美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義,，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體,，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款,，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單,、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客,?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先,，直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系,，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn),?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò),，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通,，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí),，提高營(yíng)銷決策的效率和效用,。

其次，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道,，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足,，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便,、快捷性使得顧客可以方便的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù),。企業(yè)也可以從顧客的建議,、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足,，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,，減少營(yíng)銷費(fèi)用。

第三,，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中,，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”,?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間,、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問(wèn)題,，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流,，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息,。

第四,，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具,，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù),，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求,，而不用管顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買量的多少,，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉,。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求,，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),，提高營(yíng)銷效率和效用,。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略,，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試性、可度量性,、可評(píng)價(jià)性和可控制性,。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特性,，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷決策的效率和營(yíng)銷執(zhí)行的效用,。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論,，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先,，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng),、勞動(dòng)力市場(chǎng),、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng),、相關(guān)者市場(chǎng),，以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）,；在微觀上,，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái),。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者,、供應(yīng)商,、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程,，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客,，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù),，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系,。并在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的,，根據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍,，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度,，是可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略,?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流,，它為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障,。這是因?yàn)椋紫?，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單,，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求,，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值,。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng),，最大限度降低營(yíng)銷費(fèi)用,，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系,。互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通,，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便方式獲得企業(yè)的服務(wù),。同時(shí),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過(guò)程的全程質(zhì)量的控制,。

另一方面,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展,?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚,、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系,。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享,，降低庫(kù)存成本和交易費(fèi)用,，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹,。

（三）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論

軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出的新理論,，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”,，它的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,，至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要?jiǎng)t不考慮,；在人員推銷中,，推銷人員根本不考慮被推銷對(duì)象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動(dòng),。

在互聯(lián)網(wǎng)上,，由于信息交流是自由、平等,、開放和交互,，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù),。因此,，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必適得其反，如美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告,，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì),，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài),，最后不得不道歉平息眾怒,。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā),，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),，特別是促銷活動(dòng)一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則,，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營(yíng)銷效果,。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略中進(jìn)行具體詳細(xì)介紹,。

（四）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

在當(dāng)前后工業(yè)化社會(huì)中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長(zhǎng)點(diǎn),，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展,，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊,、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天,。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心,，為顧客提供適時(shí),、適地、適情的服務(wù),，最大程度上滿足顧客需求,。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,，可以為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具,。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,，可以通過(guò)對(duì)4Ps（產(chǎn)品／服務(wù)、價(jià)格,、分銷,、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客,、成本,、方便、溝通）相結(jié)合,。

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性,，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù),，使得顧客跨時(shí)空得到滿足所要求的產(chǎn)品和服務(wù),；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求,，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售,，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率,。如美國(guó)PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的,，但在1996年,，它們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售電腦，業(yè)績(jī)得到100%增長(zhǎng),，由于顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn),，并通過(guò)郵政公司寄送,，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代,，零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失,。

2．以顧客能接受的成本定價(jià)

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià),，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售,。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)是空中樓閣,。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本,，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的,，并不需要專門的服務(wù)人員,，因此成本也極其低廉。目前,，美國(guó)的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,，通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車,，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn),，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求,。

3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品,。以法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前,，因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng),，從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí),。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),，以提供比對(duì)手更好,、更快的服務(wù)。該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系,，從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上,。

4．壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度,，顧客是被動(dòng)的和接受的,，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷成本很高,?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與到公司的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái),，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系,，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同,。美國(guó)的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司,，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)信息分類檢索的工具，由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性,，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司,，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知,，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場(chǎng)價(jià)值達(dá)幾十億美元,，增長(zhǎng)幾百倍之多。