四海商舟巧借網(wǎng)絡(luò) 圈地中國潛在高端受眾擁有近60年歷史的Dior,，品牌調(diào)性雅致而奢華,。如何在保持其高端品牌形象的基礎(chǔ)上，為品牌增添年輕活力，成為Dior圈地中國市場面臨的一大難題,。眾所周知,，20-40歲是化妝品,、護(hù)膚品的主要消費(fèi)者,。而新近調(diào)查顯示，第一次購買化妝品,、護(hù)膚品的年齡正逐步降低,，18-25歲消費(fèi)者已占55%。25歲左右的年輕一族追求時尚,、崇尚自我,，在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶中成長，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對各種高端品牌躍躍欲試,，是未來幾年奢侈品的主要消費(fèi)對象,。2007年上半年，我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)超過1.62億,，涵蓋了眾多高端品牌的主要目標(biāo)受眾,。而騰訊覆蓋了95%以上的中國網(wǎng)民，其用戶個性時尚,、喜歡購買奢侈品,，多為沖動型消費(fèi)，成為Dior圈地中國潛在受眾的首選平臺,。正是基于此,，Dior推出了全新水動力瑩潤防曬系列產(chǎn)品，利用QQ平臺的人際優(yōu)勢,，舉辦了“奢華水護(hù)養(yǎng)動力之旅”的主題活動,，引導(dǎo)潛在受眾對“年輕的奢華”的向往和追求,。網(wǎng)友口碑 釋放Dior傳播的病毒效應(yīng)水,，萬物之源悠悠不絕潤養(yǎng)生命對于水般柔潤的女人來說唯有與水共舞方能護(hù)養(yǎng)身心成就渾然天成的似水靈性07年的春夏，“裸妝”,、“自然美”備受推崇,。擁有自然、健康,、白皙水嫩的肌膚,，塑造低調(diào)而優(yōu)雅的貴族氣質(zhì)，受到都市女性的垂青,。Dior水動力產(chǎn)品的推出,，迎合了年輕受眾對“清水出芙蓉，天然去雕飾”般美的追求,。出色的產(chǎn)品已經(jīng)具備,，只欠網(wǎng)絡(luò)營銷東風(fēng)。騰訊QQ空間平臺,，注冊用戶超過2億,，單天活躍用戶超過1100萬。那么,，如何借助QQ空間平臺在眾多的用戶中鎖定高端目標(biāo)受眾,，準(zhǔn)確地向年輕用戶展現(xiàn)Dior水動力產(chǎn)品“年輕的奢華”；如何有效刺激目標(biāo)受眾對于護(hù)膚品話題的討論和活動參與,，并最終產(chǎn)生對Dior水動力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望成為此次網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役的主要目標(biāo),。為此，騰訊結(jié)合自身特點(diǎn)制定了專門的營銷策略。精準(zhǔn)定向 選拔意見領(lǐng)袖優(yōu)雅的女人決不允許自己的美麗有一絲的瑕疵,，因?yàn)檫@是一種生活態(tài)度,。同樣，經(jīng)典的品牌也絕不容許自己的高貴有一毫的疏漏,。此次“奢華水護(hù)養(yǎng)動力之旅”活動的主題空間,，由QQ空間自主設(shè)計(jì)，出水芙蓉,、晶瑩水珠,、蠱惑美女與Dior水動力產(chǎn)品、品牌的格調(diào)渾然天成,。精致的頁面設(shè)計(jì),，在炎炎夏日帶給網(wǎng)友一種清新、自然,、水潤之感,，吸引了白領(lǐng)和時尚女性的高度關(guān)注，為活動的開展打下了良好的基礎(chǔ),。Dior“奢華水護(hù)養(yǎng)動力之旅”活動分白領(lǐng),、學(xué)生、模特三個組,，網(wǎng)友根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇組別參賽,。選手以個人QQ空間形式報(bào)名，創(chuàng)立美容日志后,，即可在自己的QQ空間以文字,、圖片或視頻等豐富的形式介紹護(hù)膚心得，分享美容護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)和訣竅,。網(wǎng)友以Q幣的方式為支持的選手投票,，每周評選一次。一周中,，人氣投票最高的22位選手獲得入圍,，然后由Dior護(hù)膚專家根據(jù)網(wǎng)友美容護(hù)膚觀點(diǎn)的專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)的實(shí)用性,、作品的原創(chuàng)性,、對Dior水動力產(chǎn)品的了解度等方面，從入圍的前5位選手中評選出兩名優(yōu)勝者,，成為Dior水動力產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,。