市場營銷計劃屬于企業(yè)的職能計劃之一,，是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,。所謂市場營銷計劃,，是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)和各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略,，措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明,。
公司戰(zhàn)略計劃僅僅是企劃工作的始點,，它引導(dǎo)制定更周密完整的計劃以完成組織的目標(biāo),。對各部門,，各業(yè)務(wù)單位,，各產(chǎn)品項目,，每項產(chǎn)品和重要的目標(biāo)市場，都必須制定進(jìn)一步的計劃,，每份業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分是營銷計劃,，在營銷計劃的基礎(chǔ)上，開始制定他的業(yè)務(wù)計劃細(xì)則,，它是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動和主要工具,，是企業(yè)市場營銷順利進(jìn)行取得良好經(jīng)濟(jì)效益的前提，企業(yè)要想提高市場營銷效能,，必須學(xué)會正確地制定和執(zhí)行市場營銷計劃,。
市場營銷計劃一般包括八個部分，如下圖所示,。

內(nèi)容提要 當(dāng)營銷狀前況 風(fēng)險與機(jī)會 目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 行動方案 營銷預(yù)算 營銷控制
市場營銷計劃的內(nèi)容
一． 內(nèi)容概要
內(nèi)容概要是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要,，目的是使管理部門迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點,。
二． 當(dāng)前營銷狀況
主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料,，包括市場，產(chǎn)品,，競爭,，分銷和宏觀環(huán)境狀況的分析,。
1． 市場狀況： 列舉目標(biāo)市場的規(guī)模和成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)，顧客的需求狀況等,。
2． 產(chǎn)品狀況：列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種近年的銷售價格,，市場占有率，價格,，成本,，費用，利潤率等方面的數(shù)據(jù),。
3． 競爭狀況：識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列出競爭者的規(guī)模，目標(biāo),，市場份額,，產(chǎn)品質(zhì)量，價格,，營銷戰(zhàn)略和他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖，行為,，判斷競爭者的變化趨勢,。
4． 分銷狀況：描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型和在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。
5． 宏觀環(huán)境狀況：主要對宏觀環(huán)境的狀況和主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,。
三． 風(fēng)險與機(jī)會
在這項分析中,，必須把風(fēng)險與機(jī)會的分析與企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析結(jié)合起來進(jìn)行，這樣才能使這項分析真正給企業(yè)帶來贏利的機(jī)會,，回避可能遇到的風(fēng)險,，一個市場機(jī)會能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，關(guān)鍵在于這個機(jī)會是否與企業(yè)在目標(biāo)和資源方面的優(yōu)勢相匹配,，如果在這方面恰是企業(yè)的強(qiáng)項,，那么就當(dāng)充分發(fā)掘和利用這個市場機(jī)會，否則就不能貿(mào)然上馬,，因此,，在計劃中要對市場機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)，詳細(xì)的預(yù)測,，分析和判斷,。
（一）O／T分析
即機(jī)會／威脅分析，系指通過對外部環(huán)境變化趨勢的分析,，識別出有利于企業(yè)發(fā)展的重大市場和機(jī)會及可能影響企業(yè)經(jīng)營，甚至危及企業(yè)生存的主要環(huán)境威脅,。
（二）S／W分析
即優(yōu)勢／劣勢分析,，系指通過對內(nèi)部經(jīng)營條件的分析,，認(rèn)清本企業(yè)相對于競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢和劣勢。
（三）SWOT分析
即綜合分析市場機(jī)會,、環(huán)境威脅,、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機(jī)會,，即盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢帶來的市場風(fēng)險。
（四）問題分析
在SWOT分析的基礎(chǔ)上,，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題,。

