營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系,，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析,、規(guī)劃、實(shí)施和控制,。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì),，是需求管理， 即對(duì)需求的水平,、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解,。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中,，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而,，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致,。營(yíng)銷(xiāo)管理的設(shè)立是為了達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。



營(yíng)銷(xiāo)管理就是在市場(chǎng)行為中,，以營(yíng)利為目標(biāo),，把組織、架構(gòu),、人員,、培訓(xùn)、績(jī)效,、考評(píng),、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為,。


根據(jù)商務(wù)教育清談的觀點(diǎn),，營(yíng)銷(xiāo)的定義學(xué)術(shù)界主要采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的版本，除此外,，國(guó)內(nèi)由高等教育出版社出版,、吳健安先生主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》所引用的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和隨后的解釋?zhuān)煽闯鰻I(yíng)銷(xiāo)概念在這五十年來(lái)的演變，也可從一個(gè)側(cè)面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,。
以下分別是AMA在1960年,、1985年和2004年公布的定義：
從營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史來(lái)看，AMA于上個(gè)世紀(jì)60年代提出營(yíng)銷(xiāo)定義時(shí),，正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命時(shí)期,，從觀念上說(shuō)，是由以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念（生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念）轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中,，企業(yè)所面臨的問(wèn)題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端,，因而營(yíng)銷(xiāo)的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求，即企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)的功能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的活動(dòng),。
八十年代,，當(dāng)AMA進(jìn)一步更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定義時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受,。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是增加了對(duì)個(gè)人和組織的關(guān)注,，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的包括個(gè)人間,、組織間,，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換,；二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念,、主意，這為對(duì)產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ),，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶(hù)之間的交換,，實(shí)體產(chǎn)品（甚至服務(wù)）僅是載體，客戶(hù)真正從企業(yè)方獲得的,、并且企業(yè)奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的是與客戶(hù)之間的理念的共享（在綠色營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中,，往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)正是那些與企業(yè)有著共同社會(huì)責(zé)任感或者對(duì)社會(huì)責(zé)任有著認(rèn)同感的群體）。
AMA提出的最新的營(yíng)銷(xiāo)定義相比于1985版則更進(jìn)了一步：在1985版將營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)上,，進(jìn)一步將這個(gè)過(guò)程定義為組織職能,，以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷(xiāo)視為組織職能,，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的理念必須在企業(yè),、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中被認(rèn)可和認(rèn)同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去,。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶(hù)價(jià)值的傳遞,，體現(xiàn)了以客戶(hù)為中心、企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶(hù)價(jià)值的思想,。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，就必須將這種客戶(hù)價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行有效的管理,，而不僅僅是對(duì)需求水平的管理,。與此相關(guān)的企業(yè)行為和職能，將會(huì)有助于企業(yè)綜合的考慮其社會(huì)責(zé)任和自身利益,，不但關(guān)注“小我”,，也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益,，從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存,。
一、首先應(yīng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中,，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié),。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量,、包裝、價(jià)格、廣告,、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合,。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、渠道策略和促銷(xiāo)策略,，即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。
二,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，營(yíng)銷(xiāo)管理離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的支持,。需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持,。
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo),，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo),。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織,。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo),，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),，需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn),、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng),。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中,，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施,。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制,、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制等,。
營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，計(jì)劃實(shí)施需要控制,，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。
三、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng),，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不多,。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究,，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),。
企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求,，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì),。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估,，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。
對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,、評(píng)估,，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究,。還需要對(duì)企業(yè)自身能力,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面,、客觀的評(píng)價(jià),。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性,。
四,、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分,，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容,。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì),，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別,、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),，規(guī)劃,、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。
