年終企業(yè)的營銷經(jīng)理都要撰寫年度工作總結(jié)。但是我們要明白年度工作總結(jié)絕不是簡單的日常工作描述：做了什么,、做的怎么樣,。不是由于銷量好洋洋得意歌功頌德，就是由于銷量差而灰心喪氣批評檢討,。營銷經(jīng)理撰寫年度工作總結(jié)不應(yīng)該是被動,、被指使，而應(yīng)該是主動地,、積極地,，在系統(tǒng)全面分析年度市場整體狀況、市場運(yùn)作情況,，深刻自省,，挖掘存在的問題，然后有的放矢地提出新年度的營銷工作規(guī)劃,，只有這樣才可能保障營銷工作穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展,。這兩者是息息相關(guān)，密切關(guān)聯(lián)的,。 首先,，就本年度市場的整體環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，諸如行業(yè)市場容量變化,、品牌集中度及競爭態(tài)勢,、競品市場份額排名變化,、渠道模式變化及特點(diǎn),、終端型態(tài)變化及特點(diǎn)、消費(fèi)者需求變化,、區(qū)域市場特征等等,，目的在于了解整體市場環(huán)境的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢,，把握市場大環(huán)境的脈動， 其次,，深刻分析市場上主要競品在產(chǎn)品系列,、價(jià)格體系、渠道模式,、終端形象,、促銷推廣、廣告宣傳,、,、營銷團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略合作伙伴等等方面表現(xiàn),，做到知彼知己,，百戰(zhàn)不殆。目的在于尋找標(biāo)桿企業(yè)的優(yōu)秀營銷模式,，挖掘自身與標(biāo)桿企業(yè)的差距和不足,。 最后，就是自身營銷工作的總結(jié)分析,，分別就銷售數(shù)據(jù),、目標(biāo)市場占有率、產(chǎn)品組合,、價(jià)格體系,、渠道建設(shè)、銷售促進(jìn),、品牌推廣,、營銷組織建設(shè)、營銷管理體系,、薪酬與激勵(lì)等方面進(jìn)行剖析,。有必要就關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，力求全面系統(tǒng),，目的在于提煉出存在的關(guān)鍵性問題并進(jìn)行初步原因分析,，然后才可能有針對性擬制出相應(yīng)的解決思路。 運(yùn)籌于帷幄之中,，決勝在千里之外,。新年度營銷工作規(guī)劃就是強(qiáng)調(diào)謀事在先，系統(tǒng)全面地為企業(yè)新年度整體營銷工作進(jìn)行策略性規(guī)劃部署,。但是我們還要明白年度營銷工作規(guī)劃并不是行銷計(jì)劃,，只是基于年度分析總結(jié)而撰寫的策略性工作思路，具體詳細(xì)的行銷計(jì)劃還需要分解到季度或月度來制定,，只有這樣才具有現(xiàn)實(shí)意義,。 目標(biāo)導(dǎo)向是營銷工作的關(guān)鍵,。在新年度營銷工作規(guī)劃中，首先要做的就是營銷目標(biāo)的擬訂,，都是具體的,、數(shù)據(jù)化的目標(biāo)，包括全年總體的的銷售目標(biāo),、費(fèi)用目標(biāo),、利潤目標(biāo)、渠道開發(fā)目標(biāo),、終端建設(shè)目標(biāo),、人員配置目標(biāo)等等，并細(xì)化分解,。如終端類產(chǎn)品的銷售目標(biāo)就要按品項(xiàng)分解到每個(gè)區(qū)域,、每個(gè)客戶、每個(gè)系統(tǒng)等等,；流通類產(chǎn)品分解到每個(gè)區(qū)域,、每個(gè)客戶等。 其次就是產(chǎn)品規(guī)劃,。根據(jù)消費(fèi)者需求分析的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,、產(chǎn)品改良計(jì)劃；通過銷售數(shù)據(jù)分析出區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品,，擬制出區(qū)域產(chǎn)品銷售組合,；根據(jù)不同區(qū)域市場特征及現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源狀況，擬制出區(qū)域產(chǎn)品的渠道定位,。然后就要擬制規(guī)范的價(jià)格體系,，從到岸價(jià)到建議零售價(jià)，包括所有中間環(huán)節(jié)的價(jià)格浮動范圍,。有時(shí)非常必要結(jié)合產(chǎn)品生命周期擬制價(jià)格階段性調(diào)整規(guī)劃,。 如果企業(yè)仍存在空白區(qū)域需要填補(bǔ)、或者現(xiàn)有經(jīng)銷商無法承擔(dān)新產(chǎn)品銷售等原因,，還需要制定區(qū)域招商計(jì)劃或者客戶開發(fā)計(jì)劃,。