市場營銷畢業(yè)論文怎么寫?。?/h1>
QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究 摘要 在國家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強國的政策思維指導(dǎo)下,，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程,，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化,、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升,。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上,，分析其市場營銷水平和策略,，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。 關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè),，QP公司,，市場營銷目錄一緒論?11.1研究背景?11.2研究方法和文獻(xiàn)綜述?1二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述?22.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?22.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)?3三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計?43.1市場營銷觀念概述?43.2 傳統(tǒng)觀念?53.3 營銷觀念?63.4 客戶觀念?63.5 社會營銷觀念?7四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施?74.1 QP公司SWOT分析?84.1.1 strength優(yōu)勢?84.1.2 weakness劣勢?94.1.3 opportunity機會?94.1.4 threat威脅?94.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略?94.3 QP公司目標(biāo)市場?10五結(jié)論?11一緒論 1.1研究背景體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳,，身體是革命的本錢,，因此注重身心健康，保持運動,，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ),。體育產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè),，在當(dāng)代中國經(jīng)濟的發(fā)展當(dāng)中,，起到了積極的作用。在國外,，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展,，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟部門,，相較于此,，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短,，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡,，粗放型增長特征還比較明顯,，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距,。因此,，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項戰(zhàn)略的回顧,，運用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理,，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點,，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè),，為推進(jìn)國民體育教育和體育普及作出自己的力量。 1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述本文的研究方法主要采取的是案例分析法,，闡述QP公司在國內(nèi)的地位,，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點,、目標(biāo)市場等,，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局,，同時深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位,。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念,，從一個更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析,。因為是對一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個關(guān)鍵要點,，能更好反映QP公司運作的本質(zhì),，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌,、產(chǎn)業(yè)鏈條運作和產(chǎn)業(yè)集群等方面,。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進(jìn)出口,，合理進(jìn)口,，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力,。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出,，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，安全性檢測,，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障,。馬梁（2015）運用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究,，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題,、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。 二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示,，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元,，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右,，GDP占比平均約為0.64%,。圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局 體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育,、體育場所管理等）,，其中體育用品業(yè)占比79%,。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn),，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下,，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較,，來源：國家體育總局 2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展,，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國內(nèi)的沖擊,。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點,，大致如下：一整個行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長,，產(chǎn)品附加值較低,，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升,，對勞動力要素依賴較高,；二隨著我國城市化和經(jīng)濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高,，同時商業(yè)競爭日趨激烈,，由于體育用品的同質(zhì)化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富,，同時國際環(huán)境變動,，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大,，競爭更加激烈,；三是區(qū)域發(fā)展不均,，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高,。對體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）,。運動器材類產(chǎn)品單品價格較高，附加值相對較高,，科技含量較高,，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力,，高端運動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā),。另外的運動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運動服裝相對于一般服裝而言,，具有更加特殊的要求,，如面料、散熱透氣性能,、夜跑反光,、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷,，在中低端市場被國有品牌占有,，如安踏、361,、李寧等等,。體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進(jìn)，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下,，如奧運會,、廣州亞運會、冬奧會等等,，體育用品行業(yè)快速發(fā)展,。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷,，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重,，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展,。同時，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上,，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢,，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建,、廣東沿海是運動服裝產(chǎn)業(yè)集群地,。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題,，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸,。我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限,，市場營銷觀念落后,，沒有緊跟時代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè),，尤其是小型區(qū)域性企業(yè),，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng),，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌,，依靠低端價位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展,。首先,，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚,，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入,，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗仍顯不足，缺乏品牌意識,，未能有效整合各方資源和渠道,。其次，體育用品的營銷人才缺乏,。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉,，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性,，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度,。在營銷過程當(dāng)中,，要積極調(diào)整營銷計劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析,。