·營銷部門應(yīng)在企業(yè)內(nèi)扮演什么角色,？這就是說,，大部分營銷部門都還沒有充分認(rèn)識到自己的職責(zé),，他們把太多的精力和預(yù)算放在想方設(shè)法地銷售企業(yè)已經(jīng)事先決定的市場供給品上。因此,，他們是實(shí)際上的促銷部門,，而不是營銷部門；他們是所謂1P（Promotion）營銷人員,，而不是4P營銷人員,。營銷就是這樣走向邊緣化的。企業(yè)應(yīng)走向“以客戶為中心”？公司的CEO需要從整體采取一系列措施以使企業(yè)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,。步驟如下：1． CEO需要向公司高層說明轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的必要性,；2． 任命一個最高營銷主管和營銷團(tuán)隊(duì)；3． 征求外界的幫助和指導(dǎo),；4． 改企業(yè)的薪酬措施和制度,；5． 雇用營銷人才；6． 發(fā)展強(qiáng)有力的室內(nèi)營銷訓(xùn)練課程,；7． 建立現(xiàn)代營銷策劃體系,；8． 建立年度營銷績效考核制度；9．從以部門為中心轉(zhuǎn)向以“過程－結(jié)果”為中心,；10．授權(quán)予自己的員工,。·企業(yè)每一個人都以客戶為中心時,，營銷部門會出現(xiàn)什么變化,？假設(shè)企業(yè)每一個人都神奇地以客戶為中心，營銷部門也不會變得沒有用處,。它還需要履行三個職能,。第一，雇用,、安置,、培訓(xùn)和評估營銷專家來進(jìn)行營銷調(diào)研、直復(fù)營銷,、網(wǎng)上營銷,、定價、渠道開拓等,；第二,，負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略的制定；第三,，負(fù)責(zé)整合企業(yè)所有與客戶有接觸的各部門,，保證企業(yè)的市場供給品,、產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的一致性,。·根據(jù)職能劃分部門的企業(yè)組織方式是否是企業(yè)的最佳選擇,？傳統(tǒng)上,，企業(yè)通過職能的不同來劃分企業(yè)的各部門，造成各部門都致力于最大化本部門的利益,，而不是企業(yè)的整體利益,。各部門之間存在太多的隔閡，阻礙了他們的相互協(xié)作。企業(yè)正在審視自己的基本業(yè)務(wù)流程,，重組這些流程,，以提高企業(yè)的效率。流程重塑計(jì)劃由流程負(fù)責(zé)人牽頭,，他和一個跨部門的團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作以保證業(yè)務(wù)流程重組（business process reengineering）的效率,。我非常贊同這種做法?！がF(xiàn)在的營銷部門里,，哪一種缺陷最使你不滿？營銷部門建立了一套不變的預(yù)算分配模式,，年復(fù)一年的實(shí)施,。每個負(fù)責(zé)人都要求分配給自己的預(yù)算和往年相比至少不變，或者更多,。沒有人對這種做法提出疑問,，提出預(yù)算能夠得到更好的使用。但極其重要的一點(diǎn)是,，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、客戶行為和競爭情況經(jīng)常大幅調(diào)整預(yù)算是必需的?！て髽I(yè)的CEO似乎還沒有充分意識到營銷人員在企業(yè)中應(yīng)扮演的角色,，問題何在？營銷人員應(yīng)怎樣更好地把自己的想法傳達(dá)給企業(yè),？太多的情況下,，營銷人員已經(jīng)成為1P營銷人員，這1P即促銷,。營銷人員對于其他三個“P”——產(chǎn)品,、價格和地點(diǎn)（分銷）的責(zé)任和影響力被弱化了，更多地由其他人去處理,。