QP體育發(fā)展有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 摘要 在國(guó)家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)的政策思維指導(dǎo)下,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程,，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國(guó)際知名品牌數(shù)量不斷上升,。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可忽視重要力量,，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷水平和策略,，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場(chǎng)給出思考,。 關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司,，市場(chǎng)營(yíng)銷目錄一緒論?11.1研究背景?11.2研究方法和文獻(xiàn)綜述?1二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述?22.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?22.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)?3三.QP公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計(jì)?43.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概述?43.2 傳統(tǒng)觀念?53.3 營(yíng)銷觀念?63.4 客戶觀念?63.5 社會(huì)營(yíng)銷觀念?7四QP公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化方案實(shí)施?74.1 QP公司SWOT分析?84.1.1 strength優(yōu)勢(shì)?84.1.2 weakness劣勢(shì)?94.1.3 opportunity機(jī)會(huì)?94.1.4 threat威脅?94.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略?94.3 QP公司目標(biāo)市場(chǎng)?10五結(jié)論?11一緒論 1.1研究背景體育觀念在我國(guó)國(guó)民的認(rèn)知度也越來(lái)越大,，“全民運(yùn)動(dòng)齊參與”等的口號(hào)已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢,，因此注重身心健康,，保持運(yùn)動(dòng)，是國(guó)家長(zhǎng)期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ),。體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋體育用品,、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中,，起到了積極的作用,。在國(guó)外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)較為成熟,，是一門成熟的經(jīng)濟(jì)部門，相較于此,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短,，市場(chǎng)容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡,，粗放型增長(zhǎng)特征還比較明顯,，體育行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧還比較原始，體育用品市場(chǎng)專業(yè)營(yíng)銷人員水平與國(guó)外還有很大差距,。因此,，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過(guò)對(duì)QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項(xiàng)戰(zhàn)略的回顧,，運(yùn)用相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)原理,，未來(lái)戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國(guó)中小型體育用品公司的基本狀況特點(diǎn),，從而更好了解我國(guó)的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè),，為推進(jìn)國(guó)民體育教育和體育普及作出自己的力量。 1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述本文的研究方法主要采取的是案例分析法,，闡述QP公司在國(guó)內(nèi)的地位,，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)等,，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略,，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時(shí)深入探究QP公司的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的定位,。在行文過(guò)程當(dāng)中,，結(jié)合分析的市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從一個(gè)更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析,。因?yàn)槭菍?duì)一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理,，因此結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，能更好反映QP公司運(yùn)作的本質(zhì),，從而更好看到QP公司未來(lái)發(fā)展預(yù)期在專門研究體育用品市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中,，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)集群等方面,。鄭方（2008）指出中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中去,，促進(jìn)出口，合理進(jìn)口,，激發(fā)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的良性互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng),，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力,。劉麗麗（2010）對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的觀察得出,，有關(guān)部門尤其是檢測(cè)部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，安全性檢測(cè),，為體育用品行業(yè)提供長(zhǎng)久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運(yùn)用文獻(xiàn)分析法,，利用定量化的研究,，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定,。 