市場(chǎng)營(yíng)銷的組成?
市場(chǎng)營(yíng)銷的組成如下:1,、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì):宏觀經(jīng)濟(jì)分析:競(jìng)爭(zhēng)者分析,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,、技術(shù)環(huán)境分析,、社會(huì)文化環(huán)境分析,。行業(yè)環(huán)境分析:市場(chǎng)需求及消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,、競(jìng)爭(zhēng)者分析,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,。內(nèi)部分析:企業(yè)能力分析,、企業(yè)管理能力分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力分析,。2,、選擇目標(biāo)市場(chǎng):市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性,把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群,。確定目標(biāo)市場(chǎng):在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或者若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),。市場(chǎng)定位:塑造企業(yè)形象,在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛,。3,、確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略:包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷策略,。
權(quán)威定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客,,及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序,。 菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能:認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望,,估量和確定需求量大小,,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),,以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),。 麥卡錫(E.J.Mccarthy)(于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé),它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn),,同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程,,其目的在于滿足社會(huì)或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),。(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第1 9頁(yè)),。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步,指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),,但這兩種定義都說(shuō)明,,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的,中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng),,當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,,因而把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷售的全過(guò)程,,即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià),、分銷廣告,、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn),、人員推銷,、售后服務(wù)等。 而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的:營(yíng)銷是在一種利益之上下,,通過(guò)相互交換和承諾,,建立、維持,、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,,實(shí)現(xiàn)各方的目的。反欺詐委托加盟是一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式,,表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃,,以達(dá)到規(guī)避加盟風(fēng)險(xiǎn)、和引進(jìn)合適的加盟項(xiàng)目,。反欺詐委托加盟絕對(duì)不只是簡(jiǎn)單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè),,而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán),、店鋪經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行整體策劃,。這一全新的概念是由倫琴反欺詐加盟網(wǎng)提出的,。 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者 核心 客戶 客戶生命周期價(jià)值(CLV,,Customer lifetime value) 客戶關(guān)系管理(CRM) 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷導(dǎo)向(也稱作“關(guān)注客戶”,、“營(yíng)銷概念”) 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 營(yíng)銷短視 市場(chǎng)區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 商業(yè)模型 價(jià)值 價(jià)值鏈 價(jià)值遷移 市場(chǎng) 市場(chǎng)份額 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最終用戶 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)架構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科,它是市場(chǎng)營(yíng)銷原理和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的結(jié)合,,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)架構(gòu)主要分為以下部分: 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 市場(chǎng)調(diào)研分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷組織與控制 營(yíng)銷的應(yīng)用與創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷職能 商品銷售 研究市場(chǎng)營(yíng)銷職能,,經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng),?!边@個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售,但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷包含著銷售,,也包含著對(duì)商品銷售過(guò)程的改進(jìn)與完善,。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過(guò)于狹窄,不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷的功能,。然而,,不論其是否恰當(dāng),這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷與商品銷售的關(guān)系,。 商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō),,具有兩種基本功能,一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域,;二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣,以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償,。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物,。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化,,能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高生產(chǎn)效率,,創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié),,即通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上,,滿足其生活需要。在另一方面,,社會(huì)選擇市場(chǎng)和商品交換方式,,在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣,,是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù),,以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過(guò)商品銷售,,讓商品變?yōu)樨泿?,社?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素,,而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷售十分重要,。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強(qiáng)這一職能,。其具體的活動(dòng)包括:尋找和識(shí)別潛在顧客,接觸與傳遞商品交換意向信息,,談判,,簽訂合同,交貨和收款,,提供銷售服務(wù),。然而,進(jìn)行商品銷售是有條件的,。