飄柔市場營銷策劃書【匯總】

飄柔廣告詞：

飄柔―柔順片（寵物片） 畫面一：主人看到自家的狗狗渾身沾滿泥土,，說：過來,，給你洗澡去,。?這時,，狗狗乖乖的向主人撲去,。 主人倒了一點飄柔洗發(fā)液在手心,，為愛狗洗護,，隨后用吹風機吹干,。剛要抱住狗狗,，由于狗狗的毛太順滑,，就竄了出去。 飄柔―柔順片 畫面二：《失戀33天》中的女主角黃小仙由于失戀幾天沒有洗頭發(fā),，這時她的頭發(fā)已經(jīng)凌亂不堪,。看著鏡子里頹廢的自己，大聲說：我,，不要這樣?。?！? 轉(zhuǎn)換面：小仙用了飄柔洗發(fā)液洗護后,。清爽的站在鏡子前并甩了下她那順滑的秀發(fā)，說：這,，才是我?。?！ 飄柔洗發(fā)水中國市場品牌發(fā)展歷程 1989年10月,，飄柔作為寶潔旗下的一員，率先進入中國,，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。 飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同,，在中國女性的心目中,，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳,。潮流來來去去,，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的,。 作為全球第一個推出洗發(fā),、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于? 1989年10月進入中國,，14年來,，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度,、消費者使用率,、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。? 2002年,，AC? NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”,。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信,、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌,。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新,、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品,，滿足消費者美發(fā)護發(fā)的追求,。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露,，其蘊含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華,，從根本上改善發(fā)質(zhì)， 不僅洗發(fā)護發(fā),，更能養(yǎng)發(fā),。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善,，連續(xù)2周后,，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力,。 消費者分析 洗發(fā)水雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入,，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費群集中在低收入者以及中老年人,；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的洗發(fā)水。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 不同年齡段的消費習慣不同 （1）對于中老年人來說,，使用習慣是很難改變的,，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固,，要想讓他們接受新事物恐怕很難,。 （2）中外品牌價格有差距。盡管飄柔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層,，但相對于國產(chǎn)品牌來說,，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說,，使用國產(chǎn)洗發(fā)水已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,，也算得上是“價廉物美”了。? 消費區(qū)域特征分析 （1）一線品牌覆蓋全國各地,。飄柔,、海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。 （2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征,。包括花王飄影,，飛逸，奧妮,、100年潤發(fā),、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀,。 廣告定位： 針對家庭 (1)推出家庭護理9.9元系列產(chǎn)品,，滿足家庭的日常所需?,，滿足家庭主婦要求價廉，實惠的心理,。 (2)在產(chǎn)品推出一段時間后,，推出大包裝優(yōu)惠產(chǎn)品，購物滿金額可以參加抽獎活動,，贈送飄柔旅行裝禮品,。 針對時尚青年 （1）由于青年比較喜歡時尚新鮮的事物，追隨潮流,，經(jīng)常變換各種發(fā)式,、發(fā)色，推出各種有針對性的護理產(chǎn)品,，適用于各種發(fā)質(zhì)人群,，滿足青年人愛美，追潮流的時尚心理,。 （2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎活動,。 （3）在指定的超市、商場舉辦免費體驗活動,，有專業(yè)的美發(fā)顧問可以咨詢,，選購適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品。 主要品牌定位與格局分析 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略,，因此,，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競爭實力分為四大陣營。 第一陣營 為寶潔,，擁有飄柔,、海飛絲、潘婷和沙宣,、伊卡璐等強勢品牌,，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，品牌特征非常明顯,，占絕對優(yōu)勢,。?第二陣營 為絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾,、風影,、順爽、和夏士蓮,、力士等知名品牌,，而之所以屈居第二，不是因他們自身弱小,，而是因為寶潔的過于強大,。 第三陣營 包括花王飄影,，飛逸，奧妮,、100年潤發(fā),、安利等全國性品牌，發(fā)展前景樂觀,。 第四陣營 其他品牌構(gòu)成,。 競爭對手分析 力士 力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水老品牌，在中國有比較久的歷史,，在消費者心中力士也占據(jù)著一定得地位,，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌，國際著名品牌“力士”,，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心,。力士通過提升創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求,。從而給消費者帶來美好的視覺感受,，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代“力士”柔亮洗發(fā)水,，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發(fā)理念,。在中國,，柔順飄逸，美麗亮澤是消費者心中完美的秀發(fā)形象,，但是現(xiàn)實生活中陽光的輻射,，污染的空氣，風吹,，灰塵,，空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤,，全新力士柔亮洗發(fā)水,，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收,，她給與秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分,，修護頭發(fā)，遠離枯黃,，分叉,。有“力士”的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮,。有家就有聯(lián)合利華,，有家就有力士,。 舒蕾 是絲寶旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展,，舒蕾已經(jīng)成為中國洗發(fā)水市場的主導(dǎo)品牌之一,，舒蕾品牌從誕生一日起就提倡“頭發(fā)頭皮雙重護理”的`科學護法理念，并在此護法理念指導(dǎo)下為大眾提供優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)水產(chǎn)品,，在裝扮美麗 動人外表的同時,，更希望大家擁有一個平衡，和諧,，身體健康的生活狀態(tài),，這才是美的根本。 清揚 清揚巧用黑色情人節(jié),，開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線,。 20xx年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品的發(fā)布會在北京舉行,，在現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅主持人小s（徐熙娣）現(xiàn)身說法,，除了分享自己的護法滋養(yǎng)，養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗,，還巧妙的闡述了自己對于清揚品牌的理解――有形就要秀,，無屑更清揚。 營銷戰(zhàn)略 強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富,，面對品牌挑戰(zhàn),，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合,，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同,；將飄柔定位于使女性更顯自信，后以發(fā)動,、心動,、飄柔為廣告詞，突出飄柔的絲滑體驗,，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想,；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受,，寶潔對飄柔品牌進行了系列包裝改造,，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步,。 2,、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展,，品牌個性塑造,、飄柔降價等舉動,，密織市場細分，形成品種,、品牌,、個性、價格的四重立體細分格局,。此舉旨在促使消費者品牌,、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率,。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進入壁壘,，確保其高價品牌收獲利潤。 3,、改革分銷體系：改革現(xiàn)有分銷體系,，使之更具規(guī)模，更有效率,，以適應(yīng)渠道變化,。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化,，為分銷商提供更為全方位,，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍,，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作,。 4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊,，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進攻外，更加注重活動促銷贈品,、降價,、特買，買斷終端貨架,、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段,，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距,。