飄柔市場(chǎng)營銷策劃書【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔―柔順片（寵物片） 畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土,，說：過來，給你洗澡去,。?這時(shí),，狗狗乖乖的向主人撲去。 主人倒了一點(diǎn)飄柔洗發(fā)液在手心,，為愛狗洗護(hù),，隨后用吹風(fēng)機(jī)吹干。剛要抱住狗狗,，由于狗狗的毛太順滑,，就竄了出去。 飄柔―柔順片 畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發(fā),，這時(shí)她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪,。看著鏡子里頹廢的自己,，大聲說：我,，不要這樣！??！? 轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護(hù)后。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā),，說：這,，才是我！??！ 飄柔洗發(fā)水中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員,，率先進(jìn)入中國,，時(shí)至今日仍是中國洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 飄柔的特色是柔順,。與西方消費(fèi)者不同,，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮,，順滑易梳,。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變,。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的,。 作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌,，飄柔(Rejoice)于? 1989年10月進(jìn)入中國,，14年來,，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度,、消費(fèi)者使用率,、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。? 2002年,，AC? NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”,。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā),，更以其推崇的積極自信,、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一,。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新,、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)的追求,。2003年3月,，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊(yùn)含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華,，從根本上改善發(fā)質(zhì),， 不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能養(yǎng)發(fā),。每天使用,，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后,，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑,，更有生命力。 消費(fèi)者分析 洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品,，但隨著國外品牌的進(jìn)入,，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水,。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同 （1）對(duì)于中老年人來說,，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,，老品牌早已根深蒂固,，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 （2）中外品牌價(jià)格有差距,。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層,，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許,。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說,，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,，也算得上是“價(jià)廉物美”了。? 消費(fèi)區(qū)域特征分析 （1）一線品牌覆蓋全國各地,。飄柔,、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 （2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征,。包括花王飄影,，飛逸，奧妮,、100年潤發(fā),、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀,。 廣告定位： 針對(duì)家庭 (1)推出家庭護(hù)理9.9元系列產(chǎn)品,，滿足家庭的日常所需?，滿足家庭主婦要求價(jià)廉,，實(shí)惠的心理,。 (2)在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品,，購物滿金額可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),，贈(zèng)送飄柔旅行裝禮品。 針對(duì)時(shí)尚青年 （1）由于青年比較喜歡時(shí)尚新鮮的事物,，追隨潮流,，經(jīng)常變換各種發(fā)式、發(fā)色,，推出各種有針對(duì)性的護(hù)理產(chǎn)品,，適用于各種發(fā)質(zhì)人群，滿足青年人愛美,，追潮流的時(shí)尚心理,。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)。 （3）在指定的超市,、商場(chǎng)舉辦免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng),，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品,。 主要品牌定位與格局分析 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略,，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實(shí)力分為四大陣營,。 第一陣營 為寶潔,，擁有飄柔、海飛絲,、潘婷和沙宣,、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌,，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，品牌特征非常明顯,，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。?第二陣營 為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾,、風(fēng)影,、順?biāo)⒑拖氖可?、力士等知名品牌,，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小,，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大,。 第三陣營 包括花王飄影,，飛逸,，奧妮、100年潤發(fā),、安利等全國性品牌,，發(fā)展前景樂觀。 第四陣營 其他品牌構(gòu)成,。 競爭對(duì)手分析 力士 力士是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)洗發(fā)水老品牌,，在中國有比較久的歷史，在消費(fèi)者心中力士也占據(jù)著一定得地位,，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌,，國際著名品牌“力士”，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心,。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。從而給消費(fèi)者帶來美好的視覺感受,，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果,。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水，由時(shí)尚魅力巨星莫文蔚代言,，帶給你全新的護(hù)發(fā)理念,。在中國，柔順飄逸,，美麗亮澤是消費(fèi)者心中完美的秀發(fā)形象,，但是現(xiàn)實(shí)生活中陽光的輻射，污染的空氣,，風(fēng)吹,，灰塵,，空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤,，全新力士柔亮洗發(fā)水,，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收,，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分,，修護(hù)頭發(fā)，遠(yuǎn)離枯黃,，分叉,。有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮,。有家就有聯(lián)合利華,，有家就有力士。 舒蕾 是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌,，歷經(jīng)9年的發(fā)展,，舒蕾已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的`科學(xué)護(hù)法理念,，并在此護(hù)法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品,，在裝扮美麗 動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家擁有一個(gè)平衡,，和諧,，身體健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本,。 清揚(yáng) 清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié),，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。 20xx年4月27日,，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)在北京舉行,，在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護(hù)法滋養(yǎng),，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn),，還巧妙的闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解――有形就要秀，無屑更清揚(yáng),。 營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富,，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方,，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信,，后以發(fā)動(dòng),、心動(dòng),、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗(yàn),，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想,；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受,，寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了系列包裝改造,，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步,。 2,、市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展,，品牌個(gè)性塑造,、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分,，形成品種,、品牌、個(gè)性,、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局,。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌,、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行,，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘,，確保其高價(jià)品牌收獲利潤,。 3、改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系,，使之更具規(guī)模,，更有效率，以適應(yīng)渠道變化,。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí),，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位,，專業(yè)化的指導(dǎo),，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作,。 4,、有力反擊對(duì)手：面對(duì)競爭對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外,，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品,、降價(jià),、特買，買斷終端貨架,、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段,，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對(duì)手在終端競爭中的差距,。