·營銷部門應在企業(yè)內扮演什么角色,？這就是說，大部分營銷部門都還沒有充分認識到自己的職責,，他們把太多的精力和預算放在想方設法地銷售企業(yè)已經(jīng)事先決定的市場供給品上,。因此，他們是實際上的促銷部門,，而不是營銷部門,；他們是所謂1P（Promotion）營銷人員，而不是4P營銷人員,。營銷就是這樣走向邊緣化的,。企業(yè)應走向“以客戶為中心”？公司的CEO需要從整體采取一系列措施以使企業(yè)轉向以消費者為中心,。步驟如下：1． CEO需要向公司高層說明轉向以消費者為中心的必要性,；2． 任命一個最高營銷主管和營銷團隊；3． 征求外界的幫助和指導,；4． 改企業(yè)的薪酬措施和制度,；5． 雇用營銷人才；6． 發(fā)展強有力的室內營銷訓練課程,；7． 建立現(xiàn)代營銷策劃體系,；8． 建立年度營銷績效考核制度,；9．從以部門為中心轉向以“過程－結果”為中心；10．授權予自己的員工,?！て髽I(yè)每一個人都以客戶為中心時，營銷部門會出現(xiàn)什么變化,？假設企業(yè)每一個人都神奇地以客戶為中心,，營銷部門也不會變得沒有用處。它還需要履行三個職能,。第一,，雇用、安置,、培訓和評估營銷專家來進行營銷調研,、直復營銷、網(wǎng)上營銷,、定價,、渠道開拓等；第二,，負責營銷戰(zhàn)略的制定,；第三，負責整合企業(yè)所有與客戶有接觸的各部門,，保證企業(yè)的市場供給品,、產(chǎn)品和服務對客戶的一致性?！じ鶕?jù)職能劃分部門的企業(yè)組織方式是否是企業(yè)的最佳選擇？傳統(tǒng)上,，企業(yè)通過職能的不同來劃分企業(yè)的各部門,，造成各部門都致力于最大化本部門的利益，而不是企業(yè)的整體利益,。各部門之間存在太多的隔閡,，阻礙了他們的相互協(xié)作。企業(yè)正在審視自己的基本業(yè)務流程,，重組這些流程,，以提高企業(yè)的效率。流程重塑計劃由流程負責人牽頭,，他和一個跨部門的團隊共同協(xié)作以保證業(yè)務流程重組（business process reengineering）的效率,。我非常贊同這種做法?！がF(xiàn)在的營銷部門里,，哪一種缺陷最使你不滿？營銷部門建立了一套不變的預算分配模式，年復一年的實施,。每個負責人都要求分配給自己的預算和往年相比至少不變,，或者更多。沒有人對這種做法提出疑問,，提出預算能夠得到更好的使用,。但極其重要的一點是，根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境,、客戶行為和競爭情況經(jīng)常大幅調整預算是必需的,。·企業(yè)的CEO似乎還沒有充分意識到營銷人員在企業(yè)中應扮演的角色,，問題何在,？營銷人員應怎樣更好地把自己的想法傳達給企業(yè)？太多的情況下,，營銷人員已經(jīng)成為1P營銷人員,，這1P即促銷。營銷人員對于其他三個“P”——產(chǎn)品,、價格和地點（分銷）的責任和影響力被弱化了,，更多地由其他人去處理。這種情況的一個原因在于,，企業(yè)的CEO們往往把只是從預算的角度來看待營銷——其大部分預算用于促銷,，而其他部門的人員對于其他的“P”有更多的發(fā)言權，產(chǎn)品由研發(fā)部門負責,，價格由財務部門負責,，分銷由銷售隊伍負責。如何統(tǒng)一協(xié)調定義目標市場,，發(fā)現(xiàn)需要并且以此為出發(fā)點提出一套整合的解決方案呢,？我的觀點是營銷必須成為商業(yè)策略的原動力。不只如此,，營銷人員還應在企業(yè)的董事會中有一席之地,，這種情況現(xiàn)在還很少見。今天的最高管理層主要是由精于會計,、財務和法律等專業(yè)的人士構成的,。這就是說，營銷的邊緣化問題不是一夜之間就能夠解決的,。