題記：

不謀全局者不足以謀一域

不謀萬世者不足以謀一時(shí)

不謀全局者不足以謀一域

為什么是營銷的底層邏輯而不是銷售的底層邏輯,，因?yàn)殇N售動(dòng)作是在整體營銷工作里的最后實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié),。營銷和銷售的區(qū)別是什么,，營銷就是先把氣氛營造起來,，再把東西銷售出去,，營銷拓展機(jī)會(huì),，銷售轉(zhuǎn)化訂單,，營銷是開花,、銷售就是結(jié)果,；營銷是戀愛,，銷售就是結(jié)婚；營銷是調(diào)情,，銷售就是做愛,。營銷通過品牌推廣讓客戶記住，通過渠道鋪設(shè)讓客戶看到,，這些都 讓產(chǎn)品好賣 ,，銷售則通過客戶開發(fā)與服務(wù)，關(guān)系建立和產(chǎn)品推薦,， 把產(chǎn)品賣好 ,。業(yè)內(nèi)經(jīng)常說一流的企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)打品牌,，三流企業(yè)做營銷,，四流企業(yè)搞銷售。但是營銷與銷售在大部分企業(yè)都是一體的兩面,，所以我們有必要先了解營銷的整體知識(shí)框架,，以使我們不要一葉障目，更不要頭痛醫(yī)頭,，腳痛醫(yī)腳,。

不謀萬世者不足以謀一時(shí)

有記者采訪一知名企業(yè)的老總，你們公司產(chǎn)品全國熱銷,，真是一家偉大的企業(yè),。老總趕忙謙虛擺手：不不不，千萬別說我們偉大,，在中國,，沒有哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)家可以稱得上偉大，我們只是運(yùn)氣好,，碰到了一個(gè)偉大的時(shí)代,。不同的時(shí)代有不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不同的渠道與工具,，書信時(shí)代和微信時(shí)代,，都誕生了強(qiáng)大的企業(yè),。我們要了解所在的階段與趨勢，同時(shí)不要把風(fēng)口帶來的機(jī)會(huì)當(dāng)成自己的實(shí)力,。有一知名電商BOSS說：不要老是問未來十年有什么新變化,，要多想想有什么是不變的，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在不變的東西上面,。雖然營銷越來越復(fù)雜,，人們?cè)叫枰茖W(xué)化的方法來簡化自己的工作，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì),，把握營銷工作的底層邏輯,，灰常重要。

本章包括三個(gè)小節(jié)

1,、行業(yè)分類與營銷現(xiàn)狀

2,、營銷框架與成交邏輯

3、 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢

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一,、行業(yè)分類與營銷現(xiàn)狀

1,、市場營銷定義

市場： 市場是對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合。

營銷： 營銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)-創(chuàng)造價(jià)值-傳播價(jià)值-實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程,。

營銷人員： 當(dāng)你積極尋求把自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣給對(duì)方,，你就是營銷者。

市場營銷本來的定義是：“Satisfy?your?customer?in?a?profitable?way”（有盈利地滿足客戶需求）,，包括識(shí)別,、創(chuàng)造、傳播,、交付,、管理客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系,，讓相關(guān)者獲益,。新的時(shí)代，我們要在有盈利的前提下,，更有效率地滿足客戶需求,，所以，多快好省應(yīng)該是營銷工作永恒的追求,，也就是說,，營銷的本質(zhì)，就是通過各種手段與工具,，為客戶提供更多選擇,，更好質(zhì)量,，更快速度,，更低價(jià)格的產(chǎn)品與服務(wù),，滿足客戶的各種需求。

2,、營銷重要性

商品爛在倉庫里沒有賣出去,，再高級(jí)都是零。有家企業(yè)某次開會(huì),，總裁問：為什么付給營銷副總裁的工資比總裁還高,，董事長說：如果公司產(chǎn)品沒有銷售出去，我們甚至不需要總裁,。

著名管理學(xué)家杜來克也說:企業(yè)管理就兩件事,，銷售技巧和成本控制，也即開源和節(jié)流,。管理是防守,，節(jié)流，營銷才是進(jìn)攻,，開源,。并且在民營企業(yè)，老板很多都從營銷和財(cái)務(wù)起家,。在這么一個(gè)產(chǎn)品過剩,、同質(zhì)，渠道多元,、碎片,，客戶注意力分散，審美疲勞的時(shí)代,，酒香也怕巷子深,，營銷的作用怎么強(qiáng)調(diào)都是應(yīng)該的。

3,、行業(yè)與產(chǎn)品類型

社會(huì)商品的供應(yīng)分制造,、流通和服務(wù)三大環(huán)節(jié)，行業(yè)與產(chǎn)品則可以分為四類：

一是工業(yè)品 ,，購買以后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營用,，客戶往往是企業(yè)與政府。

