美容時(shí)尚OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳健康吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂(lè)-B 幫寶適家居汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客太多了 寶潔公司的品牌策略 品牌策略重在制造概念,，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營(yíng)銷。在寶潔的廣告策略中,，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致,，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念。 寶潔的廣告策略重在制造概念 可以說(shuō),，寶潔的營(yíng)銷是很典型的概念營(yíng)銷,。在寶潔全球所有的廣告策略中,，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念：海飛絲的去屑,，潘婷的健康,，飄柔的柔順，都給了每個(gè)品牌賦予以個(gè)性,，如,，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng),，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順,。 去看看海飛絲的廣告：海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果,，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ),，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認(rèn)可,，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份,，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家,，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。 幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身,，化身成一種完美,，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。 不僅如此,，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中,，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，寶潔知道,，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容+殺菌”的概念,，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂,，很好的把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華進(jìn)行了區(qū)隔。他們還通過(guò)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來(lái)提高在殺菌方面的形象,。同時(shí)舒膚佳比力士貴10%,，因?yàn)樗哂懈嗟墓πАＪ婺w佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下推出了,。這則廣告在整合傳播過(guò)程中突出宣傳了殺菌的效果,。上市以后,，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日,，舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂的第一品牌,。 當(dāng)我們翻開(kāi)寶潔的歷史，可以看到,，概念正是寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的超級(jí)殺手锏,，寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí),，寶潔經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內(nèi)小時(shí)候都有頭屑的現(xiàn)象,，而中國(guó)國(guó)內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒(méi)有這方面的技術(shù),。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告,，推銷其去屑的概念后一年多的時(shí)間,，海飛絲很快成為了國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。 寶潔的品牌廣告導(dǎo)向 寶潔的營(yíng)銷概念是利益訴求和情感訴求的概念,，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹,，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹，印象中,，2000年以前,，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開(kāi)始嘗試情感訴求，例如,，最近兩年,，飄柔打出自信的概念大旗,，從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外,，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場(chǎng)新人說(shuō)出你的自信”等多系列活動(dòng),，將“自信”概念演繹得爐火純青,。而去屑，健康,，柔順則訴求于利益,。通俗說(shuō)就是：以前，寶潔告訴你,，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”,，現(xiàn)在,，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信,。 寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法 那么,，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來(lái)表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法,。描述法就是用動(dòng)畫的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程,，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5,，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康,、亮澤”,。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過(guò)程?！氨容^法”優(yōu)點(diǎn)是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性,。讓你眼服心服,。首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你,，有個(gè)解決的方案,，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽(tīng)從專家的建議后,，你的問(wèn)題就得到了解,。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無(wú)不是如此。 寶潔持續(xù)的廣告策略 筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流,，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競(jìng)爭(zhēng)者,，即使市場(chǎng)不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè),，那么其成長(zhǎng)性均是行業(yè)最高的,。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響,，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲,、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持,，以維持他們?cè)谙M(fèi)者心中的地位,。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上,，如果沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì),，寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品,，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富,，如果你要營(yíng)銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強(qiáng)化公眾的認(rèn)知,。 寶潔的產(chǎn)品定位策略 寶潔產(chǎn)品定位于高檔品,，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說(shuō)法,，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一,，品牌定位是通過(guò)廣告的產(chǎn)品定位策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到,，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位,，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚。 寶潔為何要玩“概念游戲”? 在中國(guó),概念營(yíng)銷一度有炒作之嫌,，但是我們看到：寶潔的概念營(yíng)銷卻是實(shí)實(shí)在在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的在做營(yíng)銷,。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的,，寶潔的做法就是爭(zhēng)取在產(chǎn)品被趕超前,，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)。現(xiàn)在,，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了,，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無(wú)法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出,。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個(gè)品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵,。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。 聯(lián)合利華近年來(lái)也玩品牌,，但其走勢(shì)如何,，還有待于未來(lái)市場(chǎng)的檢驗(yàn),。而眾多的國(guó)內(nèi)品牌,，在概念上竟無(wú)迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的,，因此國(guó)內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市,，如奇強(qiáng)，是終端制勝,，如納愛(ài)斯,，是低價(jià)位與高廣告投入,。可以說(shuō),，這是在買賣商品,，正所謂“外國(guó)人營(yíng)銷概念，中國(guó)人買賣商品”不能不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn),。然而,，讓人不可忽略的是如今寶潔也開(kāi)始下鄉(xiāng)路演，開(kāi)始重視銷售終端,。當(dāng)然,，即使國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過(guò)之而無(wú)不及,。