中國(guó)商界十大營(yíng)銷成功案例 名人”掌上電腦：如何成為名人

因?yàn)橛辛?001年斗法商務(wù)通,，名人才名副其實(shí)地成為名人,。名人的成功的意義在于改變了整
個(gè)掌上電腦的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲,，演化成掌上電腦行業(yè)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，同
時(shí)也為處于挑戰(zhàn)者地位的廠家超越行業(yè)老大提供了一個(gè)經(jīng)典范本,。

“商務(wù)通A計(jì)劃”，成功地席卷了2000年掌上電腦市場(chǎng),，一枝獨(dú)秀,。2000年是屬于商務(wù)通
的，但是2001年掌上電腦市場(chǎng)是名人年,。商務(wù)通的高歌猛進(jìn)讓名人認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是自己的“短板
”,，力邀趙強(qiáng)加盟名人。名人固有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和一直在商戰(zhàn)最前沿博奕的趙強(qiáng)結(jié)合,，演繹了掌
上電腦聯(lián)賽開(kāi)賽以來(lái)最動(dòng)人心魄的市場(chǎng)狂飆,。

總結(jié)名人去年的成功，首先在于采取的與領(lǐng)跑者商務(wù)通的絕對(duì)貼身緊逼策略,。這體現(xiàn)在
名人營(yíng)銷組合的方方面面,，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”,、
營(yíng)銷活動(dòng)上的“個(gè)性風(fēng)暴”VS“普及風(fēng)暴”,、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業(yè)所推
出的每一個(gè)全新概念,、廣告,，名人都迅速抓住其漏洞，在幾近相同的媒體空間發(fā)布針尖對(duì)麥芒
地一個(gè)個(gè)超越性的概念和廣告,。由于商務(wù)通的這些招勢(shì)已經(jīng)在明處并且用老,，作為后來(lái)者的名
人回應(yīng)的動(dòng)作幾乎是有的放矢，彈無(wú)虛發(fā),，招招打在商務(wù)通的軟肋痛處,。按照市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)
理論，名人采取了典型的“挑戰(zhàn)者”市場(chǎng)戰(zhàn)略,。特點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)需要槍挑的目標(biāo)品牌,，后發(fā)制人
，在領(lǐng)先品牌引起社會(huì)關(guān)注和動(dòng)用社會(huì)資源的時(shí)候,，利用概念偷換,、對(duì)癥下藥等手段，針鋒相
對(duì)地將對(duì)手的已經(jīng)開(kāi)發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上,，并為我所用,。這就意味
著，在我方應(yīng)對(duì)無(wú)誤的情況下,，對(duì)方的投入力度越大,，對(duì)我方越有利。

其實(shí),，從另一方面來(lái)說(shuō),，由于2000年商務(wù)通的大獲全勝,，本以為天下大局已定的商務(wù)通
在2001年最初的整體戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)的偏差是在沒(méi)有補(bǔ)上技術(shù)的短板，同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷上采取
了大做形象而忽略產(chǎn)品賣點(diǎn)的失誤,。當(dāng)鄭和,、造紙術(shù)等暗喻商務(wù)通在業(yè)界老大位置的形象廣告
一次次出現(xiàn)在媒體的版面上時(shí)，業(yè)界分析人士就發(fā)出“危險(xiǎn)”的驚呼,。

與之對(duì)應(yīng),，名人在確立了自己挑戰(zhàn)者定位的基礎(chǔ)上，除在營(yíng)銷上采取貼身策略外,，強(qiáng)化
自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，提出技術(shù)領(lǐng)跑，并切實(shí)付諸實(shí)際,。

2月6日,，名人率先推出“智能王”，同時(shí)向全世界掌上電腦行業(yè)廠家下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書
,。就是這一款“智能王”給足了名人面子,，創(chuàng)下了單機(jī)銷售30萬(wàn)臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，無(wú)可爭(zhēng)議地成
為2001年掌上電腦市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品,。

當(dāng)2001年下半年,，商務(wù)通推出類似的產(chǎn)品對(duì)抗“智能王”時(shí)，名人先采取伐交之道,，向
商務(wù)通發(fā)出競(jìng)合信,，陷商務(wù)通于進(jìn)退兩難的尷尬境地，并試探性地采取了“換機(jī)”的變相小幅
降價(jià),。在商務(wù)通沒(méi)有反應(yīng)的情況下,，名人毫不猶豫地選擇了“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的雙管齊
下的“雙劍行動(dòng)”,，在商務(wù)通新產(chǎn)品不久，剛剛形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)之時(shí),，名人的價(jià)格下調(diào)35％,，此
舉無(wú)疑在價(jià)格上重新占據(jù)主動(dòng)，對(duì)商務(wù)通的新產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行了有效封鎖,。分析名人的“雙
劍行動(dòng)”的支撐基礎(chǔ),，一是在于先走四個(gè)月的智能王的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本已經(jīng)攤銷，二是后續(xù)新產(chǎn)
品即將面市,，重新占據(jù)市場(chǎng)高端,，給新產(chǎn)品留下價(jià)格和利潤(rùn)空間。果不其然,，在去年年底,，名
人“短訊王”上市,，開(kāi)始了新一輪的技術(shù)領(lǐng)跑。

