成功的品牌各種各樣,，失敗的品牌營(yíng)銷，原因不過那么幾樣,。但總有些品牌,，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是繞不出這個(gè)圈子....為了避開那些雷區(qū)，走上失敗品牌的老路,，那么接下來和我一起來了解一下失敗的品牌營(yíng)銷案例吧,。

失敗的品牌營(yíng)銷案例一

說起七匹狼，大家對(duì)它的狼 文化 可能印象深刻,。應(yīng)該承認(rèn),，在文化的品牌營(yíng)銷案例這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情,。但在2003年和2005年,，七匹狼對(duì)皇馬中國(guó)秀的兩次贊助行動(dòng),，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說,，吃一回虧,，學(xué)一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭,，兩次踏進(jìn)了同一條河里,。

第一次，七匹狼耗費(fèi)400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌,，某雜志當(dāng)時(shí)是這樣為七匹狼大唱贊歌的,，“對(duì)于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的市場(chǎng),，塑造七匹狼的國(guó)際形象。七匹狼不僅志在中國(guó),，也胸懷國(guó)際，既需要每個(gè)隊(duì)員的精明強(qiáng)干,，又需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作精神， 足球 的精神與七匹狼相信自已,、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征,，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰,。”胸懷國(guó)際的理想值得肯定,，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是,，在七匹狼的品牌營(yíng)銷案例中，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過程中,，似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制,，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為,，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出。

兩年后,，皇馬開始第二次中國(guó)行，仍以服裝贊助商出場(chǎng)的七匹狼,，似乎并沒能吸取上回的教訓(xùn)，在此次品牌營(yíng)銷案例,，七匹狼再次充當(dāng)了冤大頭，甚至更冤,。事后有人談及七匹狼的此次贊助,，戲謔道“300萬可以贊助中超或CBA一年的時(shí)間,，七匹狼一個(gè)星期就花完了,，卻什么也沒得到”,。

七匹狼出資300萬與高德公司簽訂協(xié)議,，邀請(qǐng)皇馬全隊(duì)在北京昆侖飯店出席產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì),。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會(huì)場(chǎng)并作了精心準(zhǔn)備，可結(jié)果是等待了兩個(gè)小時(shí)后,，皇馬的人仍不見影子，組織方只好對(duì)外宣布發(fā)布會(huì)取消——七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失,，更重要的是他們?cè)缫褳榇舜位顒?dòng)進(jìn)行了大量宣傳。據(jù)說皇馬爽約,，原因是它與高德公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧,。而就在同一天,，吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆,，奧迪中國(guó)迎來了羅納爾多與菲戈;第二天阿迪達(dá)斯的活動(dòng)也成功請(qǐng)到了貝克漢姆和勞爾,，場(chǎng)面可謂火爆。如此結(jié)果,，無異于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。

而且,，皇馬七位巨星身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服出場(chǎng)的一幕在2005年再次重演,，在鏡頭前，他們幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝,。看到這樣的場(chǎng)景,，不知道七匹狼高層會(huì)不會(huì)問，自己是不是一開始就贊助錯(cuò)了對(duì)象?

此外與2003年相比,，這次七匹狼還選擇了一個(gè)很不適當(dāng)?shù)馁澲鷷r(shí)機(jī),。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來到中國(guó),，讓瘋狂的中國(guó)球迷著實(shí)興奮不已。而2004-2005賽季的皇馬,，因三度換帥成績(jī)下滑,，在中國(guó)人氣大跌,，加上前后有曼聯(lián),、巴塞羅那等球隊(duì)來中國(guó)串場(chǎng),，更稀釋了大家對(duì)皇馬的關(guān)注熱情。如此一來，七匹狼的贊助效應(yīng)也大打折扣,。

失敗的品牌營(yíng)銷案例二

森馬作為一個(gè)專門針對(duì)青年時(shí)尚群體的品牌,，卻曾因在騰訊網(wǎng)刊登了一則“我管不了全球變暖,，但至少我好看”的休閑服裝 廣告 語,，在互聯(lián)網(wǎng)上激起了軒然大波,。不 少年輕用戶直接對(duì)其“我不管全球變暖,，但至少我好看”的廣告語進(jìn)行炮轟,，直接譴責(zé)森馬集團(tuán)缺乏基本商業(yè)道德以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任感,。

隨后,，各種反諷森馬的“×××,，但至少我好看”體在網(wǎng)上流傳，森馬集團(tuán)聲譽(yù)一度降至最低點(diǎn),。

? ? ? ?品牌營(yíng)銷人員策劃營(yíng)銷實(shí)踐不能一味挑戰(zhàn)底線,，只貪圖短暫的眼球經(jīng)濟(jì),，只能自嘗苦果。

失敗的品牌營(yíng)銷案例三

在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后,，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅,。2005年其銷售的2300萬臺(tái)彩電中,，超過一半銷往海外市場(chǎng),。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國(guó)際化形象,，TCL想到了世界杯營(yíng)銷,。

因?yàn)闀r(shí)間問題,，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位,，于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品,。TCL看中的是奪標(biāo)熱門之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧,。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn),，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星,。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配,，并不惜付出高達(dá)1000萬歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元,。此舉堪稱中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷歷史上的最大手筆。

但人算不如天算,。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道,，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn),，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言,，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響,。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策,，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn),，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：

首先,，在TCL簽約前,，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品,，其中不乏耐克,、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌企業(yè),，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧,，未免有些不明智,。

其次,，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么,，小羅,、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián),，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀,，而沒有整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了——以每銷售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視,，提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì),，至少要賣13萬臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵,。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷量不足10萬臺(tái),。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值,。

在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后,，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅,。2005年其銷售的2300萬臺(tái)彩電中,，超過一半銷往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位,，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國(guó)際化形象,，TCL想到了世界杯營(yíng)銷。

因?yàn)闀r(shí)間問題,，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位,，于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧,。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn),，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星,。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配,，并不惜付出高達(dá)1000萬歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元,。此舉堪稱中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷歷史上的最大手筆,。

但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道,，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng),，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一,。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言,，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響,。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策,，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：

首先,，在TCL簽約前,，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品，其中不乏耐克,、百事可樂,、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋,，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧,，未免有些不明智。

其次,，在TCL的相關(guān)傳播中,，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅,、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián),，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了——以每銷售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì),，至少要賣13萬臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵,。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷量不足10萬臺(tái)。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短,，一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。