首先,，太多的營銷人員過于本專業(yè)化，不懂得從公司整體出發(fā)來認識自己的職能,，營銷人員一般都缺乏財務和戰(zhàn)略管理的知識,，這需要對他們進行更多的培訓,；其次，營銷人員必須學會如何用投資收益率的方式來表達他們的支出給企業(yè)帶來的收益前景,，只有這樣,，營銷人員才會得到應有的重視。CEO們要求而且確實應當?shù)玫綘I銷投資收益率的數(shù)據(jù),?！ぷ吭降纳虡I(yè)領導者應具備哪些特質？經(jīng)理人應該成為領導者,，然而他們大多數(shù)還只是管理者,。如果你耗費大量的時間在預算、成本和流程圖上,，那么你只是一個管理者,。要成為領導者，經(jīng)理人必須和自己的人員一起確認機會,，設計戰(zhàn)略和支持他們的任務,。真正的領導者能夠贏得屬下的尊敬，在他們心中確立領導者的形象,。CEO們需要站在企業(yè)利益相關者的立場上,，而不只是股東的立場，來看待公司的成功,。否則,，他會成為一位“阿爾電鋸” (AL Dunlap)24，無情地削減成本和崗位,，損害供應商和分銷商的利益來獲得額外的短期利益,。長期來看，這會毀掉整個企業(yè),。一個領導者知道企業(yè)的強大取決于其運營中最薄弱的環(huán)節(jié),，不滿的供應商、雇員,、分銷商、交易商和其他終端用戶都可能給企業(yè)造成損害,。越來越多企業(yè)的CEO們開始使用一種平衡積分卡描述企業(yè)各個伙伴的滿意程度,，來管理企業(yè)，這些企業(yè)包括惠普（Hewlett-Packard）,、施樂（Xerox）,、通用電氣等等。許多人認為成為領導者需要領袖氣質,，其實這不是必需的,。許多很好的領導者并沒有刻意地去建立自己的形象,。他們和藹可親，看起來平凡簡單,，但他們關心自己的客戶和員工,。·營銷部門未來的發(fā)展方向是怎樣的,？傳統(tǒng)的營銷部門需要的技能包括營銷調研,、廣告、銷售促進和銷售管理,。在今天這個e時代,，營銷部門還需要一些另外的技能，包括：· 塑造品牌,；· 數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)挖掘,；· 客戶關系管理；· 公共關系和蜂鳴營銷技能,；· 特殊事件管理和體驗營銷,；· 直郵、目錄營銷和電話營銷,?！I銷是否真的能夠作為企業(yè)戰(zhàn)略的原動力？盡管我反復提到營銷應該作為企業(yè)戰(zhàn)略的原動力,，但并不是說企業(yè)一切都由營銷部門來做主,。產(chǎn)品應該由營銷人員和科學家、工程師,、生產(chǎn)和采購人員共同開發(fā)和設計,，價格應該和財務人員共同計劃，分銷渠道的開拓應該需要和企業(yè)的律師和財務人員合作,。促銷預算的提議應當征求財務人員的意見,，我想說的是，4P是一個不可分割的整體,，統(tǒng)一在一個主導思想下,，即交付與眾不同的價值，更好地滿足某一個用戶群體的需要,。營銷人員應當使4P中各個方面一致地,、令人信服地完成這樣的要求?！I銷部門是怎樣成為所謂的1P部門的,？營銷人員的工作隨著產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期各個不同階段而不同。就新產(chǎn)品而言,，營銷需要準備全面的4P工作計劃——選擇產(chǎn)品特性和突出優(yōu)勢,、產(chǎn)品定價,、決定分銷地點、安排全面的促銷,。但是如果產(chǎn)品處于成熟階段,，營銷人員大部分精力應該放在促銷上。如果一個企業(yè)大部分產(chǎn)品都是成熟的產(chǎn)品,，營銷部門大部分的工作就是促銷,。促銷作為營銷的重點不只是成熟期產(chǎn)品眾多造成的，日益增長的超競爭和產(chǎn)品的相似性也是因素之一,。太多的企業(yè)專心于拷貝其他企業(yè)的成功產(chǎn)品造成了品牌商品相似性,。促銷作為營銷部門的重心，這種情況在經(jīng)濟衰退時更為嚴重了,，這時候大多數(shù)企業(yè)為了生存而不只是利潤而競爭,。盡管促銷費用被削減到最低限度，在隨后可能到來的產(chǎn)品過剩時又會極大地增加,。