二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示,，2014年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元，2015年達(dá)到四千七百億元,，平均歷年增速在16%左右,，GDP占比平均約為0.64%。圖 1 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)額及增速,，來(lái)源：國(guó)家體育總局 體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育,、體育場(chǎng)所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%,。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長(zhǎng)的價(jià)值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。以美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn),，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下,，體育服務(wù)業(yè)即將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期,。圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來(lái)源：國(guó)家體育總局 2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)我國(guó)體育用品行業(yè)這些年來(lái)迅猛發(fā)展,，與國(guó)際同類型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，既收到國(guó)內(nèi)各種市場(chǎng)和政策的影響又受到國(guó)際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沖擊。我國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)的有幾大特點(diǎn),，大致如下：一整個(gè)行業(yè)的集約度還比較低,，總體呈現(xiàn)粗放增長(zhǎng)，產(chǎn)品附加值較低,，產(chǎn)業(yè)鏈條較短,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對(duì)勞動(dòng)力要素依賴較高,；二隨著我國(guó)城市化和經(jīng)濟(jì)水平的上升,，勞動(dòng)力的投入成本也隨之水漲船高，同時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，由于體育用品的同質(zhì)化特點(diǎn)較為明顯,，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時(shí)國(guó)際環(huán)境變動(dòng),，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價(jià)格變動(dòng),，因而對(duì)體育用品企業(yè)的威脅加大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,；三是區(qū)域發(fā)展不均,，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源依存度較高,。對(duì)體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝類（包括運(yùn)動(dòng)鞋）,。運(yùn)動(dòng)器材類產(chǎn)品單品價(jià)格較高，附加值相對(duì)較高,，科技含量較高,，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強(qiáng)的營(yíng)銷能力,，高端運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品市場(chǎng)也有待開發(fā),。另外的運(yùn)動(dòng)服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運(yùn)動(dòng)服裝相對(duì)于一般服裝而言,，具有更加特殊的要求,，如面料、散熱透氣性能,、夜跑反光,、彈性等等。高性能和高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)依然被國(guó)際知名品牌壟斷，在中低端市場(chǎng)被國(guó)有品牌占有,，如安踏,、361、李寧等等,。體育用品行業(yè)自改革開放以來(lái)就受到國(guó)家政策扶持等各項(xiàng)因素的促進(jìn),，在一系列的重大國(guó)際層面的運(yùn)動(dòng)會(huì)的影響下，如奧運(yùn)會(huì),、廣州亞運(yùn)會(huì),、冬奧會(huì)等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展,。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣以及文化公關(guān),，科學(xué)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，增加產(chǎn)品附加值,，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展,。同時(shí),，在勞動(dòng)力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì),，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群,，在福建、廣東沿海是運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)集群地,。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題,，但是另外一方面,，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。我國(guó)體育用品行業(yè)體量雖大,，但因發(fā)展理念的局限,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，沒有緊跟時(shí)代的步伐,。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè),，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場(chǎng)視野,，盲目跟風(fēng),，利用各種掩眼法模仿國(guó)際名牌或國(guó)內(nèi)知名品牌，依靠低端價(jià)位和低端質(zhì)量用虛張聲勢(shì)的方式方法搶占市場(chǎng)份額,，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度和發(fā)展,。首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。中國(guó)的體育用品市場(chǎng)發(fā)展歷史顯然起步較晚,，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對(duì)如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入,，在建立起一整套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系經(jīng)驗(yàn)仍顯不足,，缺乏品牌意識(shí)，未能有效整合各方資源和渠道,。