淺析文化差異對(duì)國際營銷的影響　　字?jǐn)?shù)：4183 字號(hào):大 中 小　　英國學(xué)者愛德華?泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定義為:個(gè)人從其所屬的組織成員中獲得的知識(shí),、信念、技術(shù),、道德,、法律,、風(fēng)俗以及其他方面蘊(yùn)涵著的已有內(nèi)容及形式。在這之后出現(xiàn)了幾百種關(guān)于文化的定義,探究其共性不難發(fā)現(xiàn):文化是習(xí)得的,分享的,并從一代傳承到下一代;文化不僅通過父母傳遞給他們的孩子,還通過社會(huì)組織,、特殊群體,、政府、學(xué)校和教堂進(jìn)行傳遞,。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加劇,消費(fèi)者需求的多樣化趨勢(shì)明顯,文化要素在國際營銷中凸顯出越來越重要的地位,。因此,如何克服文化差異帶來的影響,已經(jīng)成為國際營銷成敗的關(guān)鍵因素?！　∫?、東西文化的主要差異　　不同國家和地區(qū)各異的自然環(huán)境和歷史進(jìn)程,孕育了不同的文化體系,它不僅影響國際營銷活動(dòng)中營銷組合的各個(gè)要素,還影響到營銷者的策略制定。因此在國際營銷活動(dòng)中必須了解目標(biāo)國與母國的文化差異,。東西方文化之間存在諸多差異,總的來說體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,。　　1,、價(jià)值觀和態(tài)度　　格爾特?霍夫斯泰德(Geer Hofstede)將文化定義為人類一群成員區(qū)別于另一群成員的思想意識(shí)的集合體,。在這個(gè)意義上文化包括價(jià)值體系,它闡明了什么是正確的,什么是錯(cuò)誤的或者一種偏愛,。他通過對(duì)IBM經(jīng)理們的工作價(jià)值觀的測試提出了五維度的文化差異:權(quán)利距離、不確定性回避,、個(gè)人主義與集體主義,、男性化與女性化、長時(shí)間透視法,。研究表明在這幾個(gè)維度得高分的國家為亞洲(中國,、日本、韓國),而西方國家如美國,、英國分?jǐn)?shù)較低,。了解這些維度差異有助于國際營銷者規(guī)避文化壁壘,并根據(jù)差異調(diào)整產(chǎn)品、渠道以及管理上面的策略,。例如,日本企業(yè)營銷的成功在很大程度上是因?yàn)樗鼈兏粗厥袌龇蓊~而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分銷渠道上會(huì)碰到障礙,那是因?yàn)槿毡救丝粗匾呀?jīng)建立的起來的關(guān)系,而懼怕和擔(dān)心不熟悉的,。又如,在中國饋贈(zèng)禮物是商務(wù)活動(dòng)中很正常的行為,通常是建立一些商務(wù)合作關(guān)系的常用手段。但是送禮與賄賂之間又著某種微妙的關(guān)系,這在西方國家通常被認(rèn)為是非法的,?！　?、語言　　語言是文化的主要形式和傳播工具,。各民族語言雖然不同,但可以利用相同的概念稱謂事物或解釋詞義,。正是這種共性為不同的民族文化交流活動(dòng)提供了可行性依據(jù)。然而不同民族的思維方式也在著個(gè)性,突出地反映了在人類語言表達(dá)方式上,。正是這些個(gè)性產(chǎn)生了文化差異,構(gòu)成了國際營銷活動(dòng)的障礙,。明確了文化與語言的相互依存的關(guān)系,也就明確了在國際營銷活動(dòng)中應(yīng)該注意的要點(diǎn),從而可以降低營銷活動(dòng)的成本,提高效益。艾德?霍爾從語言的角度提出高背景文化與低背景文化,。在高背景文化中,一條信息的語言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隱含在溝通接觸過程中,涉及參與人員的背景,、所屬社團(tuán)及其基本的價(jià)值觀。在低背景文化中,信息表達(dá)比較直接明確,言語是溝通的大部分信息的載體,。語言主要分為口頭語言和非口頭語言,。前者對(duì)國際營銷的影響主要表現(xiàn)在對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ蜕唐访Q的翻譯上,后者對(duì)國際營銷的影響主要表現(xiàn)在商務(wù)談判上面?！　?,、宗教　　宗教是文化的一個(gè)重要方面,對(duì)國際營銷的影響不可低估,在大部分文化中,人們會(huì)在宗教信仰中找到其存在的意義和信仰的合法性,。宗教對(duì)人們的生活習(xí)慣,、需求偏好、生活態(tài)度以及購物方式都有重要影響,西方人特別是美國人更加注重個(gè)人在群體中的作用和創(chuàng)造性,。受伊斯蘭教影響,中東國家的婦女除了在食物購買方面具有發(fā)言權(quán)外,其他購買決定都由男性作出,而且在伊斯蘭教中,銀行的利息被看作是放高利貸行為,。印度教和佛教都強(qiáng)調(diào)精神上的成就而非物質(zhì)上的獲取,只有修行才能實(shí)現(xiàn)精神上的涅磐,這其對(duì)國際營銷活動(dòng)的消極影響是顯而易見的。