如果你是運(yùn)營(yíng)的入門(mén)者,，亦或是對(duì)運(yùn)營(yíng)感興趣的門(mén)外漢,，那么這都是一本不得不讀的書(shū)。

我一直認(rèn)為只有經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的書(shū)才能稱(chēng)得上經(jīng)典,。這本書(shū)到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了14版,，被用作國(guó)外多個(gè)高校的學(xué)生教材,。

還在發(fā)愁如何為轉(zhuǎn)行運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備？

初入運(yùn)營(yíng)不知道怎么做,？

甚至做過(guò)兩,、三年運(yùn)營(yíng)的人也都可以從本書(shū)中獲得理論指導(dǎo)。

之前以為運(yùn)營(yíng)完全依靠經(jīng)驗(yàn),，讀了這本書(shū),，才發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)原來(lái)也是一門(mén)科學(xué)！

翻開(kāi)目錄后我是懵逼的：

這本書(shū)幾乎囊括了營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)方面：基本概念,、產(chǎn)品,、服務(wù)、顧客、市場(chǎng)等等,。本文將帶你十分鐘讀完這本經(jīng)典之作,。

營(yíng)銷(xiāo)―― 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地滿(mǎn)足顧客并獲取利潤(rùn)。

好的營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)符合這兩個(gè)條件：給予顧客利益以及獲取利潤(rùn),。

營(yíng)銷(xiāo)管理 ――選擇目標(biāo)市場(chǎng),，并通過(guò)創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲得,、挽留和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù),。

營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品往往不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上每個(gè)人的需要,，因此需要確定目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,。

一般使用兩大變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：

1.通過(guò)地理、人口（年齡,、生活階段,、性別、收入,、世代,、種族和文化,、同性戀）,、心理等

2.通過(guò)行為因素（需要和利益、使用頻率,、使用者狀況,、忠誠(chéng)度水平、態(tài)度）等

對(duì)于有實(shí)力覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的巨頭公司來(lái)說(shuō),，可以采用差異化營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)兩種方式,。

第二步是創(chuàng)造及交付價(jià)值。

顧客會(huì)在不同供應(yīng)物之間做出選擇,，而選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以給他們帶來(lái)最大的價(jià)值,。

一、產(chǎn)品：

在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí),，營(yíng)銷(xiāo)者要考慮五個(gè)顧客價(jià)值層級(jí)：

1.核心利益：產(chǎn)品需要滿(mǎn)足的顧客核心利益點(diǎn)是什么,？

2.基本產(chǎn)品：產(chǎn)品需要哪些功能可以基本滿(mǎn)足顧客需求？

3.期望產(chǎn)品：顧客所期望得到的產(chǎn)品是什么,？

4.附加產(chǎn)品：比如買(mǎi)眼鏡送眼鏡布

5.潛在產(chǎn)品：有哪些新的方法可以更好地滿(mǎn)足顧客需求,？

不斷推出新的產(chǎn)品可以有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。在世界越來(lái)越平的今天,，成功的產(chǎn)品不僅擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，全球化視角也是不可或缺的。

盡管產(chǎn)品創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)造力，但創(chuàng)造力也并非許多人想象的那樣來(lái)自靈光一現(xiàn),，而是也有科學(xué)的方法：

1.屬性列舉：錘子的把手可以用什么材料,？錘子本身又需要用什么材料？

2.強(qiáng)制關(guān)聯(lián)：書(shū)桌是否可以和柜子組合在一起,？和抽屜呢,？

3.逆向假設(shè)分析：餐館一般都會(huì)有菜單，如果沒(méi)有菜單呢,？

4.新情境分析：醫(yī)院一般是為人服務(wù)的,，如果對(duì)象換成動(dòng)物呢？

5.思維圖法：采用腦圖的擴(kuò)散式思維

6.水平營(yíng)銷(xiāo)：加油站里是否可以有超市,？網(wǎng)吧里是否可以買(mǎi)美食,？

在有了產(chǎn)品創(chuàng)意后，只有將之轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品概念才能讓消費(fèi)者買(mǎi)單,?？梢杂萌缦路椒▽?duì)產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行包裝：