這種情況的一個原因在于,，企業(yè)的CEO們往往把只是從預(yù)算的角度來看待營銷——其大部分預(yù)算用于促銷，而其他部門的人員對于其他的“P”有更多的發(fā)言權(quán),，產(chǎn)品由研發(fā)部門負(fù)責(zé),，價格由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，分銷由銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé),。如何統(tǒng)一協(xié)調(diào)定義目標(biāo)市場,，發(fā)現(xiàn)需要并且以此為出發(fā)點(diǎn)提出一套整合的解決方案呢？我的觀點(diǎn)是營銷必須成為商業(yè)策略的原動力,。不只如此,，營銷人員還應(yīng)在企業(yè)的董事會中有一席之地，這種情況現(xiàn)在還很少見。今天的最高管理層主要是由精于會計(jì),、財(cái)務(wù)和法律等專業(yè)的人士構(gòu)成的,。這就是說，營銷的邊緣化問題不是一夜之間就能夠解決的,。首先,，太多的營銷人員過于本專業(yè)化，不懂得從公司整體出發(fā)來認(rèn)識自己的職能,，營銷人員一般都缺乏財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略管理的知識,，這需要對他們進(jìn)行更多的培訓(xùn)；其次,，營銷人員必須學(xué)會如何用投資收益率的方式來表達(dá)他們的支出給企業(yè)帶來的收益前景,，只有這樣，營銷人員才會得到應(yīng)有的重視,。CEO們要求而且確實(shí)應(yīng)當(dāng)?shù)玫綘I銷投資收益率的數(shù)據(jù),。·卓越的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具備哪些特質(zhì),？經(jīng)理人應(yīng)該成為領(lǐng)導(dǎo)者,，然而他們大多數(shù)還只是管理者。如果你耗費(fèi)大量的時間在預(yù)算,、成本和流程圖上,，那么你只是一個管理者。要成為領(lǐng)導(dǎo)者,，經(jīng)理人必須和自己的人員一起確認(rèn)機(jī)會,，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和支持他們的任務(wù)。真正的領(lǐng)導(dǎo)者能夠贏得屬下的尊敬,，在他們心中確立領(lǐng)導(dǎo)者的形象,。CEO們需要站在企業(yè)利益相關(guān)者的立場上，而不只是股東的立場,，來看待公司的成功,。否則，他會成為一位“阿爾電鋸” (AL Dunlap)24,，無情地削減成本和崗位,，損害供應(yīng)商和分銷商的利益來獲得額外的短期利益。長期來看,，這會毀掉整個企業(yè),。一個領(lǐng)導(dǎo)者知道企業(yè)的強(qiáng)大取決于其運(yùn)營中最薄弱的環(huán)節(jié),，不滿的供應(yīng)商,、雇員、分銷商、交易商和其他終端用戶都可能給企業(yè)造成損害,。越來越多企業(yè)的CEO們開始使用一種平衡積分卡描述企業(yè)各個伙伴的滿意程度,，來管理企業(yè)，這些企業(yè)包括惠普（Hewlett-Packard）,、施樂（Xerox）,、通用電氣等等。許多人認(rèn)為成為領(lǐng)導(dǎo)者需要領(lǐng)袖氣質(zhì),，其實(shí)這不是必需的,。許多很好的領(lǐng)導(dǎo)者并沒有刻意地去建立自己的形象。他們和藹可親,，看起來平凡簡單,，但他們關(guān)心自己的客戶和員工?！I銷部門未來的發(fā)展方向是怎樣的,？傳統(tǒng)的營銷部門需要的技能包括營銷調(diào)研、廣告,、銷售促進(jìn)和銷售管理,。在今天這個e時代，營銷部門還需要一些另外的技能,，包括：· 塑造品牌,；· 數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)挖掘；· 客戶關(guān)系管理,；· 公共關(guān)系和蜂鳴營銷技能,；· 特殊事件管理和體驗(yàn)營銷；· 直郵,、目錄營銷和電話營銷,。·營銷是否真的能夠作為企業(yè)戰(zhàn)略的原動力,？