目前,，企業(yè)最典型的營銷組織體系模式是由市場部與銷售部組成,，市場部和銷售部同樣都以產(chǎn)品或品牌為出發(fā)點，但前者面向最終顧客,，面向大眾和公共關(guān)系,，解決消費(fèi)者愿不愿意“買”的問題,；而后者面向經(jīng)銷商和渠道，解決他們愿不愿意“賣”的問題,。 從中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,，營銷觀念已經(jīng)深入到企業(yè)的經(jīng)營理念之中，已經(jīng)貫穿,、滲透到企業(yè)各個環(huán)節(jié),、各個部門，同時在業(yè)務(wù)運(yùn)作中也在追求營銷手段和方法的突破,。而作為營銷觀念的具體承載者——營銷組織體系,，它的重要性就不言而喻。 二,、中小企業(yè)對營銷組織體系設(shè)計的要求 企業(yè)的營銷組織體系包括組織結(jié)構(gòu)與制度兩部分,，組織結(jié)構(gòu)是完成組織職能的形式，不是目的,，制度是保證組織結(jié)構(gòu)有效運(yùn)作的必不可少的手段,。 關(guān)于中小企業(yè)的營銷組織體系設(shè)計，必須考慮組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,、正規(guī)性和集權(quán)性三個方面，遵循的原則是“合適的腳穿合適的鞋”,，中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模,、經(jīng)營能力、市場地位及人力資源狀況等特有因素決定了在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計上必須以實用為原則,。 1.營銷組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 復(fù)雜性也稱組織中的差異性,，指的是組織分化的程度,，他包括組織內(nèi)各專業(yè)分工程度，垂直領(lǐng)導(dǎo)的原級數(shù),、組織內(nèi)人員及各部門各地區(qū)分布情況等,。一個營銷組織愈是進(jìn)行細(xì)致的分工，具有愈多的縱向等級層次,，組織單位的地理分布愈廣泛,，則協(xié)調(diào)人員及其活動就愈困難。 所以對于財力,、人力比較有限,，多為區(qū)域性市場覆蓋的中小企業(yè)來說，在營銷組織體系設(shè)計時組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性愈低愈好,，既能降低營銷組織運(yùn)營成本,，也能提升營銷決策的敏捷度、保證營銷方案執(zhí)行的徹底性,。 2.營銷組織結(jié)構(gòu)的正規(guī)性 營銷組織結(jié)構(gòu)的正規(guī)性是指組織依靠規(guī)則和程序引導(dǎo)員工行為的程度,。具體來說，就是有關(guān)指揮和限制組織成員行為和活動的方針政策,、規(guī)章制度,、營銷業(yè)務(wù)流程等。 關(guān)于組織的正規(guī)性,，無論是中小企業(yè)還是大中型企業(yè)在要求上都是一致的,，沒有規(guī)矩不成方圓。在營銷組織體系中實行一定程度的規(guī)范性可以提高組織效益,，保證營銷策略的執(zhí)行,。因為實行標(biāo)準(zhǔn)化，可以減少不確定因素提高部門之間的協(xié)調(diào)性,，降低不同營銷部門之間因為分工不清,、責(zé)任不明帶來的內(nèi)部資源消耗。 3.營銷組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化 組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化是指決策制定權(quán)力的分布,。在某些企業(yè)中,，決策是高度集中的，市場問題不論大小由下而上傳遞給高層管理人員,，由他們選擇合適的行動方案,，而在另外一些企業(yè)中決策制定權(quán)力授予下層人員，稱作為分權(quán)化,。 一般來說,，對于中小企業(yè)適合于集權(quán)，由高層掌握決策制定的權(quán)力。這是由中小企業(yè)的特點決定的,，首先,，中小企業(yè)營銷人才專業(yè)素養(yǎng)厚度不夠，職業(yè)化程度不高,，難以承擔(dān)市場決策的重任,；其次，中小企業(yè)從市場覆蓋范圍來說大多為區(qū)域性市場,，市場結(jié)構(gòu)相對簡單,，提供了保證高層決策、集中決策有效性的前提,。最后,，中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對簡單、市場推廣形式相對單一的特點決定了適合于高層決策,、適合于集權(quán)制,。 總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一,、市場覆蓋區(qū)域性,、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā),，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低,，保證對市場反應(yīng)的高效、敏捷,；做到營銷決策相對集權(quán),，保證決策質(zhì)量；做到營銷運(yùn)營的正規(guī)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，提升運(yùn)營效率。關(guān)于睿途咨詢：睿途咨詢一家具有深厚國際背景的綜合咨詢公司,，致力于以戰(zhàn)略性洞察,，為發(fā)展中的中國企業(yè)提供戰(zhàn)略突破、管理提升與業(yè)績增長的最優(yōu)解決之道,。我們的咨詢領(lǐng)域集中在公司戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理和組織變革,。