其次,，體育用品的營(yíng)銷人才缺乏。體育用品營(yíng)銷人才要求一方面對(duì)體育用品的熟悉,，另一方面要求對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的掌握和把控,。體育用品市場(chǎng)由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,，因而要求營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程要有更加高超的技術(shù),，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,，要積極調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃和方案,，積極調(diào)研市場(chǎng)整體情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。隨著國(guó)人的消費(fèi)水平不斷提高,，對(duì)休閑娛樂類的消費(fèi)支出會(huì)不斷上升,，會(huì)尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營(yíng)銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏,，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。再次,，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大,，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低,，獲利微博,，導(dǎo)致整體的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場(chǎng)開發(fā)能力,、全方位營(yíng)銷能力,、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢(shì),，在市場(chǎng)獲取份額較為困難,，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。最后,，體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷手段單一,，最常見的方式莫過(guò)于明星代言廣告,，通過(guò)明星的形象帶動(dòng)產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,，這在一定程度上會(huì)有廣告效果,。但是對(duì)于選擇什么明星這點(diǎn)卻至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō),，體育用品市場(chǎng)明星廣告應(yīng)該選擇體育明星,，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果,，但是卻沒有體育用品營(yíng)銷的內(nèi)涵,，不利于達(dá)到實(shí)際的廣告效果。 三.QP公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計(jì) 3.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概述市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過(guò)程,，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程,。更為普遍地來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個(gè)妥協(xié)。有怎樣的營(yíng)銷觀念就有怎樣的營(yíng)銷實(shí)踐,，具體的市場(chǎng)營(yíng)銷行為必定是依照一定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史演進(jìn)過(guò)程值得研究，因?yàn)檫@有利于我們布控我們的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,，進(jìn)行有效,、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷,，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力,，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始,，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到供過(guò)于求的買方市場(chǎng),，人們的消費(fèi)能力大幅度上升，對(duì)商品的喜好和選擇更為多種多樣,，給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了很大壓力,，企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)自己的智慧，去滿足消費(fèi)者的需求,，才能成功存活下來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要義便是,，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品,。因此,，大約以50年代為分界點(diǎn),，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營(yíng)銷觀念,、客戶觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念,。90年代后期開始出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念更是促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史性革新。圖 3 市場(chǎng)營(yíng)銷模型 3.2 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)效率,，不斷減少成本,，以合適且低廉的價(jià)格符合消費(fèi)者的預(yù)期，即擴(kuò)大生產(chǎn)的觀念,；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)上來(lái),，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值,，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，但是推銷觀念是一種強(qiáng)勢(shì)推行促銷和價(jià)格戰(zhàn)的觀念,，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望為核心，這容易導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)買強(qiáng)賣的不良競(jìng)爭(zhēng)甚至是欺詐,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)和消費(fèi)者都是不利的,。3.3 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實(shí)際狀況的一種概念,。營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào),，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，做精準(zhǔn)營(yíng)銷,，前提是確定目標(biāo)消費(fèi)者真正切切的需求,。