營銷職能在創(chuàng)業(yè)公司扮演什么樣的角色

專家：營銷是個綜合概念,，營銷不等同于市場,、產(chǎn)品或銷售每一項單一的工作內(nèi)容,。營銷是基于正確的產(chǎn)品定位,，通過市場推廣手段找到目標(biāo)用戶，通過正確的渠道把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的一種行為,，是系統(tǒng)工程,，是各個職能的綜合體。

專家：創(chuàng)業(yè)公司什么時候需要做營銷,？需要做怎么樣營銷,？

專家：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷是見仁見智的，這與企業(yè)所處的行業(yè),、發(fā)展階段,、希望影響的人有關(guān)，目的決定行為,。那我們先從創(chuàng)業(yè)企業(yè)走向成熟的不同階段來看營銷,。

第一階段：草創(chuàng)階段

這段時期的企業(yè)一般來講資金鏈緊張，人員較少,，每位員工都是多面手,。這個階段的企業(yè)主首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是：

（1）快速完成資本積累

（2）形成主營業(yè)務(wù)（保證公司70%現(xiàn)金流的來源）

這個階段大多數(shù)的公司營銷目標(biāo)：找錢、找客戶,。2C業(yè)務(wù)需要通過一些營銷手段包裝產(chǎn)品與服務(wù),，2B業(yè)務(wù)更重要的則是投入資源并做出樣板案例,。同樣要做的事情是包裝創(chuàng)始人,，吸引投資與注意力,。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中基礎(chǔ)資料的建設(shè)非常關(guān)鍵，讓主動找尋的客戶能找到正確和正面的企業(yè)信息,，做好官網(wǎng)建設(shè),、百度百科等信息建設(shè)。

第二階段：發(fā)展階段

發(fā)展階段的標(biāo)志：一個企業(yè)形成了自己非常穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù),，同時該主營業(yè)務(wù)為公司提供了70%以上的現(xiàn)金收入,，每年還能輕松實現(xiàn)盈利。也可以簡單來說,，就是公司凈資產(chǎn)為正,。符合以上的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)說是進(jìn)入了第二階段,。

這個階段的公司有了明確的崗位設(shè)置和細(xì)分,，營銷也應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)品、市場,、銷售三方策劃同時推進(jìn)執(zhí)行,，純軟的公司設(shè)置不太相同，互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷設(shè)置還會有運營部門,。不管哪種企業(yè)架構(gòu),，這個時候企業(yè)有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以開始做一些營銷活動,，制造一些聲音,，創(chuàng)造一定的聲量了。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷費用占比一般是4%-20%（含渠道費用）,，互聯(lián)網(wǎng)或純軟企業(yè)比例還會更高,。當(dāng)然，這還要根據(jù)企業(yè)的運營成本控制而定,。投入的方向一般是產(chǎn)品或行業(yè)推廣帶動品牌推廣,，搶用戶并擴(kuò)大市場份額是關(guān)鍵。如滴滴,、快滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，就是發(fā)展階段典型的營銷案例。

第三階段：成熟擴(kuò)張階段

處在這個階段的企業(yè)已經(jīng)不是掙扎在生死線上,，而是在思考企業(yè)發(fā)展方向,、生態(tài)，如何能讓企業(yè)走的快而穩(wěn),，并體現(xiàn)大氣的形象,。上市企業(yè)需要思考的是如何給投資人和股東以信心,，讓市場對企業(yè)更有信心，體現(xiàn)在股價的增長,，融資能力加強(qiáng),。

這個階段，除了做好產(chǎn)品推廣和促銷,，保證市場份額外,，更重要的就是品牌推廣了。大部分企業(yè)都會用創(chuàng)始人品牌形象包裝來長期有效的代表企業(yè)形象,，如阿里的馬云,、華為的任正非、小米的雷軍等,。塑造創(chuàng)始人形象,，并以該形象代表企業(yè)的某種調(diào)性。不斷制造創(chuàng)始人箴言,、以成功者的身份告誡年輕人的話等內(nèi)容很好的傳遞了企業(yè)的理念,、形象、戰(zhàn)略方向等內(nèi)容,。同時用出書,、演講、高端論壇等方式不斷深化,，將品牌調(diào)性深入人心,，也為本生態(tài)內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了很好的品牌基礎(chǔ)。

