有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作
營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確地做事”,。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃只能是“雪上加霜”,，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí),，不能將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù),。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù),，而從另一個(gè)角度看,，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺,，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略,。本文探討的就是如何有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。 一,、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏制度的保障
　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容,，實(shí)際過(guò)程中缺乏具體的要求：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是一種方法體系,，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系,，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上,，一方面營(yíng)銷(xiāo)人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞,，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀,，不能按照要求開(kāi)展工作,。
二,、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束
　　在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度,，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中,，都是營(yíng)銷(xiāo)管理職能在起作用,，而要充分發(fā)揮這些職能,，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái),，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)人員可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估,，否則營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性,。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況,，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃形同虛設(shè),。
三、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏過(guò)程管理
　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果,，而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程：在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中,，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo),，比如銷(xiāo)售額,、鋪貨率,、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo),，比如市場(chǎng)價(jià)格體系,、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等,，往往會(huì)受到忽視,，也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地管理,，就算達(dá)到了硬指標(biāo),，但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。
四,、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中缺乏整合和協(xié)調(diào)
　　1,、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的各部門(mén)各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門(mén)之間，如市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén),、銷(xiāo)售一線和銷(xiāo)售后勤部門(mén)等,，這在很大程度上依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求,，就會(huì)限制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行,。
　　2,、 不同部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問(wèn)題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢,，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。
3,、 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行,，各部門(mén)的本位主義比較嚴(yán)重,，職能性的部門(mén)結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言,，對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門(mén)只是注重各自一塊職能工作的完成,，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程卻缺乏一個(gè)綜合的管理,，從而造成各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì),，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。
五、 對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷
　　1,、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境,，又包括各區(qū)域的小環(huán)境,，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同,，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn),，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃符合實(shí)際狀況,。
　　2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快,，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析,，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn),。比如彩電行業(yè),，可能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低,，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化,，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整,。
　　3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展,，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化,，以前買(mǎi)東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng),，而現(xiàn)在買(mǎi)東西大多數(shù)都是在超市和賣(mài)場(chǎng),，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng),，而在發(fā)達(dá)城市,，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀,。PAGEPAGE 2