市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略探析

摘要：論文闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)概念，分析了綠色營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),，詳述了綠色營(yíng)銷(xiāo)意義,，提出發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格,、綠色渠道和綠色促銷(xiāo),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，綠色營(yíng)銷(xiāo),，綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高,，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒,，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展,，必須尋找一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

一,、綠色營(yíng)銷(xiāo)概念
消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量,、生活方式，甚至影響到人類(lèi)子孫后代生存和發(fā)展,，要求企業(yè)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,，生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品,，就出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念,。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,，以綠色文化為其價(jià)值觀念,，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,。它要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中．謀求消費(fèi)者,、企業(yè),、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一．既要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)．也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡．核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略,。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
綠色營(yíng)銷(xiāo)是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．它的主要特征是：
1．倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)
綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí),，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品,、采用綠色生活方式．不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平．而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富,。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)．培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng),。
2．實(shí)行綠色促銷(xiāo)策略
由于綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷(xiāo)策略,，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的注意力從過(guò)去單純追求利潤(rùn)增長(zhǎng)．轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來(lái),。企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值,。
3．采用綠色標(biāo)志
在綠色市場(chǎng)發(fā)展期,，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志,，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品,，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益,，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力,，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái),。
4．培育綠色文化
綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容,。在綠色文化的建設(shè)中,，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部,，要培養(yǎng)員工的綠色理念,，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念,、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍,。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義
1．綠色營(yíng)銷(xiāo)可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相協(xié)調(diào),，以保證社會(huì),、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),。為了保護(hù)我國(guó)的自然資源和環(huán)境,，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律,、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境,，提高環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)和手段,，對(duì)危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來(lái)越大,；與此同時(shí),，社會(huì)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來(lái)越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無(wú)節(jié)制地浪費(fèi)資源,、污染環(huán)境來(lái)維持企業(yè)的生存與發(fā)展,。這迫使企業(yè)必須把人類(lèi)生存、社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái),，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類(lèi)社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,，促進(jìn)了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。
2．綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)
保護(hù)人類(lèi)賴(lài)以生存的星球,，已成為各國(guó)負(fù)責(zé)任政府的共識(shí),。在國(guó)際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國(guó)公民的身心健康．促使企業(yè)開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品,，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品,，嚴(yán)禁進(jìn)1：3,。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上受到嚴(yán)格限制,，被排斥于國(guó)際市場(chǎng)之外,。我國(guó)企業(yè)只有積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取國(guó)際綠色認(rèn)證標(biāo)志．全面開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能打破”綠色壁壘,。擴(kuò)大產(chǎn)品的出1：3額和國(guó)際市場(chǎng)占有率,，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
3.綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人民收入水平的增長(zhǎng)．消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過(guò)去單純追求量的享受,，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上,，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),，人們認(rèn)識(shí)到過(guò)度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難．危及人類(lèi)生存,，消費(fèi)者自覺(jué)消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢(shì),。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開(kāi)展以綠色生產(chǎn),、綠色消費(fèi),、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品．滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,。
4．綠色營(yíng)銷(xiāo)可營(yíng)造綠色文明,，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化
綠色文明以追求環(huán)境與人類(lèi)和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，可以協(xié)調(diào)企業(yè),、環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人需要,，又不至于對(duì)子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅,，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過(guò)大家的共同努力,，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng),，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。
5．綠色營(yíng)銷(xiāo)可構(gòu)建綠色形象,，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo),，樹(shù)立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種手段,。企業(yè)通過(guò)采用綠色技術(shù),、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇,、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、原材料的采用,、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立,、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對(duì)環(huán)境的保護(hù),，可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系,，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感 從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
6綠色營(yíng)銷(xiāo)可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益
由于企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終和節(jié)約資源和能源,、提高資源的利用效率,、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起 所以,，綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染,。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程,、而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好,，盡管價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品 仍然會(huì)被消費(fèi)看所青睞．因此．綠色營(yíng)銷(xiāo)雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入,，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
四,、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略
綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的潮流,，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用．現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大．在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,。
1,、綠色產(chǎn)品策略
隨著人們生活水平的提高 環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)．人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購(gòu)物時(shí)．更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性．在這一觀念指導(dǎo)下 綠色產(chǎn)品備受青睞,。
(1)綠色設(shè)計(jì),。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí) 首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求,，對(duì)自然環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生危害：其次要考慮到 該產(chǎn)品在生產(chǎn),、消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮,，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度,。即便是不能完全根除污染 也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
(2)綠色生產(chǎn),。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中采用無(wú)污染的設(shè)備 無(wú)污染技術(shù),，降低資源消耗 減少對(duì)環(huán)境污染和對(duì)產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中 有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康．減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞
(3)綠色包裝 綠色包裝是能節(jié)約資源．減少?gòu)U棄物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染環(huán)境的包裝物,。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過(guò)程甲 既要努力降低其包裝費(fèi)用,，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度 不斷研制、開(kāi)發(fā),、使用新型的綠色包裝材料 探索一條“綠色包裝”的新路子 有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的綠色壁壘
(4)綠色標(biāo)志,。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門(mén)或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志,。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品,，貼上綠色標(biāo)志后就取得了進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“通行證”．其身價(jià)大增 但需要注意的是．綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí) 否則就會(huì)有損企業(yè)的形象 影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2,、綠色價(jià)格策略
在綠色市場(chǎng)未成熟期 綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期,，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品．因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本主要包括以下幾方面．
(1)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中 因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。
(2)在產(chǎn)品制造中 因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染，無(wú)傷害而增加的工藝成本,。
(3)使用新的綠色原料,、輔料而可能增加的資源成本
(4)由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而可能增加的管理成本、銷(xiāo)售費(fèi)用
綠色成本的提高 必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上．造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高,。但是,，在綠色市場(chǎng)尚不成熟時(shí)期．綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略 以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)椋畠r(jià)格的高低,，影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)判 隨著綠色市場(chǎng)的成熟．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善 綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降,，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí) 一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到,，隨著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)．經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化．從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注,。所以．較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受,，彌補(bǔ)過(guò)高的綠色成本，獲得綠色利潤(rùn),。