終端類產(chǎn)品還需要完善商超門店開發(fā)計(jì)劃。 然后擬制品牌推廣規(guī)劃,，致力于擴(kuò)大品牌影響力,，提升品牌知名督、美譽(yù)度,、忠誠度,，需要分終端形象建設(shè)、促銷推廣活動,、廣告宣傳,、公關(guān)活動等來明確推廣規(guī)劃主題、推廣組合形式 最后,，就是營銷費(fèi)用預(yù)算,，分別制定出各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例、各產(chǎn)品費(fèi)用的分配比例,、各階段的費(fèi)用分配比例,。 如此，整體年度工作總結(jié)和新年度營銷工作規(guī)劃才算完整,、系統(tǒng),。但是為了保障營銷工作順利高效地實(shí)施，還需要通過從企業(yè)內(nèi)部來強(qiáng)化關(guān)鍵工作流程,、關(guān)鍵制度來培養(yǎng)組織執(zhí)行力,。 下面舉一例： 2005營銷總監(jiān)銷售工作總結(jié) 剛才聽了各位省級經(jīng)理的述職報(bào)告，很高興在大家的一致努力下,，各銷售部的工作都取得了很大的進(jìn)展,，但同時(shí)也暴露了不少問題。在我談問題之前,，我想首先強(qiáng)調(diào)的是,，我們第一批銷售部承擔(dān)著公司管理模型和市場模型的建立任務(wù)，而公司下一步規(guī)劃的前提就建立在一支過硬的銷售隊(duì)伍和市場網(wǎng)絡(luò)上,，目前的實(shí)際情況是大家都各有優(yōu)勢和劣勢,，我們只有集中大家的優(yōu)勢，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量,，群策群力,，充分的尊重市場和事實(shí)，才能夠取得成功,。因此,，希望大家重視這次學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會，毫無保留地,、開誠布公地來相互學(xué)習(xí)和總結(jié),。下面，我將從三個(gè)方面談一點(diǎn)自己的看法,，與大家共同交流和探討,。 一、統(tǒng)一思想,，端正態(tài)度 1,、關(guān)于態(tài)度在大家的述職和相互交流的過程中，反映出了工作中很多的困難和問題,，比如市場網(wǎng)絡(luò),、招標(biāo),、藥事會的召開時(shí)間……，問題和困難自然不可避免,，但我覺得,，導(dǎo)致這些問題和困難不能解決的主要原因還是態(tài)度問題。有這樣一個(gè)故事：一個(gè)公司在招聘人員的過程中,，經(jīng)過重重面試最后還剩下三個(gè)人,，該公司是生產(chǎn)梳子的，最后一道考試題便是誰能把梳子賣給和尚,。半個(gè)月后,，三個(gè)人都回來了，結(jié)果分別如下：甲：經(jīng)過努力,，最終賣出了一把梳子,。（在跑了無數(shù)的寺院、推銷了無數(shù)的和尚之后,，碰到一個(gè)小和尚,，因?yàn)轭^癢難耐，說服他把梳子當(dāng)作一個(gè)撓癢的工具賣了出去,。） 乙：賣出了十把梳子,。（也跑了很多寺院，但都沒有推銷出去,，正在絕望之時(shí),，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個(gè)女客頭發(fā)有點(diǎn)散亂，于是對寺院的主持說,，這是一種對菩薩的不敬,，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。） 丙：賣了1500把,，并且可能會賣出更多,。（在跑了幾個(gè)寺院之后，沒有賣出一把,，感到很困難,，便分析怎樣才能賣出去？想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng),，但一方面也需要增加經(jīng)濟(jì)效益,，前來燒香的信徒有的不遠(yuǎn)萬里，應(yīng)該有一種帶回點(diǎn)什么的愿望,。于是和寺院的主持商量,，在梳子上刻上各種字，如虔誠梳、發(fā)財(cái)梳……,，并且分成不同檔次,，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果寺院在應(yīng)用之后反響很好,，越來越多的寺院要求購買此類梳子,。） 態(tài)度決定一切。大家知道,，在處方藥的市場管理當(dāng)中,，常見的管理方式有預(yù)算制和承包制兩種,。我們公司采用預(yù)算制的形式,，即由公司承擔(dān)著整個(gè)市場的風(fēng)險(xiǎn)，以此為基點(diǎn),，公司要建設(shè)好隊(duì)伍,，并達(dá)成目標(biāo)，就需要運(yùn)用管理工具對大家進(jìn)行管理,，并且也有權(quán)利管理到大家的每一個(gè)工作日,。 