題記：

不謀全局者不足以謀一域

不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)

不謀全局者不足以謀一域

為什么是營(yíng)銷的底層邏輯而不是銷售的底層邏輯，因?yàn)殇N售動(dòng)作是在整體營(yíng)銷工作里的最后實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié),。營(yíng)銷和銷售的區(qū)別是什么，營(yíng)銷就是先把氣氛營(yíng)造起來(lái),，再把東西銷售出去,，營(yíng)銷拓展機(jī)會(huì),，銷售轉(zhuǎn)化訂單，營(yíng)銷是開(kāi)花,、銷售就是結(jié)果,；營(yíng)銷是戀愛(ài)，銷售就是結(jié)婚,；營(yíng)銷是調(diào)情,，銷售就是做愛(ài)。營(yíng)銷通過(guò)品牌推廣讓客戶記住,，通過(guò)渠道鋪設(shè)讓客戶看到,，這些都 讓產(chǎn)品好賣 ，銷售則通過(guò)客戶開(kāi)發(fā)與服務(wù),，關(guān)系建立和產(chǎn)品推薦,， 把產(chǎn)品賣好 。業(yè)內(nèi)經(jīng)常說(shuō)一流的企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn),，二流企業(yè)打品牌,，三流企業(yè)做營(yíng)銷，四流企業(yè)搞銷售,。但是營(yíng)銷與銷售在大部分企業(yè)都是一體的兩面,，所以我們有必要先了解營(yíng)銷的整體知識(shí)框架，以使我們不要一葉障目,，更不要頭痛醫(yī)頭,，腳痛醫(yī)腳。

不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)

有記者采訪一知名企業(yè)的老總,，你們公司產(chǎn)品全國(guó)熱銷,，真是一家偉大的企業(yè)。老總趕忙謙虛擺手：不不不,，千萬(wàn)別說(shuō)我們偉大,，在中國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)家可以稱得上偉大,，我們只是運(yùn)氣好,，碰到了一個(gè)偉大的時(shí)代。不同的時(shí)代有不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，不同的渠道與工具,，書信時(shí)代和微信時(shí)代，都誕生了強(qiáng)大的企業(yè),。我們要了解所在的階段與趨勢(shì),，同時(shí)不要把風(fēng)口帶來(lái)的機(jī)會(huì)當(dāng)成自己的實(shí)力,。有一知名電商BOSS說(shuō)：不要老是問(wèn)未來(lái)十年有什么新變化，要多想想有什么是不變的,，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在不變的東西上面,。雖然營(yíng)銷越來(lái)越復(fù)雜,，人們?cè)叫枰茖W(xué)化的方法來(lái)簡(jiǎn)化自己的工作,，但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，把握營(yíng)銷工作的底層邏輯,，灰常重要,。

本章包括三個(gè)小節(jié)

1、行業(yè)分類與營(yíng)銷現(xiàn)狀

2,、營(yíng)銷框架與成交邏輯

3,、 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢(shì)

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一、行業(yè)分類與營(yíng)銷現(xiàn)狀

1,、市場(chǎng)營(yíng)銷定義

市場(chǎng)： 市場(chǎng)是對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合,。

營(yíng)銷： 營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)-創(chuàng)造價(jià)值-傳播價(jià)值-實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程。

營(yíng)銷人員： 當(dāng)你積極尋求把自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣給對(duì)方,，你就是營(yíng)銷者,。

市場(chǎng)營(yíng)銷本來(lái)的定義是：“Satisfy?your?customer?in?a?profitable?way”（有盈利地滿足客戶需求），包括識(shí)別,、創(chuàng)造,、傳播、交付,、管理客戶價(jià)值,，管理客戶關(guān)系，讓相關(guān)者獲益,。新的時(shí)代,，我們要在有盈利的前提下，更有效率地滿足客戶需求,，所以,，多快好省應(yīng)該是營(yíng)銷工作永恒的追求，也就是說(shuō),，營(yíng)銷的本質(zhì),，就是通過(guò)各種手段與工具，為客戶提供更多選擇,，更好質(zhì)量,，更快速度，更低價(jià)格的產(chǎn)品與服務(wù),，滿足客戶的各種需求,。

