美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義,，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系,。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款,，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn),，直接將產(chǎn)品送給顧客,。基于互聯(lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念,。這表現(xiàn)在以下四個方面：

首先,，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”,，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點,。互聯(lián)網(wǎng)作為開放,、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò),，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時,，提高營銷決策的效率和效用,。

其次，直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道,，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足,，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便,、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù),。企業(yè)也可以從顧客的建議,、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足,，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理,，減少營銷費用。

第三,，直復(fù)營銷活動中,，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”,?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間,、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題,，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具,，顧客可以根據(jù)自己的時間安排任意上網(wǎng)獲取信息,。

第四，直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的,?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺,，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù),，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小,、購買量的多少,，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此,，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求,，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷效率和效用,。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略,，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性,、可評價性和可控制性,。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性,，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用,。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略中進行詳細(xì)介紹。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論,，它主要包括兩個基本點：首先,，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場,、勞動力市場,、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場,、相關(guān)者市場,，以及影響者市場（政府、金融市場）,；在微觀上,，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來,。企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者,、競爭者,、供應(yīng)商、分銷商,、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程,，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,。

關(guān)系營銷的核心是保持顧客,，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系,，提供有效的顧客服務(wù),，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動,，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),。實施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍,，因此加強與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度,，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略,?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流,，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障,。這是因為，首先,，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單,，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求,，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值,。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場,，最大限度降低營銷費用,，提高對市場的反應(yīng)速度。其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系,。互聯(lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通,，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù),。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實現(xiàn)對整個從產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制,。

另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系,，實現(xiàn)雙贏發(fā)展,。互聯(lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道,，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚,、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司,，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享,，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關(guān)系,。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中進行詳細(xì)介紹,。

（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論,，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動,。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”,，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需要則不考慮,；在人員推銷中,，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動,。

在互聯(lián)網(wǎng)上,，由于信息交流是自由、平等,、開放和交互,，強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護,。因此,，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告,，結(jié)果招致用戶的一致反對,，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài),，最后不得不道歉平息眾怒,。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果,。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”,。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運用達(dá)到一種微妙的營銷效果,。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中進行具體詳細(xì)介紹。

（四）網(wǎng)絡(luò)整合營銷

在當(dāng)前后工業(yè)化社會中,，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟主要的增長點,，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融,、通訊,、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主,，必須以顧客為中心,，為顧客提供適時,、適地、適情的服務(wù),，最大程度上滿足顧客需求,。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,，可以為在顧客所在地提供及時的服務(wù),，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具,。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的作用,，可以通過對4Ps（產(chǎn)品／服務(wù)、價格,、分銷,、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客,、成本,、方便、溝通）相結(jié)合,。

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù),，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產(chǎn)品和服務(wù),；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求,，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售,，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司,，在1995年還是虧損的,，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦,，業(yè)績得到100%增長,，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計的主頁上進行選擇和組合電腦,，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn),，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn),，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代,，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的,。新型的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價,，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售,。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣,。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本,，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇,，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的,，并不需要專門的服務(wù)人員,，因此成本也極其低廉。目前,，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車,，用戶首先確定接受價格的標(biāo)準(zhǔn),，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求,。

3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的,，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品,。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前,，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng),，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前,，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),，以提供比對手更好、更快的服務(wù),。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系,，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。

4．壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體,，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度,，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系,，同時公司的促銷成本很高,。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的,，顧客可以參與到公司的營銷活動中來,，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系,，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同,。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司,，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對信息分類檢索的工具，由于該產(chǎn)品具有很強交互性,，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司,，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知,，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價值達(dá)幾十億美元,，增長幾百倍之多。