??房地產營銷策劃的STP模式

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一、STP 模式現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為 STP 戰(zhàn)略,，即目標市場營銷,。所謂 STP 模式是指按照目標市場營銷過程中的細分市場(Segmenting),、選擇目標市場(Targeting)產品及市場定位(Positioning)三個步驟，在房地產項目前期策劃中引入營銷概念，制訂出與房地產項目延向性一致的全程營銷策劃方案。
??房地產消費市場有突出的三個特點：一是消費者市場房產需求的多層次性,。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位,、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。二是消費者市場對房屋需求的多變性,。由于各種因素的影響,，消費者對房屋會有多種多樣的需求，隨著生產的發(fā)展,、消費水平的提高，消費者需求在總量,、結構和層次上也將不斷發(fā)展,，日益多樣化。
??三是消費者市場對房屋需求的可誘導性,。消費者需求的產生,，有些是本能的，生而有之的,，但有些是與外界的刺激誘導有關的,，如經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示,、廣告宣傳的誘導等等,，都會使消費者的需求發(fā)生變化,，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，微弱的欲望可以變成強烈的購買欲望,。
??這些特點要求市場營銷方案的制訂者必須根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場以適應和滿足消費者的不同需求,，并通過各種促銷途徑影響和引導消費。

因此,，房地產營銷方案要以消費者的未來期望,、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù),，按照不同的細分變量將市場劃分為不同的消費群,，制定出衡量細分市場吸引力的標準，選擇擬定進入的市場,，并根據(jù)企業(yè)自身的競爭地位來確定其核心定位,，向目標市場提供合適的產品。
??營銷策劃應用 STP 模式的目的就是要為項目的營建,，在設計,、建設、營銷,、服務,、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)項目的整體概念準確地 建立起一整套價值體系,，力求通過產品差異化戰(zhàn)略,，最大限度地避免競爭、超越競爭,，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象,，最終達到良好的銷售目的。
??在早期的房地產營銷策劃中,，策劃人或者使用概念策劃模式,，選擇樓盤的一個或幾個顯著特征，向消費者加以強調和宣傳,，使消費者對樓盤建立起概念認識,，引導消費者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤，從而達到促銷的目的,；或者依靠賣點群策劃模式,，即策劃人為適應賣方市場和消費者的理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身,，向消費者做出“能滿足所有要求”的承諾,，從而達到促銷的目的。
??這些策劃模式均過于簡單,存在著明顯的不足,。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個特征而想要實現(xiàn)銷售,，在目前空置率高居不下,、買方市場情況下，只是解決了消費者的識別選擇,，卻很難圓滿實現(xiàn)銷售意圖,；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點的賣點群策劃模式，則要求開發(fā)商必須在短期之內對購買者做出足夠的承諾,，其結果是每個賣點的后面都是成本的增加,，盡管賣點對項目的宣傳起到積極的作用，但同時開發(fā)項目的大塊利潤也會因這些賣點而打折扣,。
??應用 STP 模式,，營銷策劃在項目立項時即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望,，利用差異化,、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對手更能有效地滿足市場需求又是獨一無二的特色樓盤,。

