“營銷”的八大辯證理念

1,、產(chǎn)品營銷與觀念營銷

善于“觀念營銷”,，比“產(chǎn)品營銷”更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費(fèi)者“營銷觀念”,，并獲得巨大成功的企業(yè)之一,。早在80年代初，這家企業(yè)根據(jù)人們對健康需求的變化,，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念,，進(jìn)而推出兩面針?biāo)幬镅栏嘈庐a(chǎn)品，改變了牙膏保潔的單一效能,，被消費(fèi)者們所接受,，由此成為全國重點(diǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)。

“觀念營銷”就是把新的消費(fèi)理念,、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者,，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維,、消費(fèi)習(xí)俗,、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營銷行為,。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,，接受產(chǎn)品與服務(wù)，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售,。而“觀念營銷”則是快于市場一拍,、引導(dǎo)市場消費(fèi)的主動營銷行為。只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念,，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準(zhǔn)的時(shí)裝展,，旨在向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念,，制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢?！坝^念營銷”之所以勝于“產(chǎn)品營銷”,，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為,，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動力,。

2、后營銷管理與先營銷管理

“后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視,。然而,，近年來出現(xiàn)了“先營銷管理”新理念，更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維,，豐富了營銷管理思想與內(nèi)容,?！昂鬆I銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)展市場的經(jīng)營行為，其特征是以維持為基本出發(fā)點(diǎn),，把營銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上,，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達(dá)到低營銷成本,、高營銷效率擴(kuò)大市場的目的,。“先營銷管理”則是把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為,。我國海爾公司在實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變中,，一個(gè)重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念，把為消費(fèi)者服務(wù)放到了產(chǎn)品營銷的前面,。海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式,，突出了“先服務(wù)后制造”的重要營銷新理念。

適應(yīng)市場競爭的新要求,，必須跳出傳統(tǒng)的先制造,、再銷售、后跟蹤服務(wù)的營銷方式,，實(shí)行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結(jié)合的新的營銷策略,。用網(wǎng)絡(luò)、信息,、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段,，創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”，把握個(gè)性化市場需求的脈動,，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù),、產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷鞏固和擴(kuò)大國際市場,。

3,、營銷競爭與營銷競合

對于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭,，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手,。在全球化經(jīng)營中，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念,。90年代初,，美國市場競爭趨向白熱化。對此,，蘋果公司提出“營銷競合”新理念,，成功地挑戰(zhàn)市場，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”,，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商,、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性,，從而使蘋果公司率先走出困境，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展,。世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯?穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手,，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營,，整合聚變,，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力,。

4,、商品營銷與文化營銷

在上海APEC會議期間，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念,，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個(gè)重要方面是先營銷文化理念,，再營銷有價(jià)值的商品。美國寶潔公司在進(jìn)人中國市場中,，注重將“文化營銷”的理念與產(chǎn)品,、品牌創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)出了玉蘭油,、海飛絲等10多個(gè)具有中國名字的品牌,，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山,。

企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念,，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進(jìn)行商品銷售,。各國文化存在著巨大的差異,，企業(yè)在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證,?？煽诳蓸吩谥袊瞥隽?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝,、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式,，體現(xiàn)了本地化的文化風(fēng)情,，企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中頗具情和力。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營銷管理,，重視對跨國文化的了解,，隨時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),、法律、社會等方面的信息,。善于運(yùn)用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略,，使?fàn)I銷更加符合本文化需求。

5,、價(jià)格營銷與價(jià)值營銷

面對激烈的市場競爭,，許多企業(yè)采用價(jià)格競爭策略，有時(shí)甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營,，燃起企業(yè)間的“價(jià)格大戰(zhàn)”,。精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價(jià)格營銷”的傳統(tǒng)做法，實(shí)行“價(jià)值營銷”的新思維,，從根本上擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的困惑,。近年來，春蘭公司堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證,，不卷入價(jià)格戰(zhàn)之中,，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質(zhì)量品牌與售后服務(wù)，贏得了國內(nèi)外廣大消費(fèi)者青睞,。在同類產(chǎn)品中,，春蘭產(chǎn)品報(bào)價(jià)高出其它企業(yè)，正由于價(jià)值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內(nèi)外市場,，成為國外經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè),，市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領(lǐng)先位置。

