“營(yíng)銷”的八大辯證理念

1、產(chǎn)品營(yíng)銷與觀念營(yíng)銷

善于“觀念營(yíng)銷”，比“產(chǎn)品營(yíng)銷”更重要,。我國(guó)柳州牙膏廠是較早重視向消費(fèi)者“營(yíng)銷觀念”，并獲得巨大成功的企業(yè)之一,。早在80年代初，這家企業(yè)根據(jù)人們對(duì)健康需求的變化,，率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念，進(jìn)而推出兩面針?biāo)幬镅栏嘈庐a(chǎn)品,，改變了牙膏保潔的單一效能,，被消費(fèi)者們所接受，由此成為全國(guó)重點(diǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè),。

“觀念營(yíng)銷”就是把新的消費(fèi)理念,、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念,，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維,、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式,，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷行為,。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，接受產(chǎn)品與服務(wù),，“產(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售,。而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)一拍、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為,。只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念,，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng),。法國(guó)每年都按季舉行國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展,，旨在向全球消費(fèi)者推銷時(shí)裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場(chǎng)接受流行趨勢(shì),?！坝^念營(yíng)銷”之所以勝于“產(chǎn)品營(yíng)銷”，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向,，左右著消費(fèi)行為,，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。

2,、后營(yíng)銷管理與先營(yíng)銷管理

“后營(yíng)銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的重視,。然而，近年來(lái)出現(xiàn)了“先營(yíng)銷管理”新理念,，更加拓寬了營(yíng)銷管理創(chuàng)新思維,，豐富了營(yíng)銷管理思想與內(nèi)容,。“后營(yíng)銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為,，其特征是以維持為基本出發(fā)點(diǎn),，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求,，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本,、高營(yíng)銷效率擴(kuò)大市場(chǎng)的目的?！跋葼I(yíng)銷管理”則是把營(yíng)銷放到制造產(chǎn)品之前的服務(wù)創(chuàng)新行為,。我國(guó)海爾公司在實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變中，一個(gè)重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營(yíng)銷管理”理念,，把為消費(fèi)者服務(wù)放到了產(chǎn)品營(yíng)銷的前面,。海爾企業(yè)推出的“市場(chǎng)鏈”經(jīng)營(yíng)新模式，突出了“先服務(wù)后制造”的重要營(yíng)銷新理念,。

適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新要求,，必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售,、后跟蹤服務(wù)的營(yíng)銷方式,，實(shí)行“先營(yíng)銷管理”與“后營(yíng)銷管理”相結(jié)合的新的營(yíng)銷策略。用網(wǎng)絡(luò),、信息,、知識(shí)經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代化手段，創(chuàng)新企業(yè)“先營(yíng)銷管理”,，把握個(gè)性化市場(chǎng)需求的脈動(dòng),，圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù),，從而不斷鞏固和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng),。

3、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷競(jìng)合

對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng),，就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在全球化經(jīng)營(yíng)中,，精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們更樂(lè)于接受“營(yíng)銷競(jìng)合”的新理念,。90年代初，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化,。對(duì)此,，蘋果公司提出“營(yíng)銷競(jìng)合”新理念，成功地挑戰(zhàn)市場(chǎng),，制定了轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”,，提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體，充分發(fā)揮銷售商,、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性,，從而使蘋果公司率先走出困境，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展,。世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯?穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中說(shuō)：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)手,，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)”。企業(yè)“營(yíng)銷競(jìng)合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營(yíng),，整合聚變,，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,。

4、商品營(yíng)銷與文化營(yíng)銷

在上海APEC會(huì)議期間,，不少跨國(guó)公司的老總們都談到企業(yè)“文化營(yíng)銷”的新理念,，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的一個(gè)重要方面是先營(yíng)銷文化理念，再營(yíng)銷有價(jià)值的商品,。美國(guó)寶潔公司在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)中,，注重將“文化營(yíng)銷”的理念與產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新相結(jié)合,，創(chuàng)出了玉蘭油,、海飛絲等10多個(gè)具有中國(guó)名字的品牌，成為完全融入中國(guó)文化的國(guó)際知名產(chǎn)品,，占據(jù)了中國(guó)洗滌品市場(chǎng)的半壁江山,。

企業(yè)“文化營(yíng)銷”就是營(yíng)銷文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng),、道德與法制等文化理念進(jìn)行商品銷售,。各國(guó)文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營(yíng)銷中消除文化差異,，融入本土化文化是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要保證,。可口可樂(lè)在中國(guó)推出了12生肖產(chǎn)品包裝,，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸?lè)賀歲廣告等營(yíng)銷方式,，體現(xiàn)了本地化的文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中頗具情和力,。我們的企業(yè)必須關(guān)注跨文化營(yíng)銷管理,，重視對(duì)跨國(guó)文化的了解,，隨時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、法律,、社會(huì)等方面的信息,。善于運(yùn)用適合當(dāng)?shù)匚幕氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，使?fàn)I銷更加符合本文化需求,。