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營(yíng)銷(xiāo)管理要管什么需求呢？這個(gè)問(wèn)題涉及到企業(yè)的很多方面,，企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈， 因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到,，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策,。但在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策,，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面,，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者,、經(jīng)銷(xiāo)商,、終端、銷(xiāo)售隊(duì)伍,，這五個(gè)方面,。營(yíng)銷(xiāo)管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求,、滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求,、滿足終端的需求、滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求,，在不斷滿足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展,。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有哪些呢？企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展,，說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢(qián),。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張,，去追求發(fā)展,，但最終目的是贏利。所有的人員,、資金,、管理 等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段,同時(shí)企業(yè)。按照營(yíng)銷(xiāo)理論,，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則,，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式,，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng),。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng),，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),。企業(yè)發(fā)展的不同階段,，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求,。
市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品,。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題,，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng),。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái),，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái),。可能采取的政策是高提成,、高返利,、做大戶(hù)等。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期,，企業(yè)飛速發(fā)展,，出現(xiàn)了類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)?？赡懿扇〉拇胧┦情_(kāi)發(fā)多品種,、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商等,。
市場(chǎng)成熟期,，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期,。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出,，花樣翻新的促銷(xiāo)政策,。
烽火獵聘顧問(wèn)認(rèn)為市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資,，變現(xiàn),。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到,，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求,，滿足企業(yè)需求是第一位的,。營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本,。所以 作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么,？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么,？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中,，考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國(guó)的消費(fèi)者是不成熟的,，所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo),，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三,、五年,。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢,？消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求,，消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求,。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要,、最長(zhǎng)久的，企業(yè)可以滿足短期利益,，忽略消費(fèi)者需求,，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開(kāi),。
著名的春都,，發(fā)家于火腿腸，上市公司,。在九十年代是中國(guó)知名企業(yè),，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下,，迷失了自己的方向,，主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝,，春都竟然通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量,，損害消費(fèi)者利益，來(lái)降低生產(chǎn)成本,，含肉量一度從85%降到15%,，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱(chēng)為“面棍”,。只考慮自己需求,，而沒(méi)滿足消費(fèi)者需求的春都,，付出了慘重代價(jià)，銷(xiāo)量直線下滑,，市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%,。春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)的需求是危險(xiǎn)的,。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者,，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的,，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值,，是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上,，企業(yè)還要發(fā)掘需求,，引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者,，去討好消費(fèi)者,。
滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求
經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面：
1,、經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量,。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不愁賣(mài),。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量,。因?yàn)樗溃愕呢浛梢詭?dòng)其他貨走,，這樣他可以從其他貨中賺錢(qián),。
2、經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤(rùn)率,。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,，但是很賺錢(qián),，這樣他也滿意。
3,、經(jīng)銷(xiāo)商需要穩(wěn)定的下家,。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可,，你給經(jīng)銷(xiāo)商貨,，經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道,，維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然,，如果你可以幫助他做管理,、管理渠道、管理終端,，這樣你也滿足了他的需求,。
所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，還是要短期贏利,。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展,，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā),，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的,。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn),，需要你給他支持,。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí),，他最需要的就是利潤(rùn),。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的,。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策,、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策,。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”,，終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級(jí)終端”索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、陳列費(fèi),、店慶費(fèi)等就不說(shuō)了，十分惱火的是,，有些中小終端---超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉,。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端,，怎么做終端,？成了老板兩難的選擇。按照21世紀(jì)的渠道發(fā)展趨勢(shì),，終端是不做也得做,，做也得做,，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略,，制定區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策,，滿足終端的需求。
終端的需求越來(lái)越多,，尤其是連鎖商家,，更是“難纏”。因?yàn)閲?guó)美等連鎖家電而導(dǎo)致,，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路,。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”,，上百家連鎖店,，迫使廠家對(duì)他出臺(tái)傾斜政策。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分,，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端,，而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商,。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣,，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持,，而不管竄貨、不管價(jià)格,。在寶潔眼中,，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗,。
滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求
銷(xiāo)售隊(duì)伍是最容易被忽略的,，因?yàn)槭亲约喝耍韵葷M足外人的利益,，如果有剩余就用來(lái)滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的利益,，這是很多老板的做法，既“寧予外寇,，不予家奴”,。表面上看銷(xiāo)售隊(duì)伍不是很重要，只要賺錢(qián)就會(huì)跟公司走,。但一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控,。朋友公司的一個(gè)銷(xiāo)售代表，到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,，做分公司經(jīng)理,，把他以前的經(jīng)理打得要請(qǐng)他吃飯,。
任何營(yíng)銷(xiāo)政策，最終都靠銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹,，銷(xiāo)售代表執(zhí)行力度的大小,，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的,，所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端,、消費(fèi)者的需求,，都要通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)滿足。他們的需求有那些呢,？無(wú)外乎生存和發(fā)展,，銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求，對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求,，對(duì)發(fā)展空間有需求,。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求,，盡量來(lái)滿足他們,。