2,、營(yíng)銷重要性

商品爛在倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)有賣出去，再高級(jí)都是零,。有家企業(yè)某次開(kāi)會(huì),，總裁問(wèn)：為什么付給營(yíng)銷副總裁的工資比總裁還高，董事長(zhǎng)說(shuō)：如果公司產(chǎn)品沒(méi)有銷售出去,，我們甚至不需要總裁,。

著名管理學(xué)家杜來(lái)克也說(shuō):企業(yè)管理就兩件事，銷售技巧和成本控制,，也即開(kāi)源和節(jié)流,。管理是防守，節(jié)流,，營(yíng)銷才是進(jìn)攻,，開(kāi)源。并且在民營(yíng)企業(yè),，老板很多都從營(yíng)銷和財(cái)務(wù)起家,。在這么一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì),，渠道多元,、碎片，客戶注意力分散,，審美疲勞的時(shí)代,，酒香也怕巷子深，營(yíng)銷的作用怎么強(qiáng)調(diào)都是應(yīng)該的,。

3,、行業(yè)與產(chǎn)品類型

社會(huì)商品的供應(yīng)分制造、流通和服務(wù)三大環(huán)節(jié),，行業(yè)與產(chǎn)品則可以分為四類：

一是工業(yè)品 ,，購(gòu)買以后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)用，客戶往往是企業(yè)與政府,。

工業(yè)品一般包括能源,、原料、設(shè)備,、部件,、耗品和配套系統(tǒng)集成與服務(wù)。

二是消費(fèi)品 ,，一般分為耐用型消費(fèi)品和快消品兩類,，客戶大多是個(gè)人。

耐用消費(fèi)品如房產(chǎn)、汽車,、珠寶,，這些商品單價(jià)高，消費(fèi)頻率低,。

快消品如食品,、煙酒、日用品,，這些商品使用壽命較短,，消費(fèi)速度較快。

三是服務(wù)品 ,，是勞動(dòng)者運(yùn)用一定的設(shè)備和工具為客戶提供服務(wù)所產(chǎn)生的結(jié)果,。一般分為

1、消費(fèi)服務(wù)業(yè)：餐飲與商貿(mào),、養(yǎng)老與健康等。

2,、商務(wù)服務(wù)業(yè)：商事服務(wù),，財(cái)稅咨詢、企業(yè)培訓(xùn),、園區(qū)管理等,。

3、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)：技術(shù)服務(wù),、設(shè)計(jì)/外包服務(wù)等,。

4、精神服務(wù)業(yè)：影視,、音樂(lè),、喜劇、娛樂(lè),、出版等,。

不同產(chǎn)品銷售模式不同：

快消品單對(duì)多 ，很多是剛需,，依賴天上的廣告和地上的渠道,，往往通過(guò)品牌推廣就完成銷售。

耐用品單對(duì)單 ,，需要比較專業(yè)的銷售人員講解產(chǎn)品和推薦,，客戶的決策流程相對(duì)較長(zhǎng)。

工業(yè)品多對(duì)多 ,，工業(yè)品最終要為客戶賺錢,，不是需求導(dǎo)向而是信任導(dǎo)向，滿足需求往往只是具備了競(jìng)爭(zhēng)的資格。采購(gòu)流程復(fù)雜,，經(jīng)常需要公開(kāi)招投標(biāo),，集體決策，銷售員的專業(yè)要求最高,。

最后,，大部分的產(chǎn)品都附帶服務(wù)，銷售和服務(wù)好比是人的兩條腿,，相輔相成,。

3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分四類

第一種行政壟斷,。 俗稱這個(gè)生意只有他能做你不能做,，比如煙草、武器,。進(jìn)入市場(chǎng)需要某種行政準(zhǔn)入,，廠商一般是國(guó)有企業(yè)。

第二種寡頭壟斷,。 雖然不需要準(zhǔn)入,，但是市場(chǎng)選手不多，一家或者幾家廠商占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額,，并通過(guò)技術(shù)專利等方式建立了強(qiáng)大護(hù)城河,，后來(lái)者要挑戰(zhàn)比較困難，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里,，這種情況有個(gè)委婉的說(shuō)法,，叫頭部效應(yīng)。