儒家思想作為一種行為準(zhǔn)則,強(qiáng)調(diào)“忠,、孝,、信”,使得東方國家在國際營銷活動(dòng)中更迂回,更強(qiáng)調(diào)集體的作用和關(guān)系的重要性。對(duì)集權(quán)的高度忠誠以及把集體利益放在第一位很好地解釋了日本、韓國和新加坡經(jīng)濟(jì)騰飛,。相反,西方社會(huì)特別是美國把此行為看成是對(duì)人權(quán)的犧牲和剝奪,。　　4,、社會(huì)結(jié)構(gòu)　　社會(huì)結(jié)構(gòu)影響人們相互交往的方式和消費(fèi)模式,了解目標(biāo)國或者目標(biāo)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)將為國際營銷的市場細(xì)分,、產(chǎn)品定位提供一定依據(jù)。家庭的規(guī)模和背景,、教育,、收入、職業(yè)等都有利于社會(huì)階層的劃分,西方工業(yè)化國家的家庭單位是小家庭――只包括父母和子女的家庭,。一個(gè)國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產(chǎn)品以及使用何類促銷資料的有用指數(shù),。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,這顯然不會(huì)成為圖書的理想市場,其促銷手段也應(yīng)該多以圖片為主。銷售科技產(chǎn)品的時(shí)候,產(chǎn)品的復(fù)雜程度很大程度上取決于目標(biāo)國的教育水平,?！　?、風(fēng)俗習(xí)慣　　風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國際營銷的影響主要表現(xiàn)在審美情趣,、商務(wù)談判,、消費(fèi)方式、新產(chǎn)品開發(fā)和包裝等方面,。黑色在美國和歐洲是哀悼時(shí)候使用的顏色,而在日本和遠(yuǎn)東白色才是此場合使用的顏色,。在與阿拉伯人進(jìn)行商務(wù)談判的時(shí)候,取得哪怕只是一點(diǎn)的一致意見也要花上好幾天時(shí)間,因?yàn)樗麄冊(cè)谡勁械臅r(shí)候更喜歡談一些與生意無關(guān)的事情?？藏悹柟景l(fā)現(xiàn)在中國銷售湯料很難,因?yàn)?9%的中國家庭喜歡喝自己煨的湯而不是購買速溶湯料,。日本消費(fèi)者更喜歡商品緊緊堆積在一起的連鎖店而不喜歡像美國那樣倉庫式的連鎖店?！　《?、國際營銷中跨文化對(duì)策　　不同的文化背景下,消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)模式,、以及消費(fèi)行為都有所不同,。在進(jìn)行國際營銷的活動(dòng)中,營銷者必須要了解目標(biāo)國市場的文化與母國文化的差異,并根據(jù)目標(biāo)國文化特點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,從而更好的適應(yīng)目標(biāo)國市場,滿足目標(biāo)國消費(fèi)者的需求?！　?,、培養(yǎng)跨文化的知識(shí)和能力　　隨著國際一體化進(jìn)程的日益加劇,跨國商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁,培養(yǎng)跨文化的知識(shí)和能力變得日益重要。我們不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性,還應(yīng)當(dāng)把跨文化意識(shí)轉(zhuǎn)化為跨文化營銷技巧并培養(yǎng)文化的敏感性,。在這方面,位于全球首位的快速消費(fèi)品公司寶潔公司為我們樹立了典范,。公司鼓勵(lì)海外員工學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言,了解當(dāng)?shù)匚幕?并與消費(fèi)者保持最緊密的聯(lián)系,了解消費(fèi)者需求。寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者,在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng),開展消費(fèi)者追蹤并與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系,。寶潔公司還在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫,把消費(fèi)者的意見及時(shí)分析,反饋給生產(chǎn)部門,以生產(chǎn)出適合中國文化,適合中國市場的產(chǎn)品,。又如,在20世紀(jì)80年代,寶潔公司向日本出售的嬰兒尿布是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計(jì)的,吸濕性較差,以為在美國適用的在日本也適用,。