當(dāng)然,，以上情況并不能覆蓋所有的創(chuàng)業(yè)者,，還有一些初創(chuàng)企業(yè)含著金鑰匙出生，生來就由于創(chuàng)始人或其他原因得到高額的啟動資金,。這就是企業(yè)創(chuàng)始人判斷的關(guān)鍵時候了,，你是考慮賭一把大的就走還是留著錢慢慢花?；ヂ?lián)網(wǎng)時代唯快不破,，這時候要大投入就非常考驗企業(yè)的營銷策劃與執(zhí)行能力,。打擊點要準(zhǔn),，集中火力投入，才有可能看到明顯的效果,。大投入的初創(chuàng)企業(yè)一般來說都有很擅長營銷運作的CEO,，或者CMO合伙人。如果你具備這樣的資源,，那么恭喜你不用往下看了,。

專家：每個階段,，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該投入多少資金進(jìn)行營銷？是否有四兩撥千斤的營銷手段,？

專家：無錢無人的“窮”營銷：大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)是處在少量啟動資金,，創(chuàng)始合伙人處于多面手的'白手起家階段。這類企業(yè)要考慮運營的成本,，盡量減少不必要的支出來獲取盡量多的客戶,。在這個階段有幾個規(guī)定動作，視具體情況而定,。

1、響亮的名字更易于傳播

每個企業(yè)創(chuàng)始之初都要起名,，起名是營銷很重要的動作,，名字是不是好記，是不是能體現(xiàn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)的特征,，是不是朗朗上口,，都是重要的考慮因素。這里有很多好的例子,，如：“叫個鴨子”,，“雕爺牛腩”，“滴滴打車”,，“三只松鼠”都是形象生動的好名字,。有個好名字，就可以用名字去講故事,，“叫個鴨子”一個有爭議點的名字,，容易引起用戶的討論。

2.做好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷工作

網(wǎng)絡(luò)時代,，用戶獲取信息的途徑越來越多,，時間也不斷碎片化。盡管這樣,，幾個大的流量入口還是必不可少,。2B企業(yè)一定要有自己的官網(wǎng)、百度百科,，并且做好百度收錄,。2C服務(wù)至少要有百度百科。除此之外初創(chuàng)企業(yè)還可以做百度知道,、文庫,、貼吧等，這些流量都可以用免費的方式獲取,。盡量開個號,，如果沒有專門維護(hù)的人員可以考慮做個服務(wù)號,，把企業(yè)的信息和服務(wù)植入進(jìn)去讓用戶直觀感受、體驗,。除此之外：頭條,、知乎等流量聚集平臺都是可以考慮占領(lǐng)的根據(jù)地。網(wǎng)上的基礎(chǔ)信息的建立可以讓想進(jìn)一步了解和使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶不至于流失,。

3,、考慮爆點營銷

爆點營銷就是用一個吸引用戶注意的點包裝為營銷事件――吸引用戶眼球的營銷方式。爆點營銷要考慮目標(biāo)用戶的喜好和關(guān)注點,，讓用戶形成自傳播,，在熱點已經(jīng)被玩爛的今天，仍然有許多企業(yè)成功刷爆朋友圈,。

1）找準(zhǔn)時間的小白熊：2014年底小白熊ar刷屏事件,，就是典型的爆點營銷。小白熊素材是臺灣創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊花了半年的時間精心準(zhǔn)備,，春節(jié)假期發(fā)布,。春節(jié)假期是熱點營銷空窗期，小白熊素材又極具娛樂性,，喜慶又可愛,，春節(jié)期間發(fā)布很應(yīng)景，為爆發(fā)打下基礎(chǔ),。2天時間800萬的下載安裝,，按CPA核算不到1元錢。