在前階段的工作中，銷售部或多或少地體現(xiàn)出一種等靠要的心態(tài),，遇到難題就消極地等待,，或是想靠朋友、靠公司來解決,，或是千方百計(jì)向公司要政策,、要錢。不錯(cuò),，我們在市場運(yùn)作的初期有不少的問題,，但如果什么問題都沒有，還需要我們大家來干什么,？如果作為一個(gè)省級經(jīng)理,，成天在自己的隊(duì)伍和客戶面前怨天尤人，怎能帶領(lǐng)好隊(duì)伍,？大家的表現(xiàn)牽涉到每個(gè)人,，不要因此耽誤了公司、上級,、下級以及自己將來的發(fā)展,。 拿破侖。希爾曾經(jīng)說過,，“人與人之間沒有太多區(qū)別,，只有積極的心態(tài)與消極的心態(tài)這一細(xì)微的區(qū)別，但正是這一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別決定了二十年后兩個(gè)人生活的巨大差異?！币?yàn)槟銢]有網(wǎng)絡(luò),，所以你要比別人更勤奮，才可能趕超別人,。經(jīng)常有人會這樣說――“如果當(dāng)初我怎樣怎樣,，那么現(xiàn)在我肯定會……”，人們常常只停留在這樣的說上,，而不真

人不得克扣他們的工資,。 所有的結(jié)果最終都落在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，要拋打緊用,，先緊后松,，加強(qiáng)費(fèi)用分析與市場策略的結(jié)合。特別是財(cái)務(wù)主管,，要盡量以各種簡明扼要的形式如柱狀圖,、餅狀圖、曲線圖等加強(qiáng)分析,，幫助經(jīng)理做好財(cái)務(wù)控制,。 2、嚴(yán)格規(guī)范,、有效管理前面說過,，我們公司管理的大前提是預(yù)算制管理，而制度仍處在不斷的完善和修改之中,，需要大家共同努力,，有了制度就一定要執(zhí)行，不要流于形式,，否則還不如不要制度,。管理制度對公司大系統(tǒng)需要、對銷售部小系統(tǒng)也同樣需要,，對規(guī)范個(gè)人的行為,、了解員工動向非常有用。如醫(yī)藥代表日報(bào)表,、周報(bào)表的填寫,，經(jīng)理通過其規(guī)范的報(bào)表很容易就能發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)加以追蹤解決,。 對于年度計(jì)劃,，要將目標(biāo)計(jì)劃分解到每個(gè)季度、每個(gè)月,、每一天,、每個(gè)醫(yī)藥代表,、每個(gè)醫(yī)院、每個(gè)科室,、每個(gè)醫(yī)生,，并認(rèn)真思考要通過哪些通路、方法來達(dá)到目標(biāo),。目標(biāo)分解了就成了任務(wù),，任務(wù)是必須要完成的。 要加強(qiáng)目標(biāo)管理和時(shí)間管理,，同時(shí)經(jīng)理們要嚴(yán)格要求對自己的管理,，要以身作則，才能帶好團(tuán)隊(duì),。比如,，如果經(jīng)理自己睡懶覺，有怎能要求員工按時(shí)上班和勤奮工作,？管理是要付出成本的,，是成本就一定要出效益,。下一步我們正在考慮上ERP系統(tǒng),，來簡化管理的程序和提高管理的效率和質(zhì)量。 3,、人力資源管理首先有一個(gè)用人標(biāo)準(zhǔn)的事情,，我們一直倡導(dǎo)合適的就是最好的，不一定最優(yōu)秀的就是最好的,，在選人用人上,，還要注重員工的忠誠度和專業(yè)性。 其次在形式表現(xiàn)上,，員工的工作能力如開發(fā)醫(yī)院情況,，工作效率和工作飽和度也是需要著重考慮的方面。 最后要通過培訓(xùn),，采取不同策略,，把醫(yī)藥代表個(gè)人資源與公司資源進(jìn)行有效組合，達(dá)到整合資源,，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢的目的,。 在市場人員運(yùn)用策略上，對于槍手的運(yùn)用在現(xiàn)在特定的階段,，可以予以考慮,，但必須事先向公司聲明。 在對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)上,，主要從三個(gè)方面來進(jìn)行,，一是培養(yǎng)大家一個(gè)良好的工作習(xí)慣,，通過經(jīng)理的榜樣作用，加強(qiáng)管理,；二是通過召開會議如周會,、系統(tǒng)的培訓(xùn)會議來全面對他們進(jìn)行知識和技能的培訓(xùn)；三是通過市場運(yùn)營過程中的傳幫帶,，利用輔助性和協(xié)同性拜訪,，帶好團(tuán)隊(duì)。只有讓所有員工的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來,，涉及到現(xiàn)實(shí)的收益,、成長的空間、實(shí)際能力的提高等諸多方面,，只有在過程中不斷地兌現(xiàn)和滿足大家,，才能團(tuán)結(jié)穩(wěn)定隊(duì)伍并不斷地吸引更多的人才加盟我們的事業(yè)。 