廣告和營銷中的情感作用與品牌營銷策劃
一,、廣告與營銷環(huán)境中的情感心理作用的特點,；二,、情感作用對品牌形象構(gòu)建的影響,；三、情感心理作用與品牌營銷策劃
　　近年來情感與體驗營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視,，該理論認(rèn)為消費者決策并非是純理性的和僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動,。在當(dāng)今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響，即消費者行為的決策中非理性因素占據(jù)著一定地位,，情感因素也是影響消費行為的重要因素之一,。沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費決策是不存在的。當(dāng)然情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半,，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用,。
　　一,、廣告與營銷環(huán)境中的情感心理作用的特點
　　廣告與營銷中所說的人類具有情感作用是指人在廣告與營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情感體驗,。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生有情感性的傾向,。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時情感體驗就被喚起,，影響消費者決策與行為,。
　　在廣告與營銷中“情感”常作為一種體驗，用來概括人們在對一些真實或想象的事件,、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理,、心理反應(yīng),。在英文中emotion即情感一詞是由exit和motion兩個詞縮合而來的,，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體。如今認(rèn)為情感包含著一個人的核心真實,，所謂情感性就是表現(xiàn)真實的自我,。從某個意義上說這一情感性是真實的，因為人們對什么所要表露出的情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系,。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理,、自然與社會環(huán)境刺激的影響，情感是由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成.一般認(rèn)為情感具有以下四個特點,。
　　1．情感具有對象性,。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶δ臣禄蚪?jīng)歷時有恐懼感,，對某人所作所為感到氣憤,，對某件事感到尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費者的情感體驗,，那就要對情感的對象進(jìn)行明辨和分析,，以確定對象中是那些品質(zhì)、特點,、特性能夠激發(fā)出消費者的情感,。
　　2．情感的肯定或否定評價具有認(rèn)知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上即認(rèn)知性上的復(fù)雜心理過程,，同時也存在一種潛意識對輸入腦中的信息進(jìn)行處理,，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān),，立刻就會有一種非意識性的評價來產(chǎn)生“反射性”情感,。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗,，同時伴隨其間的是無意識性的認(rèn)知,。所以人們購物特別是女性常常是非理性的就是這個道理,。
　　3．情感與人的生理活動有關(guān)，由此引起一系列生理變化,。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺（情感）,、快感和緊張等都與刺激強度相關(guān)。
　　4.情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）,。積極的情感會趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對象傾向,，消極的情感則會傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對象傾向。
　　基于上述特點,，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對生存重要的東西而具有幫助人們生存作用之功能,；情感有為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內(nèi)在性喜愛作用，從而影響消費者決策與行為,；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價值觀念,，影響與勸說人們在消費中扮演著特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置等等,。在上述功能中突出強調(diào)情感作為彌補人們在消費中理智上的不足作用,。
　　二、情感作用對品牌形象構(gòu)建的影響
　　在營銷與品牌建設(shè)過程中,，經(jīng)營者主要是對消費者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣,，而不是僅對事物本身感興趣。消費者心理學(xué)認(rèn)為,，消費者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過程,，而這一心理機制要受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下,，消費者要對某種品牌的認(rèn)識就必須依靠記憶力,，具體地說是消費者是通過認(rèn)知表征對物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識品牌的,。品牌形象就是這樣的一個認(rèn)知表征,，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響,。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）,。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響,，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分,，因此在營銷中保證一個品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要,。
　　廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過消費者認(rèn)知儲存（cognitivestoring）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機制實現(xiàn)的,。通過消費者認(rèn)知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠,。它是綜合了人們對品牌自身的思考,、聯(lián)想,、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。
　　品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體,，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象,。認(rèn)知心理學(xué)家指出,，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分,。形象也不像一幅圖畫,，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識）將其轉(zhuǎn)化為信息的,，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的,。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰,。實際上,，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀,，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀,。同樣地,，當(dāng)問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象,，消費者可能會對她將購買的房子有很生動的心理表象,，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時,，她可能就想不起來,。可見在消費行為中,，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實用性,。
　　三、情感心理作用與品牌營銷策劃
　　基于情感心理作用對品牌形象的影響研究,，這里介紹幾個有影響的品牌營銷策劃,。
　　1共鳴模型與品牌形象策略
　　“共鳴模型”（ResonanceModel）是由美國廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴,，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶,，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想,。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點,，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比,，同時也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點。
　　根據(jù)“共鳴模型”理論,，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手,，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費者價值觀,、需要,、欲望、渴望等信息,，而不是僅僅聽起來是正確的信息,。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗要與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時,，可能產(chǎn)生各樣的感覺,，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中,，把這種情感體驗激發(fā)出來,，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣,，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來,。
　　任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣,。文字通過影響感覺,、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態(tài)度和對文字的理解,。在廣告人選擇言辭和畫面的時候,，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產(chǎn)品或服務(wù)形成一個概念,，并進(jìn)行分析和欣賞,。但是一般意義而言，詞語是更重要的,，因為詞語對思考行使限制作用,。如果消費者沒有一個詞語代表一樣?xùn)|西，他們可能不會注意這個東西,，因為我們主要注意對我們來講有名字的事物,。
　　音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣,，能影響對品牌的感覺,。音樂和聲音的效果能激起情感。音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴,。
　　畫面設(shè)計應(yīng)從審美,、姿勢,、照相的角度考慮，同時顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面,。畫面會激發(fā)情感,，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效,。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧,。