到底有多少營銷會議真正起到了預(yù)期的作用？這些大規(guī)模的營銷會議在多大程度上提高了營銷的績效,？解決了多少問題,？沒有人來統(tǒng)計過！至少在很多企業(yè),，營銷的失敗或接近于失敗都證明了這些會議的無效,，因為： 訓(xùn)令者：講起來頭頭是道，問起來亂七八糟,，做起來另有一套,。聽講者：聽一聽感動，想一想激動,，回去以后一動不動,。 為什么呢？筆者經(jīng)過多個企業(yè)的營銷會議,，認為三種營銷會議最無效果： 第一種會議：你匯報你的,，我講解我的，上下需求不一致,。 一般而言,，每次的營銷會議都有一個程序，即各地營銷經(jīng)理向公司的領(lǐng)導(dǎo)層匯報各地的發(fā)展?fàn)顩r與問題,，這些問題都是他們在自己的能力范圍,、權(quán)力范圍里無法解決的，因此他們期望通過這次會議的匯報,，以引起注意或者期望得到解決或者給一個答復(fù),、方向,。 但是，按照會議的流程安排,，這些匯報以后就是領(lǐng)導(dǎo)的工作安排,，對于那些問題，只是聽了而已并沒有記錄下來,，或者記錄下來也就是停留在本子上而已,，會議上對于這些問題沒有給予研討、更沒有提出解決的辦法,。 理由十分充足：1）,、每個地方的問題各不相同，在一個會議上是無法解決的,；2）,、會議的時間很緊張，不可能每個問題都得到重視,；3）,、有些問題并不重要，營銷經(jīng)理把公司的決定做好就會一通百順了等等,。 于是,，會議之后的效果是：營銷經(jīng)理一肚子委屈：我的這個問題不解決，下一步就不能執(zhí)行公司的決策,，具體的問題往往就是硬問題,，不解決就是老虎排隊站在馬路上----隨你多牛就是過不去。 這類會議有一個嚴(yán)重的后果是：會中和會后的討論大多集中在各地問題的溝通上,，私下的問題討論多于決策的執(zhí)行性研究,，形成對會議效果的削弱。如果營銷經(jīng)理總是被這些問題困擾,，會議上的很多提議就會一知半解,，執(zhí)行起來也會大打折扣或者半途而廢。 如果在會議上倉促研究這些問題,，部分市場的議題與營銷會議的主題可能有所沖突,，導(dǎo)致會議偏離議題，或者沖淡營銷會議的主要目的,。如果對于這些問題視若罔聞,，會導(dǎo)致有些重要的問題未引起重視，重點的問題發(fā)現(xiàn)了但是沒有得到解決 因此,，營銷會議之前應(yīng)當(dāng)很仔細地征求各地的意見,，事先把各地的問題進行匯總，然后在會議上有針對性把一些共性問題提出來,，或者在會議之后立即舉行小型會議,，把問題分類進行研討,。一定要在營銷經(jīng)理去市場一線之前把具體的問題解決掉，沒有辦法立即解決的,，一定要記錄在案,，并且給予一定的指導(dǎo)。 尤其重要的是：對于這些有困惑的營銷經(jīng)理,，對其本次會議的內(nèi)容要重新宣講一遍，否則可能會造成問題暫時不解決下的弱化執(zhí)行,，要強調(diào)在問題沒有完全解決的情況下如何來執(zhí)行會議的要求,。這一點對于沒有多少經(jīng)驗的營銷經(jīng)理更重要。 第二種會議：給營銷會議附加太多非“營銷”的內(nèi)容 這樣的營銷會議里都有很多的內(nèi)容,，而且其中的部分內(nèi)容是針對某一部分特定的工作人員,，例如：有專門針對人事的、針對營運的,、針對不同類別的產(chǎn)品銷售的等等,。由于會議的成本比較高，這類會議往往安排的很緊張,，也沒有進行分別的會議,，而是自始至終都是在一個會議室里、所有的人在一起參加所有的會議,。 為什么會出現(xiàn)這樣的問題,？