中國商界十大營銷成功案例 名人”掌上電腦：如何成為名人

因?yàn)橛辛?001年斗法商務(wù)通,，名人才名副其實(shí)地成為名人。名人的成功的意義在于改變了整
個(gè)掌上電腦的競爭格局,，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲,，演化成掌上電腦行業(yè)的雙寡頭競爭態(tài)勢，同
時(shí)也為處于挑戰(zhàn)者地位的廠家超越行業(yè)老大提供了一個(gè)經(jīng)典范本,。

“商務(wù)通A計(jì)劃”,，成功地席卷了2000年掌上電腦市場，一枝獨(dú)秀,。2000年是屬于商務(wù)通
的,，但是2001年掌上電腦市場是名人年。商務(wù)通的高歌猛進(jìn)讓名人認(rèn)識(shí)到營銷是自己的“短板
”,，力邀趙強(qiáng)加盟名人,。名人固有的技術(shù)優(yōu)勢和一直在商戰(zhàn)最前沿博奕的趙強(qiáng)結(jié)合，演繹了掌
上電腦聯(lián)賽開賽以來最動(dòng)人心魄的市場狂飆,。

總結(jié)名人去年的成功,，首先在于采取的與領(lǐng)跑者商務(wù)通的絕對(duì)貼身緊逼策略。這體現(xiàn)在
名人營銷組合的方方面面,，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”,、“飛鷹”VS“射雕英雄”、
營銷活動(dòng)上的“個(gè)性風(fēng)暴”VS“普及風(fēng)暴”,、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”,。恒基偉業(yè)所推
出的每一個(gè)全新概念、廣告,，名人都迅速抓住其漏洞,，在幾近相同的媒體空間發(fā)布針尖對(duì)麥芒
地一個(gè)個(gè)超越性的概念和廣告。由于商務(wù)通的這些招勢已經(jīng)在明處并且用老，作為后來者的名
人回應(yīng)的動(dòng)作幾乎是有的放矢,，彈無虛發(fā),，招招打在商務(wù)通的軟肋痛處。按照市場營銷的傳統(tǒng)
理論,，名人采取了典型的“挑戰(zhàn)者”市場戰(zhàn)略,。特點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)需要槍挑的目標(biāo)品牌，后發(fā)制人
,，在領(lǐng)先品牌引起社會(huì)關(guān)注和動(dòng)用社會(huì)資源的時(shí)候,，利用概念偷換、對(duì)癥下藥等手段,，針鋒相
對(duì)地將對(duì)手的已經(jīng)開發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上,，并為我所用。這就意味
著,，在我方應(yīng)對(duì)無誤的情況下,，對(duì)方的投入力度越大，對(duì)我方越有利,。

其實(shí),，從另一方面來說，由于2000年商務(wù)通的大獲全勝,，本以為天下大局已定的商務(wù)通
在2001年最初的整體戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)的偏差是在沒有補(bǔ)上技術(shù)的短板,，同時(shí)在市場營銷上采取
了大做形象而忽略產(chǎn)品賣點(diǎn)的失誤。當(dāng)鄭和,、造紙術(shù)等暗喻商務(wù)通在業(yè)界老大位置的形象廣告
一次次出現(xiàn)在媒體的版面上時(shí),，業(yè)界分析人士就發(fā)出“危險(xiǎn)”的驚呼。

與之對(duì)應(yīng),，名人在確立了自己挑戰(zhàn)者定位的基礎(chǔ)上,，除在營銷上采取貼身策略外，強(qiáng)化
自己的技術(shù)優(yōu)勢,，提出技術(shù)領(lǐng)跑,，并切實(shí)付諸實(shí)際。

2月6日,，名人率先推出“智能王”,，同時(shí)向全世界掌上電腦行業(yè)廠家下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書
,。就是這一款“智能王”給足了名人面子,，創(chuàng)下了單機(jī)銷售30萬臺(tái)的銷售業(yè)績，無可爭議地成
為2001年掌上電腦市場上的主流產(chǎn)品,。