2）抓眼球的搖滾沙拉：北京曾有個斯巴達(dá)武士游街事件,。數(shù)十名身材健碩的西方面孔猛男,，半裸著游走在北京CBD街頭，短短兩個小時刷爆朋友圈,，從事件發(fā)生到傳播擴(kuò)散不到兩個小時,，在用戶習(xí)慣拍照分享的今天產(chǎn)生了大量的ugc。下午熱度漸冷,，又傳出巡邏民警抓捕武士的照片,，武士與民警叔叔在著裝、動作,、造型上的巨大反差又引起新一輪瘋狂傳播,。

4、好的產(chǎn)品與服務(wù)是社群的基礎(chǔ),，也是以小搏大的利器

社群是以人群行為和某種特性為特征分類的人群,。找到和你產(chǎn)品匹配的客戶形成社群種子用戶非常關(guān)鍵，并不斷的服務(wù)這部分用戶,，創(chuàng)造最好的用戶體驗,，用戶會形成自傳播,。這種傳播的力量是爆發(fā)式的。

典型的例子就是小米的“粉絲營銷”――小米手機(jī)創(chuàng)世之初就找到手機(jī)發(fā)燒友作為種子用戶,，建立論壇,，以粉絲為導(dǎo)向指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，充分挖掘用戶需求,，才有了今天的小米帝國,。

有了種子用戶還只是找到小范圍的專業(yè)意見領(lǐng)袖，更重要的,，是制造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品和服務(wù),，產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)超用戶預(yù)期的時候，就是用戶自傳播的開始,，這種自傳播力量相當(dāng)強(qiáng)大,。可以在短期內(nèi)成就一家創(chuàng)始公司走向成功,。

堅果界的黑馬“三只松鼠”更是提供了讓用戶尖叫的產(chǎn)品與服務(wù)，果皮袋,、夾子,、擦手巾，加上萌萌的包裝,，這些配置遠(yuǎn)高于同業(yè)水準(zhǔn),，刺激了用戶的分享欲望，用戶成為產(chǎn)品最好的推手,。

5,、創(chuàng)始人包裝

這個部分要看創(chuàng)始人的個性特點，許多技術(shù)出身的創(chuàng)始人不太喜歡拋頭露面,。其實創(chuàng)始人包裝,、創(chuàng)業(yè)故事是最低成本的營銷手段。創(chuàng)業(yè)初衷,、痛點都是創(chuàng)業(yè)品牌很好的素材,。不忘初心，提供好的產(chǎn)品和服務(wù)會給用戶留下深刻的印象,。有學(xué)歷的挖學(xué)歷,，沒學(xué)歷的挖經(jīng)歷，要配合品牌的調(diào)性找到故事素材進(jìn)行包裝與宣傳,。

專家：當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司的營銷團(tuán)隊不健全時,，很可能要選擇供應(yīng)商或合作伙伴輔助自己，對于angecy與合作伙伴該如何選擇,？

專家：社會發(fā)展的今天,，社會化分工已經(jīng)非常細(xì)化,，不同的領(lǐng)域都有不同的專業(yè)分工，營銷要自己企業(yè)考慮,，執(zhí)行可以外包給專業(yè)團(tuán)隊,，如事件的策劃、實施,、推廣,、媒體渠道的選擇與購買等。初創(chuàng)公司合作伙伴的選擇應(yīng)遵循如下原則：

1.適合的才是最好的

在外包公司的選擇上,，首先,，自己公司一定要有CMO或者至少是市場經(jīng)理的一個配置，那么這個人,，他跟外包公司的主要差別在于他能夠很好的理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),，然后綜合的抓住突破點去做宣傳。但是具體到執(zhí)行層面是可以外包的,。但是執(zhí)行層面的外包一定要找跟自己匹配的公司,。當(dāng)你還沒有發(fā)展到能夠長期持續(xù)帶給別人的單子的時候，大公司是不愿意和你合作的,。所以要找到對等的公司,，當(dāng)你是草根階段，很難找的對等公司的時候,，有兩類選擇,，第一類是中型公司，綜合能力很強(qiáng),，并愿意扶持小客戶做大,，另一類就是項目單獨外包。