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為,，營銷競爭與價(jià)格密不可分,，從某種意義上說，市場營銷就是“價(jià)格營銷”,，然而,，企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?，還會造成國內(nèi)外用戶對其產(chǎn)品的不信任心理,，致使觀望等待，不利于開拓經(jīng)營,。而“價(jià)值營銷”不同于“價(jià)格營銷”,，它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒認(rèn)為：“顧客是價(jià)值最大化者,，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值”,。

6,、營銷獨(dú)占與營銷共享

長期以來，企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨(dú)占”利益,，以取得更大的市場獨(dú)有利潤,。針對全球化競爭和微利時(shí)代的新情況，知名企業(yè)家提出并實(shí)行“營銷共享”新理念,，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴(kuò)大。美國科用公司在國際化經(jīng)營中,，提出“三贏經(jīng)營”新策略,，更加重視產(chǎn)品的最終用戶、原料及配套產(chǎn)品供應(yīng)商和自身三方利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn),，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系,。他們把經(jīng)營利潤分為三部分，一部分讓給消費(fèi)者,，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商,，一部分留給自己。由于堅(jiān)持“三贏”原則,，使企業(yè)迅速成長為全美排名第41位的企業(yè),。

“營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個(gè)生態(tài)體系，企業(yè)與市場之間,、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存,、相互發(fā)展的關(guān)系。因此,，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè)營銷“共贏”的競爭思維,，將消費(fèi)者、供應(yīng)商,、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場生態(tài)體系中的組成部分,，共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場營銷長遠(yuǎn)效益增長,。

7,、營銷是賣與營銷是買

海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是“賣”,，而是“買”,，營銷買的是客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾堅(jiān)持廣泛買進(jìn)客戶意見,，培養(yǎng)更多的忠誠客戶,。海爾派出了大量營銷力量進(jìn)行市場調(diào)研，在國內(nèi)外設(shè)立了42個(gè)營銷中心和無數(shù)個(gè)專賣店，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部,。與此同時(shí),，公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場調(diào)研，及時(shí)掌握用戶的意見,，指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā),。海爾的定制產(chǎn)品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質(zhì),。

“營銷是賣”還是“營銷是買”,，這在營銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去,，而后者則注重贏得顧客的心,，這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普?科特勒精辟地說：“營銷說到家是營銷一種需求,，是營銷潛在的需求”,。在國際化經(jīng)營中，“買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本,，沒有大批忠誠用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去,。

8、營銷企業(yè)與營銷社會

“營銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去,?！盃I銷社會”則是將企業(yè)作為社會的一分子，通過企業(yè)的公益營銷活動,，確立匡報(bào)社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀,，樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展,。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，制定策劃中華碧水計(jì)劃，引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視,，受到了政府的大力支持,。實(shí)施這一計(jì)劃，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,，政府撥地13.5萬平方米,，并出臺了在全市自來水中增加排污收費(fèi)的政策，以籌措資金支持對污水的處理,。

企業(yè)“營銷社會”,，充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會，回報(bào)于社會,，得益和發(fā)展于社會,，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認(rèn)同,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的發(fā)展空間,。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象,，不光是賺錢，還要回報(bào)社會,。沃爾瑪公司開到哪里,，都能為哪里的消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，為社會提供更多的回報(bào),。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績評價(jià)會議上,，不僅總結(jié)經(jīng)營業(yè)績，還要檢查為社會做了多少公益事業(yè),，救助多少殘疾人,，向社會福利基金捐了多少款等等?；貓?bào)社會的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，聲譽(yù)成為消費(fèi)者優(yōu)先選購的對象,。我們的企業(yè)要充分認(rèn)識經(jīng)營者首先是社會公益的提供者,，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會效益之中,，企業(yè)的營銷路子就會更寬,。