睿途咨詢在在美國圣地亞哥,、荷蘭萊頓、日本東京及臺北設(shè)有辦事處,、合作機(jī)構(gòu),。我們共享全球的經(jīng)驗與資源,，并引入到我們的全部項目中,。 三,、中小企業(yè)營銷組織體系設(shè)計應(yīng)考慮的因素 企業(yè)在從事營銷活動時，始終處于復(fù)雜動態(tài)的環(huán)境中,，只有充分考慮和估計營銷系統(tǒng)中企業(yè)內(nèi)部狀況,、競爭對手、合作伙伴,、宏觀環(huán)境等營銷行為者及其信息,，通過營銷組織體系有效反饋做出正確反應(yīng)，才能滿足消費(fèi)者需求,，并最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。從市場實際出發(fā)，成功的營銷組織體系設(shè)計應(yīng)考慮以下因素： 1.營銷組織體系能保證信息流動的暢通 營銷過程實際是信息管理的過程,，并且是通過信息渠道來完成的,。在一個企業(yè)內(nèi)任何部門的組織體系內(nèi)都存在正式信息渠道與非正式信息渠道。正式信息渠道是由組織體系設(shè)計時組織結(jié)構(gòu)的行政性決定的,，非正式信息渠道是由組織內(nèi)人際關(guān)系決定的,。顯然組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，越集權(quán),，信息渠道就越長,，節(jié)點增多，變得復(fù)雜,、不暢通,，因而使信息在傳遞過程中耗損、扭曲,，最后使信息的有效性下降,，很難對市場做出反應(yīng)，且反應(yīng)遲鈍,。 中小企業(yè)與大型企業(yè)相比最大的優(yōu)勢就在于策略靈活,，而準(zhǔn)確、及時的市場信息是進(jìn)行高效策略規(guī)劃,、策略調(diào)整,、策略執(zhí)行的前提，所以中小企業(yè)在進(jìn)行營銷組織體系設(shè)計時首先要保證信息傳遞的暢通,。 2.營銷組織體系內(nèi)不同部門之間協(xié)調(diào)簡易,、運(yùn)行靈活 企業(yè)始終處于內(nèi)外環(huán)境不斷發(fā)展變化中，營銷部門是企業(yè)的橋頭堡,，所以其運(yùn)行的靈活性就顯得尤為重要,。僵化的組織結(jié)構(gòu),，會導(dǎo)致官僚主義盛行、議而不決,，部門之間扯皮推諉現(xiàn)象嚴(yán)重,，協(xié)調(diào)困難。組織結(jié)構(gòu)是完成組織功能的形式,，不是其目的,，不同外部環(huán)境下、企業(yè)不同的發(fā)展階段要有不同的組織結(jié)構(gòu),。復(fù)雜多變的市場環(huán)境,，要求企業(yè)的營銷組織體系善于進(jìn)取與變革，充滿活力,，才能適應(yīng)環(huán)境,。對于中小企業(yè)而言，其船小好調(diào)頭的優(yōu)勢要想充分發(fā)揮,，靈活的組織體系及部門之間良好的協(xié)作關(guān)系是實現(xiàn)其優(yōu)勢的平臺,。 3.營銷組織體系能有效滿足顧客需求 在競爭激烈的市場中，買方市場早已形成,，企業(yè)為實現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo),，能有效滿足顧客需求是基本前提。為滿足顧客需求企業(yè)首先要設(shè)計符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，其次要建立完善的銷售渠道,，再次要設(shè)計合適的推廣策略引導(dǎo)消費(fèi)者消耗，最后要有完善的售后服務(wù)體系強(qiáng)化顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度,。從這四個環(huán)節(jié)中我們可以看到,，滿足顧客需求不但需要營銷組織體系內(nèi)部（市場部、銷售部）能協(xié)同工作,，還需要與企業(yè)其他部門之間有很好的對接,，做到步調(diào)一致，一切工作以滿足顧客需求為中心展開,。 4.營銷組織體系能滿足企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略需要 無論怎樣的營銷組織體系,，都必須為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。在競爭激烈,、外部環(huán)境劇烈震蕩的市場中,，唯一不變的就是變化。對于中小企業(yè)來說,，有可能在一夜之間打破市場堅冰,，迅速建立自己的市場優(yōu)勢，也有可能在瞬間被競爭對手的針對性市場策略擊倒,。所以對于企業(yè)來說在不同發(fā)展階段實時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略就顯得尤為重要,。而營銷組織體系是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行的載體,，自然，在企業(yè)不同發(fā)展階段,，就必須對原有營銷組織體系進(jìn)行變革,。 四、中小企業(yè)營銷組織體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計 在前文中已經(jīng)就營銷組織體系的重要性,、中小企業(yè)對營銷組織體系設(shè)計的要求及中小企業(yè)營銷組織體系設(shè)計應(yīng)考慮的因素等做了闡述,，關(guān)于營銷組織體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計將結(jié)合筆者熟悉的兩家中小企業(yè)，來闡述營銷組織體系設(shè)計的要求及應(yīng)考慮因素,，與企業(yè)實際該如何結(jié)合。