4,、市場策略各省經(jīng)理對市場都有不同的感覺,，經(jīng)驗(yàn)固然重要，但它并不是成功的必然,。只有將感性和理性結(jié)合起來,，理論與實(shí)踐相統(tǒng)一，在市場直覺的基礎(chǔ)上,，加上科學(xué)的分析和研究,，這樣得到的成功才是一種必然。 不妨看一則關(guān)于肯德基的故事：在準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的時(shí)候,，肯德基針對北京王府井的情況先后派了兩位職員進(jìn)行開店前的調(diào)研,，第一位職員在到達(dá)王府井后，看見熙熙攘攘的人流,，憑直覺馬上判斷值得在王府井開店,，于是回去后告訴公司說可以在王府井開店；另一位職員到達(dá)王府井后,，在主要的路口開始計(jì)時(shí)統(tǒng)計(jì)通過的人流情況,，按層次、按年齡加以分類,，同時(shí)還對北京周圍的雞的來源以及養(yǎng)雞的飼料等環(huán)境進(jìn)行綜合調(diào)查,，最終通過數(shù)據(jù)分析，得出可以在王府井開店的結(jié)論,。事實(shí)證明最終開店的結(jié)果是成功的,，但兩位職員得出結(jié)論的方法和過程并不一樣，其差別大家可以很容易看到,，所以第一位職員回去之后就被降職了,。如果我們在市場操作的過程當(dāng)中,，能夠把豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確科學(xué)的市場調(diào)查結(jié)合起來，則成功將會屬于我們,。 要學(xué)會分析市場,，分清主要矛盾與次要矛盾，主要矛盾的主要方面與次要方面,，抓住重點(diǎn),，才能有效地開展工作。比如湖北市場,，由于網(wǎng)絡(luò)很熟,，開發(fā)進(jìn)醫(yī)院可能相對比較容易，但臨床跟進(jìn)比較缺乏,，所以,，下一步的重點(diǎn)就要適當(dāng)向臨床上傾斜，包括招聘臨床工作人員等,；而湖南市場相對來說,，醫(yī)院開發(fā)力量較弱，所以在招聘人員的時(shí)候,，必須考慮到開發(fā)能力和臨床維護(hù)能力都很強(qiáng)的人,。不同的市場，不同的環(huán)境,，需要采取不同的策略,。 在市場推廣方面一定要抓住一個(gè)中心,，結(jié)合主要與次要矛盾,，有效避免東一榔頭，西一棒槌的事情發(fā)生,。 帶金銷售是目前市場上普遍應(yīng)用的主要手段,，但絕對不是唯一的手段。從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的趨勢來看,，只有能為醫(yī)生全方位提供解決方案,，專業(yè)化、學(xué)術(shù)化才是未來的方向,。我們只有綜合運(yùn)用這些手段,，搶占先機(jī)，才能走在別人的前面,。所以,，現(xiàn)階段首先必須從意識上上升到一種高度，體現(xiàn)出我們專業(yè)化,、規(guī)范化的形象,，有效整合各種資源和方法,，有系統(tǒng)、有計(jì)劃地去做市場推廣,，通過正確的市場策略的運(yùn)用,，來達(dá)到我們建設(shè)隊(duì)伍、營建網(wǎng)絡(luò)的目的,。 5,、物流管理一是貨物風(fēng)險(xiǎn)的問題，各省級銷售部必須注意政策性風(fēng)險(xiǎn)和竄貨的風(fēng)險(xiǎn),，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的意識,，做到預(yù)先統(tǒng)籌，以避免臨時(shí)抓瞎,。 再一個(gè)就是貨物周轉(zhuǎn)率,，必須時(shí)刻與經(jīng)銷商、醫(yī)院進(jìn)行溝通,，隨時(shí)了解它們的存貨狀況,，發(fā)現(xiàn)問題，找到問題產(chǎn)生的原因,，及時(shí)采取辦法加以解決,。 三、明確目標(biāo),，分解任務(wù)各省級銷售部在進(jìn)行目標(biāo)分解的過程中,，既不要保守，也不要畫餅充饑,，要本著實(shí)事求是,、務(wù)實(shí)的態(tài)度，用經(jīng)驗(yàn)值和科學(xué)相結(jié)合的方法,，確定每個(gè)區(qū)域合理的,、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 在目標(biāo)確定之后,，分解到人,，到醫(yī)院，到每季度,、每月,、每天。在這里,，我要強(qiáng)調(diào)貫徹“事事落實(shí),，事事督導(dǎo)”這八個(gè)字，事事落實(shí)就是要既事事落實(shí)到人,，也要事事落實(shí)到時(shí)間,；事事督導(dǎo)就是要實(shí)行財(cái)務(wù)督導(dǎo),、層層督導(dǎo)和相互督導(dǎo)。通過加強(qiáng)過程的管理和監(jiān)控,，來確保目標(biāo)的達(dá)成,。