“營銷”的八大辯證理念

1,、產(chǎn)品營銷與觀念營銷

善于“觀念營銷”，比“產(chǎn)品營銷”更重要,。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者“營銷觀念”,，并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在80年代初,，這家企業(yè)根據(jù)人們對健康需求的變化,，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進而推出兩面針藥物牙膏新產(chǎn)品,，改變了牙膏保潔的單一效能,，被消費者們所接受，由此成為全國重點牙膏生產(chǎn)企業(yè),。

“觀念營銷”就是把新的消費理念,、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念,，改變傳統(tǒng)的消費思維,、消費習俗、消費方式,，使消費更上一個新的層次的營銷行為,。企業(yè)要取得消費者的認同，接受產(chǎn)品與服務,，“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售,。而“觀念營銷”則是快于市場一拍,、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念,，就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮,，實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展,，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念,，制造和引導市場接受流行趨勢?！坝^念營銷”之所以勝于“產(chǎn)品營銷”,，這是因為消費觀念決定著消費取向,，左右著消費行為,，消費觀念是巨大的消費動力。

2,、后營銷管理與先營銷管理

“后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視,。然而，近年來出現(xiàn)了“先營銷管理”新理念,，更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維,，豐富了營銷管理思想與內(nèi)容?！昂鬆I銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標并不斷擴展市場的經(jīng)營行為,，其特征是以維持為基本出發(fā)點，把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上,，滿足現(xiàn)有顧客的要求,，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的,?！跋葼I銷管理”則是把營銷放到制造產(chǎn)品之前的服務創(chuàng)新行為。我國海爾公司在實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變中,，一個重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念,，把為消費者服務放到了產(chǎn)品營銷的前面。海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式,，突出了“先服務后制造”的重要營銷新理念,。

適應市場競爭的新要求，必須跳出傳統(tǒng)的先制造,、再銷售,、后跟蹤服務的營銷方式，實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結(jié)合的新的營銷策略,。用網(wǎng)絡,、信息,、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”,，把握個性化市場需求的脈動,，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和服務,，從而不斷鞏固和擴大國際市場,。

3、營銷競爭與營銷競合

對于傳統(tǒng)的營銷思維來說,，營銷就是競爭,，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中,，精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念,。90年代初，美國市場競爭趨向白熱化,。對此,，蘋果公司提出“營銷競合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場,，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,，強調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體,，充分發(fā)揮銷售商,、供應商等協(xié)作者們的積極性，從而使蘋果公司率先走出困境,，實現(xiàn)了高速發(fā)展,。世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯?穆爾在《競爭的消亡》一書中說：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”,。企業(yè)“營銷競合”就是強調(diào)集成經(jīng)營,，整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新,，不斷聚合出新的市場競爭能力,。

4、商品營銷與文化營銷

在上海APEC會議期間,，不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念,，認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念，再營銷有價值的商品,。美國寶潔公司在進人中國市場中,，注重將“文化營銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合,，創(chuàng)出了玉蘭油,、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌,，成為完全融入中國文化的國際知名產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山,。

企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念,，運用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進行商品銷售,。各國文化存在著巨大的差異,，企業(yè)在全球化營銷中消除文化差異，融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證,?？煽诳蓸吩谥袊瞥隽?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝,、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式,，體現(xiàn)了本地化的文化風情,，企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具情和力,。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營銷管理,，重視對跨國文化的了解，隨時掌握當?shù)亟?jīng)濟,、法律,、社會等方面的信息。善于運用適合當?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略,，使營銷更加符合本文化需求,。

5、價格營銷與價值營銷

面對激烈的市場競爭,，許多企業(yè)采用價格競爭策略,，有時甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營，燃起企業(yè)間的“價格大戰(zhàn)”,。精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價格營銷”的傳統(tǒng)做法,，實行“價值營銷”的新思維，從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑,。近年來,，春蘭公司堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證，不卷入價格戰(zhàn)之中,，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質(zhì)量品牌與售后服務,，贏得了國內(nèi)外廣大消費者青睞。在同類產(chǎn)品中,，春蘭產(chǎn)品報價高出其它企業(yè),，正由于價值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內(nèi)外市場,，成為國外經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè)，市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領(lǐng)先位置,。