就算你有預(yù)算也不要找最大的4A公司,，重要的不是對方的名氣,，而是對方執(zhí)行你項目的項目經(jīng)理的能力和態(tài)度，4A看重的不是單個項目的投入與產(chǎn)出,，看重的是能不能持續(xù)長期的合作,，能不能形成品牌的合力，有沒有實力執(zhí)行4A的理念,。這就是為什么聯(lián)想和藍(lán)標(biāo)綁在一起,，但是聯(lián)想請藍(lán)標(biāo)也不是在初創(chuàng)期，一無所有的時候,。高大上的4A怎么知道創(chuàng)業(yè)公司的苦呢,？所以創(chuàng)業(yè)第一階段選擇伙伴要找實力匹配，看重客戶成長性的公司。如果不行那就分項目外包,。廣告,、pr、活動,、禮品,、電商運營、社會化媒體營銷,，現(xiàn)在每個細(xì)分領(lǐng)域都有專業(yè)的中型甚至優(yōu)秀的小型公司,，鞋的舒適程度只有腳知道。

2.BD合作重的資源匹配

搞個活動伙伴也很關(guān)鍵,，一定要和巨人站在一起,。能抬高你品牌的才是好活動，砍柴的就不要沒事和放羊的湊了,。第一,、初創(chuàng)公司的形象，包裝,、整體的風(fēng)格,、調(diào)性要跟你選擇的活動和場地相匹配。也就是說根據(jù)目標(biāo)用戶選擇相匹配的合作伙伴,。第二,、小公司需要與大場合大公司合作，會讓用戶覺得你就是個高大上的品牌,。

專家：對于初創(chuàng)公司的營銷人員的選擇與配備，有哪些坑需要避免,？

專家：在創(chuàng)業(yè)期間招人是一大難事,，CEO必須清楚自己所處的階段以及所擁有的資源，在此基礎(chǔ)上考慮應(yīng)該配備什么樣的人員,。對于初創(chuàng)公司是要找一個需要培養(yǎng)的有朝氣的應(yīng)屆畢業(yè)生,，還是一個有經(jīng)驗的人來做合伙人，這付出的成本是不一樣的,。這付出的成本是由CEO自身所具備的資源和素質(zhì)決定的,。擁有市場和營銷背景的CEO需要的就是一個有朝氣的應(yīng)屆畢業(yè)生。一個CTO出身,、對市場和營銷并不專業(yè)的CEO則需要一個有市場和營銷經(jīng)驗的合伙人,。

創(chuàng)業(yè)期間招人這件事大家可以求助拉勾網(wǎng)和朋友圈，還有boss直聘,，脈脈之類的工具平臺,，網(wǎng)絡(luò)的平臺只能帶來信息，更重要的是判斷和氣場,。一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以沒有很高的收入,，但要給員工未來,，留人從來都不是僅僅靠錢，馬首富說了錢不能少,，心也不能委屈,。而在我看來這些都是大公司有底氣的說法，有幾個在大公司打拼的人敢說完全沒有委屈呢,。所以我認(rèn)為正確的姿勢是業(yè)務(wù)的成長,、高速的成長帶來的成就感才是留人的關(guān)鍵因素。創(chuàng)業(yè)公司成長空間很大,，有人愿意進(jìn)入創(chuàng)業(yè)企業(yè)一起干,，就要讓大家實實在在看到成長，得到鍛煉,，學(xué)到真正打硬仗的東西,。那這個就看CEO的水平了。

專家：初創(chuàng)公司是否有必要進(jìn)行KPI以及如何考核,？

專家：KPI在草根階段不重要,，這個階段的重點是人心，而不是考核標(biāo)準(zhǔn),；在發(fā)展階段,，則需要考慮KPI。而當(dāng)一個企業(yè)從發(fā)展階段到成熟階段,，每個員工都應(yīng)該清晰的知道自己的職責(zé)和范圍,，并且擁有階段性的目標(biāo)，甚至可以設(shè)立更高的目標(biāo),。

對于考核的指標(biāo),，并不是BD一定要流量、用戶量進(jìn)行考核,，市場一定要用ROI考核,，要按公司的發(fā)展而定。所以我認(rèn)為原則更重要,，原則在于,，今天你作為一個發(fā)展中的公司（1）部門職責(zé)是否清晰；（2）部門配合流程是否高效,；（3）部門目標(biāo)是否清晰,。這就是KPI。

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