然后企業(yè)要在高利潤(rùn)和獲取更多的消費(fèi)者之間做一個(gè)權(quán)衡，即消費(fèi)者的價(jià)值讓渡,，把利潤(rùn)中的一部?jī)r(jià)值,，讓渡給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買,，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余,。消費(fèi)者總價(jià)值是指一系列消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,、情感愉悅等價(jià)值,；消費(fèi)者成本就是指消費(fèi)者在獲得上述這些價(jià)值同時(shí)要付出的成本，如人力成本,、時(shí)間成本,、貨幣成本等,。企業(yè)讓渡的價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者總價(jià)值和消費(fèi)者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),，就是消費(fèi)者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點(diǎn)位置,。營(yíng)銷觀念就要要求企業(yè)做好這個(gè)差值的控制。圖 5 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 3.4 客戶觀念客戶觀念比營(yíng)銷觀念更為進(jìn)一步,，更加強(qiáng)調(diào)確定消費(fèi)者的最終需求,，因此消費(fèi)者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語(yǔ)氣態(tài)度,，類似“客戶是上帝”這類的話語(yǔ),。客戶觀念注重收集客戶交易數(shù)據(jù),，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更是更為有效地對(duì)客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣,、交易信息、消費(fèi)偏好等等,，通過(guò)分析得出的便是“客戶最終價(jià)值”,。客戶最終價(jià)值,，可以使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員針對(duì)每一類甚至是每一個(gè)客戶做有針對(duì)性的營(yíng)銷,，對(duì)不同客戶使用不同的營(yíng)銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度,，促進(jìn)客戶反復(fù)消費(fèi),，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此,，如果說(shuō)營(yíng)銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中的供需平衡的話,，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價(jià)值，以客戶為出發(fā)點(diǎn),。圖 4 三類市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 3.5 社會(huì)營(yíng)銷觀念90年代出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念是一個(gè)更為廣泛和多科學(xué)交融的概念,，由著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會(huì)營(yíng)銷的概念,，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的層面,，社會(huì)營(yíng)銷的概念還運(yùn)用在其他各項(xiàng)領(lǐng)域當(dāng)中，如國(guó)家政策,、行業(yè)協(xié)會(huì)制度,、NGO的管理與運(yùn)作、產(chǎn)品說(shuō)明書等等,。社會(huì)營(yíng)銷重點(diǎn)便在于“社會(huì)”二字,，指的是通過(guò)運(yùn)用商業(yè)手段運(yùn)作社會(huì)公益項(xiàng)目，以把企業(yè)文化上升到社會(huì)普遍理念,，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會(huì)價(jià)值,，或者在社會(huì)普遍價(jià)值的前提下進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷行為。社會(huì)營(yíng)銷涉及到企業(yè),、社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。 四QP公司的營(yíng)銷策略優(yōu)化方案實(shí)施 QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動(dòng)策劃,，營(yíng)養(yǎng)健康咨詢服務(wù),，健身服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)策劃,，商務(wù)信息咨詢,，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè),。其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要是健身類,、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題,，致力于打造運(yùn)動(dòng)文化和生活交融的運(yùn)動(dòng)理念,，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型健身類產(chǎn)品,。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè),，艱苦經(jīng)營(yíng)業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主,，聘用的人員多是高層管理人員,，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作,，打造品牌,，推進(jìn)公司運(yùn)動(dòng)理念，塑造自身形象,，走品牌化道路,。4.1 QP公司SWOT分析SWOT分析是一個(gè)四項(xiàng)維度的綜合分析工具，廣泛用于市場(chǎng)營(yíng)銷,、企業(yè)管理,、心理性格測(cè)試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性,。SWOT分別是strength優(yōu)勢(shì),、weakness劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)和threat威脅四項(xiàng)維度,。對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，然后同時(shí)把外部因素結(jié)合,，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場(chǎng)當(dāng)中的位置,。在這里對(duì)QP公司進(jìn)行SWOT分析,，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場(chǎng)，為了獲得生存,，必須時(shí)刻保持警惕,，不斷完善和提高自身。4.1.1 strength優(yōu)勢(shì)隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的不斷提升,，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變,。在國(guó)家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下，QP公司順勢(shì)建立起來(lái),，從一個(gè)小型的幾個(gè)人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司,。