這是我們培訓(xùn)的一點(diǎn)材料,，， 中國營銷六大怪 自從中國從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì),，歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨,，無論是中國的企業(yè)管理還是市場營銷,，都從最原始的市場本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系,，這從一個側(cè)面反映了中國的市場已經(jīng)與國際市場越來越接近，如海爾的服務(wù),、聯(lián)想的渠道管理,、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長虹的市場策略,、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等,，這些優(yōu)秀的企業(yè)，無論是在內(nèi)部管理,、產(chǎn)品研發(fā),、市場營銷以及售后服務(wù)等領(lǐng)域，都以其獨(dú)到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴,。而菲利普科特勒的《營銷管理》一書,，更是因為養(yǎng)育了中國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經(jīng)。作者本人也被喻為營銷教父,。盡管有先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo),，中國營銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮，同時隨著中國加入WTO,，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多,，但綜觀中國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè),，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作,，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，我總結(jié)了一下,，大約有六種現(xiàn)象,，我稱之為中國營銷六大怪。 第一怪:市場部與銷售部不分 把這個問題當(dāng)成第一怪,，是因為到今天為止,，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題，我相信大部分營銷人都有深切的感受,，筆者曾經(jīng)以不同身份接觸過不少企業(yè)和企業(yè)的老總,，幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚,，學(xué)過管理學(xué)或者市場營銷學(xué)的人都知道,，市場部與銷售部完全是兩個不同的概念，盡管它們都是面對市場的機(jī)構(gòu),，市場部的主要職能為:市場信息收集和研究,、營銷策劃方案的制定,、廣告設(shè)計和文案創(chuàng)意,、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的直接完成者和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部,，那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊,。但現(xiàn)實中，有很多企業(yè)往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部,。根據(jù)我所掌握的情況,，目前國內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。 第二怪:銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混為一談 營銷4P的第三P就是渠道,，而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的通道,，從整個營銷角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了,，因為渠道是縱向的,，而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯并科學(xué)合理分布銷售網(wǎng)點(diǎn)的。譬如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè),，其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場特點(diǎn)和消費(fèi)形勢而合理的布局,，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商,、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴(yán)重缺乏,，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止,，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線,、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點(diǎn)等概念,。有一次一個計算機(jī)報的記者,，在跟我交流當(dāng)中就笑話百出，他竟然不懂什么叫營銷網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng),。我上面已經(jīng)說過,，構(gòu)成一個營銷網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作,，同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商,、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作,，但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中一個,，為了實現(xiàn)營銷的成功，公司還需要與銀行,、廣告公司,、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作,，只有縱橫交錯,，兩個系統(tǒng)一起運(yùn)作管理,，才能在市場上真正取勝。 