??房地產(chǎn)營銷策劃的STP模式

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一,、STP 模式現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心為 STP 戰(zhàn)略,，即目標(biāo)市場營銷,。所謂 STP 模式是指按照目標(biāo)市場營銷過程中的細(xì)分市場(Segmenting),、選擇目標(biāo)市場(Targeting)產(chǎn)品及市場定位(Positioning)三個(gè)步驟,，在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃中引入營銷概念,，制訂出與房地產(chǎn)項(xiàng)目延向性一致的全程營銷策劃方案,。
??房地產(chǎn)消費(fèi)市場有突出的三個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者市場房產(chǎn)需求的多層次性,。在同一商品市場上,，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位,、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn),。二是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求的多變性,。由于各種因素的影響，消費(fèi)者對(duì)房屋會(huì)有多種多樣的需求,，隨著生產(chǎn)的發(fā)展,、消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量,、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展,，日益多樣化。
??三是消費(fèi)者市場對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性,。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生,，有些是本能的，生而有之的,，但有些是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的,，如經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示,、廣告宣傳的誘導(dǎo)等等,，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求,，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購買欲望,。
??這些特點(diǎn)要求市場營銷方案的制訂者必須根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的不同需求，并通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi),。

因此,，房地產(chǎn)營銷方案要以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求,、行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)為依據(jù),，按照不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的消費(fèi)群，制定出衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn),，選擇擬定進(jìn)入的市場,，并根據(jù)企業(yè)自身的競爭地位來確定其核心定位，向目標(biāo)市場提供合適的產(chǎn)品,。
??營銷策劃應(yīng)用 STP 模式的目的就是要為項(xiàng)目的營建,，在設(shè)計(jì)、建設(shè),、營銷,、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則,，從而為開發(fā)項(xiàng)目的整體概念準(zhǔn)確地 建立起一整套價(jià)值體系,，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,，最大限度地避免競爭、超越競爭,，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象,，最終達(dá)到良好的銷售目的。
??在早期的房地產(chǎn)營銷策劃中,，策劃人或者使用概念策劃模式,，選擇樓盤的一個(gè)或幾個(gè)顯著特征,，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤中選擇自己的樓盤,，從而達(dá)到促銷的目的,；或者依靠賣點(diǎn)群策劃模式，即策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者的理性選擇,，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身,，向消費(fèi)者做出“能滿足所有要求”的承諾，從而達(dá)到促銷的目的,。
??這些策劃模式均過于簡單,存在著明顯的不足,。概念策劃模式僅僅依靠樓盤突出的某個(gè)特征而想要實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下,、買方市場情況下,，只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，卻很難圓滿實(shí)現(xiàn)銷售意圖,；而極盡所能地向市場羅列無盡賣點(diǎn)的賣點(diǎn)群策劃模式,，則要求開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)購買者做出足夠的承諾，其結(jié)果是每個(gè)賣點(diǎn)的后面都是成本的增加,，盡管賣點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的宣傳起到積極的作用,，但同時(shí)開發(fā)項(xiàng)目的大塊利潤也會(huì)因這些賣點(diǎn)而打折扣,。
??應(yīng)用 STP 模式,，營銷策劃在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,，利用差異化,、避免競爭等營銷理論，推出既比競爭對(duì)手更能有效地滿足市場需求又是獨(dú)一無二的特色樓盤,。