但日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒尿布,寶潔公司隨后引入一種更強(qiáng)的一次性尿布,其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒時(shí)刻保持干燥狀態(tài)。由于日本家庭的壁櫥空間比較小,寶潔公司還將尿布改進(jìn)為更薄的,這樣就能在一個(gè)更小的包裝袋里出售了,這與適合日本文化特色的尿布在市場上獲得巨大的成功,?！　?、尋找不同文化的契合點(diǎn)進(jìn)行國際營銷活動(dòng),挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵　　正如在上文提到的,雖然不同文化之間存在差異,但不同文化之間總有融合之處,并且隨著全球一體化的進(jìn)程,不同的文化之間相互滲透,聯(lián)系更加緊密,這為國際營銷提供了很好的契機(jī)和準(zhǔn)入點(diǎn),。高檔洋酒在中國的銷售是一個(gè)很好的例子,。這些生產(chǎn)洋酒的跨國公司深諳中國文化:長期以來,中國以權(quán)力來表明人的層次,隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,社會(huì)上出現(xiàn)一個(gè)迅速富起來的群體,對(duì)于這些有了錢而沒有身份的人來說,洋酒無疑提供了一個(gè)表明身份的環(huán)境和道具。早在18世紀(jì)的法國上流社會(huì)聚會(huì)中,干邑就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了功能上的意義,成為社會(huì)精英們交際的一部分被看作上流社會(huì)生活的縮影,。這些精明的洋酒廠家敏銳的洞察到這一中西文化的契合點(diǎn),進(jìn)行洋酒推廣,并大獲成功,。金王馬爹利只做限量發(fā)售,其售價(jià)在1―2萬元之間。1994年,馬爹利在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦“王者之宴”并大獲成功,。除了媒體宣傳和超豪華宴會(huì),馬爹利,、軒尼詩等大公司還經(jīng)常組織古典音樂會(huì)等高雅藝術(shù)活動(dòng)在世界巡演。隨著這種貴族文化的生活的深入人心,人們?cè)诓恢挥X中將洋酒與貴族文化之間劃上了等號(hào),?！　?、融入目標(biāo)國文化,消除文化壁壘　　要想在國際營銷中取得成功,很重要的一點(diǎn)就是要盡快融入當(dāng)?shù)匚幕?消除文化壁壘,滿足不同文化背景下的消費(fèi)者需求,。這是看似簡單但要做好卻是非常不容易的事情,。因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入和機(jī)構(gòu)進(jìn)入不一定就能確保獲得商業(yè)利潤。寶潔公司在這方面做的非常成功,。其成功之處在于每當(dāng)推出一種新的產(chǎn)品,它都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品特征,取一個(gè)貼近中國文化特征的名稱,很快消除了由于文化差異造成的隔閡,。如飄柔(rejoice)、 海飛絲(head＆shoulders),、舒膚佳(safeguard),、激爽(zest)等。又如 BMW汽車的中文名稱“寶馬”,不正是反映了中國文化中的“香車,美女”嗎?奔馳轎車在香港銷售啟用“平治”這個(gè)名稱,不但反映出轎車卓越的駕乘功能而且迎合了中國傳統(tǒng)文化中“治國平天下”的儒士思想,更是觸動(dòng)港人心底最深的心弦,?！　?、弘揚(yáng)并打造具有本土特色的文化,提高在國際營銷活動(dòng)中的競爭力　　邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出三大戰(zhàn)略之一就是差異化,它不僅可以提高顧客的忠誠度,、避開競爭對(duì)手,還可以獲得超額的利潤,。要想在國際營銷中處于不敗之地,就必須弘揚(yáng)和打造具有本土特色的強(qiáng)勢(shì)文化,提高國際競爭力。例如 “金六?！本陀衅湄S富的文化內(nèi)涵:金為至尊,六福至美,。六福:一曰壽,二曰富,三曰康寧,四曰攸好德,五曰佳和合,六曰子念慈?！敖鹆,！卑拙婆c中國傳統(tǒng)文化結(jié)合可謂是至善至美,迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的文化習(xí)俗,在人們慶功,、賀喜,、祝壽,、助興、交友相互祝福的同時(shí),又引導(dǎo)了追求“壽,、富,、康、德,、和,、孝”的美好生活境界。因此品味“金六?！辈粌H是品味其上乘的酒質(zhì),更是在品味數(shù)千年中國古老神圣的文化,。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候超越了純粹購買的范疇而和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系,那么該產(chǎn)品就成了品牌。這種關(guān)系包括了信任,、關(guān)愛,但更多的是文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺,。