當(dāng)2001年下半年,，商務(wù)通推出類似的產(chǎn)品對(duì)抗“智能王”時(shí)，名人先采取伐交之道，向
商務(wù)通發(fā)出競合信,，陷商務(wù)通于進(jìn)退兩難的尷尬境地,，并試探性地采取了“換機(jī)”的變相小幅
降價(jià)。在商務(wù)通沒有反應(yīng)的情況下,，名人毫不猶豫地選擇了“價(jià)格跳水,、技術(shù)跳高”的雙管齊
下的“雙劍行動(dòng)”，在商務(wù)通新產(chǎn)品不久,，剛剛形成相對(duì)優(yōu)勢之時(shí),，名人的價(jià)格下調(diào)35％,，此
舉無疑在價(jià)格上重新占據(jù)主動(dòng),，對(duì)商務(wù)通的新產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行了有效封鎖,。分析名人的“雙
劍行動(dòng)”的支撐基礎(chǔ),，一是在于先走四個(gè)月的智能王的技術(shù)開發(fā)成本已經(jīng)攤銷,，二是后續(xù)新產(chǎn)
品即將面市,，重新占據(jù)市場高端,，給新產(chǎn)品留下價(jià)格和利潤空間,。果不其然,，在去年年底,，名
人“短訊王”上市，開始了新一輪的技術(shù)領(lǐng)跑,。

名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創(chuàng)新,。從3月到4月，名人抓住電
視劇連續(xù)劇《笑傲江湖》熱播之時(shí),，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告,，緊跟消費(fèi)者
關(guān)注熱點(diǎn)、放手使用廣告新人,，跟片《笑傲江湖》,，一舉突破商務(wù)通李湘、濮存昕廣告陰影,。
與之相反,，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務(wù)通，冠名四川足球隊(duì),，效果乏善可陳,。 歷經(jīng)
2001年，名人斗法商務(wù)通,，商務(wù)通曾經(jīng)的輝煌更凸顯出名人此役的高明,，名人重登掌上電腦市
場龍頭的寶座，完成了從領(lǐng)先到落伍再領(lǐng)先的一個(gè)輪回,。留下的一個(gè)問題是,，這讓同樣窺覦掌
上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望，黃澄波加盟快譯通、聯(lián)想攜手微軟,，種種跡象表明
,，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆,，規(guī)劃接下來的領(lǐng)先者戰(zhàn)略了
,。這是后話，無論怎么說,，2001年的名人成為了真正的名人,。

農(nóng)夫山泉：做絕事件營銷

從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭后，恐怕再?zèng)]有人會(huì)懷疑養(yǎng)生堂
的市場策劃能力,。這種打破市場固有格局,、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼
,。但在一個(gè)誰都能想到,、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻
更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界,。

非常明顯,，北京申奧是一件舉國關(guān)注的大事，許多商家,、廠家都鉚足了勁兒要好好利用
這一搭便車的事件營銷機(jī)會(huì),，但是數(shù)來數(shù)去，包括中國奧委會(huì)在內(nèi)的32家合作伙伴,、高級(jí)贊助
商,、贊助商、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢的大小廠家,，還是養(yǎng)生堂棋高一籌,，來了
個(gè)“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動(dòng)員,，名利雙收,，賺了個(gè)盆滿缽滿
。

綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃,，其成功之處在于模糊了兩個(gè)概念,，既企業(yè)行為和公益行為的
概念。在具體實(shí)施過程中,，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下,。

首先說“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理
念,，很明顯,，農(nóng)夫山泉利用消費(fèi)者的“奧運(yùn)情結(jié)”，細(xì)微處見真情,，給人“聚沙成塔,、集腋成
裘”的參與感和自豪感。在奧運(yùn)的名義下,，誰能說這不是公益行為,。

其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月,，申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用
：在奔跑的五色環(huán)下方,，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”
,，并特意指出這項(xiàng)申奧活動(dòng)的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉,，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給
消費(fèi)者的感覺是主賓顛倒,，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧,，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委,，利用
消費(fèi)者的積極參與,，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這
種讓人說不清是公益還是企業(yè)行為的策劃,，寓企業(yè)行為于公益行為之中,，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整
合全社會(huì)的資源。

沒有比較,，就沒有說服力,。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞,，除
了贊助者自己關(guān)注之外,，消費(fèi)者看過了也就過去了，不會(huì)有什么印象,；“XX捐贈(zèng)中國奧申委X
XXX萬元”的策劃,，除了讓消費(fèi)者感覺企業(yè)財(cái)大氣粗，象個(gè)爆發(fā)戶之外,，還要狐疑,，這企業(yè)一
擲千金，那產(chǎn)品的利潤該有多高,、在我身上得賺多少呀,。而農(nóng)夫山泉長達(dá)7個(gè)月的全國范圍籌
款，來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚,，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng),，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng),。因?yàn)檫@既為
申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心愿和參與申奧的跑道,。除此之外,，“XX申奧萬里行”、
“XX申奧萬人簽名”之類的活動(dòng),，最大的問題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián),，犯了形象宣傳和產(chǎn)
品嚴(yán)重脫離的營銷大忌。對(duì)比看來,，農(nóng)夫山泉通過模糊公益行為和企業(yè)行為的概念,，賣了產(chǎn)品
，贏得了形象,，創(chuàng)造了市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式,。在整個(gè)運(yùn)作過程中，農(nóng)
夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣,，既不喧賓奪主,，又巧妙地借
用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同,，一石二鳥,，高明之處立現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營銷,，圍繞申奧主題,，充分利用各種營銷手段，打出一套讓
人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳,，把整個(gè)事件做透了,。