另一個問題是促銷工具的選擇,。我們知道不同的促銷工具——電視廣告、電臺廣播,、雜志廣告,、活動贊助，其效果隨時間而不同,。比如,，越來越多的交通擁堵意味著人們在車里的時間增加，因此,，電臺廣告的聽眾增加,。然而，企業(yè)常常無視這種變化,，長年堅持一種促銷方案不變,。原因何在？首先,，這對于營銷策劃制定者來說是比較“安全”的,。重復過去奏效的做法，畢竟是無可厚非的,。嘗試有可能會失敗的新方式是冒險的,。其次，更改促銷方案需要變更人員和機構,。例如，如果企業(yè)決定將其一半的廣告預算轉到公共關系和電子營銷上來,，其負責廣告的員工和機構將不得不裁撤,。解雇人總是令人不愉快的,。總之,，現(xiàn)今營銷的很大一部分工作并不是在對產(chǎn)品,、定價和渠道進行創(chuàng)新，而是把人力物力消耗在發(fā)展促銷上,。這樣更加堅定了CEO們對于營銷的看法——營銷等于促銷和銷售,。營銷的基本工作——產(chǎn)品、價格,、分銷面對企業(yè)不惜一切代價銷售出已生產(chǎn)產(chǎn)品的決心,，就這樣被忽略了?！EO是否有營銷的職責,？CEO應當扮演首席營銷官的角色。他的角色對于大宗的B2B銷售項目至關重要,，諸如大型計算機系統(tǒng)和電廠,。路·郭士納（Lou Gerstner）復興IBM的成功部分歸因于他花費30%的時間會見客戶。通用電氣前CEO杰克·韋爾奇意識到銷售從高層做起的重要性,。他將GE每個主要部門主管的頭銜由副總裁變?yōu)镃EO?，F(xiàn)在GE有13個CEO與客戶企業(yè)的高層管理者進行溝通。而韋爾奇自己每年就拜訪超過100個CE的主要客戶,?！がF(xiàn)在的企業(yè)董事會能否充分體現(xiàn)出營銷人員的意志？很多企業(yè)董事會的組成都缺少營銷人員,。每個董事會都應當包括一個真正的營銷思想家,，對于每一個企業(yè)的提案，他能夠追問這樣的問題：“這個提案將如何影響客戶的獲得,、偏好和保留,？”·未來企業(yè)的營銷事務會不會完全被外包？如今,，許多營銷部門的業(yè)務都被外包出去,。企業(yè)雇用廣告代理商來進行廣告，雇傭營銷調研公司來進行營銷調研,。實際上,，有一些企業(yè)已經(jīng)在將所有與某項新產(chǎn)品相關的發(fā)布和宣傳的營銷業(yè)務外包出去。第一次接觸出口業(yè)務的企業(yè)往往雇用一家進出口管理公司來處理出口相關的工作,?！だ硐肭闆r下，企業(yè)營銷主管與財務主管的關系應該是什么樣的,？是什么因素阻礙了這種理想關系的實現(xiàn),，問題應歸咎于哪一方,？營銷人員應當承擔兩個部門關系緊張的主要責任。財務主管想要自己分配的預算能夠確保獲得利潤,，營銷人員往往不能提供有力的數(shù)字來支持他們的提案,。即使預測提議的廣告活動和銷售促進的投資收益率不那么容易，營銷部門還是要力圖用更多的會計化數(shù)據(jù)說話,。當然,，財務主管也需要對營銷的業(yè)務特點有進一步的了解，即營銷的作用是累積的,，許多財務主管將其費用化的科目應當歸為投資,。·企業(yè)員工在執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和目標時扮演著什么樣的角色,？企業(yè)必須建立一套清晰有力的戰(zhàn)略,，設立自己的政策，并將其有效地傳達給員工,。一個政策是“客戶至上”,，每個員工都必須牢記這個信條并相應地行動。諸如四季飯店（Four Seasons Hotel）和容器商店（Container Store）的員工被要求時時想到“顧客總是對的”,，并且以此為行動指南,。這對建立忠實的客戶群大有好處?！ぴ鯓硬拍苷嬲顔T工,，使其自覺主動地為用戶服務？只有一個答案,，面向市場,。你要像看待客戶那樣看待你的員工，他們是企業(yè)的內部客戶,，有自己的需要和欲求,。如果我們能夠更好地滿足員工的需要和欲求，我們就能夠增進他們的滿意度和績效,。