工業(yè)品一般包括能源,、原料,、設(shè)備、部件,、耗品和配套系統(tǒng)集成與服務(wù),。

二是消費(fèi)品 ，一般分為耐用型消費(fèi)品和快消品兩類，客戶大多是個(gè)人,。

耐用消費(fèi)品如房產(chǎn),、汽車、珠寶,，這些商品單價(jià)高,，消費(fèi)頻率低。

快消品如食品,、煙酒,、日用品，這些商品使用壽命較短,，消費(fèi)速度較快,。

三是服務(wù)品 ，是勞動(dòng)者運(yùn)用一定的設(shè)備和工具為客戶提供服務(wù)所產(chǎn)生的結(jié)果,。一般分為

1,、消費(fèi)服務(wù)業(yè)：餐飲與商貿(mào)、養(yǎng)老與健康等,。

2,、商務(wù)服務(wù)業(yè)：商事服務(wù)，財(cái)稅咨詢,、企業(yè)培訓(xùn),、園區(qū)管理等。

3,、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)：技術(shù)服務(wù),、設(shè)計(jì)/外包服務(wù)等。

4,、精神服務(wù)業(yè)：影視,、音樂、喜劇,、娛樂,、出版等。

不同產(chǎn)品銷售模式不同：

快消品單對(duì)多 ,，很多是剛需,，依賴天上的廣告和地上的渠道，往往通過品牌推廣就完成銷售,。

耐用品單對(duì)單 ,，需要比較專業(yè)的銷售人員講解產(chǎn)品和推薦，客戶的決策流程相對(duì)較長,。

工業(yè)品多對(duì)多 ,，工業(yè)品最終要為客戶賺錢，不是需求導(dǎo)向而是信任導(dǎo)向，滿足需求往往只是具備了競爭的資格,。采購流程復(fù)雜,，經(jīng)常需要公開招投標(biāo)，集體決策,，銷售員的專業(yè)要求最高。

最后,，大部分的產(chǎn)品都附帶服務(wù),，銷售和服務(wù)好比是人的兩條腿，相輔相成,。

3,、市場結(jié)構(gòu)類型

市場結(jié)構(gòu)分四類

第一種行政壟斷。 俗稱這個(gè)生意只有他能做你不能做,，比如煙草,、武器。進(jìn)入市場需要某種行政準(zhǔn)入,，廠商一般是國有企業(yè),。

第二種寡頭壟斷。 雖然不需要準(zhǔn)入,，但是市場選手不多,，一家或者幾家廠商占據(jù)了大部分的市場份額，并通過技術(shù)專利等方式建立了強(qiáng)大護(hù)城河,，后來者要挑戰(zhàn)比較困難,，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，這種情況有個(gè)委婉的說法,，叫頭部效應(yīng),。

第三種壟斷競爭。 市場上有相對(duì)多的賣家數(shù)目,，也有占據(jù)統(tǒng)治地位的頭部廠商,，相對(duì)容易進(jìn)入和退出，產(chǎn)品差異性比較明顯,。這是經(jīng)濟(jì)中最普遍的市場結(jié)構(gòu)之一,，比如白酒。

第四種完全競爭,。 因?yàn)橥耆偁?，產(chǎn)能往往過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高,，價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定透明,，廠商自由進(jìn)入和退出，在市場上是價(jià)格的接受者而不是制定者。比如瓶裝水,。

二,、營銷框架與業(yè)績邏輯

最近幾年，什么互聯(lián)網(wǎng)營銷,，新媒體營銷,，大數(shù)據(jù)營銷等新名詞此起彼伏，甚囂塵上,，也掀起了很多企業(yè)“轉(zhuǎn)型”的大戰(zhàn),，其實(shí)我們拉大時(shí)間尺度，會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷的底層邏輯與工作框架一直都沒有改變過,，別說什么互聯(lián)網(wǎng)營銷了,，很多企業(yè)連基本的科學(xué)營銷都沒學(xué)會(huì)?？铺乩照f,，營銷就是管理客戶的需求，技術(shù)的進(jìn)步只是提高了我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，開發(fā)產(chǎn)品,，傳播價(jià)值，交付價(jià)值,，滿足需求的能力而已,。影響營銷成敗最重要的因素從來都只有三個(gè)：用戶、產(chǎn)品,、競爭,。