二,、STP 模式的實(shí)際應(yīng)用策劃一個(gè)有效的房地產(chǎn)營銷方案，首要的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和了解房地產(chǎn)目標(biāo)市場,，而市場細(xì)分則是選擇和了解目標(biāo)市場的前提和基礎(chǔ),。
??以住宅項(xiàng)目為例,，房地產(chǎn)市場細(xì)分參數(shù)可以分為四類：家庭參數(shù)、地區(qū)參數(shù),、心理參數(shù)和行為參數(shù),，其中以行為參數(shù)劃分消費(fèi)群體是創(chuàng)建細(xì)分市場的最佳起點(diǎn)。廣州周帆房地產(chǎn)策劃中心為株洲“湘藝苑”高尚住宅項(xiàng)目做的成功策劃,，正是從行為參數(shù)進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目營銷方案的策劃的,。
??株洲市屬于房地產(chǎn)開發(fā)四線城市，但株洲具有高速有效的物流體系和中南最大服裝批發(fā)市場,，這意味著株洲擁有誘人的市場和低廉的勞動(dòng)力市場,。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲,，房地產(chǎn)更是有大量外資搶入,，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級(jí),。從 2000 年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi),，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升,，已達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平,。
??到 2001 年為止，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到 82118 萬元,，住房項(xiàng)目投資達(dá)到 43628 萬元,；住房銷售均價(jià)由 2001 年初的 824 元/平方米上升至 2002 年初的 1002 元/平方米，升幅達(dá) 21,。6%,。 “湘藝苑”地段位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主,，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā),，該地段已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈龋辉摰囟闻R近商業(yè)繁華地帶,，電腦城,、家具城、水果批發(fā)市場,、服裝批發(fā)市場薈萃于此,；且該地段環(huán)境幽雅，坐擁兩山,，鬧中有靜,，擁有天然的巨大綠地，覆蓋率高達(dá) 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的,。
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在項(xiàng)目營銷策劃的前期準(zhǔn)備階段,，周帆房地產(chǎn)策劃中心針對(duì)當(dāng)?shù)氐木唧w情況和開發(fā)企業(yè)的實(shí)際能力，對(duì)市場細(xì)分的方法確定了四條原則：首先是細(xì)分的可量度性,，就是說細(xì)分出的市場購買力和市場規(guī)模是可以度量的,，通過調(diào)查可以判斷出細(xì)分市場的大小,；二是細(xì)分出來的市場對(duì)企業(yè)來說是有能力進(jìn)入的,，相應(yīng)的產(chǎn)品也可以毫無障礙地進(jìn)入市場；三是細(xì)分的市場規(guī)模必須能使企業(yè)產(chǎn)生利潤,；四是細(xì)分市場的營銷對(duì)企業(yè)具有可行性,，企業(yè)的技術(shù)條件和資金能力能夠滿足細(xì)分市場的營銷策劃要求。
??按照這些原則,，依據(jù)市場細(xì)分的參數(shù),，分析確定潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，特別是詳細(xì)研究潛在消費(fèi)群體的個(gè)性需求,，并調(diào)查測(cè)量出這些潛在消費(fèi)群體的市場規(guī)模,，為選定目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷策略服務(wù),。經(jīng)過對(duì)市場細(xì)分的研究,，從消費(fèi)群體追求利益的行為出發(fā)，界定出“湘藝苑”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群及其市場特征是：區(qū)域內(nèi)服裝市場業(yè)主,、果品批發(fā)市場業(yè)主,、電腦大市場業(yè)主、通訊市場業(yè)主,、南區(qū)附近購房者,、以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層為主體消費(fèi)群體；潛在消費(fèi)群體的年齡大約在 35 歲到 55 歲之間,；家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期,，人口簡單，29 居住空間之娛樂性與休閑性較大,；他們追求高檔次的住宅小區(qū),，追求品位，但同時(shí)他們又是商人,，有著強(qiáng)烈的“物有所值”消費(fèi)心理,。
??同時(shí)，本案策劃中心根據(jù)市場調(diào)查,，細(xì)分出市場消費(fèi)者的購房傾向和要求，具體包括：環(huán)境規(guī)劃的高標(biāo)準(zhǔn)，各種生活配套要齊全,，各種活動(dòng)場地,、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)要有超前意識(shí),，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎,，色調(diào)要協(xié)調(diào),，風(fēng)格要跟上潮流；潛在業(yè)主們的消費(fèi)傾向于入住全封閉式的小區(qū),；高綠化率,，幾乎所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，這部分消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高,；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校,、幼兒園、菜市場,、超市,、醫(yī)院、籃球場,、網(wǎng)球場,、圖書館、棋牌室等一應(yīng)俱全,；對(duì)物業(yè)管理的要求較高,，希望提供保安、清潔衛(wèi)生,、房屋維修,、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票,、托兒,、托老服務(wù)等）。
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把選定的細(xì)分市場與開發(fā)產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn),，小高層和聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形式基本符合以上細(xì)分市場的需求,。在選擇目標(biāo)市場以后，策劃中心用特爾菲法對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)測(cè),，匯總調(diào)查資料和數(shù)據(jù),，設(shè)計(jì)出預(yù)測(cè)市場發(fā)展趨勢(shì)的 12 個(gè)問題，并向十余名專家問卷咨詢,，信息反饋后再進(jìn)行下輪的咨詢,，然后對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最終確定了細(xì)分市場以及相關(guān)概念為：各種專業(yè)市場的業(yè)主或經(jīng)營者、自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì),、經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層,；與之相適應(yīng)的產(chǎn)品定位為：優(yōu)良的居住環(huán)境和自然山水，濃郁的藝術(shù)氛圍,，精良的物業(yè)管理,，高檔的建筑形式（小高層和聯(lián)排別墅）。
??確定了產(chǎn)品以后,，營銷策劃的重要內(nèi)容是尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值,，從而在目標(biāo)用戶中確立與眾不同的市場地位。首先,，“湘藝苑”的核心價(jià)值定位是打造“都市文化藝術(shù)之都”——“湘藝苑”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的,、有文化品位的、向往藝術(shù)的人的部落,。

其次“湘藝苑”確定了以“家在身旁”作為項(xiàng)目的另一個(gè)價(jià)值點(diǎn),，“湘藝苑”毗臨電腦城、手機(jī)大市場,、家具城,、水果批發(fā)大市場、服裝批發(fā)市場,，在此工作的人若選擇了“湘藝苑”,，勞累了一天后就不需匆匆往家里趕，因?yàn)榧揖驮谏砼浴?br>??階層居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值,。在本項(xiàng)目營銷策劃中,，周帆房地產(chǎn)策劃中心確定了營銷策劃的主線是項(xiàng)目的形象特征，其打造的形象包括：藝術(shù),、文化,、有品位、能體現(xiàn)成就感,；不僅是家,，更是休身養(yǎng)性、渡假之雅居,，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求,，對(duì)業(yè)主的尊重；精品物業(yè),，安全第一,，體現(xiàn)樓盤藝術(shù)內(nèi)涵。
??策劃中心還通過“自然,、藝術(shù),、享受”的廣告主題來準(zhǔn)確反映項(xiàng)目形象,。營銷策劃中的市場推廣計(jì)劃，其產(chǎn)品形象的宣傳推廣必須在項(xiàng)目開工時(shí)進(jìn)行,，主要集中電視,、平面媒體和路牌,、現(xiàn)場等媒介,，全方位、多層次地沖擊消費(fèi)者眼球,，吸引消費(fèi)者的注意力,，形成一定的市場氛圍。
??運(yùn)用 STP 模式的“湘藝苑”全程營銷策劃,，最大程度挖掘了潛在的利益,，為整個(gè)項(xiàng)目的完美開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，并在實(shí)施過程中得到充分體現(xiàn),。

根本是要樹立品牌?。∏乙L期管理好團(tuán)隊(duì)才能把營銷量穩(wěn)步上升??！