第三種壟斷競(jìng)爭(zhēng),。 市場(chǎng)上有相對(duì)多的賣家數(shù)目,，也有占據(jù)統(tǒng)治地位的頭部廠商，相對(duì)容易進(jìn)入和退出,，產(chǎn)品差異性比較明顯,。這是經(jīng)濟(jì)中最普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之一，比如白酒,。

第四種完全競(jìng)爭(zhēng),。 因?yàn)橥耆?jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)能往往過(guò)剩,，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高,，價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定透明，廠商自由進(jìn)入和退出,，在市場(chǎng)上是價(jià)格的接受者而不是制定者,。比如瓶裝水,。

二、營(yíng)銷框架與業(yè)績(jī)邏輯

最近幾年,，什么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，新媒體營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新名詞此起彼伏,，甚囂塵上,，也掀起了很多企業(yè)“轉(zhuǎn)型”的大戰(zhàn)，其實(shí)我們拉大時(shí)間尺度,，會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的底層邏輯與工作框架一直都沒(méi)有改變過(guò),，別說(shuō)什么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷了，很多企業(yè)連基本的科學(xué)營(yíng)銷都沒(méi)學(xué)會(huì),?？铺乩照f(shuō)，營(yíng)銷就是管理客戶的需求,，技術(shù)的進(jìn)步只是提高了我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，傳播價(jià)值,，交付價(jià)值,，滿足需求的能力而已。影響營(yíng)銷成敗最重要的因素從來(lái)都只有三個(gè)：用戶,、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng),。

1,、營(yíng)銷的策略框架 ，用一個(gè)公式來(lái)講就是三大關(guān)鍵詞：STP+4P+CRM

STP是戰(zhàn)略-市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)人群,、產(chǎn)品定位

4P是戰(zhàn)術(shù)-產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、推廣

CRM是客戶運(yùn)營(yíng)，引流,、成交,、留存

一般企業(yè)的營(yíng)銷組織體系往往包含市場(chǎng)部、銷售部和客服部,，對(duì)應(yīng)三大關(guān)鍵詞,，各有各的核心使命：

市場(chǎng)部：進(jìn)行市場(chǎng)分析，定位目標(biāo)客戶,，了解和把握客戶需求,，指導(dǎo)品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，投放廣告,，輸出內(nèi)容,，創(chuàng)造品牌的無(wú)形價(jià)值并通過(guò)推廣活動(dòng)傳遞這種無(wú)形價(jià)值。

銷售部：包裝產(chǎn)品,，塑造價(jià)值,，制定價(jià)格，鋪設(shè)渠道,，開(kāi)發(fā)客戶,，與客戶建立聯(lián)系，成交客戶,，通過(guò)產(chǎn)品滿足客戶需求,。

客服部：管理客戶、維護(hù)關(guān)系,，培養(yǎng)忠誠(chéng),，處理客戶訴求，通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度,，進(jìn)行有效的客戶運(yùn)營(yíng),。

在具體的營(yíng)銷工作中，我們往往會(huì)問(wèn)自己以下7個(gè)問(wèn)題：

1,、誰(shuí)是公司的理想客戶,？

2、公司努力去滿足他們的何種需求,？

3,、公司應(yīng)該向他們提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？

4,、公司應(yīng)該為其供應(yīng)物設(shè)定什么樣的價(jià)格水平,？

5、公司應(yīng)該向他們發(fā)送和接收哪些傳播信息,？

6,、公司應(yīng)該運(yùn)用哪種分銷渠道？

7,、公司應(yīng)該開(kāi)發(fā)何種伙伴關(guān)系,？

2、銷售的邏輯,， 在具體的銷售工作中,，銷售的邏輯可以用一個(gè)通用公式來(lái)表示：

業(yè)績(jī)=客流量X成交率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率X轉(zhuǎn)介率X毛利率

線上電商則變成：業(yè)績(jī)=瀏覽量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購(gòu)率X毛利率