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括:①至少有兩個(gè)主體,,他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對(duì)較低、但在對(duì)方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物(商品,、服務(wù)的貨幣),,并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物;②他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本,;③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通,。例如洽談買賣條件,達(dá)成合同,;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物,。但是常常發(fā)現(xiàn),這些條件不是處處成立的,,因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷售困難的局面,。為了有效地組織商品銷售,將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去,,營(yíng)銷部門就不能僅僅只做銷售工作,,還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、組織整體營(yíng)銷,、開發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng),,而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,才進(jìn)行商品銷售,?! ∈袌?chǎng)調(diào)查與研究 市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研,指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中,,需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所做的研究,。 企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷對(duì)路的,。只有存在市場(chǎng)需求,,商品才能銷售出去,。某種商品的市場(chǎng)需求,是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買力的欲購(gòu)數(shù)量,。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在,,而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí),在哪里,,就可以順利地進(jìn)行商品銷售,。 由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場(chǎng)需求,因此,,籠統(tǒng)地講,,潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問(wèn)題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應(yīng)的商品,。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品,,或者說(shuō),市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要(期望)之間存在著差異,。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷售困難,,而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。 理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒有人需要的商品,。要選擇生產(chǎn)那些有人購(gòu)買的商品,。然而問(wèn)題在于,一定范圍的市場(chǎng)對(duì)于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的,。有許多因素會(huì)對(duì)潛在顧客的需求產(chǎn)生影響,。例如,居民收入的增長(zhǎng)會(huì)使人們逐步放棄對(duì)低檔,、過(guò)時(shí)商品的消費(fèi),,隨之將購(gòu)買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品,;一種商品價(jià)格過(guò)高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購(gòu)買它,,但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí),,人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭,,愿意多購(gòu)買、多消費(fèi),。潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買欲望從來(lái)就是不穩(wěn)定的,。購(gòu)買欲望的變化必然影響購(gòu)買力的支付方向,導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化,。對(duì)于這種變化,,生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息,因而在變化發(fā)生以后,,處于被動(dòng)狀態(tài),。 為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售,,企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求,弄清楚誰(shuí)是潛在顧客,,他們需要什么樣的商品,,為什么需要,需要多少,,何時(shí)何地需要,,研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性,研究可能存在的銷售困難和困難來(lái)源,,并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn),,市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能,,實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能?! ∩a(chǎn)與供應(yīng) 如何把已經(jīng)來(lái)臨的市場(chǎng)銷售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用,?如何對(duì)即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應(yīng)?關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售,、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理,。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向,,借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷對(duì)路的,。這就是說(shuō),要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng),,爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì),。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下,企業(yè)的這種適應(yīng)性就來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè),,對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理,,對(duì)變化的嚴(yán)陣以待,對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用,。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能,。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說(shuō)法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,,這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)銷,。 整體營(yíng)銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品,,市場(chǎng)調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息,;經(jīng)營(yíng)管理部門就要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令,指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品,,就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來(lái)臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),;為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn),技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作,,能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù),;財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金,提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整,,提供給采購(gòu)部門進(jìn)行原料,、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng),;人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育,,激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路,,擴(kuò)大商品銷售數(shù)量,,公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象,擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍,;廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢(shì),;促銷部門要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng);銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品,。這樣,,各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn),共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作,,就是整體營(yíng)銷,。 