盡管我反復(fù)提到營銷應(yīng)該作為企業(yè)戰(zhàn)略的原動力,，但并不是說企業(yè)一切都由營銷部門來做主。產(chǎn)品應(yīng)該由營銷人員和科學(xué)家,、工程師,、生產(chǎn)和采購人員共同開發(fā)和設(shè)計(jì)，價格應(yīng)該和財(cái)務(wù)人員共同計(jì)劃,，分銷渠道的開拓應(yīng)該需要和企業(yè)的律師和財(cái)務(wù)人員合作,。促銷預(yù)算的提議應(yīng)當(dāng)征求財(cái)務(wù)人員的意見，我想說的是,，4P是一個不可分割的整體,，統(tǒng)一在一個主導(dǎo)思想下,，即交付與眾不同的價值，更好地滿足某一個用戶群體的需要,。營銷人員應(yīng)當(dāng)使4P中各個方面一致地,、令人信服地完成這樣的要求?！I銷部門是怎樣成為所謂的1P部門的,？營銷人員的工作隨著產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期各個不同階段而不同。就新產(chǎn)品而言,，營銷需要準(zhǔn)備全面的4P工作計(jì)劃——選擇產(chǎn)品特性和突出優(yōu)勢,、產(chǎn)品定價、決定分銷地點(diǎn),、安排全面的促銷,。但是如果產(chǎn)品處于成熟階段，營銷人員大部分精力應(yīng)該放在促銷上,。如果一個企業(yè)大部分產(chǎn)品都是成熟的產(chǎn)品,，營銷部門大部分的工作就是促銷。促銷作為營銷的重點(diǎn)不只是成熟期產(chǎn)品眾多造成的,，日益增長的超競爭和產(chǎn)品的相似性也是因素之一,。太多的企業(yè)專心于拷貝其他企業(yè)的成功產(chǎn)品造成了品牌商品相似性。促銷作為營銷部門的重心,，這種情況在經(jīng)濟(jì)衰退時更為嚴(yán)重了,，這時候大多數(shù)企業(yè)為了生存而不只是利潤而競爭。盡管促銷費(fèi)用被削減到最低限度,，在隨后可能到來的產(chǎn)品過剩時又會極大地增加,。另一個問題是促銷工具的選擇。我們知道不同的促銷工具——電視廣告,、電臺廣播,、雜志廣告、活動贊助,，其效果隨時間而不同,。比如，越來越多的交通擁堵意味著人們在車?yán)锏臅r間增加,，因此,，電臺廣告的聽眾增加。然而,，企業(yè)常常無視這種變化,，長年堅(jiān)持一種促銷方案不變。原因何在,？首先,，這對于營銷策劃制定者來說是比較“安全”的,。重復(fù)過去奏效的做法，畢竟是無可厚非的,。嘗試有可能會失敗的新方式是冒險的。其次,，更改促銷方案需要變更人員和機(jī)構(gòu),。例如，如果企業(yè)決定將其一半的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到公共關(guān)系和電子營銷上來,，其負(fù)責(zé)廣告的員工和機(jī)構(gòu)將不得不裁撤,。解雇人總是令人不愉快的?？傊?，現(xiàn)今營銷的很大一部分工作并不是在對產(chǎn)品、定價和渠道進(jìn)行創(chuàng)新,，而是把人力物力消耗在發(fā)展促銷上,。這樣更加堅(jiān)定了CEO們對于營銷的看法——營銷等于促銷和銷售。營銷的基本工作——產(chǎn)品,、價格,、分銷面對企業(yè)不惜一切代價銷售出已生產(chǎn)產(chǎn)品的決心，就這樣被忽略了,?！EO是否有營銷的職責(zé)？CEO應(yīng)當(dāng)扮演首席營銷官的角色,。他的角色對于大宗的B2B銷售項(xiàng)目至關(guān)重要,，諸如大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和電廠。路·郭士納（Lou Gerstner）復(fù)興IBM的成功部分歸因于他花費(fèi)30%的時間會見客戶,。通用電氣前CEO杰克·韋爾奇意識到銷售從高層做起的重要性,。他將GE每個主要部門主管的頭銜由副總裁變?yōu)镃EO。現(xiàn)在GE有13個CEO與客戶企業(yè)的高層管理者進(jìn)行溝通,。而韋爾奇自己每年就拜訪超過100個CE的主要客戶,。