|誰(shuí)使用這種產(chǎn)品

|產(chǎn)品的主要益處

|消費(fèi)者會(huì)把這種產(chǎn)品作為什么？

另外產(chǎn)品創(chuàng)新雖然可以帶來(lái)巨大利潤(rùn),，但也需要量力而行,。對(duì)推出新產(chǎn)品的成本和可帶來(lái)利潤(rùn)進(jìn)行評(píng)估，并估計(jì)公司是否可承受是非常必要的,。

二,、服務(wù)：

服務(wù)的差異化：

1.訂購(gòu)便利

2.送貨

3.安裝

4.顧客培訓(xùn)

5.顧客咨詢(xún)

6.維護(hù)與修理

7.退貨

由于服務(wù)一般是無(wú)形的，很難讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單,，所以需要將無(wú)形的服務(wù)進(jìn)行實(shí)體化,，將之轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美的體驗(yàn)。

這就是為什么咨詢(xún)公司的結(jié)論只要一句話(huà),，但他們卻會(huì)附上長(zhǎng)達(dá)數(shù)百頁(yè)的分析報(bào)告,。

三、價(jià)格：

現(xiàn)有的定價(jià)方法：

1.成本加成定價(jià)：成本加上想獲得利潤(rùn),，但只有得到預(yù)期銷(xiāo)量時(shí)才有用

2.目標(biāo)-收益定價(jià)：確定了目標(biāo)后,，根據(jù)現(xiàn)有收益進(jìn)行價(jià)格調(diào)整

3.感知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)

4.價(jià)值定價(jià)：高-低定價(jià)、天天低價(jià)

5.隨行就市：根據(jù)市場(chǎng)行情定價(jià)

6.拍賣(mài)型定價(jià)

一般平均價(jià)格彈性（價(jià)格可變動(dòng)范圍）為-2.62,。耐用消費(fèi)品價(jià)格彈性比其他高,，處于引入期或成長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)格彈性比成熟或衰落期高。促銷(xiāo)品價(jià)格彈性短期內(nèi)比實(shí)際價(jià)格高,，單品比整個(gè)品牌的價(jià)格彈性高,。

此外許多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格尾數(shù)應(yīng)帶有零頭，為9,、0,、5價(jià)格尾數(shù)普遍出現(xiàn)在定價(jià)中,。

知道了定價(jià)方法，接下來(lái)就是要制定價(jià)格了：

1.選擇定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品對(duì)象是低收入人群還是高收入人群

2.確定需求：是要薄利多銷(xiāo)還是高價(jià)高利潤(rùn)

3.估計(jì)成本

4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本,、價(jià)格和供應(yīng)物

5.選擇定價(jià)方法

6.制定最終價(jià)格

營(yíng)銷(xiāo)管理的第三步是傳播價(jià)值,。

傳播要考慮三個(gè)要素：說(shuō)什么、如何說(shuō),、誰(shuí)來(lái)說(shuō),。

說(shuō)什么 ：

說(shuō)顧客期望聽(tīng)到的與其自身相關(guān)的利益點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者期望從中獲得以下利益中的一種：

1.理性滿(mǎn)足：產(chǎn)品確實(shí)解決了消費(fèi)者的問(wèn)題,，如吸塵器,；

2.感官滿(mǎn)足：雖然巧克力食用后會(huì)增重，但甜點(diǎn)所帶來(lái)的絲滑口感讓消費(fèi)者觀感很好,；

3.自我滿(mǎn)足：美顏相機(jī)并不能改變真實(shí)相貌,，但照片變好看使消費(fèi)者得到了自我滿(mǎn)足

4.社會(huì)滿(mǎn)足：XX礦泉水就做過(guò)“喝一瓶水，為貧困孩子捐一分錢(qián)”活動(dòng),，讓消費(fèi)者覺(jué)得通過(guò)買(mǎi)該品牌的水幫助到了別人,，獲得了社會(huì)滿(mǎn)足感。