實(shí)行整體營(yíng)銷需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變,甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,,要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買的商品;讓財(cái)務(wù)部門按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要籌集資金,,供給資金,,補(bǔ)充“給養(yǎng)”;讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品,,保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品,、采用顧客喜聞樂(lè)見的方式,向存在需要的顧客進(jìn)行銷售,。這樣技術(shù)開發(fā)部門,、生產(chǎn)部門,、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來(lái)了,,共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營(yíng)銷的效果?! ?chuàng)造市場(chǎng)需求 不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要,。這就是說(shuō),僅僅向消費(fèi)者銷售那些他們當(dāng)前打算購(gòu)買的商品是不夠的,。消費(fèi)者普遍存在著“潛在需求”,,即由于某些原因,消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購(gòu)買商品予以滿足的需求,。例如,,對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者,即使存在需要,,也可能不去購(gòu)買這種商品,;對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高,人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品,,消費(fèi)者即使存在需要,,也可能不去購(gòu)買,或者很少購(gòu)買,;有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂,,把一部分錢儲(chǔ)蓄起來(lái),不用于目前的生活消費(fèi),,會(huì)形成“潛在需求”,;另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來(lái)源,可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制,,不能購(gòu)買某種他所需要的商品,,也形成了“潛在需求”。當(dāng)然,,還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品,,因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的,。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求,,代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處,也是企業(yè)可開拓的市場(chǎng)中的“新大陸”,。 企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求,,讓每一個(gè)愿意購(gòu)買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品,也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客,,提供他們所需要的商品和服務(wù),,創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件,,解除他們的后顧之憂,,讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念,從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求,,前來(lái)購(gòu)買企業(yè)的商品,。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。例如,,通過(guò)適當(dāng)降價(jià),,可以讓那些過(guò)去買不起這種商品的消費(fèi)者能夠購(gòu)買和消費(fèi)這種商品,讓那些過(guò)去覺得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購(gòu)買,、多消費(fèi),,真正滿足其需要;通過(guò)廣告宣傳,,讓那些對(duì)某種商品不了解因而沒有購(gòu)買和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品,,產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)的欲望;通過(guò)推出新產(chǎn)品,,可以讓那些難以從過(guò)去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買到適合其需要,、能讓他滿意的商品;通過(guò)提供銷售服務(wù),,讓那些覺得消費(fèi)某種商品不方便,、不如意、不安全因而很少購(gòu)買的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買和消費(fèi)這種商品,,創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大,,提高顧客需求的滿足程度;也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地,,大力發(fā)展生產(chǎn),;同時(shí)使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退,大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性,?! f(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 公共關(guān)系活動(dòng)早就有之。本世紀(jì)初美國(guó)還出現(xiàn)過(guò)專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司,。企業(yè)管理理論界在30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系,、顧客關(guān)系的重要性。然而,,在存在落后的生產(chǎn)觀念,、銷售觀念的條件下,公共關(guān)系沒有作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)“內(nèi)在職能”,。到60年代再次爆發(fā)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)之后,,公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代,,人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負(fù)擔(dān)”,,而是把它當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的一種職能,。1981年,葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”的理論,;到1985年,杰克森(Barbara B .Jackson)提出要開展“關(guān)系營(yíng)銷”,。這些新觀點(diǎn),,綜合起來(lái),就是認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目:協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系,。 企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員,,與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象,,也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上的好處,,即增加市場(chǎng)營(yíng)銷的安全性、容易性,。按照杰克森的觀點(diǎn),,商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷關(guān)系的一部分。事實(shí)上,,他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的,、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過(guò)這些非商品交換型的聯(lián)系,,雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解,,可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助,、同甘共苦的伙伴關(guān)系,,讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群,還可以將過(guò)去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易,,節(jié)省交易費(fèi)用,。這種“關(guān)系營(yíng)銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商,、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商,、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系,,使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,,都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴,。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系,,即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系,獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系,?! ∈袌?chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),,通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷策略,,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 ?。?)4Ps,,即: 產(chǎn)品(Product) 、價(jià)格(Price) ,、促銷(Promotion),、 通路與配銷 (Place&Distribution) 這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中,就形成了四方面的營(yíng)銷策略,。