四海商舟巧借網(wǎng)絡(luò) 圈地中國潛在高端受眾擁有近60年歷史的Dior，品牌調(diào)性雅致而奢華,。如何在保持其高端品牌形象的基礎(chǔ)上,，為品牌增添年輕活力，成為Dior圈地中國市場面臨的一大難題,。眾所周知,，20-40歲是化妝品、護膚品的主要消費者,。而新近調(diào)查顯示,，第一次購買化妝品、護膚品的年齡正逐步降低,，18-25歲消費者已占55%,。25歲左右的年輕一族追求時尚、崇尚自我,，在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶中成長,，消費能力較強，對各種高端品牌躍躍欲試,，是未來幾年奢侈品的主要消費對象,。2007年上半年，我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過1.62億,，涵蓋了眾多高端品牌的主要目標受眾,。而騰訊覆蓋了95%以上的中國網(wǎng)民，其用戶個性時尚,、喜歡購買奢侈品,，多為沖動型消費，成為Dior圈地中國潛在受眾的首選平臺,。正是基于此,，Dior推出了全新水動力瑩潤防曬系列產(chǎn)品，利用QQ平臺的人際優(yōu)勢,，舉辦了“奢華水護養(yǎng)動力之旅”的主題活動,，引導(dǎo)潛在受眾對“年輕的奢華”的向往和追求。網(wǎng)友口碑 釋放Dior傳播的病毒效應(yīng)水,，萬物之源悠悠不絕潤養(yǎng)生命對于水般柔潤的女人來說唯有與水共舞方能護養(yǎng)身心成就渾然天成的似水靈性07年的春夏,，“裸妝”、“自然美”備受推崇,。擁有自然,、健康、白皙水嫩的肌膚，塑造低調(diào)而優(yōu)雅的貴族氣質(zhì),，受到都市女性的垂青,。Dior水動力產(chǎn)品的推出，迎合了年輕受眾對“清水出芙蓉,，天然去雕飾”般美的追求,。出色的產(chǎn)品已經(jīng)具備，只欠網(wǎng)絡(luò)營銷東風,。騰訊QQ空間平臺,，注冊用戶超過2億，單天活躍用戶超過1100萬,。那么,，如何借助QQ空間平臺在眾多的用戶中鎖定高端目標受眾,，準確地向年輕用戶展現(xiàn)Dior水動力產(chǎn)品“年輕的奢華”,；如何有效刺激目標受眾對于護膚品話題的討論和活動參與，并最終產(chǎn)生對Dior水動力產(chǎn)品的消費欲望成為此次網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役的主要目標,。為此,，騰訊結(jié)合自身特點制定了專門的營銷策略。精準定向 選拔意見領(lǐng)袖優(yōu)雅的女人決不允許自己的美麗有一絲的瑕疵,，因為這是一種生活態(tài)度,。同樣，經(jīng)典的品牌也絕不容許自己的高貴有一毫的疏漏,。此次“奢華水護養(yǎng)動力之旅”活動的主題空間,，由QQ空間自主設(shè)計，出水芙蓉,、晶瑩水珠,、蠱惑美女與Dior水動力產(chǎn)品、品牌的格調(diào)渾然天成,。精致的頁面設(shè)計,，在炎炎夏日帶給網(wǎng)友一種清新、自然,、水潤之感,，吸引了白領(lǐng)和時尚女性的高度關(guān)注，為活動的開展打下了良好的基礎(chǔ),。Dior“奢華水護養(yǎng)動力之旅”活動分白領(lǐng),、學生、模特三個組,，網(wǎng)友根據(jù)自身的實際情況選擇組別參賽,。選手以個人QQ空間形式報名，創(chuàng)立美容日志后，即可在自己的QQ空間以文字,、圖片或視頻等豐富的形式介紹護膚心得,，分享美容護膚的經(jīng)驗和訣竅。網(wǎng)友以Q幣的方式為支持的選手投票,，每周評選一次,。一周中，人氣投票最高的22位選手獲得入圍,，然后由Dior護膚專家根據(jù)網(wǎng)友美容護膚觀點的專業(yè)性,、經(jīng)驗的實用性、作品的原創(chuàng)性,、對Dior水動力產(chǎn)品的了解度等方面,，從入圍的前5位選手中評選出兩名優(yōu)勝者，成為Dior水動力產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,?；顒拥淖罱K優(yōu)勝者將獲得參加奢華水護養(yǎng)動力之旅的最終大獎――免費參與意大利“愛蘭格納”號油輪假期，同時,，也輔以Dior水動力產(chǎn)品的免費體驗作為對其他參賽者的鼓勵,。人際傳播 引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)每一位參與活動的QQ空間用戶，都會在其Qzone頁面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息,，無形中成為Dior水動力主題活動新的傳播載體,，吸引更多同類消費群體的關(guān)注和回應(yīng)。同時,，大賽的優(yōu)勝者憑借自身的實力成為了Dior水動力產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,，其Qzone也演變?yōu)樗畡恿Ξa(chǎn)品病毒式營銷的傳播源?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價值就是分享,，只要信息有足夠價值，就會無成本的傳遍整個網(wǎng)絡(luò),?？诳谙鄠鞯娜穗H傳播令Dior水動力的品牌信息、活動信息在短短一個月時間內(nèi)加倍放大,，活動日志回應(yīng)率超出客戶預(yù)期,，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對Dior水動力產(chǎn)品的消費欲望。對于奢侈品營銷,，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧,，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費者,。為進一步挖掘潛在目標受眾,，此次活動調(diào)動了QQ會員俱樂部和QQ群的數(shù)據(jù)庫資料,。通過高級搜索，鎖定符合Dior要求的高價值潛在目標,，協(xié)助尋找有高級美容經(jīng)驗及有Dior品牌消費經(jīng)驗的用戶,，用Tips主動向她們發(fā)送邀請，進行一對一的精準營銷,。另外,，活動還利用產(chǎn)品試用、公關(guān)軟文,、明星博客等方式,，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動了網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長,。據(jù)Dior的銷售數(shù)據(jù)表明,，Dior水動力系列產(chǎn)品07年7月份銷售額較去年同期呈現(xiàn)了大幅度增長。而同時啟動的娛樂頻道,、女性頻道,、時尚頻道等頁面畫中畫廣告、all in one彈出15秒視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的配合,，也獲得了極高的曝光度和點擊率,，為活動聚攏了大量的人氣。據(jù)統(tǒng)計,，短短一個月，活動主題頁面總瀏覽數(shù)超過380多萬次,，參賽人數(shù)高達25000多人,，20-30歲用戶占注冊用戶總數(shù)的83%，年齡,、性別組成均高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平,。借助互聯(lián)網(wǎng)，以女性關(guān)注的美麗,、護膚話題,，引發(fā)消費者與品牌的互動，Dior的品牌知名度得到層層擴散,；通過QQ空間平臺,，利用有效手段篩選出熱衷美容、追逐奢華的潛在消費者和意見領(lǐng)袖,，使得Dior水動力產(chǎn)品“年輕的奢華”的品牌體驗一一傳遞,。后期的效果跟蹤，宣告了Dior在中國潛在目標市場圈地運動的初步勝利,。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,，追求時尚與形象,、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我，正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求,。國際營銷界普遍認為,，經(jīng)濟快速增長的中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。國外高端品牌該如何各顯神通,，迅速擴大其在中國內(nèi)地市場的滲透力和影響力,？QQ空間和Dior已經(jīng)開始了勇敢的探索與嘗試。

實例講解――企業(yè)最初級網(wǎng)絡(luò)營銷方案