如何說(shuō)：

|信息型訴求：理性描繪產(chǎn)品,，比如手機(jī)廣告很多都會(huì)列出手機(jī)的參數(shù)

|轉(zhuǎn)換型訴求：如糖果廣告主打的甜蜜感覺(jué)

誰(shuí)來(lái)說(shuō)：

誰(shuí)來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)是選擇傳播渠道問(wèn)題,。傳播方式分為兩種：

|大眾傳播：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn),、事件和體驗(yàn)與公共關(guān)系

|人際傳播：直銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),、口碑營(yíng)銷(xiāo)與人員銷(xiāo)售

現(xiàn)今，單一方式的營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越少,，更多是整合營(yíng)銷(xiāo),。如果采用整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需考慮以下幾點(diǎn)：

1.覆蓋：每種傳播渠道應(yīng)當(dāng)覆蓋不同人群；

2.貢獻(xiàn)：統(tǒng)計(jì)每種渠道在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的可帶來(lái)的顧客數(shù)量,、利潤(rùn)等，可以幫助進(jìn)行渠道選擇,；

3.通用性：雖然傳播渠道不同,，傳播方式也可能不同，但所傳播的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是一致的,；

4.互補(bǔ)：各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是否能互相補(bǔ)充,；

5.多用性：營(yíng)銷(xiāo)渠道是否能面對(duì)多種人群；

6.成本：渠道的收益和成本比是否為正,，若是負(fù)值應(yīng)當(dāng)考慮該渠道是否有繼續(xù)的必要,。

隨著時(shí)代的變化，營(yíng)銷(xiāo)觀念也在不斷發(fā)生著變化,。

從過(guò)去的生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量為重到現(xiàn)在的面向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為重,，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在公司的發(fā)展中也變得愈發(fā)重要。

不僅業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要從顧客群、顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行界定,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的誕生也圍繞著顧客產(chǎn)生,。

1.提供市場(chǎng)短缺產(chǎn)品：非典時(shí)口罩被瘋搶?zhuān)?/p>

2.使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)：使用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品；

3.向顧客提供新的產(chǎn)品或服務(wù)：產(chǎn)品創(chuàng)新,。

雖然現(xiàn)在大環(huán)境是顧客至上,，但是公司80%的利潤(rùn)都來(lái)自于20%的顧客，剩下80%的顧客又有很大比例不能給公司帶來(lái)價(jià)值,。

如何確定需要維系和管理 的目標(biāo)顧客呢 ,？

1.確認(rèn)顧客價(jià)值的主要屬性和利益

2.用定量方法評(píng)估不同屬性和利益的重要性（排序）

3.以各個(gè)屬性的重要性為基礎(chǔ)，評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效

4.考察一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客如何基于單個(gè)屬性或利益評(píng)價(jià)公司相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效：若公司在所有重要屬性和利益方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，公司可以制定高價(jià)格或以同樣的價(jià)格占領(lǐng)更多份額的市場(chǎng)

5.定期評(píng)估顧客價(jià)值

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與否往往與產(chǎn)品本身無(wú)等比例關(guān)聯(lián),，主要決定于顧客感知價(jià)值的高低。

如果顧客覺(jué)得產(chǎn)品是由他們自己發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的,，他們會(huì)更容易接受該品牌,。PAETEC公司邀請(qǐng)現(xiàn)有顧客和主要目標(biāo)顧客一起用餐，由公司付賬,，顧客交流他們通信的難題和與公司打交道的經(jīng)驗(yàn),。這也是現(xiàn)在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為什么愈發(fā)流行的原因。