第三怪:經(jīng)銷商與代理商概念模糊 這又是一個常見的卻容易搞混的問題,，甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷的教授,，都在經(jīng)意不經(jīng)意之間把兩者搞混了，尤其在一個企業(yè)的招商項目上,，很多把加盟該公司的經(jīng)銷商喚作代理商,。那么究竟什么是代理商，什么是經(jīng)銷商呢,？代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)的區(qū)別呢,？菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經(jīng)做了非常明確的解釋:所謂代理商，是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu),，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán),，只收取相應(yīng)的傭金，譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國外產(chǎn)品在中國尋找的代理商等等,。而經(jīng)銷商卻大不一樣,，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品,，但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品,，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的，即經(jīng)銷商會按照企業(yè)的要求,，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用,，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管,，經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng),，就會損失 慘重，所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險,，而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的）,，不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后,，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金,，所以不具有風(fēng)險性。 由此可見,，經(jīng)銷商和代理商確實是兩個完全不一樣的概念,。 第四怪:營銷與分銷不分 這個現(xiàn)象比較普遍，就從字面上而言,，應(yīng)該是很好理解的,，營銷的理論含義是:營銷指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售,，并同別人交換產(chǎn)品和價值,，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程,。而分銷，只是指產(chǎn)品利用營銷網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售,，如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國十個省級經(jīng)銷商,，再由十個省級經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的十多家二級經(jīng)銷商,，二級經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時又分銷給下游縣級城市的幾十多家零售商,，這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移，就達(dá)到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷售產(chǎn)品的功能,，也就是說分銷,，單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉(zhuǎn)移銷售，而營銷當(dāng)然是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動,，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并,、資本運(yùn)營等，營銷,，是大的概念,，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營銷的概念完全不一樣,，也不應(yīng)該混淆,。 第五怪:連鎖經(jīng)營與特許加盟不分 連鎖經(jīng)營是目前在中國比較熱門的一個話題，熱中的一個原因是它能快速地使企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張,，這一點(diǎn)國外眾多企業(yè)的成功運(yùn)作給我們樹立了一個很好的典范,，著名的如麥當(dāng)勞、肯德基等,，國內(nèi)運(yùn)用這種擴(kuò)張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機(jī)構(gòu)連鎖和餐飲業(yè)連鎖如自然美連鎖機(jī)構(gòu),、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等等,。連鎖經(jīng)營需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力,，目前中國企業(yè)在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大的需求,，所以這個問題尚不構(gòu)成企業(yè)的威脅,。由于連鎖經(jīng)營是由企業(yè)自己投資，擴(kuò)張越快就越出現(xiàn)管理和資金上的漏洞,，于是特許加盟應(yīng)運(yùn)而生,。 