淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
　　近一,、二十年來(lái),，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái),，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織,，特別是世界貿(mào)易組織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起,。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng),、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展,，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻的影響,。
　　品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶,，超越民族文化的障礙,，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國(guó)企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅,，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，其觀念和方法還是比較模糊的。

　　一,、品牌營(yíng)銷(xiāo)解析

　　品牌是一個(gè)名稱(chēng),，術(shù)語(yǔ)，符號(hào),，圖案,，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品,，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別,。美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西,。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)的,，但成功的品牌卻能持久不衰,。”
　　品牌營(yíng)銷(xiāo),，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，就是如何創(chuàng)造、培育,、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策,。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式,。品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù),，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客,，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度,，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系,。

　　二,、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)

　　加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分,，開(kāi)始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中,。美國(guó)《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言,，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金,、技術(shù),、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步,。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力,。
　　目前國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國(guó)人以擁有一部名牌汽車(chē)為榮,，而今天他們連一只平底鍋,，一條內(nèi)褲都想買(mǎi)名牌的。同時(shí),，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目,。2002年底，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元,，營(yíng)銷(xiāo)整體從物質(zhì)層面走向精神層面,。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間,。
　　因此,，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，還是先占領(lǐng)和保全國(guó)內(nèi)領(lǐng)地,，再開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌,。美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路,，正當(dāng)其時(shí),。

　　三、我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

　　如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略參與競(jìng)爭(zhēng),，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題,。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況,，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,。

　　1．品牌聯(lián)盟，借船出海
　　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷(xiāo)售,，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略,。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手,，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局,。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響,，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段,。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略,，以降低它的營(yíng)銷(xiāo)成本,，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度,，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上,，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂(lè)百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象,。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠,。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。如可口可樂(lè)與方正電腦的合作,。可口可樂(lè)曾在它的包裝,、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂(lè),，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)主題，方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè)當(dāng)作一種廣告媒體,，可口可樂(lè)也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢(qián),。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略,。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn),，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn),，靈活地做到趨利避害。