名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創(chuàng)新,。從3月到4月,，名人抓住電
視劇連續(xù)劇《笑傲江湖》熱播之時(shí)，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告,，緊跟消費(fèi)者
關(guān)注熱點(diǎn),、放手使用廣告新人，跟片《笑傲江湖》,，一舉突破商務(wù)通李湘,、濮存昕廣告陰影。
與之相反,，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務(wù)通,，冠名四川足球隊(duì)，效果乏善可陳,。 歷經(jīng)
2001年,，名人斗法商務(wù)通，商務(wù)通曾經(jīng)的輝煌更凸顯出名人此役的高明,，名人重登掌上電腦市
場(chǎng)龍頭的寶座,，完成了從領(lǐng)先到落伍再領(lǐng)先的一個(gè)輪回。留下的一個(gè)問(wèn)題是,，這讓同樣窺覦掌
上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望,，黃澄波加盟快譯通、聯(lián)想攜手微軟,，種種跡象表明
,，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆,，規(guī)劃接下來(lái)的領(lǐng)先者戰(zhàn)略了
,。這是后話，無(wú)論怎么說(shuō),，2001年的名人成為了真正的名人,。

農(nóng)夫山泉：做絕事件營(yíng)銷

從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭(zhēng)后，恐怕再?zèng)]有人會(huì)懷疑養(yǎng)生堂
的市場(chǎng)策劃能力,。這種打破市場(chǎng)固有格局,、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說(shuō)是大處著眼
,。但在一個(gè)誰(shuí)都能想到,、誰(shuí)都想利用搭車的事件營(yíng)銷上做出彩兒來(lái)的小處著手的繡花功夫，卻
更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。

非常明顯,，北京申奧是一件舉國(guó)關(guān)注的大事,，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用
這一搭便車的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì),，但是數(shù)來(lái)數(shù)去,，包括中國(guó)奧委會(huì)在內(nèi)的32家合作伙伴、高級(jí)贊助
商,、贊助商,、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢(shì)的大小廠家，還是養(yǎng)生堂棋高一籌,，來(lái)了
個(gè)“買一瓶農(nóng)夫山泉,，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國(guó)總動(dòng)員，名利雙收,，賺了個(gè)盆滿缽滿
,。

綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個(gè)概念,，既企業(yè)行為和公益行為的
概念,。在具體實(shí)施過(guò)程中，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下,。

首先說(shuō)“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”,、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理
念，很明顯,，農(nóng)夫山泉利用消費(fèi)者的“奧運(yùn)情結(jié)”,，細(xì)微處見(jiàn)真情，給人“聚沙成塔,、集腋成
裘”的參與感和自豪感,。在奧運(yùn)的名義下，誰(shuí)能說(shuō)這不是公益行為,。

其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合,。2001年3月，申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用
：在奔跑的五色環(huán)下方,，明確注明“您購(gòu)買的這一瓶水中,，有一分錢正支持著2008北京申奧”
，并特意指出這項(xiàng)申奧活動(dòng)的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉,，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給
消費(fèi)者的感覺(jué)是主賓顛倒,，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧,，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用
消費(fèi)者的積極參與,，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,，這
種讓人說(shuō)不清是公益還是企業(yè)行為的策劃，寓企業(yè)行為于公益行為之中,，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整
合全社會(huì)的資源,。

沒(méi)有比較，就沒(méi)有說(shuō)服力,。相形之下,，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除
了贊助者自己關(guān)注之外,，消費(fèi)者看過(guò)了也就過(guò)去了,，不會(huì)有什么印象；“XX捐贈(zèng)中國(guó)奧申委X
XXX萬(wàn)元”的策劃,，除了讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)財(cái)大氣粗,，象個(gè)爆發(fā)戶之外，還要狐疑,，這企業(yè)一
擲千金,，那產(chǎn)品的利潤(rùn)該有多高、在我身上得賺多少呀,。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的全國(guó)范圍籌
款,，來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng),，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng),。因?yàn)檫@既為
申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心愿和參與申奧的跑道,。除此之外,，“XX申奧萬(wàn)里行”、
“XX申奧萬(wàn)人簽名”之類的活動(dòng),，最大的問(wèn)題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián),，犯了形象宣傳和產(chǎn)
品嚴(yán)重脫離的營(yíng)銷大忌。對(duì)比看來(lái),，農(nóng)夫山泉通過(guò)模糊公益行為和企業(yè)行為的概念,，賣了產(chǎn)品
，贏得了形象,，創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式,。在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，農(nóng)
夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣,，既不喧賓奪主,，又巧妙地借
用了公眾視線的余光,，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，一石二鳥,，高明之處立現(xiàn),。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營(yíng)銷，圍繞申奧主題,，充分利用各種營(yíng)銷手段,，打出一套讓
人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳，把整個(gè)事件做透了,。