特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運(yùn)用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能，來吸引企業(yè)機(jī)構(gòu)和私人投資商加入,，授權(quán)企業(yè)只需要輸出品牌,、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權(quán)方的品牌,，并依照授權(quán)方的管理模式甚至購買專用的設(shè)備進(jìn)行日常運(yùn)營,。 麥當(dāng)勞和肯德基,，都有自己直接投資的直營店，同時也有部分外人投資的特許加盟店,，由于其強(qiáng)大的品牌影響,、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營連鎖,，哪家店又是特許加盟的,。而且據(jù)說，每年申請加盟麥當(dāng)勞和肯德基商家不下幾千家,，甚至要排隊等待...... 如何區(qū)分這兩個概念呢,？連鎖經(jīng)營，顧名思義只是一種企業(yè)的擴(kuò)張模式,，而特許加盟只是連鎖經(jīng)營模式中的一種方式,，兩者不具有等同性，更不是對立的,。 第六怪:營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)混為一談 這個問題一般人是很難區(qū)分的,，同時由于企業(yè)本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩鐘職位的概念不清,。筆者在最近《深圳特區(qū)報》的一期招聘啟示上,，看到這樣一則可笑職位廣告:銷售副總--年薪20萬；營銷總監(jiān)--年薪15萬,。當(dāng)是我確實糊涂了,，究竟銷售副總和營銷總監(jiān)管理的職權(quán)范圍哪個更大？這家公司的營銷總監(jiān)要來管什么,？或者為何單單銷售要有副總管理,，那么營銷總監(jiān)呢？其實營銷總監(jiān)也是最近才在行業(yè)內(nèi)盛行起來的,，其主要由于企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化,，尤其是很多企業(yè)推行了以市場為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，都將企業(yè)的營銷部門改為營銷中心,，其職位就成為總監(jiān)制,。而營銷總監(jiān)的職位說明書寫的非常明確:在企業(yè)總經(jīng)理的授權(quán)下，全面管理公司的營銷工作,；營銷中心一般下設(shè)市場部和銷售部以及其他相關(guān)部門,。但也有公司設(shè)營銷部或營銷公司的，營銷部或營銷公司設(shè)總經(jīng)理,，下設(shè)銷售總監(jiān)和市場總監(jiān),，這樣就很容易區(qū)分，市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣,，營銷總監(jiān)是全面管理整個公司的營銷工作,，而市場總監(jiān)只負(fù)責(zé)企業(yè)市場的研究、信息的收集整理,、整合營銷方案的策劃,、執(zhí)行以及企業(yè)的公共關(guān)系等。 筆者曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團(tuán)公司,，職位是市場總監(jiān),，但實際管理的工作卻是營銷 總監(jiān)范圍的，這家公司嚴(yán)格來說,，需要的其實是一位營銷總監(jiān)而不是市場總監(jiān),。 但也有人告訴我,，說市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)是一樣的概念,，還說市場總監(jiān)其實就是市場營銷總監(jiān)的簡稱，真是貽笑大方,， 盡管以上所提出中國營銷的六大怪現(xiàn)象,，并沒有因為混淆了概念而在實際的工作中造成什么重大的影響，但作為專家,、學(xué)者以及一些比較著名的企業(yè)和市場營銷人員,，就不該混淆這些常規(guī)的概念，就象學(xué)中文的,，不能連漢語拼音都讀不準(zhǔn)一樣,。尤其是我們眾多的營銷人員，在日常的營銷管理中,，要嚴(yán)格區(qū)分每個概念的作用和所指含義,，不要隨意混淆，這樣才能非常準(zhǔn)確地安排各項工作,，執(zhí)行各項特指的任務(wù),，以免因概念模糊含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失,。 成功就是成為最小笨蛋 一位推銷員從總公司被派到歐洲分公司,，他報到的時候，帶來了公司CEO寫給分公司總經(jīng)理的一張字條:“此人才華出眾,，但是嗜賭如命,，如你能令他戒賭，他會成為一名百里挑一的出色推銷員,?！? 總經(jīng)理看完紙條，馬上把這位推銷員叫到自己的辦公室:“聽說你很喜歡賭，這次你想賭什么,？” 推銷員回答:“什么都賭,，比如，我敢說你左邊的屁股上有一顆胎痣,。假如沒有,，我輸你500美元?！? 這位總經(jīng)理一聽大叫道:“好,。你把錢拿出來，” 接著,，他十分利索地脫掉褲子,，讓那位推銷員仔細(xì)檢查了一遍，證明并無胎痣,，然后把推銷員的錢收了起來,。事后，他撥通了CEO的電話,，洋洋得意地告訴他說:“你知道嗎,？那位推銷員被我整治了一下。這叫以其治人之道還治其人之身,，以毒攻毒,。” “怎么回事,？” 于是總經(jīng)理把事情的經(jīng)過講了一遍,。CEO嘆了口氣回答說:“他出發(fā)到你那里之前，同我賭1000美金,，說在見到你的五分鐘之內(nèi),，一定能讓你把屁股給他看?！? 停了一會兒,，CEO又說:“不過，我和董事長打賭5000美元,，說你會讓這個推銷員參觀你的屁股,。” 在這場環(huán)環(huán)相扣的博弈中,，每個人都很聰明,，但每個人又都是笨蛋，因為他們在把別人當(dāng)作籌碼的同時,，又成為別人賭局中的一個籌碼,。但是笨蛋又有大小之分，整場博弈中的最大贏家，實際上不過是損失最小的那個笨蛋而已,。 最小笨蛋的概念,，來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的最大笨蛋理論。 所謂最大笨蛋理論,，就是說經(jīng)濟(jì)活動中,，即使你明知某個東西的真實價值很小，甚至一文不值,，你也愿意花高價買下,，原因在于你預(yù)期會有一個更大的笨蛋，花更高的價格從你那兒把它買走,。博弈成敗的關(guān)鍵,，在于你對有沒有比自己更大的笨蛋的判斷。