·現(xiàn)在的企業(yè)董事會能否充分體現(xiàn)出營銷人員的意志,？很多企業(yè)董事會的組成都缺少營銷人員,。每個董事會都應(yīng)當(dāng)包括一個真正的營銷思想家，對于每一個企業(yè)的提案,，他能夠追問這樣的問題：“這個提案將如何影響客戶的獲得,、偏好和保留？”·未來企業(yè)的營銷事務(wù)會不會完全被外包,？如今,，許多營銷部門的業(yè)務(wù)都被外包出去,。企業(yè)雇用廣告代理商來進(jìn)行廣告，雇傭營銷調(diào)研公司來進(jìn)行營銷調(diào)研,。實(shí)際上,，有一些企業(yè)已經(jīng)在將所有與某項(xiàng)新產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)布和宣傳的營銷業(yè)務(wù)外包出去。第一次接觸出口業(yè)務(wù)的企業(yè)往往雇用一家進(jìn)出口管理公司來處理出口相關(guān)的工作,?！だ硐肭闆r下，企業(yè)營銷主管與財(cái)務(wù)主管的關(guān)系應(yīng)該是什么樣的,？是什么因素阻礙了這種理想關(guān)系的實(shí)現(xiàn),，問題應(yīng)歸咎于哪一方？營銷人員應(yīng)當(dāng)承擔(dān)兩個部門關(guān)系緊張的主要責(zé)任,。財(cái)務(wù)主管想要自己分配的預(yù)算能夠確保獲得利潤,，營銷人員往往不能提供有力的數(shù)字來支持他們的提案。即使預(yù)測提議的廣告活動和銷售促進(jìn)的投資收益率不那么容易,，營銷部門還是要力圖用更多的會計(jì)化數(shù)據(jù)說話,。當(dāng)然，財(cái)務(wù)主管也需要對營銷的業(yè)務(wù)特點(diǎn)有進(jìn)一步的了解,，即營銷的作用是累積的,，許多財(cái)務(wù)主管將其費(fèi)用化的科目應(yīng)當(dāng)歸為投資?！て髽I(yè)員工在執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)時扮演著什么樣的角色,？企業(yè)必須建立一套清晰有力的戰(zhàn)略，設(shè)立自己的政策,，并將其有效地傳達(dá)給員工,。一個政策是“客戶至上”，每個員工都必須牢記這個信條并相應(yīng)地行動,。諸如四季飯店（Four Seasons Hotel）和容器商店（Container Store）的員工被要求時時想到“顧客總是對的”,，并且以此為行動指南。這對建立忠實(shí)的客戶群大有好處,?！ぴ鯓硬拍苷嬲顔T工，使其自覺主動地為用戶服務(wù),？只有一個答案,，面向市場。你要像看待客戶那樣看待你的員工,，他們是企業(yè)的內(nèi)部客戶,，有自己的需要和欲求。如果我們能夠更好地滿足員工的需要和欲求,，我們就能夠增進(jìn)他們的滿意度和績效,。一些組織定期地進(jìn)行雇員滿意度調(diào)查,。還可以更進(jìn)一步，讓員工匿名給自己的老板打分,。我認(rèn)為這些措施都可以幫助增進(jìn)組織的績效,。·出于更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇成為哪種類型：1）重視盈利,；2）重視員工福利？出色的盈利和良好的福利是相容的,，企業(yè)同時具備這兩者要比企業(yè)盈利很高,、福利卻很差更合乎邏輯,。過去,，零和思維在生產(chǎn)商的思維中占據(jù)主導(dǎo)，他們認(rèn)為支付盡可能少的費(fèi)用給供應(yīng)商,、雇員和分銷商,，自己的盈利才可以最大化，這導(dǎo)致投入,、產(chǎn)出的低劣和雇員,、合作伙伴的高流動性。今天,，聰明的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了正和思維,，將他們的供應(yīng)商、雇員和分銷商變成自己的合作伙伴,，激勵他們?yōu)榭蛻艚桓陡叩膬r值,。“你贏,，我贏,，他贏”的思維方式將會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“我贏你輸”方式。