一些組織定期地進行雇員滿意度調查,。還可以更進一步，讓員工匿名給自己的老板打分,。我認為這些措施都可以幫助增進組織的績效,。·出于更好地促進企業(yè)發(fā)展,，企業(yè)應當選擇成為哪種類型：1）重視盈利,；2）重視員工福利？出色的盈利和良好的福利是相容的，企業(yè)同時具備這兩者要比企業(yè)盈利很高,、福利卻很差更合乎邏輯,。過去，零和思維在生產(chǎn)商的思維中占據(jù)主導,，他們認為支付盡可能少的費用給供應商、雇員和分銷商,，自己的盈利才可以最大化,，這導致投入、產(chǎn)出的低劣和雇員,、合作伙伴的高流動性,。今天，聰明的企業(yè)已經(jīng)學會了正和思維,，將他們的供應商,、雇員和分銷商變成自己的合作伙伴，激勵他們?yōu)榭蛻艚桓陡叩膬r值,?！澳阙A，我贏,，他贏”的思維方式將會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“我贏你輸”方式,。近來的普遍裁員已經(jīng)極大地傷害了員工忠誠。雇員們不再信任他們的老板,。他們開始日益地為自己尋求出路,，培養(yǎng)別的企業(yè)需要的技能，以便必要時跳槽,。對于CEO們來說,，重塑裁員摧毀的員工忠誠是一個重大的挑戰(zhàn)。老板們削減員工的薪酬時,，自己的薪水也必須降低,，否則將失去員工的信任。實際上,，一些企業(yè)的高管人員離譜的薪水和不斷的丑聞已經(jīng)極大地影響了員工的忠誠,。豪爾·羅柏斯（Hal Rosenbluth）經(jīng)營著一家大型旅行社，他寫過一本暢銷書,，書名標新立異——《消費者次要論》（The Customer Comes Second,，William Morrow，1992）,。在服務行業(yè),，像旅館、餐廳和銀行，使員工滿意是企業(yè)第一位的工作,。小比爾·馬里奧特（Bill Marriott Jr）說如果他能夠使他的員工感到滿意,，他的員工將會使客戶滿意，客戶就會有很高的回頭率,，股東們將享受到良好的收益,。所以Marriott和其他服務業(yè)的領先企業(yè)非常重視員工的利益。這項工作稱為“內部營銷”,，因為我們在試圖感知,、服務和滿足一個企業(yè)內部市場——員工。領導者可以通過很多途徑來獲知其內部客戶的需要,。通用電氣的韋爾奇建立了一套群策群力方法（workout approach）25,，每個部門主管都要傾聽其員工的看法和建議，并給他們反饋,。還有的企業(yè)階段性地發(fā)給員工表格,，給自己的老板評分。我認為老板們如果能有機會進入其員工的位置,，嘗試擔當員工的角色,，他將會對這個崗位員工的需要有深切的了解。麥當勞和迪斯尼的高層經(jīng)理們每年都有一周的時間離開辦公室,，體驗下屬崗位的工作,，如烹制漢堡、售票,、會見客戶和員工等,。企業(yè)的領導者提出的不應僅僅是一項計劃，更應是一個鼓舞人心的目標,。企業(yè)的目標不應僅僅站在財務的角度來表達,，更應站在社會效益的角度來提出。一家化肥企業(yè)不僅僅是在生產(chǎn)化肥,，它的宏圖應是幫助救治天下的饑民,，結束世界的饑荒。建立崇高的目標,，可以對整個企業(yè)有激勵作用,。營銷背景的領導者的優(yōu)勢在于：他們可以引入由外而內的思維方式到原本充斥著由內而外思維方式的企業(yè)。來自其他背景（生產(chǎn),、財務等）的領導者往往只關注企業(yè)組織內部的運營,，而忽視了企業(yè)應該與日新月異的市場情況保持同步。營銷類型的領導者可以意識到市場變化的潮流,，可以感知到企業(yè)何時需要進行創(chuàng)新來保持生命力,。領導者有一個很重要的職責——使企業(yè)每個人都能以客戶為一切工作的中心,。員工必須明白他的薪酬不是來自于企業(yè)，而是來自于客戶,。企業(yè)的高層管理者應當仔細地對每個部門說明,，其運營如何對客戶滿意和保留造成影響，而當企業(yè)失去一個客戶時,，企業(yè)及其員工將付出什么樣的代價,。