1、營銷的策略框架 ,，用一個(gè)公式來講就是三大關(guān)鍵詞：STP+4P+CRM

STP是戰(zhàn)略-市場細(xì)分,、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位

4P是戰(zhàn)術(shù)-產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、推廣

CRM是客戶運(yùn)營,，引流,、成交、留存

一般企業(yè)的營銷組織體系往往包含市場部,、銷售部和客服部,，對(duì)應(yīng)三大關(guān)鍵詞，各有各的核心使命：

市場部：進(jìn)行市場分析,，定位目標(biāo)客戶,，了解和把握客戶需求,，指導(dǎo)品牌定位、產(chǎn)品開發(fā),，投放廣告,，輸出內(nèi)容，創(chuàng)造品牌的無形價(jià)值并通過推廣活動(dòng)傳遞這種無形價(jià)值,。

銷售部：包裝產(chǎn)品,，塑造價(jià)值，制定價(jià)格,，鋪設(shè)渠道,，開發(fā)客戶，與客戶建立聯(lián)系,，成交客戶,，通過產(chǎn)品滿足客戶需求,。

客服部：管理客戶,、維護(hù)關(guān)系，培養(yǎng)忠誠,，處理客戶訴求,，通過服務(wù)提升客戶的滿意度，進(jìn)行有效的客戶運(yùn)營,。

在具體的營銷工作中,，我們往往會(huì)問自己以下7個(gè)問題：

1、誰是公司的理想客戶,？

2,、公司努力去滿足他們的何種需求？

3,、公司應(yīng)該向他們提供何種產(chǎn)品和服務(wù),？

4、公司應(yīng)該為其供應(yīng)物設(shè)定什么樣的價(jià)格水平,？

5,、公司應(yīng)該向他們發(fā)送和接收哪些傳播信息？

6,、公司應(yīng)該運(yùn)用哪種分銷渠道,？

7、公司應(yīng)該開發(fā)何種伙伴關(guān)系,？

2,、銷售的邏輯， 在具體的銷售工作中,，銷售的邏輯可以用一個(gè)通用公式來表示：

業(yè)績=客流量X成交率X客單價(jià)X復(fù)購率X轉(zhuǎn)介率X毛利率

線上電商則變成：業(yè)績=瀏覽量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率X毛利率

所以,，在銷售的工作中,，我們會(huì)問自己以下略有區(qū)別的9個(gè)問題

1、您的目標(biāo)客戶群是誰,？

2,、您能詳細(xì)描述您的客戶情況嗎？

3,、您的產(chǎn)品的服務(wù)能解決目標(biāo)客戶的哪些問題,，能列三到五個(gè)嗎？

4,、您能幫助客戶解決的最大痛點(diǎn)是什么,？

5、請(qǐng)列出三到五點(diǎn)您公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色,。

6,、根據(jù)上題答案，選出您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的最大優(yōu)勢,。

7,、客戶（包括潛在客戶）如何才能聯(lián)系到您？

8,、根據(jù)上題答案,，選擇最便捷的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式。

9,、您能在哪些場合發(fā)放/播放廣告呢,？

我們也可以用以上的問題來自測一下我們的營銷工作和銷售工作。

三,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢

以上說的是過去幾十年里不變的營銷框架,，但是時(shí)代確實(shí)在發(fā)展，以前叫小甜甜,，現(xiàn)在都改牛夫人了,。在本書寫作的2020年，正值新型冠狀病毒在神州大地肆虐,，全國14億人集體閉關(guān),，微信成了最火的推廣和賣貨的渠道，所有的營銷模式基本都簡化成了一種：微商,，不得不讓人感嘆造化弄人,。古人說，大人虎變,，君子豹變,，小人革面。面對(duì)變化,，即使不能先知先覺,，也要后知后覺,，不能不知不覺。感謝神奇?zhèn)ゴ蟮闹袊袌?，有足夠大的舞臺(tái),，足夠多的變化，為營銷人提供了許多的試驗(yàn)和成長的機(jī)會(huì),。

我們用經(jīng)典的PEST來看看有什么變化：

1 ,、技術(shù) - 科技進(jìn)步

技術(shù)上，物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算、AI智能化,、區(qū)塊鏈,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù),、新能源等技術(shù)日新月異,。客戶可以全面畫像了,，工業(yè)可以柔性制造了,，大眾媒體斗不過社交媒體了,，物流可以無人投遞了,，實(shí)體門店改名新零售了。這些變化極大地提升了產(chǎn)品的研發(fā),、制造速度,，豐富了產(chǎn)品的銷售渠道，增加了品牌的推廣方式,，提高了客戶的體驗(yàn)價(jià)值,，使得營銷從千人一面跨入了千人千面的精準(zhǔn)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品組合為中心到以渠道推廣為中心再到以客戶定制為中心的轉(zhuǎn)變,。甚至有人說,，10年前告訴你一件衣服已經(jīng)賣出了500件，那是潮流,，今天告訴你一件衣服已經(jīng)賣出500件,，那是大路貨。