活動的最終優(yōu)勝者將獲得參加奢華水護(hù)養(yǎng)動力之旅的最終大獎――免費(fèi)參與意大利“愛蘭格納”號油輪假期,，同時,，也輔以Dior水動力產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)作為對其他參賽者的鼓勵,。人際傳播 引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)每一位參與活動的QQ空間用戶，都會在其Qzone頁面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息,，無形中成為Dior水動力主題活動新的傳播載體,，吸引更多同類消費(fèi)群體的關(guān)注和回應(yīng)。同時,，大賽的優(yōu)勝者憑借自身的實(shí)力成為了Dior水動力產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,，其Qzone也演變?yōu)樗畡恿Ξa(chǎn)品病毒式營銷的傳播源?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是分享,，只要信息有足夠價(jià)值，就會無成本的傳遍整個網(wǎng)絡(luò),?？诳谙鄠鞯娜穗H傳播令Dior水動力的品牌信息、活動信息在短短一個月時間內(nèi)加倍放大,，活動日志回應(yīng)率超出客戶預(yù)期,，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對Dior水動力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。對于奢侈品營銷,，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧,，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費(fèi)者,。為進(jìn)一步挖掘潛在目標(biāo)受眾,，此次活動調(diào)動了QQ會員俱樂部和QQ群的數(shù)據(jù)庫資料,。通過高級搜索,，鎖定符合Dior要求的高價(jià)值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找有高級美容經(jīng)驗(yàn)及有Dior品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶,，用Tips主動向她們發(fā)送邀請,，進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷。另外,，活動還利用產(chǎn)品試用,、公關(guān)軟文、明星博客等方式,，樹立產(chǎn)品的口碑,，直接拉動了網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長。據(jù)Dior的銷售數(shù)據(jù)表明,，Dior水動力系列產(chǎn)品07年7月份銷售額較去年同期呈現(xiàn)了大幅度增長,。而同時啟動的娛樂頻道、女性頻道,、時尚頻道等頁面畫中畫廣告,、all in one彈出15秒視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的配合，也獲得了極高的曝光度和點(diǎn)擊率，為活動聚攏了大量的人氣,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，短短一個月，活動主題頁面總瀏覽數(shù)超過380多萬次,，參賽人數(shù)高達(dá)25000多人,，20-30歲用戶占注冊用戶總數(shù)的83%，年齡,、性別組成均高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平,。借助互聯(lián)網(wǎng)，以女性關(guān)注的美麗,、護(hù)膚話題,，引發(fā)消費(fèi)者與品牌的互動，Dior的品牌知名度得到層層擴(kuò)散,；通過QQ空間平臺,，利用有效手段篩選出熱衷美容、追逐奢華的潛在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖,，使得Dior水動力產(chǎn)品“年輕的奢華”的品牌體驗(yàn)一一傳遞,。后期的效果跟蹤，宣告了Dior在中國潛在目標(biāo)市場圈地運(yùn)動的初步勝利,。中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我,，正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求,。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國,。國外高端品牌該如何各顯神通,，迅速擴(kuò)大其在中國內(nèi)地市場的滲透力和影響力？QQ空間和Dior已經(jīng)開始了勇敢的探索與嘗試,。

實(shí)例講解――企業(yè)最初級網(wǎng)絡(luò)營銷方案