四． 目標(biāo)
確定企業(yè)的目標(biāo)，是市場營銷計劃的核心內(nèi)容 ,。在這里應(yīng)建立兩種目標(biāo),，即財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來,，要將目標(biāo)定得實際,，合理，并有一定的開拓性,。
1． 財務(wù)目標(biāo)：即確定每一個戰(zhàn)略目標(biāo)的財務(wù)報酬目標(biāo),，包括投資報酬率、利潤率,、利潤額等指標(biāo),。
2． 營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成,，如銷售收入,，銷售增長率，銷售量,、市場份額,、品牌知名度、分銷范圍等,。
3：上述目標(biāo)以外的目標(biāo),。如企業(yè)形象塑造、員工素質(zhì)提高,、股票市場印象等,。
確定目標(biāo)時應(yīng)注意以下幾個問題：
第一， 定量化,，即盡可能用具體數(shù)據(jù)定量的表述計劃期內(nèi)務(wù)必實現(xiàn)的目標(biāo),，且要有時間上的規(guī)定。
第二,， 協(xié)調(diào)性,，即各個目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致,，不能相互矛盾。
第三,， 層次性,，即不同的目標(biāo)應(yīng)有輕重緩急之分；長期目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為中期,、短期和近期目標(biāo),；上級目標(biāo)能層層分解而轉(zhuǎn)化為下級目標(biāo)，直至落實到班組和人頭,。
第四,， 激勵與可行性，即目標(biāo)必須能激勵員工的斗志和工作熱情,；同時,，員工經(jīng)過努力又是可以實現(xiàn)而不是高不可攀。

五． 營銷戰(zhàn)略
包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略,、營銷組合戰(zhàn)略,、營銷費用戰(zhàn)略等。
1． 目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略：明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場,，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或幾個細(xì)分市場,。如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象,。
2． 營銷組合戰(zhàn)略：即企業(yè)在目標(biāo)市場上所采取的具體的營銷戰(zhàn)略,，如產(chǎn)品，渠道,，定價和促銷等方面的戰(zhàn)略,。
1、產(chǎn)品,。提出新增產(chǎn)品項目構(gòu)想,；確定各產(chǎn)品項目在質(zhì)量、款式等方面的具體要求,；決定研究開發(fā)費用,。
2、價格,。確定產(chǎn)品的價格策略,。
3、分銷渠道,。確定分銷渠道的安排,、策略及費用。
4、促銷,。策劃營銷調(diào)研,，選擇促銷工具，確定促銷組合及費用,。

3 、費用戰(zhàn)略：詳細(xì)說明為執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略所必須的營銷費用,，并且要以科學(xué)的方法確定恰當(dāng)?shù)馁M用水平,。
六． 營銷執(zhí)行行動方案
這是對各種營銷戰(zhàn)略的具體實施制定詳細(xì) 的行動 方案 。即闡述以下問題：
（1）.將做什么,？
（2）.何時開始,？何時完成？
（3）.誰來做,？
（4）.成本是多少,？
整個行動計劃可以列表加以說明.為落實營銷戰(zhàn)略，要制定可實際操作的具體計劃和行動方案,。對于每個營銷戰(zhàn)略要素,，應(yīng)具體確定將由何人在何時何地花多少費用采用何種方法步驟，負(fù)責(zé)完成何項具體工作,。

七． 營銷預(yù)算
即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表,，在收益的一方面要說明預(yù)計的銷售量和平均實現(xiàn)價格，在支出的一方說明生產(chǎn)成本,實體分銷成本和營銷費用,。收入和支出的差額即是預(yù)計利潤,。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后送上層管理者審批，經(jīng)批準(zhǔn)后,，該預(yù)算就是材料采購,。生產(chǎn)調(diào)度 ，勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù),。
八． 營銷控制
營銷計劃的最后一部分是檢查和控制,用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程,。將計劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月分或季度分別制定。上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)實績,，找出達(dá)到或末達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門.凡未完成計劃的部門,，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施,，以爭取實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo),，從而使組成整個營銷計劃的各個部門的工作受 到有效地控制，保證整個計劃能井然有序卓有成效地付諸實施,。

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