對(duì)于低介入度產(chǎn)品,，顧客更容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),。

如何將低介入度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓槿攵犬a(chǎn)品？

|將產(chǎn)品與息息相關(guān)的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)：很多品牌喜歡去追熱點(diǎn),，這就是原因所在,；

|將產(chǎn)品與個(gè)人狀況相聯(lián)系：比如沒(méi)有人會(huì)關(guān)心抽油煙機(jī)，除非它跟我們的健康有關(guān),；

|設(shè)計(jì)廣告激發(fā)關(guān)于個(gè)人價(jià)值觀或自我防御的強(qiáng)烈情感：鉆戒的“ 鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”；

|為產(chǎn)品增加重要屬性：普通耳機(jī)和重度發(fā)燒耳機(jī)就是因?yàn)楫a(chǎn)品屬性不同,，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)發(fā)燒耳機(jī)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎,。

確定了目標(biāo)維系顧客，并努力讓目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,，接下來(lái)是要建立長(zhǎng)期客戶(hù)忠誠(chéng)：

|與顧客互動(dòng)：傾聽(tīng)并合理運(yùn)用客戶(hù)反饋,；

|給經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如超市積分卡,；

|會(huì)員俱樂(lè)部,；

|建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，如給忠誠(chéng)顧客提供特定設(shè)備或軟件,。

此外,，組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)相比又有很大不同,。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)權(quán)掌握在個(gè)人手里，而組織營(yíng)銷(xiāo)并不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，而是購(gòu)買(mǎi)以下問(wèn)題的解決方案：組織的經(jīng)濟(jì)性和策略性以及他們獲得個(gè)人成就與報(bào)酬的問(wèn)題組織間營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵步驟就是創(chuàng)造并傳達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)差異也是贏得組織間營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟,。

市場(chǎng)部門(mén)除了要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣外，另一個(gè)重要的工作就是建立無(wú)形的品牌資產(chǎn),。

如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌呢,？

1.定位，即設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象,，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置的行為,。

為了確保品牌定位，需要抓住品牌差異點(diǎn),。品牌聯(lián)想能否成為一個(gè)差異點(diǎn)取決于：

|稱(chēng)心性：與消費(fèi)者利益相關(guān)程度,；

|可交付：品牌聯(lián)想是否容易實(shí)現(xiàn)；

|區(qū)分性：與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別點(diǎn),。

此外可以通過(guò)思考所處行業(yè)中,，哪些被視為理所當(dāng)然的因素需要被剔除來(lái)尋找差異點(diǎn)：

|哪些因素應(yīng)該降低至行業(yè)平均水平之下

|哪些因素應(yīng)該提升至行業(yè)平均水平之上

|這個(gè)行業(yè)從未提供過(guò)的哪些因素應(yīng)該被創(chuàng)造

盡管差異點(diǎn)決定著消費(fèi)者能否將你與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，但是要注意差異點(diǎn)不能多于共同點(diǎn),，否則將會(huì)使產(chǎn)品脫離相關(guān)品類(lèi),，消費(fèi)者由于習(xí)慣也會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)。

2.選擇構(gòu)成品牌的品牌元素,，使其具有鮮明特點(diǎn)和易被識(shí)別,；

3.根據(jù)品牌確定產(chǎn)品、服務(wù)和所有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)支持方案,；

4.建立品牌聯(lián)想,。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，直接建立品牌聯(lián)想比較困難,，可以通過(guò)與其他一些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)而間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)想：

|國(guó)家或地理區(qū)域：可以利用民族情感建立品牌聯(lián)想,，甚至促進(jìn)該地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；

|可信的分銷(xiāo)渠道消除品牌影響：在蘇寧易購(gòu),、國(guó)美電器中售賣(mài)的產(chǎn)品比在街邊電器店中的產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者關(guān)注和信任感,；

|要素品牌或聯(lián)合品牌：聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)建立新品牌；

|代言人：使用代言人自身的影響促進(jìn)粉絲購(gòu)買(mǎi),，如TFboys手機(jī)；

|體育或文化贊助事件：隨著電視劇,、體育比賽,、綜藝節(jié)目的播出，品牌得到較高的曝光率

|獲獎(jiǎng)或第三方評(píng)論：獲取專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)或被專(zhuān)業(yè)雜志積極評(píng)論能夠建立品牌的專(zhuān)業(yè)形象,。

