市場營銷論文

企業(yè)綠色營銷策略探析

摘要：論文闡述了綠色營銷概念,，分析了綠色營銷特點,，詳述了綠色營銷意義,，提出發(fā)展綠色營銷的策略即綠色產(chǎn)品,、綠色價格、綠色渠道和綠色促銷,，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
關鍵詞：企業(yè)營銷,，綠色營銷,，綠色營銷策略

近年來，隨著經(jīng)濟水平的提高,，消費者綠色消費意識的覺醒,，越來越多的企業(yè)認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展,，必須尋找一種新的營銷理念指導企業(yè)營銷活動,，綠色營銷應運而生。

一,、綠色營銷概念
消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量,、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展,，要求企業(yè)負起社會責任,，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品,，就出現(xiàn)了綠色消費觀念,。綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學思想,，以綠色文化為其價值觀念,，以消費者的綠色消費為出發(fā)點,，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中．謀求消費者,、企業(yè),、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一．既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標．也要充分關注自然生態(tài)平衡．核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略,。

二,、綠色營銷的特點
綠色營銷是以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動．它的主要特征是：
1．倡導綠色消費意識
綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產(chǎn)品,、采用綠色生活方式．不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平．而且能夠改善生態(tài)環(huán)境,，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時．培養(yǎng)成熟的綠色市場,。
2．實行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求,，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,，企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長．轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護,，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進行促銷時,，注重宣揚綠色產(chǎn)品的使用價值,、社會價值和環(huán)境價值。
3．采用綠色標志
在綠色市場發(fā)展期,，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點,。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產(chǎn)品,，消費綠色產(chǎn)品,，保護生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護消費者的合法權益,，同時,，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來,。
4．培育綠色文化
綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設,，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設中,，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合 企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合,。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念,，建立綠色管理制度,，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍,。

三,、綠色營銷的意義
1．綠色營銷可促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調(diào),，以保證社會、經(jīng)濟,、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán),。為了保護我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護法律,、法規(guī),，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術和手段,，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度,，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大；與此同時,，社會團體保護環(huán)境的呼聲越來越高,，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展,。這迫使企業(yè)必須把人類生存,、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟活動中,，促進了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施,。
2．綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營
保護人類賴以生存的星球，已成為各國負責任政府的共識,。在國際貿(mào)易中,，為了保護本國公民的身心健康．促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護的產(chǎn)品,，各國政府制訂了苛刻的綠色標準，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認證的產(chǎn)品,，嚴禁進1：3,。這樣，未取得綠色認證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴格限制,，被排斥于國際市場之外,。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認證標志．全面開展綠色營銷活動才能打破”綠色壁壘,。擴大產(chǎn)品的出1：3額和國際市場占有率,，推進企業(yè)的國際化經(jīng)營。
3.綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場占有率
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，人民收入水平的增長．消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受,，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上,，環(huán)境保護意識的增強,，人們認識到過度地消耗自然資源,、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災難．危及人類生存，消費者自覺消費綠色產(chǎn)品成為必然趨勢,。針對消費市場的變化,，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn),、綠色消費,、保護環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供綠色產(chǎn)品．滿足消費者的綠色需求,，擴大市場占有率,，提升企業(yè)的市場競爭能力。
4．綠色營銷可營造綠色文明,，促進企業(yè)塑造綠色文化
綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明,。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè),、環(huán)境和社會發(fā)展的關系,，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構成威脅,，促進社會文明的進步,。綠色企業(yè)文化強調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負起責任并付諸行動,，它具有豐富的內(nèi)涵和強大的生命力,。
5．綠色營銷可構建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢
在市場競爭日益激烈,，環(huán)境保護愈來愈重要的今天,，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進行綠色營銷,，樹立綠色企業(yè)形象,、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術,、開發(fā)綠色產(chǎn)品,，將環(huán)境保護觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術的選擇,、設備的建造,、產(chǎn)品的設計、原材料的采用,、生產(chǎn)工藝流程的制定,、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護，可以兼顧消費者需求,、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關系,，以贏得政府的支持和消費者的好感 從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢,。
6綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益
由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源,、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護緊密聯(lián)系在一起 所以,，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率,，盡可能減少環(huán)境污染。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程,、而且,，因為綠色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價格高于同類產(chǎn)品 仍然會被消費看所青睞．因此．綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入,，同時也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟和社會效益,。
四、企業(yè)實施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀營銷的潮流,，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用．現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,、發(fā)展壯大．在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1,、綠色產(chǎn)品策略
隨著人們生活水平的提高 環(huán)境意識的增強．人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化,，在購物時．更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性．在這一觀念指導下 綠色產(chǎn)品備受青睞。
(1)綠色設計,。綠色設計是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門,，根據(jù)消費市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時 首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害：其次要考慮到 該產(chǎn)品在生產(chǎn),、消費過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害,，這些危害 在設計產(chǎn)品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié)降低到最低限度,。即便是不能完全根除污染 也要考慮到產(chǎn)品被消費后的治污措施用環(huán)保的理念進行產(chǎn)品設計,。
(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設備 無污染技術,，降低資源消耗 減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費過程中 有利于保護消費者身心健康．減少對環(huán)境的污染和破壞
(3)綠色包裝 綠色包裝是能節(jié)約資源．減少廢棄物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染環(huán)境的包裝物,。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程甲 既要努力降低其包裝費用,，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度 不斷研制、開發(fā),、使用新型的綠色包裝材料 探索一條“綠色包裝”的新路子 有利于突破新貿(mào)易保護主義利用包裝為我國設置的綠色壁壘
(4)綠色標志,。綠色標志是指依據(jù)有關綠色產(chǎn)品認證標準規(guī)定，由政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發(fā)的一種標志。企業(yè)產(chǎn)品被確認為綠色產(chǎn)品,，貼上綠色標志后就取得了進入綠色市場的“通行證”．其身價大增 但需要注意的是．綠色產(chǎn)品必須貨真價實 否則就會有損企業(yè)的形象 影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。
2、綠色價格策略
在綠色市場未成熟期 綠色產(chǎn)品的市場投入期,，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品．因為綠色產(chǎn)品成本中計入了產(chǎn)品環(huán)保成本主要包括以下幾方面．
(1)在產(chǎn)品開發(fā)中 因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費,。
(2)在產(chǎn)品制造中 因研制對環(huán)境和人體無污染，無傷害而增加的工藝成本,。
(3)使用新的綠色原料,、輔料而可能增加的資源成本
(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用
綠色成本的提高 必然要反映到綠色產(chǎn)品的價格上．造成綠色產(chǎn)品價格較高,。但是,，在綠色市場尚不成熟時期．綠色產(chǎn)品就要實行高價策略 以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因為．價格的高低,，影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判 隨著綠色市場的成熟．科學技術的發(fā)展和綠色社會分工的完善 綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降,，綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時 一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到,，隨著人們綠色消費意識的增強．經(jīng)濟收入的增加,，消費觀念也發(fā)生了變化．從對產(chǎn)品價格的過高關注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護的關注。所以．較高綠色價格也能被相當多的消費者接受,，彌補過高的綠色成本,，獲得綠色利潤。