二,、STP 模式的實際應用策劃一個有效的房地產營銷方案，首要的任務就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產目標市場,，而市場細分則是選擇和了解目標市場的前提和基礎,。
??以住宅項目為例，房地產市場細分參數(shù)可以分為四類：家庭參數(shù),、地區(qū)參數(shù),、心理參數(shù)和行為參數(shù)，其中以行為參數(shù)劃分消費群體是創(chuàng)建細分市場的最佳起點,。廣州周帆房地產策劃中心為株洲“湘藝苑”高尚住宅項目做的成功策劃,，正是從行為參數(shù)進行整個項目營銷方案的策劃的。
??株洲市屬于房地產開發(fā)四線城市,，但株洲具有高速有效的物流體系和中南最大服裝批發(fā)市場,，這意味著株洲擁有誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以,，各大商家紛紛進入株洲,，房地產更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈,，競爭的層次不斷升級。從 2000 年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費,，房地產業(yè)日趨成熟,，房地產開發(fā)公司實力不斷上升，已達到初步的產業(yè)化水平,。
??到 2001 年為止,，房地產項目投資達到 82118 萬元,，住房項目投資達到 43628 萬元；住房銷售均價由 2001 年初的 824 元/平方米上升至 2002 年初的 1002 元/平方米,，升幅達 21,。6%。 “湘藝苑”地段位于株洲市南部蘆淞區(qū),，附近樓盤以慶云山莊為主,，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地段已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?；該地段臨近商業(yè)繁華地帶,，電腦城、家具城,、水果批發(fā)市場,、服裝批發(fā)市場薈萃于此；且該地段環(huán)境幽雅,，坐擁兩山,，鬧中有靜，擁有天然的巨大綠地,，覆蓋率高達 60%,，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。
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在項目營銷策劃的前期準備階段,，周帆房地產策劃中心針對當?shù)氐木唧w情況和開發(fā)企業(yè)的實際能力,，對市場細分的方法確定了四條原則：首先是細分的可量度性，就是說細分出的市場購買力和市場規(guī)模是可以度量的,，通過調查可以判斷出細分市場的大?。欢羌毞殖鰜淼氖袌鰧ζ髽I(yè)來說是有能力進入的,，相應的產品也可以毫無障礙地進入市場,；三是細分的市場規(guī)模必須能使企業(yè)產生利潤；四是細分市場的營銷對企業(yè)具有可行性,，企業(yè)的技術條件和資金能力能夠滿足細分市場的營銷策劃要求,。
??按照這些原則，依據(jù)市場細分的參數(shù),，分析確定潛在消費者對產品的需求,，特別是詳細研究潛在消費群體的個性需求，并調查測量出這些潛在消費群體的市場規(guī)模,，為選定目標市場,、設計市場營銷策略服務。經(jīng)過對市場細分的研究,，從消費群體追求利益的行為出發(fā),，界定出“湘藝苑”項目的目標消費群及其市場特征是：區(qū)域內服裝市場業(yè)主,、果品批發(fā)市場業(yè)主、電腦大市場業(yè)主,、通訊市場業(yè)主,、南區(qū)附近購房者、以及自身具有文化藝術氣質的經(jīng)濟能力較強的階層為主體消費群體,；潛在消費群體的年齡大約在 35 歲到 55 歲之間,；家庭結構已進入中年期，人口簡單,，29 居住空間之娛樂性與休閑性較大,；他們追求高檔次的住宅小區(qū)，追求品位,，但同時他們又是商人,，有著強烈的“物有所值”消費心理。
??同時,，本案策劃中心根據(jù)市場調查,，細分出市場消費者的購房傾向和要求，具體包括：環(huán)境規(guī)劃的高標準,，各種生活配套要齊全,，各種活動場地、場所要足夠,；在規(guī)劃時要有超前意識,，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化,；在樓盤外立面的設計上要新穎,，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流,；潛在業(yè)主們的消費傾向于入住全封閉式的小區(qū),；高綠化率，幾乎所有的目標市場消費者認為高綠化率是十分必要的,，這部分消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高,；小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園,、菜市場,、超市、醫(yī)院,、籃球場,、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等一應俱全,；對物業(yè)管理的要求較高，希望提供保安,、清潔衛(wèi)生,、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政,、訂購車票,、托兒、托老服務等）,。
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把選定的細分市場與開發(fā)產品比較發(fā)現(xiàn),，小高層和聯(lián)排別墅的產品形式基本符合以上細分市場的需求。在選擇目標市場以后,，策劃中心用特爾菲法對目標市場進行預測,，匯總調查資料和數(shù)據(jù)，設計出預測市場發(fā)展趨勢的 12 個問題,，并向十余名專家問卷咨詢,，信息反饋后再進行下輪的咨詢，然后對預測結果進行統(tǒng)計分析,，最終確定了細分市場以及相關概念為：各種專業(yè)市場的業(yè)主或經(jīng)營者,、自身具有文化藝術氣質、經(jīng)濟能力較強的階層,；與之相適應的產品定位為：優(yōu)良的居住環(huán)境和自然山水,，濃郁的藝術氛圍，精良的物業(yè)管理,，高檔的建筑形式（小高層和聯(lián)排別墅）,。
??確定了產品以后，營銷策劃的重要內容是尋找項目的核心價值,，從而在目標用戶中確立與眾不同的市場地位,。首先，“湘藝苑”的核心價值定位是打造“都市文化藝術之都”——“湘藝苑”是株洲市有藝術修養(yǎng)的,、有文化品位的,、向往藝術的人的部落。

其次“湘藝苑”確定了以“家在身旁”作為項目的另一個價值點,，“湘藝苑”毗臨電腦城,、手機大市場、家具城,、水果批發(fā)大市場,、服裝批發(fā)市場，在此工作的人若選擇了“湘藝苑”，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕,，因為家就在身旁,。
??階層居住區(qū)概念是本案的核心價值。在本項目營銷策劃中,，周帆房地產策劃中心確定了營銷策劃的主線是項目的形象特征,，其打造的形象包括：藝術、文化,、有品位,、能體現(xiàn)成就感；不僅是家,，更是休身養(yǎng)性,、渡假之雅居，處處體現(xiàn)出對品質的追求,，對業(yè)主的尊重,；精品物業(yè)，安全第一,，體現(xiàn)樓盤藝術內涵,。
??策劃中心還通過“自然、藝術,、享受”的廣告主題來準確反映項目形象,。營銷策劃中的市場推廣計劃，其產品形象的宣傳推廣必須在項目開工時進行,，主要集中電視,、平面媒體和路牌、現(xiàn)場等媒介,，全方位,、多層次地沖擊消費者眼球，吸引消費者的注意力,，形成一定的市場氛圍,。
??運用 STP 模式的“湘藝苑”全程營銷策劃，最大程度挖掘了潛在的利益,，為整個項目的完美開發(fā)奠定了基礎,，并在實施過程中得到充分體現(xiàn)。

根本是要樹立品牌??！且要長期管理好團隊才能把營銷量穩(wěn)步上升！,！