廣告和營(yíng)銷中的情感作用與品牌營(yíng)銷策劃
一、廣告與營(yíng)銷環(huán)境中的情感心理作用的特點(diǎn),；二,、情感作用對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響；三,、情感心理作用與品牌營(yíng)銷策劃
　　近年來情感與體驗(yàn)營(yíng)銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營(yíng)銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是純理性的和僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng),。在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響,，即消費(fèi)者行為的決策中非理性因素占據(jù)著一定地位，情感因素也是影響消費(fèi)行為的重要因素之一,。沒有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的,。當(dāng)然情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半,，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用。
　　一,、廣告與營(yíng)銷環(huán)境中的情感心理作用的特點(diǎn)
　　廣告與營(yíng)銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向,，這種情感上傾向有利于提高人的情感體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生有情感性的傾向,。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義,，這時(shí)情感體驗(yàn)就被喚起，影響消費(fèi)者決策與行為,。
　　在廣告與營(yíng)銷中“情感”常作為一種體驗(yàn),，用來概括人們?cè)趯?duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理,、心理反應(yīng),。在英文中emotion即情感一詞是由exit和motion兩個(gè)詞縮合而來的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開身體,。如今認(rèn)為情感包含著一個(gè)人的核心真實(shí),，所謂情感性就是表現(xiàn)真實(shí)的自我。從某個(gè)意義上說這一情感性是真實(shí)的,，因?yàn)槿藗儗?duì)什么所要表露出的情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系,。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響,，情感是由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成.一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn),。
　　1．情感具有對(duì)象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的,，如人們常談?wù)搶?duì)某件事或經(jīng)歷時(shí)有恐懼感,，對(duì)某人所作所為感到氣憤，對(duì)某件事感到尷尬或非常驕傲等等,。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn),，那就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中是那些品質(zhì),、特點(diǎn),、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。
　　2．情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性,。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上即認(rèn)知性上的復(fù)雜心理過程,，同時(shí)也存在一種潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西,。如果某種東西與我們相關(guān),，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感,。這是一個(gè)特殊的感知過程,，也是情感性的體驗(yàn),，同時(shí)伴隨其間的是無意識(shí)性的認(rèn)知。所以人們購(gòu)物特別是女性常常是非理性的就是這個(gè)道理,。
　　3．情感與人的生理活動(dòng)有關(guān),，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）,、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān),。
　　4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會(huì)趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向,，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾向,。
　　基于上述特點(diǎn)，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西而具有幫助人們生存作用之功能,；情感有為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用,，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念,，影響與勸說人們?cè)谙M(fèi)中扮演著特定的角色,，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強(qiáng)調(diào)情感作為彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)中理智上的不足作用,。
　　二,、情感作用對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響
　　在營(yíng)銷與品牌建設(shè)過程中，經(jīng)營(yíng)者主要是對(duì)消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣,，而不是僅對(duì)事物本身感興趣,。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過程,，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響,。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就必須依靠記憶力,，具體地說是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的,，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征,，它是表象的綜合,，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）,。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象,，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分,，因此在營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義,，就顯得非常重要。
　　廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitivestoring）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的,。通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存,，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng),。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想,、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映,。
　　品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體,，也就是我們所說的外在表象,，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出,，這種形象不是“頭腦中的圖畫”,，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫,，它們只是組成先前已處理過的信息的成分,，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的,。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多,，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上,，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰,。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象,，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí),，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象,，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的房子有很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng),、門有多大時(shí),，她可能就想不起來?？梢娫谙M(fèi)行為中,，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實(shí)用性。
　　三,、情感心理作用與品牌營(yíng)銷策劃
　　基于情感心理作用對(duì)品牌形象的影響研究,，這里介紹幾個(gè)有影響的品牌營(yíng)銷策劃。
　　1共鳴模型與品牌形象策略
　　“共鳴模型”（ResonanceModel）是由美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的,。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴,，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想,。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn),，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點(diǎn),。
　　根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手,，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息,。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要,、欲望,、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息,。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系,。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺,，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感,。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來,，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來,。
　　任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息,，還有語(yǔ)氣。文字通過影響感覺,、情緒和知覺可以形成語(yǔ)氣,。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候,，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式,，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞,。但是一般意義而言,，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考行使限制作用,。如果消費(fèi)者沒有一個(gè)詞語(yǔ)代表一樣?xùn)|西,，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁鈱?duì)我們來講有名字的事物,。
　　音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯樱苡绊憣?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感,。音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴,。
　　畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì),、照相的角度考慮,，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激發(fā)情感,，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為,，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧,。