有效地開展?fàn)I銷工作
營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”,，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中,，營銷計(jì)劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況,，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確,，營銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”,，加速企業(yè)的衰敗,；另一種情況則是營銷計(jì)劃無法貫徹落實(shí),，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略,，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù),，而從另一個(gè)角度看，營銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù),，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺,，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營銷計(jì)劃,，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營銷戰(zhàn)術(shù),。 一、 營銷計(jì)劃缺乏制度的保障
　　營銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容,，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營銷計(jì)劃不僅是一種方法體系,，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計(jì)劃一旦執(zhí)行,，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí),，并沒有落實(shí)到具體的制度上,，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞,，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀,，不能按照要求開展工作。
二,、 營銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束
　　在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中,，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用,。在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中,，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能,，使?fàn)I銷計(jì)劃有效執(zhí)行,，就必須將績效考核制度與營銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對自己的績效進(jìn)行評估,，否則營銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性,。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況,，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè),。
三,、 營銷計(jì)劃缺乏過程管理
　　營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中,，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo),，比如銷售額、鋪貨率,、知名度等,，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場價(jià)格體系,、市場秩序,、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視,，也就是說在營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí),，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo),，但軟指標(biāo)中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害,。
四、 營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)
　　1,、 營銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間,，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等,，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理,，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行,。
　　2,、 不同部門對營銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。
3,、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行,，各部門的本位主義比較嚴(yán)重,，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言,，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的,，各個(gè)部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個(gè)綜合的管理,，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢,，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。
五、 對市場態(tài)勢的判斷
　　1,、 競爭環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境,，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點(diǎn)不同,，資源的投入也有差異,，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切,，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。
　　2,、 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快,，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析,，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施,，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè),，可能營銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化,，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。
　　3,、 消費(fèi)趨勢判斷：消費(fèi)趨勢指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢,，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化,，以前買東西是在批發(fā)市場,、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場,，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場,，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場,，而在發(fā)達(dá)城市,，就只能調(diào)整這份營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀,。PAGEPAGE 2