5,、價(jià)格營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,，有時(shí)甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營(yíng),，燃起企業(yè)間的“價(jià)格大戰(zhàn)”。精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主動(dòng)摒棄“價(jià)格營(yíng)銷”的傳統(tǒng)做法,，實(shí)行“價(jià)值營(yíng)銷”的新思維,，從根本上擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的困惑。近年來(lái),，春蘭公司堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證,，不卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，以創(chuàng)新產(chǎn)品和高質(zhì)量品牌與售后服務(wù),，贏得了國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者青睞,。在同類產(chǎn)品中，春蘭產(chǎn)品報(bào)價(jià)高出其它企業(yè),，正由于價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)仍大面積占有國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),，成為國(guó)外經(jīng)銷商爭(zhēng)先選購(gòu)的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)在同行業(yè)中據(jù)領(lǐng)先位置,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分，從某種意義上說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷就是“價(jià)格營(yíng)銷”,，然而，企業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷,，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?，還會(huì)造成國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)其產(chǎn)品的不信任心理，致使觀望等待,，不利于開拓經(jīng)營(yíng),。而“價(jià)值營(yíng)銷”不同于“價(jià)格營(yíng)銷”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒認(rèn)為：“顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多,、最好的價(jià)值”,。

6、營(yíng)銷獨(dú)占與營(yíng)銷共享

長(zhǎng)期以來(lái),，企業(yè)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“營(yíng)銷獨(dú)占”利益,，以取得更大的市場(chǎng)獨(dú)有利潤(rùn)。針對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)和微利時(shí)代的新情況,，知名企業(yè)家提出并實(shí)行“營(yíng)銷共享”新理念,，尋求營(yíng)銷業(yè)績(jī)和效益的不斷擴(kuò)大。美國(guó)科用公司在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中,，提出“三贏經(jīng)營(yíng)”新策略,，更加重視產(chǎn)品的最終用戶、原料及配套產(chǎn)品供應(yīng)商和自身三方利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn),，建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系,。他們把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分為三部分，一部分讓給消費(fèi)者,，一部分劃歸銷售商和供應(yīng)商,，一部分留給自己。由于堅(jiān)持“三贏”原則,，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為全美排名第41位的企業(yè)。

“營(yíng)銷共享”就是企業(yè)把市場(chǎng)視作一個(gè)生態(tài)體系,，企業(yè)與市場(chǎng)之間,、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存、相互發(fā)展的關(guān)系,。因此,，我們應(yīng)當(dāng)確立尋求企業(yè)營(yíng)銷“共贏”的競(jìng)爭(zhēng)思維，將消費(fèi)者,、供應(yīng)商,、銷售商和企業(yè)內(nèi)部員工都視為市場(chǎng)生態(tài)體系中的組成部分，共同組成企業(yè)市場(chǎng)利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng),，謀求市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)效益增長(zhǎng),。

7、營(yíng)銷是賣與營(yíng)銷是買

海爾公司張瑞敏說(shuō),，營(yíng)銷說(shuō)到底不是“賣”,，而是“買”，營(yíng)銷買的是客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,。海爾堅(jiān)持廣泛買進(jìn)客戶意見,，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶。海爾派出了大量營(yíng)銷力量進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在國(guó)內(nèi)外設(shè)立了42個(gè)營(yíng)銷中心和無(wú)數(shù)個(gè)專賣店,，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部,。與此同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)決策層還經(jīng)常深入到市場(chǎng)調(diào)研,，及時(shí)掌握用戶的意見,，指導(dǎo)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。海爾的定制產(chǎn)品,、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠(chéng)”的企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì),。

“營(yíng)銷是賣”還是“營(yíng)銷是買”，這在營(yíng)銷指導(dǎo)思想上有著本質(zhì)區(qū)別,。前者注重的是把產(chǎn)品賣出去,，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場(chǎng),。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒精辟地說(shuō)：“營(yíng)銷說(shuō)到家是營(yíng)銷一種需求,，是營(yíng)銷潛在的需求”。在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中,，“買”得大量的忠誠(chéng)用戶才是令業(yè)追求的根本,，沒(méi)有大批忠誠(chéng)用戶的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。

8,、營(yíng)銷企業(yè)與營(yíng)銷社會(huì)

“營(yíng)銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去,。“營(yíng)銷社會(huì)”則是將企業(yè)作為社會(huì)的一分子,，通過(guò)企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng),，確立匡報(bào)社會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，樹立良好的企業(yè)形象,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展,。我國(guó)桑德公司確立“營(yíng)銷社會(huì)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定策劃中華碧水計(jì)劃,，引起了北京市政府有關(guān)部門的高度重視,，受到了政府的大力支持。實(shí)施這一計(jì)劃,，這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設(shè)備項(xiàng)目一期工程達(dá)10億元,，政府撥地13.5萬(wàn)平方米，并出臺(tái)了在全市自來(lái)水中增加排污收費(fèi)的政策,，以籌措資金支持對(duì)污水的處理,。

企業(yè)“營(yíng)銷社會(huì)”，充分體現(xiàn)了企業(yè)來(lái)自于社會(huì),，回報(bào)于社會(huì),，得益和發(fā)展于社會(huì),，“營(yíng)銷社會(huì)”能夠引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,，最終贏得更大的發(fā)展空間,。著名的美國(guó)沃爾瑪公司特別注重社會(huì)形象，不光是賺錢,，還要回報(bào)社會(huì),。沃爾瑪公司開到哪里，都能為哪里的消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù),，為社會(huì)提供更多的回報(bào),。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)會(huì)議上，不僅總結(jié)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，還要檢查為社會(huì)做了多少公益事業(yè),，救助多少殘疾人，向社會(huì)福利基金捐了多少款等等,?；貓?bào)社會(huì)的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，聲譽(yù)成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象,。我們的企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)者首先是社會(huì)公益的提供者,，然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會(huì)效益之中,，企業(yè)的營(yíng)銷路子就會(huì)更寬,。