如果已經(jīng)建立了品牌,，可以通過(guò)以下方法來(lái)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：

1.對(duì)你的品牌進(jìn)行“能量審計(jì)”

2.使你的品牌成為業(yè)務(wù)管理的準(zhǔn)則

3.創(chuàng)建一條充滿(mǎn)活力的價(jià)值鏈

4.成為一個(gè)受能量驅(qū)動(dòng)的企業(yè)

5.構(gòu)建一個(gè)持續(xù)重塑的循環(huán)

如果你的品牌已經(jīng)建立了很久,，現(xiàn)在的吸引力已大不如初，那么你的品牌可能已經(jīng)老化,?？梢酝ㄟ^(guò)以下方法來(lái)使品牌重塑魅力：

1.回歸根本：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者對(duì)該品牌之前的美好回憶，如方便面,、辣條都是很多人的童年回憶

2.徹底再造：重新給品牌灌入了新的聯(lián)想,。

在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)總是無(wú)可避免的，營(yíng)銷(xiāo)者必須要知道如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),。按照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的游戲規(guī)則來(lái)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是艱難的,，只有專(zhuān)注于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的弱勢(shì)挑戰(zhàn)才可能另辟蹊徑。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)領(lǐng)先地位需要不斷使用營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行保持：

1.擴(kuò)大整體市場(chǎng)需求：

a,、尋找新顧客：從未使用過(guò)產(chǎn)品的顧客,、可能使用卻未使用的顧客、地理擴(kuò)張,；

b,、提高使用數(shù)量：如牙刷會(huì)采用廣告、包裝標(biāo)注等方式告訴消費(fèi)者需要3月進(jìn)行更換,；

c,、使用品牌的額外機(jī)會(huì)：擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，保證產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)都可以方便地接觸到產(chǎn)品,；

d,、使用品牌的新方法：如使用飲水機(jī)做關(guān)東煮。

2.保護(hù)市場(chǎng)份額：保護(hù)市場(chǎng)份額最根本的方法是持續(xù)創(chuàng)新,，當(dāng)然在營(yíng)銷(xiāo)上也有一些方法可循,。

a、先動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)：滿(mǎn)足消費(fèi)者未來(lái)需求

b,、防御型營(yíng)銷(xiāo)：

①,、陣地防御：使品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)最佳位置；

②,、側(cè)翼防御：開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品來(lái)保障主流產(chǎn)品,；

③、先發(fā)防御：比如預(yù)先公布正在研究的產(chǎn)品,，但可能是煙霧彈,；

④、反攻防御：可能涉及政治,、經(jīng)濟(jì)打壓,；

⑤、運(yùn)動(dòng)防御：將領(lǐng)導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上,；

⑥,、收縮防御：將資金,、人力從邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主流產(chǎn)品上。

3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額：最優(yōu)市場(chǎng)份額在50%左右,，若市場(chǎng)份額過(guò)高,，會(huì)花費(fèi)更多的成本，但利潤(rùn)可能卻很少,；

4.其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

|跟隨者：總是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的腳步推出新產(chǎn)品,；

|挑戰(zhàn)者：通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；

|利基者：只專(zhuān)注于有少部分特殊需求的消費(fèi)者,，如針對(duì)單臂人士開(kāi)發(fā)手機(jī),。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及使得長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越有利可圖，但為了防止利基市場(chǎng)枯竭,，利基者要不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng),。