如果再也找不到愿出更高價格的更大笨蛋把它從你那兒買走,，那你就是最大的笨蛋,。 “最大笨蛋理論”最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯發(fā)現(xiàn)的。 1919年8月,，凱恩斯借了幾千英鎊干遠(yuǎn)期外匯投機(jī)去了,。僅4個月時間,，他就凈賺一萬多英鎊,。但是3個月之后，凱恩斯把賺到的利和借來的本金虧了個精光,。7個月之后,，凱恩斯又涉足棉花期貨交易，狂賭一通大獲成功,。此后,，他把期貨品種做了個遍。還嫌不過癮,，就去炒股票,，在十幾年的時間里賺得盆滿缽滿，到1937年他因病金盆洗手的時候,，已經(jīng)積攢起一生享用不完的巨額財富 通過對自己投資經(jīng)歷的總結(jié),，這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家給后人留下了極富解釋力的賭經(jīng)――最大笨蛋理論。期貨和證券以及賭博等投機(jī)行為,，都是建立在對大眾心理的猜測之上的,。比如說，你知道某個股票的真實價值為10塊錢,，但為什么肯付出20元一股的價錢呢,？因為你預(yù)期有人會花以25甚至更高的價錢從你那兒把它買走。 后來，馬爾基爾把凱恩斯的這一看法歸納為最大笨蛋理論,。投機(jī)行為的關(guān)鍵是判斷有無比自己更大的笨蛋,，只要自己不是最大的笨蛋就是贏多贏少的問題。如果再也找不到愿出更高價格的更大笨蛋把它從你那兒買走,，那你就是最大的笨蛋,。 在17世紀(jì)30年代的荷蘭，就曾經(jīng)發(fā)生過一次尋找最大笨蛋的風(fēng)潮:郁金香風(fēng)潮,。 1593年,，一位維也納的植物學(xué)教授到荷蘭的萊頓任教，帶來了在土耳其栽培的一種荷蘭人此前沒有見過的植物――郁金香,，馬上被發(fā)現(xiàn)具有重要的“傳播知識和觀賞藝術(shù)”的價值,。欣賞和栽培郁金香不久成為時尚，并演變?yōu)橥顿Y風(fēng)潮,。稀有品種的花價瘋狂攀升,，到了公元1630年，一枝郁金香可以換回了“兩馬車小麥,、四馬車黑麥,、四頭強(qiáng)壯的公牛、八頭肥豬,、十二頭肥羊,、兩角葡萄酒、四桶啤酒,、兩桶黃油,、一千磅奶酪、一張華麗的婚床,，再加上一輛寬大的馬車”,。 1636年，阿姆斯特丹和鹿特丹等地的股票交易所全部開設(shè)了郁金香交易,，貴族,、農(nóng)民、女仆甚至煙窗清掃工都卷入其中,，一枝花還沒露出地面,，就以節(jié)節(jié)上漲的價格幾易其手。沒錢的人抵押房產(chǎn)借貸投資,，巨額貸款不斷堆積到小小的花莖上,。每一個被卷進(jìn)來的人都相信會有更大的笨蛋愿出更高的價格從他(或她)那兒買走郁金香?；▋r的漲落造就了一大批富翁,，而花價的每一次高漲都使更多的人堅信,，這條發(fā)財之路能永久地延伸下去。 1638年,，隨著一些先知先覺者的離場,，持續(xù)了近8年之久的郁金香狂熱迎來了悲慘一幕，拋售即刻變?yōu)榭只?，花價從懸崖上向下俯沖,，很快郁金香球莖的價格跌到了一只洋蔥頭的售價。于是,，最大的笨蛋出現(xiàn)了,，在這場風(fēng)潮中浮出水面:無數(shù)巨富淪為乞丐，無數(shù)抵押房產(chǎn)者無家可歸 我們不能把這段歷史僅僅當(dāng)作故事,，也不要把投機(jī)僅僅看做是一種愚蠢,。2004年，大批熱錢涌入中國大陸的房地產(chǎn)市場,，中國的房地產(chǎn)價格漲幅居全世界第九,，一些發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)價格漲幅高達(dá)15%甚至更高。在這樣的市場里,，誰聞不到1630年郁金香的香味,，誰就可能隨時成為最大笨蛋。 在每一次博弈中,，要回答誰是最大的笨蛋只需要等待片刻,，但是要知道自己會不會成為最大的笨蛋，卻不僅需要深入地認(rèn)識自己,，更需要對別人心理有高超的猜測和判斷能力,。凱恩斯曾經(jīng)說說:從100張照片中選擇你認(rèn)為最漂亮的臉蛋，選中有獎,。當(dāng)然最終是由最高票數(shù)來決定哪張臉蛋最漂亮。你應(yīng)該怎樣投票呢,？正確的做法不是選自己真的認(rèn)為漂亮的那張臉蛋,，而是猜多數(shù)人會選誰就投她一票。 只要不是最大的笨蛋,，剩下的問題的就是贏多贏少的問題,。由此反推回去，在這場博弈中的最大贏家,，實際上也就是最小笨蛋,。 最大與最小的笨蛋不僅存在于經(jīng)濟(jì)生活中，實際上在社會生活的任何領(lǐng)域中都無處不在,。我們古人所說的“聰明反被聰明誤”,、“瞞之智正瞞之愚”,，其實都反映了對博弈結(jié)果的各種概括。 在這個社會上,，天才都是少數(shù),，永遠(yuǎn)不敗的成功者也還沒有出生。每個人都不可避免地要經(jīng)歷成與敗,。所不同的是,，多數(shù)人把成與敗歸結(jié)于偶然性，拍拍屁股爬起來頭也不回地向前沖,，結(jié)果“在哪兒爬起來又在哪兒摔倒”,，而且不止一次；只有少數(shù)耐心的人,，對自己的成與敗會靜下心來觀察研究,，發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)其中存在的規(guī)律性的東西，使自己變得聰明起來,，不再一次次成為最大笨蛋,。 而本書中所介紹的法則、規(guī)律和效應(yīng),，就是這樣一些能夠使我們在社會生活的博弈中避免成為最大笨蛋,，或者說努力成為最小笨蛋的天條。 有人說,，避免犯錯誤,，就意味著成功。從這個意義來說,，通過學(xué)習(xí)本書中的天條而成為最小笨蛋,，要比努力贏得一切勝利，擊敗所有對手更容易成功,，也要現(xiàn)實得多,， 成功就是成為最小笨蛋，這句話或許有些粗,，但是話粗理不粗,，對于無時無刻不生活在各種博弈中的我們來說，這絕對是一個值得我們終生追求的目標(biāo),。

這個要分行業(yè)的,，做營銷首先要了解生產(chǎn)，產(chǎn)品競爭力和自身企業(yè)狀況等多方面入手,，沒那么簡單,，中國消費(fèi)者對貨物質(zhì)量的認(rèn)識不深，只要價格合適,。廣告宣傳到位,，都可以成為有競爭力的產(chǎn)品,。但是這兩者是釘死的，主要是看你自身企業(yè)的成本能夠精簡到什么地步了,，包括時間成本：生產(chǎn)效率和物流到銷售的環(huán)節(jié),。生產(chǎn)成本：廠房 原材料 工資等，其中原材料和工資都能影響產(chǎn)品質(zhì)量,。這也是一個矛盾問題,。在銷售上要先打入小市場。擴(kuò)展知名度,，這樣在進(jìn)入大商場的時候也有基礎(chǔ),，還有談判的籌碼。