傳統(tǒng)營銷觀念認為,，營銷競爭與價格密不可分，從某種意義上說,，市場營銷就是“價格營銷”,，然而，企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷,，不僅造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣,，還會造成國內(nèi)外用戶對其產(chǎn)品的不信任心理，致使觀望等待,，不利于開拓經(jīng)營,。而“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務,，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。著名市場營銷學權(quán)威菲利普?科特勒認為：“顧客是價值最大化者，要為顧客提供最大,、最多,、最好的價值”。

6,、營銷獨占與營銷共享

長期以來,，企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨占”利益，以取得更大的市場獨有利潤,。針對全球化競爭和微利時代的新情況,，知名企業(yè)家提出并實行“營銷共享”新理念，尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大,。美國科用公司在國際化經(jīng)營中,，提出“三贏經(jīng)營”新策略，更加重視產(chǎn)品的最終用戶,、原料及配套產(chǎn)品供應商和自身三方利益的同時實現(xiàn),，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。他們把經(jīng)營利潤分為三部分,，一部分讓給消費者,，一部分劃歸銷售商和供應商，一部分留給自己,。由于堅持“三贏”原則,，使企業(yè)迅速成長為全美排名第41位的企業(yè)。

“營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個生態(tài)體系，企業(yè)與市場之間,、企業(yè)與消費者之間是相互依存,、相互發(fā)展的關(guān)系。因此,，我們應當確立尋求企業(yè)營銷“共贏”的競爭思維,，將消費者、供應商,、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場生態(tài)體系中的組成部分,，共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng)，謀求市場營銷長遠效益增長,。

7,、營銷是賣與營銷是買

海爾公司張瑞敏說，營銷說到底不是“賣”,，而是“買”,，營銷買的是客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見,，培養(yǎng)更多的忠誠客戶,。海爾派出了大量營銷力量進行市場調(diào)研，在國內(nèi)外設(shè)立了42個營銷中心和無數(shù)個專賣店,，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部,。與此同時，公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場調(diào)研,，及時掌握用戶的意見,，指導企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā),。海爾的定制產(chǎn)品,、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質(zhì)。

“營銷是賣”還是“營銷是買”,，這在營銷指導思想上有著本質(zhì)區(qū)別,。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心,，這才是永久的市場,。美國著名營銷大師菲利普?科特勒精辟地說：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”,。在國際化經(jīng)營中,，“買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本，沒有大批忠誠用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去,。

8,、營銷企業(yè)與營銷社會

“營銷企業(yè)”就是千方百計把企業(yè)推銷出去。“營銷社會”則是將企業(yè)作為社會的一分子,，通過企業(yè)的公益營銷活動,，確立匡報社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀，樹立良好的企業(yè)形象,，實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展,。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定策劃中華碧水計劃,，引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視,，受到了政府的大力支持。實施這一計劃,，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項目一期工程達10億元,，政府撥地13.5萬平方米，并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策,，以籌措資金支持對污水的處理,。

企業(yè)“營銷社會”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會,，回報于社會,，得益和發(fā)展于社會，“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認同,，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化,，最終贏得更大的發(fā)展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象,，不光是賺錢,，還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪里,，都能為哪里的消費者提供最好的產(chǎn)品和服務,，為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績評價會議上,，不僅總結(jié)經(jīng)營業(yè)績,，還要檢查為社會做了多少公益事業(yè)，救助多少殘疾人,，向社會福利基金捐了多少款等等,。回報社會的結(jié)果是改變了企業(yè)形象,，聲譽成為消費者優(yōu)先選購的對象,。我們的企業(yè)要充分認識經(jīng)營者首先是社會公益的提供者，然后才是受益者,。置企業(yè)效益于社會效益之中,，企業(yè)的營銷路子就會更寬。