市場營銷計(jì)劃屬于企業(yè)的職能計(jì)劃之一，是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,。所謂市場營銷計(jì)劃,，是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)和各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略，措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明,。
公司戰(zhàn)略計(jì)劃僅僅是企劃工作的始點(diǎn),，它引導(dǎo)制定更周密完整的計(jì)劃以完成組織的目標(biāo)。對各部門,，各業(yè)務(wù)單位,，各產(chǎn)品項(xiàng)目，每項(xiàng)產(chǎn)品和重要的目標(biāo)市場,，都必須制定進(jìn)一步的計(jì)劃,，每份業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分是營銷計(jì)劃，在營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上,，開始制定他的業(yè)務(wù)計(jì)劃細(xì)則,，它是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動(dòng)和主要工具，是企業(yè)市場營銷順利進(jìn)行取得良好經(jīng)濟(jì)效益的前提,，企業(yè)要想提高市場營銷效能,，必須學(xué)會(huì)正確地制定和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃,。
市場營銷計(jì)劃一般包括八個(gè)部分，如下圖所示,。

內(nèi)容提要 當(dāng)營銷狀前況 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) 目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 營銷預(yù)算 營銷控制
市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容
一． 內(nèi)容概要
內(nèi)容概要是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要,，目的是使管理部門迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn),。
二． 當(dāng)前營銷狀況
主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場,，產(chǎn)品,，競爭，分銷和宏觀環(huán)境狀況的分析,。
1． 市場狀況： 列舉目標(biāo)市場的規(guī)模和成長性的有關(guān)數(shù)據(jù),，顧客的需求狀況等。
2． 產(chǎn)品狀況：列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種近年的銷售價(jià)格,，市場占有率,，價(jià)格，成本,，費(fèi)用,，利潤率等方面的數(shù)據(jù)。
3． 競爭狀況：識(shí)別出企業(yè)的主要競爭者,，并列出競爭者的規(guī)模,，目標(biāo)，市場份額,，產(chǎn)品質(zhì)量,，價(jià)格，營銷戰(zhàn)略和他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖,，行為，判斷競爭者的變化趨勢,。
4． 分銷狀況：描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型和在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。
5． 宏觀環(huán)境狀況：主要對宏觀環(huán)境的狀況和主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹。
三． 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)
在這項(xiàng)分析中,，必須把風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的分析與企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析結(jié)合起來進(jìn)行,，這樣才能使這項(xiàng)分析真正給企業(yè)帶來贏利的機(jī)會(huì)，回避可能遇到的風(fēng)險(xiǎn),，一個(gè)市場機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì),，關(guān)鍵在于這個(gè)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)在目標(biāo)和資源方面的優(yōu)勢相匹配，如果在這方面恰是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),，那么就當(dāng)充分發(fā)掘和利用這個(gè)市場機(jī)會(huì),，否則就不能貿(mào)然上馬,，因此，在計(jì)劃中要對市場機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué),，詳細(xì)的預(yù)測,，分析和判斷。
（一）O／T分析
即機(jī)會(huì)／威脅分析,，系指通過對外部環(huán)境變化趨勢的分析,，識(shí)別出有利于企業(yè)發(fā)展的重大市場和機(jī)會(huì)及可能影響企業(yè)經(jīng)營，甚至危及企業(yè)生存的主要環(huán)境威脅,。
（二）S／W分析
即優(yōu)勢／劣勢分析,，系指通過對內(nèi)部經(jīng)營條件的分析，認(rèn)清本企業(yè)相對于競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢和劣勢,。
（三）SWOT分析
即綜合分析市場機(jī)會(huì),、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素,，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌鰴C(jī)會(huì),，即盡可能將良好的市場機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢帶來的市場風(fēng)險(xiǎn),。
（四）問題分析
在SWOT分析的基礎(chǔ)上,，明確在制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。