原因很簡單：對于很多營銷組織來說，營銷總部的分支機構(gòu)人員少,、分工不細致,，因此參加這樣大會議的人常是一兩個人，都是主要的負責(zé)人,，因此,，基本上是所有的會議都要參加。 盡管這樣,，這種營銷會議的安排也是很不合理的,，道理很明顯：很多的會議內(nèi)容對于一部分人來說簡直是毫不相干，為什么不利用這個時間來做點其他的事情呢,？特別是不同類別的產(chǎn)品的營銷團隊,，可能只要在一兩個會議上集體參加即可，更多的會議內(nèi)容應(yīng)分開進行,。 對于營銷分支機構(gòu)一人多責(zé),、組織簡單的情況，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事情的緊要性來分時段單獨進行會議安排,，否則,，緊張的會議安排回讓很多的內(nèi)容來不及消化,，出現(xiàn)以下情況： 1、壓縮很多“非重要”（都是“銷售”惹的禍：在營銷的會議上,，非營銷的內(nèi)容就是大家認為要壓縮的）會議的時間,，使得很多應(yīng)當(dāng)講解很清楚的內(nèi)容最后匆忙而過；一般性的問題常常就讓大家看看提綱就過去了,。甚至講解者一開始就沒有很好地準(zhǔn)備資料,。 2、聽講者對于會議上不能講得很清楚的內(nèi)容,，往往在會后又因其他會議的安排而沒有時間去仔細詢問,。 3、會議的組織者往往在會議以后把材料發(fā)給與會者,，期望與會者在會后自己單獨學(xué)習(xí),，如果不明白的地方，再電話里溝通,。這個效果是非常差的,。因為會議之后，營銷一線的注意力幾乎全部集中到銷售上,，所以大家對于營銷之外的其他事情都忘記得差不多了,。 因此，營銷的會議里一般不適合安排其他過多的內(nèi)容,，尤其是非營銷內(nèi)容的會議,，最多還可以安排1-2個比較緊急、重要的內(nèi)容,。否則,，不僅成本高居不下，更重要的是影響到會議的效果,。這類情況往往發(fā)生在中小型企業(yè),，他們從來沒有意識到要給各地的分支機構(gòu)做一次單獨的“非營銷”內(nèi)容的會議，喜歡把那些非營銷的內(nèi)容裝進營銷會議的外套里,，因此,，不僅營銷工作做的不好，連一些基本的管理工作也處于混亂狀態(tài),。 第三種會議：年復(fù)一年,，固定不變 這種情況，往往表現(xiàn)為兩個方面：一是每次會議都是固定的作業(yè)方式：各地匯報工作--領(lǐng)導(dǎo)做工作要求―培訓(xùn)等,；二是每次會議的內(nèi)容都是老調(diào)重彈,，好像是這些問題從來都得不到解決，需要從年頭說到年底，從去年說到明年,。 改變會議的形式,，現(xiàn)在比較簡單了，此文不再贅述,。 對于營銷會議的內(nèi)容,，分管營銷的領(lǐng)導(dǎo)總是覺得自己的心里有太多的話要說，有太多的要求要提出,！----因為市場出現(xiàn)的問題幾乎是全方位的,！ 但是，為什么說來說去還是那些問題,？說了這么多次,，為什么沒有得到改善？這個事情需要回頭來認真檢討,。 我覺得有兩個原因是關(guān)鍵： 1、會議內(nèi)容全而不細,，“面面俱到”結(jié)果“處處不到”,！ 從經(jīng)銷商到終端、從陳列到促銷,、從推廣到運營,、從團隊到財務(wù)核銷等等全部涉及，營銷的每個細節(jié)都談的滾瓜爛熟,，到后來與會者都倒背如流了,。結(jié)果仍然是這些問題都沒有執(zhí)行到位。 由于所有的問題都需要講到,，就會在所有的問題上都是泛泛而談,，有很多細節(jié)不能講解到位。例如“加強終端促銷的執(zhí)行”：那么終端的分類如何進行,？不同的終端給予什么樣的資源支持,？如何給予輔助手段強化這些促銷？