2 ,、經(jīng)濟(jì) - 經(jīng)濟(jì)周期

2019年有個(gè)人在跨年演講的時(shí)候說,，這是過去十年里最難的一年，但是一定是未來十年里,，最好的一年,，看來是實(shí)錘了,。經(jīng)濟(jì)上，世界經(jīng)濟(jì)隨著疫情蔓延,，美股熔斷,，債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，大概率要迎來新一輪的金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī),。中國經(jīng)濟(jì)也基本告別高速增長,，房貸都要改LPR了，速度放緩已是新常態(tài),。同時(shí)貧富分化加劇,，一方面巨富刷新想象力，中產(chǎn)階級(jí)崛起,，另外一方面,，扶貧仍是常態(tài)任務(wù)，這必然帶來消費(fèi)分化：有錢人越來越買感覺而不是功能,，寺庫奢侈品業(yè)績一路看漲,；中產(chǎn)階級(jí)也愿意花錢買時(shí)間-是時(shí)候讓自己過得好一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選這種優(yōu)選模式用戶趨于穩(wěn)定,，而廣大底層百姓則會(huì)把實(shí)用進(jìn)行到底,，拼多多九塊九包郵的自行車可以拼購了解一下了。

3 ,、政策 - 產(chǎn)業(yè)升級(jí)

政策上,，傳統(tǒng)的出口、投資,、內(nèi)需三架馬車馬力不足,，中國為了給經(jīng)濟(jì)換軌，開啟供給側(cè)改革,，對(duì)外展開一帶一路戰(zhàn)略,，輸出多余的產(chǎn)能，開啟貨幣國際化,；對(duì)內(nèi)進(jìn)行去產(chǎn)能去庫存去杠桿操作,，著力培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，2020年正式開啟新基建計(jì)劃,，推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì),，提高服務(wù)業(yè)比例、升級(jí)現(xiàn)代高精尖制造業(yè),，培育民族品牌,，以提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加價(jià)值。

4 ,、社會(huì) - 人口周期

改革四十年,，人口的大規(guī)模遷徙把中國的城市化率拉到了百分57.35的高點(diǎn)（2016年數(shù)據(jù)）,，加上技術(shù)的進(jìn)步，使得消費(fèi)主義和電子商務(wù)以前所未有的速度被中國人所接受,，且不分老幼,。同時(shí)新一代80后和90后的成長，使得營銷的熱點(diǎn)潮流一日一變,，漢服甚至打敗了西裝成了新的風(fēng)尚,，故宮的文創(chuàng)一年賣了幾十億，國潮甚至可能成為新的奢侈品,。同時(shí)因?yàn)槔淆g化的到來,，銀發(fā)市場和二胎母嬰，又會(huì)帶來新十年的營銷熱點(diǎn),。

這讓營銷工作變得越來越難了,，不過，營銷工作從來也沒有容易過,，過去的容易,，是因?yàn)橛袀€(gè)名詞叫紅利。現(xiàn)在時(shí)間碎片化,、注意分散化,、審美疲勞化，做個(gè)客戶畫像都能整出一大堆的分類,，短板和長尾一樣有市場,。同時(shí)銷售也越來越難，因?yàn)榭蛻暨x擇更多,，跳槽更快,，銷售不僅產(chǎn)品要好,，關(guān)系要到位,，銷售手段還要豐富。2020年的新冠疫情把營銷工作一夜打回解放前,，成為實(shí)體零售的難以承受之重,，不論服裝首飾，專賣百貨,，甚至連油漆都開啟直播模式了,，真是不是我不明白，世界變化太快,。

不過2019年我還聽到一句,，說不要老問明天我們?cè)撟鍪裁矗瑧?yīng)該問我們今天該做什么才有明天,。時(shí)代不管如何變化,，國家和民族要工業(yè)化信息化以提高競爭力,，實(shí)現(xiàn)崛起；企業(yè)和公司要研發(fā)和營銷以滿足客戶需求,，賺得更多,，持續(xù)經(jīng)營；個(gè)人要滿足物質(zhì)和精神需求,，活得更好,，獲得幸福，這些底層邏輯,，在我們實(shí)現(xiàn)兩個(gè)百年目標(biāo)之前,，大概率還是不會(huì)變的。

所以我認(rèn)為,，上天不會(huì)拋棄勵(lì)志的人,，跟不上營銷熱點(diǎn)沒關(guān)系，請(qǐng)努力成為更好的自己,。我們今天該好好學(xué)習(xí),。因?yàn)榕_(tái)風(fēng)來的時(shí)候，豬都會(huì)飛到天上,，而沒有臺(tái)風(fēng),，卻只有鷹還在飛翔。

全文完,。陳攀斌編輯于2020年3月1日