四． 目標(biāo)
確定企業(yè)的目標(biāo),，是市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容 ,。在這里應(yīng)建立兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo),。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來,，要將目標(biāo)定得實(shí)際，合理,，并有一定的開拓性,。
1． 財(cái)務(wù)目標(biāo)：即確定每一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率,、利潤率,、利潤額等指標(biāo)。
2． 營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo),。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成,，如銷售收入，銷售增長率,，銷售量,、市場份額、品牌知名度,、分銷范圍等,。
3：上述目標(biāo)以外的目標(biāo),。如企業(yè)形象塑造、員工素質(zhì)提高,、股票市場印象等,。
確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
第一， 定量化,，即盡可能用具體數(shù)據(jù)定量的表述計(jì)劃期內(nèi)務(wù)必實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，且要有時(shí)間上的規(guī)定。
第二,， 協(xié)調(diào)性,，即各個(gè)目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾,。
第三,， 層次性,，即不同的目標(biāo)應(yīng)有輕重緩急之分,；長期目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)化為中期、短期和近期目標(biāo),；上級(jí)目標(biāo)能層層分解而轉(zhuǎn)化為下級(jí)目標(biāo),，直至落實(shí)到班組和人頭。
第四,， 激勵(lì)與可行性,，即目標(biāo)必須能激勵(lì)員工的斗志和工作熱情；同時(shí),，員工經(jīng)過努力又是可以實(shí)現(xiàn)而不是高不可攀,。

五． 營銷戰(zhàn)略
包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略,、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等,。
1． 目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略：明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場,。如何進(jìn)行市場定位,，確定何種市場形象。
2． 營銷組合戰(zhàn)略：即企業(yè)在目標(biāo)市場上所采取的具體的營銷戰(zhàn)略,，如產(chǎn)品,，渠道，定價(jià)和促銷等方面的戰(zhàn)略,。
1,、產(chǎn)品。提出新增產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)想,；確定各產(chǎn)品項(xiàng)目在質(zhì)量,、款式等方面的具體要求,；決定研究開發(fā)費(fèi)用。
2,、價(jià)格,。確定產(chǎn)品的價(jià)格策略。
3,、分銷渠道,。確定分銷渠道的安排、策略及費(fèi)用,。
4,、促銷。策劃營銷調(diào)研,，選擇促銷工具,，確定促銷組合及費(fèi)用。

3 ,、費(fèi)用戰(zhàn)略：詳細(xì)說明為執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略所必須的營銷費(fèi)用,，并且要以科學(xué)的方法確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。
六． 營銷執(zhí)行行動(dòng)方案
這是對各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì) 的行動(dòng) 方案 ,。即闡述以下問題：
（1）.將做什么,？
（2）.何時(shí)開始？何時(shí)完成,？
（3）.誰來做,？
（4）.成本是多少？
整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明.為落實(shí)營銷戰(zhàn)略,，要制定可實(shí)際操作的具體計(jì)劃和行動(dòng)方案,。對于每個(gè)營銷戰(zhàn)略要素，應(yīng)具體確定將由何人在何時(shí)何地花多少費(fèi)用采用何種方法步驟,，負(fù)責(zé)完成何項(xiàng)具體工作,。

七． 營銷預(yù)算
即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，在收益的一方面要說明預(yù)計(jì)的銷售量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,，在支出的一方說明生產(chǎn)成本,實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用,。收入和支出的差額即是預(yù)計(jì)利潤。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后送上層管理者審批,，經(jīng)批準(zhǔn)后,，該預(yù)算就是材料采購。生產(chǎn)調(diào)度 ,，勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的依據(jù),。
八． 營銷控制
營銷計(jì)劃的最后一部分是檢查和控制,用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月分或季度分別制定,。上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績,，找出達(dá)到或末達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門.凡未完成計(jì)劃的部門,，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施,，以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo),，從而使組成整個(gè)營銷計(jì)劃的各個(gè)部門的工作受 到有效地控制，保證整個(gè)計(jì)劃能井然有序卓有成效地付諸實(shí)施,。

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