如何防范促銷的負面效應(yīng),？如何克服促銷資源的流失等等,。這些細節(jié)不在會議上作詳細的分解，就只好根據(jù)各地營銷經(jīng)理的理解和能力,、經(jīng)驗來操作,，結(jié)果是千變?nèi)f化，千奇百怪,。-----于是在下一次會議再次強調(diào),，但是“濤聲依舊”！ 好的營銷會議，現(xiàn)在已經(jīng)變成單項問題的集體研討,，最后形成一個大家的共識,，讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案。 可能的疑問是：哪里有那么多的時間來做這樣細致的講解,，如果都這樣的話,，一年要組織多少次會議才能完成？ 整個疑問似是而非,。會議上不明確的,，就會在會議之后浪費更多的時間。這個隱性的時間成本沒有誰來計算,，浪費的不僅僅是時間成本,，還有市場的機會。 一次會議上真正解決1-2個問題,，一年開4次（一個季度一次）就會解決多少問題,？有些問題是真正影響到我們的業(yè)績與執(zhí)行的力度與速度的，也只要在三次的會議上就會基本解決,。而且,，這種形式的營銷會議，也是一次學(xué)習(xí)會議,、培訓(xùn)會議,，思路的互相碰撞是一次絕好的學(xué)習(xí)，方案的形成與灌輸又是一次生動的培訓(xùn),。 對于很多企業(yè),，領(lǐng)導(dǎo)者不能做一個簡單的“布道”工作，因為營銷團隊對于各項工作的技能并不是很嫻熟,，這需要通過營銷會議來做基本的技能培訓(xùn),，就是要傳授“術(shù)”的修煉。專項問題的方案的出爐,，就是一套戰(zhàn)術(shù)的演練,，營銷人員也可以觸類旁通，應(yīng)對以后更多的工作項目,。因此,，不要擔(dān)心會議次數(shù)的增多，也不需要擔(dān)心會議時間的不足,。 2,、缺乏嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度,，是影響營銷會議效果的關(guān)鍵因素 再好的營銷會議,，如果缺乏一個優(yōu)秀,、有效的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度,，其結(jié)果仍然會大打折扣,。畢竟不能保證每次營銷會議的內(nèi)容都能讓所有的人完全理解、接受,；在執(zhí)行的過程中,，也會因為出現(xiàn)各種干擾，從而使執(zhí)行的效果得不到完全的保證,。 業(yè)務(wù)管理就是要把每一次的會議要求,，按照最基本的標(biāo)準(zhǔn)來對各地進行各項動作的任務(wù)分解，并根據(jù)這些分解來進行項目考核,。例如：每次新產(chǎn)品的上市,，營銷會議都會提到上市策略。那么緊接著就應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)管理的要求：導(dǎo)入客戶的時間性要求,、導(dǎo)入多少終端,、終端的類型以及在何時完成、終端的出樣率,、促銷推廣的波段性時間,、資源何時到位、甚至細致到哪些終端張貼何種海報與數(shù)量,、考核的依據(jù)等等,。 這樣的業(yè)務(wù)管理與跟蹤,，才能確保各地明白必須努力的方向,，使得工作有了可以考量的目標(biāo)，從而推動每項工作的執(zhí)行趨向或者達到一個最基本的滿意性結(jié)果,。 這些業(yè)務(wù)管理層面的事宜有時候也需要在營銷會議上明確,。實際上，如果解決了營銷會議的“面面俱到”的問題之后,，業(yè)務(wù)管理以后也就可以成為一種工作的常態(tài),。