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC,,是為6Ps。 企業(yè)的4Ps營(yíng)銷組合模型圖 1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”,,即:人員(People),、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境,;Physical evidence),。 根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和促銷政策,。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代,,依靠大眾媒體促進(jìn)銷售,,無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。 ?、佼a(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā),,產(chǎn)品生命周期,品牌策略等,,是價(jià)格策略,,促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。 ?、趦r(jià)格策略又稱定價(jià)策略,,主要目標(biāo)有四點(diǎn)(1)維持生存;(2)利潤(rùn)最大化,;(3)市場(chǎng)占有率最大化,;(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ?、鄞黉N策略主要目的是:傳遞信息,強(qiáng)化認(rèn)知,,突出特點(diǎn),,誘導(dǎo)需求,指導(dǎo)消費(fèi)者,,擴(kuò)大銷售,,滋生偏愛,穩(wěn)定銷售,。 ?、芮啦呗?,是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道,。它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前,所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系,、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系,。這里的分銷商既包含批發(fā)商,也包含零售商,,甚至包含物流配送商,,或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷售,和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu),。企業(yè)制定分銷政策的目的是:讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中,,既要保證分銷成本低廉,又要保證顧客對(duì)送貨期,、送貨量,、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求,。 在產(chǎn)品日益豐富的情況下,,分銷政策可能變得越來(lái)越難制定,因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量,,分銷商則顯得稀少,,因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力,力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例,。 零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目,,它們不僅從事零售,也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程,,并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label),,或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間,,當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度,。 ?、萑藛T(Personal Sales),所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中,,這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn),。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員,、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中,,這部分價(jià)值往往非常顯著。 ?、蘖鞒蹋≒rocess),,服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程(亦即消費(fèi)者管理流程),,是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素,。 ⑦環(huán)境(Physical Evidence),,包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境,,有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力,當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn),,以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力,。 (2)4Cs,,包括: 顧客(Customer),、成本(Cost)、溝通(Communication),、便利(convenience),。 加上機(jī)會(huì)market Chance,市場(chǎng)變化market Change為6C,。 不銷售制造的產(chǎn)品,,而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出;不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià),,而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本,;不要以自身為出發(fā)點(diǎn),想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置,,采用什么樣的通路策略,,而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性;不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷量,,而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通,。 (3)4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián)),、Reaction(反應(yīng)),、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)),。該營(yíng)銷理論認(rèn)為,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,,企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系,。 (三)總結(jié) 當(dāng)然,4R營(yíng)銷同任何理論一樣,,也有其不足和缺陷,。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系,,需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣,,4R營(yíng)銷提供了很好的思路,,是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素: 宏觀環(huán)境因素(指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),既不可控制,又不可影響,而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用) 一.人文環(huán)境:1.人口因素:人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系2.人口的地理遷移因素:客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系3.社會(huì)因素:家庭;社會(huì)地位階層,影響細(xì)分市場(chǎng). 二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:1.國(guó)民生產(chǎn)總值,; 2.個(gè)人收入,反應(yīng)購(gòu)買力高低3.外貿(mào)收支情況..三.自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護(hù);環(huán)境的惡化;疾病的影響. 四.技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響;對(duì)消費(fèi)者的影響. 五.政治-法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略. 六.社會(huì)-文化環(huán)境::教育水平’宗教信仰’傳統(tǒng)習(xí)慣. 微觀環(huán)境因素(指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件,包括供應(yīng)者.競(jìng)爭(zhēng)者,公眾以及企業(yè)自身等) 一.供應(yīng)者:資源的保證,成本的控制. 二.購(gòu)買者 1.私人購(gòu)買者:人多面廣,,需求差異大,,多屬小型購(gòu)買,,購(gòu)買頻率較高,多屬非專家購(gòu)買,,購(gòu)買流動(dòng)性較大,。 2.集團(tuán)購(gòu)買者:集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小,但購(gòu)買者的規(guī)模較大;屬于派生需求;集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小. 三.中間商:其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù).主要是為了專賣.以取得利潤(rùn);由專家購(gòu)買;購(gòu)買次數(shù)較少.單批量大. 四.競(jìng)爭(zhēng)者: 1.競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模: 2.消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系. 五.公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,,地方公眾,,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾. 六.企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作:決策’指揮’開發(fā)’執(zhí)行與反饋’監(jiān)督保證’參謀機(jī)構(gòu).
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