隨著時(shí)代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場(chǎng),，管理更加靈活,，運(yùn)作更加高效，聚積了更多的人才隊(duì)伍,，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司,。在2012年的時(shí)候，公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變,，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè),，同時(shí)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入,，在營(yíng)銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運(yùn)動(dòng)理念和文化的傳播，在多媒體時(shí)代條件下進(jìn)行有效的消費(fèi)者互動(dòng),，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展,。QP公司前期目標(biāo)市場(chǎng)定位在上海，依托長(zhǎng)三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置,，深入內(nèi)陸腹地市場(chǎng),，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對(duì)群體性體育運(yùn)動(dòng)和賽事的重視,，強(qiáng)調(diào)全民健身,，建設(shè)健康上海；同時(shí)上海市運(yùn)動(dòng)會(huì)以及其他長(zhǎng)三角城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的開展也為QP公司帶來(lái)豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未?lái)這種優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)勢(shì),，上海作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)完善，居民運(yùn)動(dòng)意識(shí)較強(qiáng),，對(duì)休閑體育娛樂運(yùn)動(dòng)的時(shí)間和消費(fèi)不斷上升,。4.1.2 weakness劣勢(shì)由于體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的影響日漸增強(qiáng)，尤其是國(guó)民強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)這樣的思維引領(lǐng)下,，擁有一個(gè)好的身體,，才是革命奮斗的本錢,。參考一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家,，尤其是歐洲北部的福利國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全,，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍,，“周末就去進(jìn)行體育活動(dòng)”這樣的思維在我們國(guó)內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運(yùn)動(dòng)健身理念,。因此,，縱觀我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過(guò)程，對(duì)比國(guó)外情況,，可以證明我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景,。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營(yíng)銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展,。QP公司雖然發(fā)展速度很快,，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較慢的,，市場(chǎng)份額的占據(jù)優(yōu)勢(shì)并不是很明顯,，而且對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市,，目標(biāo)消費(fèi)者依然有擴(kuò)充空間,。4.1.3 opportunity機(jī)會(huì)中國(guó)將在明年，即2020年實(shí)現(xiàn)建成全面小康社會(huì),，這對(duì)于人民來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常振奮和鼓舞人心的事情,。到全面建成小康社會(huì)的時(shí)候，便同時(shí)也是社會(huì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時(shí)刻,，人們對(duì)物質(zhì)資料的消費(fèi)的比重降低,，對(duì)發(fā)展型和享受型資料的比重會(huì)逐步上升，對(duì)于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會(huì)快速提升,。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下,，對(duì)休閑體育娛樂運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)，追求身心的愉悅,、身體的健康,，鍛煉更強(qiáng)健的體魄。因此對(duì)于QP公司來(lái)說(shuō)，從大環(huán)境的需求來(lái)看,，機(jī)會(huì)非常多,，這意味著QP公司要抓住時(shí)代的脈搏積極把握機(jī)會(huì)。4.1.4 threat威脅有機(jī)會(huì)也就會(huì)存在威脅,。在國(guó)家層面的重大利好面前,，QP公司也就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，面臨著眾多后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者,。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過(guò)程當(dāng)中,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競(jìng)爭(zhēng)制度不規(guī)范的現(xiàn)象,，如原材料的質(zhì)量問題,、盜用品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭,，不過(guò)后來(lái)積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹立自身品牌意識(shí)和形象,，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,，絕對(duì)不欺騙消費(fèi)者為宗旨，因而在后來(lái)才實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,。在上述的時(shí)代背景條件下,，拙劣的競(jìng)爭(zhēng)者影響著市場(chǎng)良性發(fā)展，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者與自身激烈競(jìng)爭(zhēng),，這是QP公司要充分面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者威脅,。