所以，在銷售的工作中,，我們會(huì)問(wèn)自己以下略有區(qū)別的9個(gè)問(wèn)題

1,、您的目標(biāo)客戶群是誰(shuí),？

2、您能詳細(xì)描述您的客戶情況嗎,？

3,、您的產(chǎn)品的服務(wù)能解決目標(biāo)客戶的哪些問(wèn)題，能列三到五個(gè)嗎,？

4,、您能幫助客戶解決的最大痛點(diǎn)是什么？

5,、請(qǐng)列出三到五點(diǎn)您公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色,。

6、根據(jù)上題答案,，選出您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì),。

7、客戶（包括潛在客戶）如何才能聯(lián)系到您,？

8,、根據(jù)上題答案，選擇最便捷的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式,。

9,、您能在哪些場(chǎng)合發(fā)放/播放廣告呢？

我們也可以用以上的問(wèn)題來(lái)自測(cè)一下我們的營(yíng)銷工作和銷售工作,。

三,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢(shì)

以上說(shuō)的是過(guò)去幾十年里不變的營(yíng)銷框架，但是時(shí)代確實(shí)在發(fā)展,，以前叫小甜甜,，現(xiàn)在都改牛夫人了。在本書寫作的2020年,，正值新型冠狀病毒在神州大地肆虐，全國(guó)14億人集體閉關(guān),，微信成了最火的推廣和賣貨的渠道,，所有的營(yíng)銷模式基本都簡(jiǎn)化成了一種：微商，不得不讓人感嘆造化弄人,。古人說(shuō),，大人虎變，君子豹變,，小人革面,。面對(duì)變化，即使不能先知先覺(jué),，也要后知后覺(jué),，不能不知不覺(jué),。感謝神奇?zhèn)ゴ蟮闹袊?guó)市場(chǎng)，有足夠大的舞臺(tái),，足夠多的變化,，為營(yíng)銷人提供了許多的試驗(yàn)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們用經(jīng)典的PEST來(lái)看看有什么變化：

1 ,、技術(shù) - 科技進(jìn)步

技術(shù)上,，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、AI智能化、區(qū)塊鏈,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、生物技術(shù)、新能源等技術(shù)日新月異,?？蛻艨梢匀娈嬒窳耍I(yè)可以柔性制造了,，大眾媒體斗不過(guò)社交媒體了,，物流可以無(wú)人投遞了，實(shí)體門店改名新零售了,。這些變化極大地提升了產(chǎn)品的研發(fā),、制造速度，豐富了產(chǎn)品的銷售渠道,，增加了品牌的推廣方式,，提高了客戶的體驗(yàn)價(jià)值，使得營(yíng)銷從千人一面跨入了千人千面的精準(zhǔn)時(shí)代,，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品組合為中心到以渠道推廣為中心再到以客戶定制為中心的轉(zhuǎn)變,。甚至有人說(shuō)，10年前告訴你一件衣服已經(jīng)賣出了500件,，那是潮流,，今天告訴你一件衣服已經(jīng)賣出500件，那是大路貨,。

2 ,、經(jīng)濟(jì) - 經(jīng)濟(jì)周期

2019年有個(gè)人在跨年演講的時(shí)候說(shuō)，這是過(guò)去十年里最難的一年,，但是一定是未來(lái)十年里,，最好的一年，看來(lái)是實(shí)錘了,。經(jīng)濟(jì)上,，世界經(jīng)濟(jì)隨著疫情蔓延,，美股熔斷，債務(wù)危機(jī)爆發(fā),，大概率要迎來(lái)新一輪的金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī),。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也基本告別高速增長(zhǎng)，房貸都要改LPR了,，速度放緩已是新常態(tài),。同時(shí)貧富分化加劇，一方面巨富刷新想象力,，中產(chǎn)階級(jí)崛起,，另外一方面，扶貧仍是常態(tài)任務(wù),，這必然帶來(lái)消費(fèi)分化：有錢人越來(lái)越買感覺(jué)而不是功能,，寺庫(kù)奢侈品業(yè)績(jī)一路看漲；中產(chǎn)階級(jí)也愿意花錢買時(shí)間-是時(shí)候讓自己過(guò)得好一點(diǎn),，網(wǎng)易嚴(yán)選這種優(yōu)選模式用戶趨于穩(wěn)定,，而廣大底層百姓則會(huì)把實(shí)用進(jìn)行到底，拼多多九塊九包郵的自行車可以拼購(gòu)了解一下了,。