2000年7月，中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年——2004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)
贊助商”稱號(hào),，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán),。

2000年10月份，所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)緊張賽事的時(shí)候,，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了
個(gè)“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng),；

2001年初，養(yǎng)生堂點(diǎn)名,，國家奧委會(huì)以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍
劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使,；

2001年3月，申奧捐贈(zèng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并投入使用,。從3月份開始,，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開展了
全國性的簽名支持申奧活動(dòng)：普通消費(fèi)者只要購買1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達(dá)自已的愛國
心,；

3月20號(hào),，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義,，舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。在全國范圍內(nèi)把農(nóng)夫
山泉“天然水”的價(jià)格降到了1元錢,，與純凈水正面競爭,。

配合降價(jià)行動(dòng)，養(yǎng)生堂兩部專門針對(duì)申奧捐贈(zèng)的商業(yè)廣告開始同時(shí)在各大城市的電視臺(tái)
,、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)平面媒體等主流媒體高密度投放,，6000萬的廣告費(fèi)豪賭申奧成功,，但是消費(fèi)者還
是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，還以為都是奧申委的公益廣告,。

7月13日晚,，北京申奧勝出。在中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道中,，很多人情不自禁發(fā)地?fù)]舞起手
中的紅色水瓶,，為祖國喝彩。

整個(gè)方案執(zhí)行下來,，截止到7月,，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得。文章
講究鳳頭,、豬肚,、豹尾，這個(gè)策劃唯一遺憾的是,，沒有以豹尾收?qǐng)?，曾?jīng)承諾的捐贈(zèng)到底是多
少、如何捐贈(zèng)的被有意無意地淡化了,。瑕不掩瑜,，農(nóng)夫山泉申奧行動(dòng)為事件營銷提供了一個(gè)足
以讓人拍案叫絕的精彩案例。

“可采”眼貼膜：整合營銷出奇制勝

去年,，國內(nèi)化妝品行業(yè)最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于,。在上海，可采只用了6個(gè)月
就成功啟動(dòng)市場,；而在北京,，這個(gè)時(shí)間僅為2個(gè)月?！翱刹伞毖圪N膜創(chuàng)造了快速整合資源搶占
市場的奇跡,。

“可采”得以成功切入市場，其全程代理——廣州原禾健康科技有限公司功不可沒,。特
別在北京市場,，廣州原禾充分整合現(xiàn)有資源,，突破傳統(tǒng)模式大膽采用另類營銷，整個(gè)運(yùn)作干練
老辣,，堪稱整合營銷在國內(nèi)化妝品行業(yè)的經(jīng)典范例,，甚至已有媒體將此評(píng)為“可采”模式。

“可采”眼貼膜成功的最大意義,，在于創(chuàng)造了保健品方式運(yùn)作化妝品市場的全新營銷模
式,。這主要體現(xiàn)在：概念上，推出消費(fèi)者更容易接受的“漢方養(yǎng)眼”,，渠道上大膽選擇先走藥
店,、再鋪商場專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動(dòng)的影響力,，同時(shí)在報(bào)媒
,、雜志配以大規(guī)模軟性文章宣傳，多種手段有機(jī)結(jié)合,，多管齊下,。可采的營銷成功,，也給國內(nèi)
中小化妝品企業(yè)提供了極具借鑒意義的案例,。

任何市場成功的保健品都離不開一個(gè)玄虛而又好象絕對(duì)有道理的概念支撐。而可采仿效
,，創(chuàng)造出“漢方養(yǎng)眼”的產(chǎn)品訴求概念,，帶動(dòng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞,、眼袋與魚尾紋
的功能賣點(diǎn),。這對(duì)于中國大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來說，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感
,。以純名貴中藥植物為主要原料,，集人參、黃芪,、當(dāng)歸,、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢
訴求,，更加強(qiáng)了品牌的可信度,。