近來的普遍裁員已經(jīng)極大地傷害了員工忠誠,。雇員們不再信任他們的老板,。他們開始日益地為自己尋求出路，培養(yǎng)別的企業(yè)需要的技能,，以便必要時跳槽,。對于CEO們來說，重塑裁員摧毀的員工忠誠是一個重大的挑戰(zhàn),。老板們削減員工的薪酬時,，自己的薪水也必須降低，否則將失去員工的信任,。實(shí)際上,，一些企業(yè)的高管人員離譜的薪水和不斷的丑聞已經(jīng)極大地影響了員工的忠誠,。豪爾·羅柏斯（Hal Rosenbluth）經(jīng)營著一家大型旅行社，他寫過一本暢銷書,，書名標(biāo)新立異——《消費(fèi)者次要論》（The Customer Comes Second,，William Morrow，1992）,。在服務(wù)行業(yè),，像旅館、餐廳和銀行,，使員工滿意是企業(yè)第一位的工作,。小比爾·馬里奧特（Bill Marriott Jr）說如果他能夠使他的員工感到滿意，他的員工將會使客戶滿意,，客戶就會有很高的回頭率,，股東們將享受到良好的收益。所以Marriott和其他服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)非常重視員工的利益,。這項(xiàng)工作稱為“內(nèi)部營銷”,，因?yàn)槲覀冊谠噲D感知、服務(wù)和滿足一個企業(yè)內(nèi)部市場——員工,。領(lǐng)導(dǎo)者可以通過很多途徑來獲知其內(nèi)部客戶的需要,。通用電氣的韋爾奇建立了一套群策群力方法（workout approach）25，每個部門主管都要傾聽其員工的看法和建議,，并給他們反饋,。還有的企業(yè)階段性地發(fā)給員工表格，給自己的老板評分,。我認(rèn)為老板們?nèi)绻苡袡C(jī)會進(jìn)入其員工的位置,，嘗試擔(dān)當(dāng)員工的角色，他將會對這個崗位員工的需要有深切的了解,。麥當(dāng)勞和迪斯尼的高層經(jīng)理們每年都有一周的時間離開辦公室,，體驗(yàn)下屬崗位的工作，如烹制漢堡,、售票,、會見客戶和員工等。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提出的不應(yīng)僅僅是一項(xiàng)計(jì)劃,，更應(yīng)是一個鼓舞人心的目標(biāo),。企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)僅僅站在財(cái)務(wù)的角度來表達(dá)，更應(yīng)站在社會效益的角度來提出,。一家化肥企業(yè)不僅僅是在生產(chǎn)化肥,，它的宏圖應(yīng)是幫助救治天下的饑民，結(jié)束世界的饑荒。建立崇高的目標(biāo),，可以對整個企業(yè)有激勵作用,。營銷背景的領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢在于：他們可以引入由外而內(nèi)的思維方式到原本充斥著由內(nèi)而外思維方式的企業(yè)。來自其他背景（生產(chǎn),、財(cái)務(wù)等）的領(lǐng)導(dǎo)者往往只關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部的運(yùn)營,，而忽視了企業(yè)應(yīng)該與日新月異的市場情況保持同步。營銷類型的領(lǐng)導(dǎo)者可以意識到市場變化的潮流,，可以感知到企業(yè)何時需要進(jìn)行創(chuàng)新來保持生命力,。領(lǐng)導(dǎo)者有一個很重要的職責(zé)——使企業(yè)每個人都能以客戶為一切工作的中心。員工必須明白他的薪酬不是來自于企業(yè),，而是來自于客戶,。企業(yè)的高層管理者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)地對每個部門說明，其運(yùn)營如何對客戶滿意和保留造成影響,，而當(dāng)企業(yè)失去一個客戶時,，企業(yè)及其員工將付出什么樣的代價。