2000年7月,，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年——2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)
贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán),。

2000年10月份,，所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)緊張賽事的時(shí)候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了
個(gè)“萬(wàn)名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng),；

2001年初,，養(yǎng)生堂點(diǎn)名，國(guó)家?jiàn)W委會(huì)以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍
劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使,；

2001年3月,，申奧捐贈(zèng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并投入使用。從3月份開(kāi)始,，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開(kāi)展了
全國(guó)性的簽名支持申奧活動(dòng)：普通消費(fèi)者只要購(gòu)買1瓶農(nóng)夫山泉,，就可以簽名表達(dá)自已的愛(ài)國(guó)
心；

3月20號(hào),，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義,，舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。在全國(guó)范圍內(nèi)把農(nóng)夫
山泉“天然水”的價(jià)格降到了1元錢,，與純凈水正面競(jìng)爭(zhēng),。

配合降價(jià)行動(dòng)，養(yǎng)生堂兩部專門針對(duì)申奧捐贈(zèng)的商業(yè)廣告開(kāi)始同時(shí)在各大城市的電視臺(tái)
,、日?qǐng)?bào),、晚報(bào)平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬(wàn)的廣告費(fèi)豪賭申奧成功,，但是消費(fèi)者還
是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告,，還以為都是奧申委的公益廣告。

7月13日晚,，北京申奧勝出,。在中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道中，很多人情不自禁發(fā)地?fù)]舞起手
中的紅色水瓶,，為祖國(guó)喝彩,。

整個(gè)方案執(zhí)行下來(lái),，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得,。文章
講究鳳頭、豬肚,、豹尾,，這個(gè)策劃唯一遺憾的是，沒(méi)有以豹尾收?qǐng)?，曾?jīng)承諾的捐贈(zèng)到底是多
少,、如何捐贈(zèng)的被有意無(wú)意地淡化了。瑕不掩瑜,，農(nóng)夫山泉申奧行動(dòng)為事件營(yíng)銷提供了一個(gè)足
以讓人拍案叫絕的精彩案例,。

“可采”眼貼膜：整合營(yíng)銷出奇制勝

去年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于,。在上海,，可采只用了6個(gè)月
就成功啟動(dòng)市場(chǎng)；而在北京,，這個(gè)時(shí)間僅為2個(gè)月,。“可采”眼貼膜創(chuàng)造了快速整合資源搶占
市場(chǎng)的奇跡,。

“可采”得以成功切入市場(chǎng),，其全程代理——廣州原禾健康科技有限公司功不可沒(méi)。特
別在北京市場(chǎng),，廣州原禾充分整合現(xiàn)有資源,，突破傳統(tǒng)模式大膽采用另類營(yíng)銷，整個(gè)運(yùn)作干練
老辣,，堪稱整合營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的經(jīng)典范例,，甚至已有媒體將此評(píng)為“可采”模式。

“可采”眼貼膜成功的最大意義,，在于創(chuàng)造了保健品方式運(yùn)作化妝品市場(chǎng)的全新?tīng)I(yíng)銷模
式,。這主要體現(xiàn)在：概念上，推出消費(fèi)者更容易接受的“漢方養(yǎng)眼”,，渠道上大膽選擇先走藥
店,、再鋪商場(chǎng)專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動(dòng)的影響力,，同時(shí)在報(bào)媒
,、雜志配以大規(guī)模軟性文章宣傳，多種手段有機(jī)結(jié)合,，多管齊下,?？刹傻臓I(yíng)銷成功，也給國(guó)內(nèi)
中小化妝品企業(yè)提供了極具借鑒意義的案例,。

任何市場(chǎng)成功的保健品都離不開(kāi)一個(gè)玄虛而又好象絕對(duì)有道理的概念支撐,。而可采仿效
，創(chuàng)造出“漢方養(yǎng)眼”的產(chǎn)品訴求概念,，帶動(dòng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈,、眼疲勞、眼袋與魚尾紋
的功能賣點(diǎn),。這對(duì)于中國(guó)大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感
。以純名貴中藥植物為主要原料,，集人參,、黃芪、當(dāng)歸,、珍珠,、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)
訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度,。