化妝品到藥店賣、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的,，而保健品從開始之初就打藥
店的主意,。藥店給消費(fèi)者的感覺是專業(yè)、安全,。而可采的訴求點(diǎn)之一正是給眼部肌膚帶來健康
的品牌,，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合,，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的
健康形象,，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)到不了的效果,。因此，可采的上
市帶有濃厚的保健品味道,，消費(fèi)者的抵觸心理也降到最低點(diǎn),，有效回避了保健品行業(yè)的信任危
機(jī)，功效可信度反而更高,。在北京市場,，廣州原禾借助著名保健品代理商林達(dá)康的現(xiàn)有銷售渠
道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見長的北京21世紀(jì)福來廣告公司的全力協(xié)助下,，迅
速搶占市場,。實(shí)際上,，在保健品行業(yè),，采用廠家生產(chǎn)產(chǎn)品、代理商全面負(fù)責(zé)營銷的渠道運(yùn)作方
式已不新鮮,，但在化妝品行業(yè),，這種情況還不多見。

在通路上,，可采首先選擇了藥房終端,。把化妝品賣到藥房里，因此也成為去年化妝品市
場營銷的成功法寶,?？刹上茸咚幏拷K端，能大大減少前期成本,，避開競爭風(fēng)險(xiǎn),，減少通路成本
，并增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度,。待品牌知名度上升,，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市,、商場
,，在化妝品領(lǐng)域，正是這一全新渠道策略,，在北京8大醫(yī)藥連鎖企業(yè)的聯(lián)合推薦下,，“可采”
眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店，著實(shí)做到了小投入,，大產(chǎn)出,。

在廣告投放方式上,，“可采”采用了廣告軟文這種被公認(rèn)為投入產(chǎn)出比極高的方式。目
前,，這種做法已在化妝品行業(yè)被頻頻運(yùn)用,。去年上海市場登場的日本泡泡浴，運(yùn)用保健品的軟
文營銷大炒深層潔膚的概念,?？刹刹邉澋年P(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效,、
最核心的概念與最實(shí)在的營銷,，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊,，效果奇佳,。其實(shí)，
談功效并非只有可采,，許多化妝品都在用,，祛痘消斑、除皺,、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見,；
談概念的也不在少數(shù)，如美白,、保濕,、基因。但可采卻另僻蹊徑,，借用“藥功能”觀念,，動(dòng)用
報(bào)紙、小冊(cè)子與POP,，并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng),。報(bào)紙廣告開道，地面派送,、促銷跟進(jìn),，電視廣告
補(bǔ)充，三者相輔相成,。特別通過內(nèi)模特業(yè)第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權(quán),，借助
新絲路在時(shí)尚界和愛美女士中的強(qiáng)大號(hào)召力，“可采”,，大大提高了可采品牌的知名度和美譽(yù)
度,。（未完待續(xù)）

2001年中國十大成功營銷
戰(zhàn)術(shù)篇
“名人”掌上電腦：改變了整個(gè)掌上電腦的競爭格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲，“名人”
成為2001年名副其實(shí)的名人,。
農(nóng)夫山泉：事件營銷的經(jīng)典范例,，成功寓企業(yè)行為于公益行為之中，養(yǎng)生堂名利雙收,。
“可采”眼貼膜：開創(chuàng)了化妝品營銷的新模式,，充分整合各方資源，迅速啟動(dòng)市場,。
腦白金：創(chuàng)造了概念型保健品銷售的奇跡,，向顧客成功售出希望。
“砸大奔”： 武漢野生動(dòng)物園憑借此舉揚(yáng)名立腕,，并取得了數(shù)倍的經(jīng)濟(jì)效益

戰(zhàn)略篇
“三高”演唱會(huì)： 發(fā)掘出看似鐵板一塊的文化市場下蘊(yùn)藏的無限商機(jī),，具有金礦指向標(biāo)意
義。
“水井坊”酒：成功創(chuàng)造中國白酒高端市場的經(jīng)典范例,。
長虹精顯：在中國彩電業(yè)走IT化還是單線化的路線之爭中占據(jù)了主動(dòng)地位,。
鴨鵝之爭：改變了羽絨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，帶動(dòng)了整個(gè)以鵝絨為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,。
醬油風(fēng)波：對(duì)推動(dòng)全國醬油標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施產(chǎn)生了積極影響,，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。 希望對(duì)你有幫助,、希望采納,、謝謝,！