3 ,、政策 - 產(chǎn)業(yè)升級(jí)

政策上，傳統(tǒng)的出口,、投資,、內(nèi)需三架馬車馬力不足，中國(guó)為了給經(jīng)濟(jì)換軌,，開(kāi)啟供給側(cè)改革,，對(duì)外展開(kāi)一帶一路戰(zhàn)略，輸出多余的產(chǎn)能,，開(kāi)啟貨幣國(guó)際化,；對(duì)內(nèi)進(jìn)行去產(chǎn)能去庫(kù)存去杠桿操作，著力培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),，2020年正式開(kāi)啟新基建計(jì)劃,，推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，提高服務(wù)業(yè)比例,、升級(jí)現(xiàn)代高精尖制造業(yè)，培育民族品牌,，以提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加價(jià)值,。

4 、社會(huì) - 人口周期

改革四十年,，人口的大規(guī)模遷徙把中國(guó)的城市化率拉到了百分57.35的高點(diǎn)（2016年數(shù)據(jù)）,，加上技術(shù)的進(jìn)步,，使得消費(fèi)主義和電子商務(wù)以前所未有的速度被中國(guó)人所接受，且不分老幼,。同時(shí)新一代80后和90后的成長(zhǎng),，使得營(yíng)銷的熱點(diǎn)潮流一日一變，漢服甚至打敗了西裝成了新的風(fēng)尚,，故宮的文創(chuàng)一年賣了幾十億,，國(guó)潮甚至可能成為新的奢侈品。同時(shí)因?yàn)槔淆g化的到來(lái),，銀發(fā)市場(chǎng)和二胎母嬰,，又會(huì)帶來(lái)新十年的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

這讓營(yíng)銷工作變得越來(lái)越難了,，不過(guò),，營(yíng)銷工作從來(lái)也沒(méi)有容易過(guò)，過(guò)去的容易,，是因?yàn)橛袀€(gè)名詞叫紅利?，F(xiàn)在時(shí)間碎片化、注意分散化,、審美疲勞化,，做個(gè)客戶畫像都能整出一大堆的分類，短板和長(zhǎng)尾一樣有市場(chǎng),。同時(shí)銷售也越來(lái)越難,，因?yàn)榭蛻暨x擇更多，跳槽更快,，銷售不僅產(chǎn)品要好,，關(guān)系要到位，銷售手段還要豐富,。2020年的新冠疫情把營(yíng)銷工作一夜打回解放前,，成為實(shí)體零售的難以承受之重，不論服裝首飾,，專賣百貨,，甚至連油漆都開(kāi)啟直播模式了，真是不是我不明白,，世界變化太快,。

不過(guò)2019年我還聽(tīng)到一句，說(shuō)不要老問(wèn)明天我們?cè)撟鍪裁?，?yīng)該問(wèn)我們今天該做什么才有明天,。時(shí)代不管如何變化，國(guó)家和民族要工業(yè)化信息化以提高競(jìng)爭(zhēng)力,，實(shí)現(xiàn)崛起,；企業(yè)和公司要研發(fā)和營(yíng)銷以滿足客戶需求,，賺得更多，持續(xù)經(jīng)營(yíng),；個(gè)人要滿足物質(zhì)和精神需求,，活得更好，獲得幸福,，這些底層邏輯,，在我們實(shí)現(xiàn)兩個(gè)百年目標(biāo)之前，大概率還是不會(huì)變的,。

所以我認(rèn)為,，上天不會(huì)拋棄勵(lì)志的人，跟不上營(yíng)銷熱點(diǎn)沒(méi)關(guān)系,，請(qǐng)努力成為更好的自己,。我們今天該好好學(xué)習(xí)。因?yàn)榕_(tái)風(fēng)來(lái)的時(shí)候,，豬都會(huì)飛到天上,，而沒(méi)有臺(tái)風(fēng)，卻只有鷹還在飛翔,。

全文完,。陳攀斌編輯于2020年3月1日