4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作的核心關(guān)鍵，如何打造市場(chǎng)一流的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素,。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P組合的重要組成部分,，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場(chǎng)之間,，企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接是靠產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型健身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合,，注重線上社區(qū)的構(gòu)建,，線下運(yùn)動(dòng)和健身培訓(xùn)課程、集體運(yùn)動(dòng),、健身交友等層面,。這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個(gè)時(shí)期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對(duì)特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員,、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,、學(xué)校體育老師等等。這時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷方向較為專一，面向哪類消費(fèi)者定位清晰,，但是存在著較為小眾的問題,，市場(chǎng)容量太小，無(wú)法打開進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng),，因?yàn)檫@些較為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很?。坏诙A段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群,，如運(yùn)動(dòng)愛好者,、年輕青年、周末運(yùn)動(dòng)型白領(lǐng)等等,，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)容量有了很大程度的提升,，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時(shí)期也正是QP公司快速上升期,，積累了足夠和充分的且忠誠(chéng)度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分執(zhí)行和實(shí)施的階段,；第三階段是正在開啟的階段,，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童,、上了年紀(jì)的長(zhǎng)者,、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分,，同時(shí)也區(qū)分了不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度列表,，目標(biāo)更為精確，同時(shí)結(jié)合全民健身等的政策口號(hào),，提倡“享受快樂生活”,，贊助社會(huì)公益活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)文化的傳播,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上向著社會(huì)營(yíng)銷的方式進(jìn)行,。4.3 QP公司目標(biāo)市場(chǎng)有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品，就有怎樣的細(xì)分市場(chǎng),，同時(shí)也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場(chǎng),、全國(guó)市場(chǎng)。QP公司立足于上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境的土壤,，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國(guó)市場(chǎng),，尤其是三四線城市的潛在市場(chǎng),。根據(jù)國(guó)家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海,、北京,、廣東、浙江等地的一線大城市,。三四線城市的體育用品市場(chǎng)幾乎還是一個(gè)原始未開發(fā)的狀態(tài),。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場(chǎng),，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場(chǎng)的產(chǎn)品,。 細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)地方區(qū)域特征一線城市三四線城市其他城市購(gòu)買行為特征專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)年齡劃分6-12兒童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市場(chǎng)細(xì)分策略 數(shù)據(jù)來(lái)源：QP公司2020發(fā)展報(bào)告QP公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)制定和利用價(jià)格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來(lái)更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額,，在QP公司的發(fā)展報(bào)告看來(lái),，未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)就是三四線城市。 五結(jié)論 本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景,，分析了QP公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，對(duì)QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,。在行文過(guò)程中結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行說(shuō)明,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件當(dāng)下，要充分運(yùn)用新思維新思想,，系統(tǒng)化構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷體系,，大力培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，做好產(chǎn)品,，定位目標(biāo)市場(chǎng),，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷智慧，不斷積累和豐富市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),，現(xiàn)代化營(yíng)銷。只有這樣,，才能在新時(shí)代抓住機(jī)遇,，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果,。參考文獻(xiàn) [1]36氪. 2016-2017中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[R]. 