論我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策淺探
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪,。中國(guó)已加入WTO,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界,，企業(yè)將更直接地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系更加緊密,，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國(guó)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷,，市場(chǎng)導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心,。我國(guó)部分企業(yè)將受到激勵(lì),，以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷,、拓寬國(guó)外市場(chǎng),，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資,，還可以學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國(guó)際化,，國(guó)際營(yíng)銷對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化,，許多企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)發(fā)展的同時(shí),，紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，但企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中仍存在著許多問(wèn)題,。
一,、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1、國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展,。我國(guó)企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響,，國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神,。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道,，這需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下,，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略,、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng),，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰,。
2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足
長(zhǎng)期以來(lái),，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查,，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)失去自主權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義,。改革開(kāi)放以來(lái),，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足,。如果把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條,，市場(chǎng)調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),、銷售甚至售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理,、順暢的營(yíng)銷體系,，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn),、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
3,、出口渠道不暢,，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺,、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重,，加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝,，這將嚴(yán)重影響我國(guó)出口產(chǎn)品的形象,。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司收購(gòu)，然后通過(guò)轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的,，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道,。專業(yè)外貿(mào)公司沒(méi)有實(shí)體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道,，兩者的作用均受到限制,，加上國(guó)家對(duì)工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化,。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利,，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響,，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
4,、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量,，我國(guó)企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化,、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降,。我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量?jī)?nèi)容。比如,，作為我國(guó)出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品,，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問(wèn)題外,，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中還存在著諸如異國(guó)文化的適應(yīng)性較差,，企業(yè)間開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)缺乏支持、配合等問(wèn)題,。
二,、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策
我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果,，要解決這些問(wèn)題,，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對(duì)策。
1,、樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo),，我國(guó)企業(yè)不能僅滿足于樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營(yíng)銷觀念,。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn),，在100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng),，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司。
2,、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力
提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，從我國(guó)出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,。確立整體產(chǎn)品觀,、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種,、花色,、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等,。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化,。另外,，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化,，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作,。要結(jié)合我國(guó)實(shí)際，切實(shí)做好包裝,、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化,、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作,，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足,。
3,、加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn),，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代,，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng),，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿足的潛在市場(chǎng),，或創(chuàng)造一種新的需求市場(chǎng)呢？有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng),，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng),。以洗衣機(jī)為例,，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng),，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜,、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出能洗地瓜,、土豆的洗衣機(jī),，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí),，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí),，重視商標(biāo)的地域性,，注意商標(biāo)注冊(cè)工作,，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略,。
4,、政府深化外貿(mào)體制改革
政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)造條件,。首先,，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路,，充分放權(quán),，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性，對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng),。其次,，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變,，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化,、集團(tuán)化,、綜合商社發(fā)展。
5,、增加出口渠道,，做好促銷工作
國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況,，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過(guò)廣告進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等手段來(lái)宣傳自己,。其次,，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。我國(guó)企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化,，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合,，推行代理制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系,，消除工貿(mào)之間利益分配不合理,，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模,。
總之,，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持,，但主要還在于企業(yè)本身,。