化妝品到藥店賣,、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的，而保健品從開(kāi)始之初就打藥
店的主意,。藥店給消費(fèi)者的感覺(jué)是專業(yè),、安全。而可采的訴求點(diǎn)之一正是給眼部肌膚帶來(lái)健康
的品牌,，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合,，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的
健康形象,，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)到不了的效果,。因此，可采的上
市帶有濃厚的保健品味道,，消費(fèi)者的抵觸心理也降到最低點(diǎn),，有效回避了保健品行業(yè)的信任危
機(jī)，功效可信度反而更高,。在北京市場(chǎng),，廣州原禾借助著名保健品代理商林達(dá)康的現(xiàn)有銷售渠
道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見(jiàn)長(zhǎng)的北京21世紀(jì)福來(lái)廣告公司的全力協(xié)助下,，迅
速搶占市場(chǎng),。實(shí)際上，在保健品行業(yè),，采用廠家生產(chǎn)產(chǎn)品,、代理商全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷的渠道運(yùn)作方
式已不新鮮,，但在化妝品行業(yè)，這種情況還不多見(jiàn),。

在通路上,，可采首先選擇了藥房終端。把化妝品賣到藥房里,，因此也成為去年化妝品市
場(chǎng)營(yíng)銷的成功法寶,。可采先走藥房終端,，能大大減少前期成本，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),，減少通路成本
,，并增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度。待品牌知名度上升,，有了一定的銷量后,，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)
,，在化妝品領(lǐng)域,，正是這一全新渠道策略，在北京8大醫(yī)藥連鎖企業(yè)的聯(lián)合推薦下,，“可采”
眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店,，著實(shí)做到了小投入，大產(chǎn)出,。

在廣告投放方式上,，“可采”采用了廣告軟文這種被公認(rèn)為投入產(chǎn)出比極高的方式。目
前,，這種做法已在化妝品行業(yè)被頻頻運(yùn)用,。去年上海市場(chǎng)登場(chǎng)的日本泡泡浴，運(yùn)用保健品的軟
文營(yíng)銷大炒深層潔膚的概念,?？刹刹邉澋年P(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效,、
最核心的概念與最實(shí)在的營(yíng)銷,，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊,，效果奇佳,。其實(shí)，
談功效并非只有可采,，許多化妝品都在用,，祛痘消斑,、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見(jiàn),；
談概念的也不在少數(shù),，如美白、保濕,、基因,。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念,，動(dòng)用
報(bào)紙,、小冊(cè)子與POP，并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng),。報(bào)紙廣告開(kāi)道,，地面派送、促銷跟進(jìn),，電視廣告
補(bǔ)充,，三者相輔相成。特別通過(guò)內(nèi)模特業(yè)第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權(quán),，借助
新絲路在時(shí)尚界和愛(ài)美女士中的強(qiáng)大號(hào)召力,，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美譽(yù)
度,。（未完待續(xù)）

2001年中國(guó)十大成功營(yíng)銷
戰(zhàn)術(shù)篇
“名人”掌上電腦：改變了整個(gè)掌上電腦的競(jìng)爭(zhēng)格局,，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲，“名人”
成為2001年名副其實(shí)的名人,。
農(nóng)夫山泉：事件營(yíng)銷的經(jīng)典范例,，成功寓企業(yè)行為于公益行為之中，養(yǎng)生堂名利雙收,。
“可采”眼貼膜：開(kāi)創(chuàng)了化妝品營(yíng)銷的新模式,，充分整合各方資源，迅速啟動(dòng)市場(chǎng),。
腦白金：創(chuàng)造了概念型保健品銷售的奇跡,，向顧客成功售出希望。
“砸大奔”： 武漢野生動(dòng)物園憑借此舉揚(yáng)名立腕,，并取得了數(shù)倍的經(jīng)濟(jì)效益

戰(zhàn)略篇
“三高”演唱會(huì)： 發(fā)掘出看似鐵板一塊的文化市場(chǎng)下蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī),，具有金礦指向標(biāo)意
義。
“水井坊”酒：成功創(chuàng)造中國(guó)白酒高端市場(chǎng)的經(jīng)典范例,。
長(zhǎng)虹精顯：在中國(guó)彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)地位,。
鴨鵝之爭(zhēng)：改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動(dòng)了整個(gè)以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
醬油風(fēng)波：對(duì)推動(dòng)全國(guó)醬油標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施產(chǎn)生了積極影響,，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益,。 希望對(duì)你有幫助、希望采納,、謝謝,！