飄柔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔―柔順片（寵物片） 畫(huà)面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿(mǎn)泥土，說(shuō)：過(guò)來(lái)，給你洗澡去,。?這時(shí),，狗狗乖乖的向主人撲去,。 主人倒了一點(diǎn)飄柔洗發(fā)液在手心，為愛(ài)狗洗護(hù)，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。剛要抱住狗狗,，由于狗狗的毛太順滑，就竄了出去,。 飄柔―柔順片 畫(huà)面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒(méi)有洗頭發(fā),，這時(shí)她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪?？粗R子里頹廢的自己,，大聲說(shuō)：我，不要這樣?。,。? 轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后,。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā),，說(shuō)：這，才是我?。?！ 飄柔洗發(fā)水中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1989年10月,，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進(jìn)入中國(guó),，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。 飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同,，在中國(guó)女性的心目中,，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳,。潮流來(lái)來(lái)去去,，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的,。 作為全球第一個(gè)推出洗發(fā),、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌,，飄柔(Rejoice)于? 1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái),，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，其知名度、消費(fèi)者使用率,、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一,。? 2002年，AC? NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”,。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā),，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌,。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一,。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品,，滿(mǎn)足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求,。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露,，其蘊(yùn)含豐富的人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華,，從根本上改善發(fā)質(zhì)， 不僅洗發(fā)護(hù)發(fā),，更能養(yǎng)發(fā),。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善,，連續(xù)2周后,，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力,。 消費(fèi)者分析 洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品,，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人,；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水,。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同 （1）對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的,，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難,。 （2）中外品牌價(jià)格有差距,。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),，價(jià)格還是高了些許,。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，使用國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是“價(jià)廉物美”了,。? 消費(fèi)區(qū)域特征分析 （1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地,。飄柔、海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位,。 （2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征,。包括花王飄影，飛逸,，奧妮,、100年潤(rùn)發(fā)、安利等全國(guó)性品牌,，發(fā)展前景樂(lè)觀,。 廣告定位： 針對(duì)家庭 (1)推出家庭護(hù)理9.9元系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足家庭的日常所需?,，滿(mǎn)足家庭主婦要求價(jià)廉,，實(shí)惠的心理。 (2)在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后,，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品,，購(gòu)物滿(mǎn)金額可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送飄柔旅行裝禮品,。 針對(duì)時(shí)尚青年 （1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物,，追隨潮流，經(jīng)常變換各種發(fā)式,、發(fā)色,，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品，適用于各種發(fā)質(zhì)人群,，滿(mǎn)足青年人愛(ài)美,，追潮流的時(shí)尚心理。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng),。 （3）在指定的超市、商場(chǎng)舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng),，有專(zhuān)業(yè)的美發(fā)顧問(wèn)可以咨詢(xún),，選購(gòu)適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。 主要品牌定位與格局分析 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略,，因此,，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分為四大陣營(yíng)。 第一陣營(yíng) 為寶潔,，擁有飄柔,、海飛絲,、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌,，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率,，品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。?第二陣營(yíng) 為絲寶和聯(lián)合利華,，分別擁有舒蕾、風(fēng)影,、順?biāo)?、和夏士蓮、力士等知名品牌,，而之所以屈居第二,，不是因他們自身弱小，而是因?yàn)閷殱嵉倪^(guò)于強(qiáng)大,。 第三陣營(yíng) 包括花王飄影,，飛逸，奧妮,、100年潤(rùn)發(fā),、安利等全國(guó)性品牌，發(fā)展前景樂(lè)觀,。 第四陣營(yíng) 其他品牌構(gòu)成,。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 力士 力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌，在中國(guó)有比較久的歷史,，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位,，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國(guó)際著名品牌“力士”,，歷來(lái)以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心,。力士通過(guò)提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求,。從而給消費(fèi)者帶來(lái)美好的視覺(jué)感受,，愉悅的使用感覺(jué)和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水,，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言,，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念。在中國(guó),，柔順飄逸,，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽(yáng)光的輻射，污染的空氣,，風(fēng)吹,，灰塵，空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損,，從而失去柔亮光澤,，全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子,，容易被吸收,，她給與秀發(fā)所必需的營(yíng)養(yǎng)和水分，修護(hù)頭發(fā),，遠(yuǎn)離枯黃,，分叉。有“力士”的時(shí)刻保護(hù),，秀發(fā)時(shí)刻柔亮,。有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士,。 舒蕾 是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌,，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一,，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的`科學(xué)護(hù)法理念,，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品，在裝扮美麗 動(dòng)人外表的同時(shí),，更希望大家擁有一個(gè)平衡,，和諧，身體健康的生活狀態(tài),，這才是美的根本,。 清揚(yáng) 清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)，開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)線(xiàn),。 20xx年4月27日,，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)在北京舉行，在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法,，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng),，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙的闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解――有形就要秀,，無(wú)屑更清揚(yáng),。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn),，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同,；將飄柔定位于使女性更顯自信,，后以發(fā)動(dòng)、心動(dòng),、飄柔為廣告詞,，突出飄柔的絲滑體驗(yàn)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想,；為使品牌始終保持活力,，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造,，選用新的形象代言人,，促使形象與時(shí)代同步。 2,、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造,、飄柔降價(jià)等舉動(dòng),，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種,、品牌,、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局,。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌,、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率,。通過(guò)飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘,，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。 3,、改革分銷(xiāo)體系：改革現(xiàn)有分銷(xiāo)體系,，使之更具規(guī)模，更有效率,，以適應(yīng)渠道變化,。在優(yōu)化分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷(xiāo)商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化,，為分銷(xiāo)商提供更為全方位,，專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作,。 4、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)攻外,，更加注重活動(dòng)促銷(xiāo)贈(zèng)品,、降價(jià)、特買(mǎi),，買(mǎi)斷終端貨架,、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問(wèn)的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革,，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距,。