北京品新傳媒文化有限公司, 2016[2]阮偉, 鐘秉樞.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.2013[M]. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2013.[3]朱亞成, 王子樸. 2015中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇會(huì)議綜述[J]. 少林與太極(中州體育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運(yùn)動(dòng)服飾的營(yíng)銷策略研究[D]. 2016.[5]顏?lái)? XX體育公司營(yíng)銷策略研究[D]. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué), 2010.[6]韓璐. 體育產(chǎn)業(yè)新政策背景下的《體育市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革[J]. 當(dāng)代體育科技, 2015, 5(32):1-2.[7]陳林祥, 羅普磷. 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析與展望[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009, 16(1):9-11.[8]虞美丹. NK公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D]. 2014.[9]劉麗麗. 體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的品牌營(yíng)銷方式探索[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2018.[10]何晉宇. 北京萬(wàn)柳高爾夫俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D]. 2016.[11]馬梁, 胡吳進(jìn). 電子商務(wù)對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析[J]. 價(jià)格月刊, 2015(1):82-84.[12]孟凡偉, 李博. 體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及對(duì)策[J]. 中國(guó)商論, 2017(24):46-47.[13]張晗. 體育市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素[J]. 聲屏世界·廣告人, 2015(1):70-70.[14]王亞博. 李寧公司贊助CBA聯(lián)賽的策略和效果研究[D]. 2016.[15]劉亞茹. 體育市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)估指數(shù)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[C]// 西部體育研究2016年第2期（總第142期）. 2016.[16]吳鐘. 我國(guó)體育市場(chǎng)中的凡勃倫效應(yīng)及營(yíng)銷策略研究[C]// 全國(guó)體育科學(xué)大會(huì). 2015.

拆分問題1,、選題是什么？（如果你要是明確開題的內(nèi)容,，就可以幫你拆解了）2,、思路是什么？（在提綱的基礎(chǔ)上往里面填充內(nèi)容,，內(nèi)容可以來(lái)自知網(wǎng),，素材網(wǎng)之類的,，只要有自己的想法、不要照搬）【論文流程】開題：選“挑戰(zhàn)性”的選題,。挑戰(zhàn)性：在自己的能力范圍之內(nèi),，但又需要付出不少的努力能完成的課題。開始寫：找到突破口,，集中力量攻克就行,。準(zhǔn)備一個(gè)筆記本，把隨時(shí)閃現(xiàn)的靈感記錄下來(lái),，把偶然看到的（哪怕是很細(xì)碎的）信息記錄下來(lái),，都會(huì)用到的。繼續(xù)大量讀文獻(xiàn),。中途進(jìn)行不下去了時(shí)候和導(dǎo)師多溝通,，尋求幫助。假如,，假如真的進(jìn)行不下去了（通常情況下,，見多識(shí)廣的導(dǎo)師都能給予很關(guān)鍵的幫助。）差不多寫完了：看一看之前記下的好點(diǎn)子,、好想法是不是都在文中體現(xiàn)了,；看一看文中有沒有廢話、套話,，趕緊刪，要不然導(dǎo)師也會(huì)讓你刪的,；看一看邏輯是不是連貫,；看一看引用的地方是不是都標(biāo)記出參考文獻(xiàn)了。完善終稿：認(rèn)真按要求排版,，時(shí)間富余的話,，把圖形什么的好好畫一畫。用心寫致謝,，感謝給過(guò)自己幫助和關(guān)心的人,。【分享】順便分享一下導(dǎo)師看本科階段的論壇架構(gòu)時(shí)的感受,。如果您是本科階段：那么建議您的論文要有數(shù)據(jù),，回歸，相關(guān)性這三部分,。1,、有數(shù)據(jù)，有回歸,，能解釋一下相關(guān)性——（說(shuō)明您學(xué)的不錯(cuò)）,。2,、有數(shù)據(jù)，有統(tǒng)計(jì),，直接就出結(jié)論——（說(shuō)明您學(xué)進(jìn)去了）,。3、無(wú)數(shù)據(jù),，侃侃而談——（糊弄自己）,。【論文中包括的哪幾個(gè)部分】論文的基本結(jié)構(gòu)分為三部分“論題,論證和結(jié)論”要明確一點(diǎn)論文屬于議論文,。論題：真實(shí)性需要證明的命題,。論證：論述并證明。（引用論據(jù)來(lái)證明論題的真實(shí)性的論述過(guò)程,，由論據(jù)推出論題所使用的推理形式）結(jié)論:對(duì)文章所下的最后判斷（總結(jié)全文,，點(diǎn)明主題）一篇完整的論文應(yīng)當(dāng)包括:標(biāo)題：作者姓名和單位：論文摘要（論文的中文摘要一般以200~400字為宜,重要的學(xué)術(shù)論文不超過(guò)1500字?jǐn)?shù)）提綱引言(或稱引論,前言,導(dǎo)言,緒論,序論和導(dǎo)論)正文結(jié)束語(yǔ)致謝語(yǔ)參考文獻(xiàn)【如何寫】個(gè)人建議，寫論文最需要注意兩點(diǎn),?！咀寣?dǎo)師看清你的邏輯】第一，怎么寫正文,？論文正文：正文是論文的主體,，正文應(yīng)包括論點(diǎn)、論據(jù),、 論證過(guò)程和結(jié)論,。　　A,、提出論點(diǎn)　　B.分析問題（論據(jù)和論證）,；　　C.論證與步驟；　　D.結(jié)論【確保引用好,，不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議】第二,，怎么寫引用論文引用參考文獻(xiàn)特別注意：標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行?！　≈形模簶?biāo)題--作者--出版物信息（版地,、版者、版期）：作者--標(biāo)題--出版物信息所列參考文獻(xiàn)的要求是：　?。?）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物,，以便讀者考證?！　,。?）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號(hào)、著作或文章的標(biāo)題,、作者,、出版物信息,。最后說(shuō)一句：多找導(dǎo)師討論畢業(yè)論文寫作中的各種問題。引用5篇以上英文文獻(xiàn),。論文里多擺點(diǎn)數(shù)據(jù)和圖表,。過(guò)查重。在國(guó)內(nèi)大學(xué)做到以上幾點(diǎn)至少論文不會(huì)不合格,。提醒題主,，市場(chǎng)營(yíng)銷的畢業(yè)論壇遵循以上的流程和框架，豐富數(shù)據(jù)后,，就可以一蹴而就的寫完,。