市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系文章所屬欄目：　　一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系　　1.企業(yè)戰(zhàn)略　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化,、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃,。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略,。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目的,，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究,，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn),。無論是從錢德勒(1962年)提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”,，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭五力模型和一般競(jìng)爭戰(zhàn)略等,，他們都認(rèn)為競(jìng)爭是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位,。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競(jìng)爭力的觀點(diǎn),，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn),，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn),。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這是一個(gè)非常值得深思的問題,?！　?duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略,、經(jīng)營戰(zhàn)略,、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層,，對(duì)子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略,、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層,。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略,、競(jìng)爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略,、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略,、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等?！　?.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用　　—個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上,。在最高層次上，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè),，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面,。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上,，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略,、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)?！　≡谳^低的等級(jí)層次上,，一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水,、或者各品牌的洗衣粉,。　　在最底的層次上,，也是最具操作性的層次上,，一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品?！　?.二者的傳統(tǒng)關(guān)系　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,，市場(chǎng)營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的,，也就是說,，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖,，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃,。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品,、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息;并且自己制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo),。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活,，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ),。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳?，這是一個(gè)典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例,。秦池作為山東某縣的一家小酒廠,，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷,，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下,，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定,，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭力,，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額,，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值,，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人,、亞細(xì)亞、孔府宴,、中華鱉精等)后來都陷入了困境,，這一不爭的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路?！　《?、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系　　1.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)　　市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化,，站在戰(zhàn)略的高度,，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場(chǎng)營銷問題,，策劃新的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng),。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)以創(chuàng)造客戶為目的;(2)立足于市場(chǎng)調(diào)研;(3)是戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手的策略組合;(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);(5)以結(jié)果為導(dǎo)向原則,?！　∫粋€(gè)市場(chǎng)營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、分銷策略等,。但是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品,、價(jià)格,、分銷等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過程,。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來說,，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵,、裝甲兵,、空軍等個(gè)別計(jì)劃?！　≈贫ㄒ粋€(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟,，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng),、競(jìng)爭和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo),。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇,，即目標(biāo)、定位,、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇,。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營銷，就是說,，產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體,。當(dāng)然,，一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù),?！　?.二者的現(xiàn)代關(guān)系　　隨著市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo),，越來越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向,，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略,、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則,，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上,，形成了新型的逆向關(guān)系,。　　(1)兩個(gè)理論基礎(chǔ)　　羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司(GM)時(shí),，他預(yù)言GM在三大國內(nèi)汽車市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%,。GM為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目,。結(jié)果,，其比例卻降到了58%，并在繼續(xù)下降,。GM北美汽車部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元,。　　這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系,，回過頭來我們不難從市場(chǎng)營銷的基本理論中找到答案,。按照逆向市場(chǎng)營銷的原理，即從特殊到一般,，從短期到長期,，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略,。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來,，而不是自上而下落實(shí)下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略,。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭的實(shí)踐證明,，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地,。也就是我們常說的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略,，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”?！　〉?，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場(chǎng)和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟,，可是商機(jī)稍縱即逝,。比如，柯達(dá)多年來一直把X光底片賣給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員,，很晚才注意到購買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中,。營銷導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷具備一種統(tǒng)括職能,，起到一種導(dǎo)向作用,。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，并要求其他職能部門服從市場(chǎng)營銷,，服務(wù)于市場(chǎng)營銷,，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略?！　?2)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略　　企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能,，過去市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容而已,，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分,，誠然，我們不能用市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃,，但是在隨著市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效,，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面,，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM,、海爾、寶潔,、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上取得巨大成功的,。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向,，與之配備，這樣才能形成以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略,?！　≠F州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司,。該公司自2002年成立以來,，在短短的2年時(shí)間里，其生產(chǎn)能力就位居全國第二,，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚,、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求,，在高檔無汞堿性電池原料市場(chǎng)的占有率已位列全國第二,。可誰又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠,、貴汞鐵路專用線,、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么?為什么能在短時(shí)間內(nèi)將注冊(cè)的5600萬資本,，迅速擴(kuò)展到年銷售額3億,，利潤5000萬以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場(chǎng),，通過對(duì)市場(chǎng)的診斷分析,，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長帶來對(duì)相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場(chǎng)缺口近2萬噸,，且市場(chǎng)需求以每年近30%的速度增長,，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力,，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬噸/年發(fā)展到2006年的3萬噸,，年，2007年將新擴(kuò)建1萬噸/年電解二氧化錳生產(chǎn)線,。同時(shí)著眼國際市場(chǎng),，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚,、雙鹿,、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48%外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同,，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求,。公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，使其真正實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、財(cái)務(wù)管理為龍頭,、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，并取得了成功。通過這個(gè)案例,，我們不難看出,，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系,，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系,。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的好壞直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持,，二者之間相互依存，相互影響,?！　≡谄髽I(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻,，從市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到,，制定一個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系,，看似只論證了一個(gè)關(guān)系,，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略,，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲取最大利潤并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義,。