企業(yè)需求是根本，是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn),。其中消費(fèi)者的需求,、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的,，一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足,，就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”,，就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”,。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，要從這五個(gè)方面出發(fā),，來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,。如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，就一定是這五方面出了問(wèn)題,。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者,，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入,，取得營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果,。
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過(guò)程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)區(qū)域比較集中時(shí),，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷(xiāo)高層人員采用人對(duì)人,、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速,，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng),。20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大,，跨行業(yè),、跨區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張,、管理層級(jí)的增加,，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場(chǎng)時(shí)空距離越來(lái)越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí),、失真,，嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)高層人員分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制,，也令企業(yè)高層無(wú)力繼續(xù)有效履行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作,，傳統(tǒng)的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán),、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng),、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營(yíng)銷(xiāo)管理模式,。


4 、組織,、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
第一類(lèi)：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求,，甚至厭惡。）
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求,。
第二類(lèi)：刺激性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品,、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等,，是“有閑階級(jí)”“有錢(qián)階級(jí)”的選擇,。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求,。
第三類(lèi)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求,。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
第四類(lèi)：平衡性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同,，因而與供給量不協(xié)調(diào),。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步,。
第五類(lèi)：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退,。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性,，否則將勞而無(wú)功,。
第六類(lèi)：維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變,；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng),。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì),。
第七類(lèi)：限制性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平,。
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn),、勸導(dǎo)節(jié)約等措施,。
第八類(lèi)：抑制性營(yíng)銷(xiāo)需求狀況：有害需求
營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),。
營(yíng)銷(xiāo)管理伴隨實(shí)踐發(fā)展演進(jìn)的四種范型
隨著環(huán)境的變遷和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展,，營(yíng)銷(xiāo)管理出現(xiàn)下列四種范型：
1、交易營(yíng)銷(xiāo),。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以交易為中心,，以銷(xiāo)售活動(dòng)為主，追求銷(xiāo)售額增長(zhǎng),，關(guān)注發(fā)展新顧客,。
2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以顧客關(guān)系為中心,，追求留住顧客、多次成交和更持續(xù)的生意關(guān)系,，最關(guān)注的是顧客滿意度,。
3、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以品牌價(jià)值為中心,，追求獲得更高顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，注重深入挖掘顧客價(jià)值,。
4,、價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),。該階段營(yíng)銷(xiāo)管理以網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為中心，關(guān)注利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的效能和效率,。
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)分支：一是以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),；二是合作共贏驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。以顧客價(jià)值為中心的合作網(wǎng)絡(luò)突破了單一公司的資源限制,，建立起跨公司,、跨行業(yè)的聯(lián)盟，從而爭(zhēng)取到共同分享的更大的顧客資產(chǎn)和市場(chǎng),。
第一,、目標(biāo)一致是前提
營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)目標(biāo)。目標(biāo)的產(chǎn)生要依據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)狀況來(lái)確定,，最重要的是要求成員在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向上有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),，只有這樣才能擰成一股繩，百折不撓,，這是組織存在的前提,。
第二、明確的標(biāo)準(zhǔn)是基礎(chǔ)
沒(méi)有規(guī)矩?zé)o以成方圓,，組織在設(shè)立了目標(biāo),，并得到了團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)同之后就要依據(jù)組織架構(gòu)建立管理標(biāo)準(zhǔn)并要求非常明確。具體就是崗位職責(zé)和技能,、各種獎(jiǎng)罰措施,，達(dá)成目標(biāo)的手段、方式,、資源等等,。
第三、團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)是保證
團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)是保證組織高效的保證,，一是要靠選拔,，要選擇最適合的人到設(shè)定的崗位上來(lái)。
二是要進(jìn)行培訓(xùn),，要使進(jìn)入這個(gè)組織的成員知道規(guī)定動(dòng)作,，但不局限于規(guī)定動(dòng)作,，管理人要做好團(tuán)隊(duì)的教練,。主要從專(zhuān)題培訓(xùn)、技能,、常規(guī)培訓(xùn)和實(shí)地輔導(dǎo)著手,，不斷提升團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)。
第四,、團(tuán)隊(duì)協(xié)作是關(guān)鍵
對(duì)于做快銷(xiāo)品的銷(xiāo)售人員而言,，一個(gè)人不可能做完所有渠道和終端，這就涉及到團(tuán)隊(duì)的配合、協(xié)作問(wèn)題;再有,，公司相關(guān)的職能部分的協(xié)作也不可輕視,，作為組織中的一員，要充分利用公司的資源,、也必須整合好公司的資源才可能做出最好的成績(jī),。
第五、有效溝通是核心
溝通是每天都在做的事情,，但不是每個(gè)人都能做到有效的溝通,。其實(shí)有效溝通就是探尋問(wèn)題及問(wèn)題的解決辦法。其實(shí)是在建立一種雙方的聯(lián)系和信任,。包括營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的溝通;還有就是公司相關(guān)職能部門(mén)的溝通,。特別是作為區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)的人員來(lái)說(shuō)，獲得公司職能部門(mén)的支持可以減少很多阻力,。[1]
在企業(yè)中,，完善的機(jī)制，合理的管理,，有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，構(gòu)成一個(gè)完整的企業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的管理職能,，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重,，有了管理，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得井然有序,，各個(gè)部門(mén)之間的配合也會(huì)非常默契,。不言而喻，工作效率也會(huì)提高,。
1 有利于人員的合理配置
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,，管理者應(yīng)該根據(jù)個(gè)人的能力，進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整,。人力資本在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,，已成為一種不可或缺的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素。
2 有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,，不斷要進(jìn)行總結(jié),，不斷地進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，只有經(jīng)過(guò)良好的調(diào)整,，企業(yè)的才能適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3 有利于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是高科技成為市場(chǎng)的主宰力量,，市場(chǎng)需求不僅潛力無(wú)限,，而且逐步涉及各行各業(yè),，具有極大的市場(chǎng)拓展空間。
綜上所述,，企業(yè)要在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下利于不敗之地,，必須要和市場(chǎng)的發(fā)展緊密起來(lái)，只有不斷地實(shí)踐,，不斷地總結(jié),，不斷地創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展才能穩(wěn)定長(zhǎng)久,。
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