隨著國人的消費水平不斷提高,，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù),，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏,，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。再次,，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大,，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低,，獲利微博,，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力,、全方位營銷能力,、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢,，在市場獲取份額較為困難,，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費群體。最后,，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一,，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象,，利用明星效應(yīng)吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注,，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點卻至關(guān)重要,。一般來說,，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實質(zhì)性聯(lián)系,，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果,，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實際的廣告效果,。 三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計 3.1市場營銷觀念概述市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值,，為消費者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值,，是一個動態(tài)發(fā)展的過程,。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個妥協(xié),。有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐,，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進(jìn)過程值得研究,，因為這有利于我們布控我們的市場營銷方案,，進(jìn)行有效,、高效,、精準(zhǔn)營銷,，增強企業(yè)的綜合實力,，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始,，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場,，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣,，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力,，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費者的需求,，才能成功存活下來,。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費者的真正需求,，比競爭者更有效,、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。因此,，大約以50年代為分界點,，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念,、客戶觀念和社會營銷觀念,。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進(jìn)了市場營銷學(xué)的歷史性革新。圖 3 市場營銷模型 3.2 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴大生產(chǎn)效率,，不斷減少成本,，以合適且低廉的價格符合消費者的預(yù)期，即擴大生產(chǎn)的觀念,；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品價值,，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念,，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費者消費欲望為核心,，這容易導(dǎo)致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐,，長遠(yuǎn)來說對企業(yè)和市場和消費者都是不利的。3.3 營銷觀念營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實際狀況的一種概念,。營銷觀念強調(diào),，確定目標(biāo)消費者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷,，前提是確定目標(biāo)消費者真正切切的需求,。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權(quán)衡，即消費者的價值讓渡,，把利潤中的一部價值,，讓渡給消費者，從而促成消費者購買,，產(chǎn)生更多的消費者剩余,。消費者總價值是指一系列消費者在購買產(chǎn)品時候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,、情感愉悅等價值,；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本,、時間成本,、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值,，或者從經(jīng)濟學(xué)的角度來說,，就是消費者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個差值的控制,。圖 5 市場營銷計劃內(nèi)容 3.4 客戶觀念客戶觀念比營銷觀念更為進(jìn)一步,，更加強調(diào)確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client,，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度,，類似“客戶是上帝”這類的話語?？蛻粲^念注重收集客戶交易數(shù)據(jù),，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,，更是更為有效地對客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息,、消費偏好等等,，通過分析得出的便是“客戶最終價值”?？蛻糇罱K價值,，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷,，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度,，促進(jìn)客戶反復(fù)消費,，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此,，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場當(dāng)中的供需平衡的話,，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價值，以客戶為出發(fā)點,。圖 4 三類市場營銷觀念的比較 3.5 社會營銷觀念90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學(xué)交融的概念,，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念,，不僅僅停留在經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的層面,，社會營銷的概念還運用在其他各項領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策,、行業(yè)協(xié)會制度,、NGO的管理與運作、產(chǎn)品說明書等等,。社會營銷重點便在于“社會”二字,，指的是通過運用商業(yè)手段運作社會公益項目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念,，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價值,，或者在社會普遍價值的前提下進(jìn)行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè),、社會和消費者的長遠(yuǎn)利益,。 四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施 QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃,，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù),，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃,，商務(wù)信息咨詢,，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè),。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類,、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題,，致力于打造運動文化和生活交融的運動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀,，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品,。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主,，聘用的人員多是高層管理人員,，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運作,，打造品牌,，推進(jìn)公司運動理念，塑造自身形象,，走品牌化道路,。4.1 QP公司SWOT分析SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷,、企業(yè)管理,、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性,。SWOT分別是strength優(yōu)勢,、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度,。對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力,，然后同時把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析,，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置,。在這里對QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場,，為了獲得生存,，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身,。4.1.1 strength優(yōu)勢隨著人們經(jīng)濟收入和消費水平的不斷提升,，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下,，QP公司順勢建立起來,，從一個小型的幾個人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時代的發(fā)展,，QP公司變得更加能適應(yīng)市場,，管理更加靈活，運作更加高效,，聚積了更多的人才隊伍,，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時候,，公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變,，啟動網(wǎng)絡(luò)項目，加強互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè),，同時對實體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入,，在營銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進(jìn)行有效的消費者互動,，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展,。QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置,，深入內(nèi)陸腹地市場,，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視,，強調(diào)全民健身,，建設(shè)健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強勢,，上海作為國家經(jīng)濟發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善,，居民運動意識較強,，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。4.1.2 weakness劣勢由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟的影響日漸增強,，尤其是國民強則國強這樣的思維引領(lǐng)下,，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢,。參考一些西方發(fā)達(dá)國家,，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全,，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍,，“周末就去進(jìn)行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運動健身理念,。因此,，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況,，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景,。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展,。QP公司雖然發(fā)展速度很快,，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的,，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯,，而且對區(qū)域經(jīng)濟和政策的依存度也還是比較大的,。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費者依然有擴充空間,。4.1.3 opportunity機會中國將在明年，即2020年實現(xiàn)建成全面小康社會,，這對于人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情,。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時刻,，人們對物質(zhì)資料的消費的比重降低,，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升,。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下,，對休閑體育娛樂運動的消費是發(fā)展型消費，追求身心的愉悅,、身體的健康,，鍛煉更強健的體魄。因此對于QP公司來說,，從大環(huán)境的需求來看,，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會,。4.1.4 threat威脅有機會也就會存在威脅,。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅,，面臨著眾多后發(fā)競爭者,。在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善,，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象,，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等,。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭,，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整產(chǎn)品思路,，樹立自身品牌意識和形象,，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費者為宗旨,，因而在后來才實現(xiàn)快速發(fā)展,。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展,，強勁的競爭者與自身激烈競爭,，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅,。4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)運作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素,。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分,，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間,，企業(yè)和消費者之間的連接是靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的,。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合,，注重線上社區(qū)的構(gòu)建,，線下運動和健身培訓(xùn)課程、集體運動,、健身交友等層面,。這個產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員,、職業(yè)運動員,、學(xué)校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一,，面向哪類消費者定位清晰,，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小,，無法打開進(jìn)一步擴充市場,，因為這些較為專業(yè)的運動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很小,；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群,，如運動愛好者、年輕青年,、周末運動型白領(lǐng)等等,，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升,，這時期也正是QP公司快速上升期,，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實施的階段,；第三階段是正在開啟的階段,，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童,、上了年紀(jì)的長者,、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時也區(qū)分了不同運動項目和不同的運動強度列表,，目標(biāo)更為精確,，同時結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”,，贊助社會公益活動,，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進(jìn)行,。4.3 QP公司目標(biāo)市場有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品,，就有怎樣的細(xì)分市場，同時也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場,、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟環(huán)境的土壤,，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，重點打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場,，尤其是三四線城市的潛在市場,。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%,，而這0.28%還主要集中在上海,、北京、廣東,、浙江等地的一線大城市,。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年,，QP公司著手布局這些市場,，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。 細(xì)分變量細(xì)分市場地方區(qū)域特征一線城市三四線城市其他城市購買行為特征專業(yè)運動健身運動戶外運動休閑運動年齡劃分6-12兒童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市場細(xì)分策略 數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報告QP公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)制定和利用價格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額,，快速占領(lǐng)三四線城市份額,，在QP公司的發(fā)展報告看來，未來目標(biāo)市場的重點就是三四線城市,。 五結(jié)論 本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景,，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析,，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略,。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下,，要充分運用新思維新思想,，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才,，做好產(chǎn)品,，定位目標(biāo)市場,，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗,，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),，現(xiàn)代化營銷。只有這樣,，才能在新時代抓住機遇,，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果,。參考文獻(xiàn) [1]36氪. 2016-2017中國體育產(chǎn)業(yè)研究報告[R]. 北京品新傳媒文化有限公司, 2016[2]阮偉, 鐘秉樞.中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.2013[M]. 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2013.[3]朱亞成, 王子樸. 2015中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇會議綜述[J]. 少林與太極(中州體育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運動服飾的營銷策略研究[D]. 2016.[5]顏順. 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拆分問題1,、選題是什么？（如果你要是明確開題的內(nèi)容,，就可以幫你拆解了）2,、思路是什么？（在提綱的基礎(chǔ)上往里面填充內(nèi)容,，內(nèi)容可以來自知網(wǎng),，素材網(wǎng)之類的，只要有自己的想法,、不要照搬）【論文流程】開題：選“挑戰(zhàn)性”的選題,。挑戰(zhàn)性：在自己的能力范圍之內(nèi)，但又需要付出不少的努力能完成的課題,。開始寫：找到突破口,，集中力量攻克就行。準(zhǔn)備一個筆記本,，把隨時閃現(xiàn)的靈感記錄下來,，把偶然看到的（哪怕是很細(xì)碎的）信息記錄下來，都會用到的,。繼續(xù)大量讀文獻(xiàn),。中途進(jìn)行不下去了時候和導(dǎo)師多溝通，尋求幫助,。假如,，假如真的進(jìn)行不下去了（通常情況下，見多識廣的導(dǎo)師都能給予很關(guān)鍵的幫助,。）差不多寫完了：看一看之前記下的好點子,、好想法是不是都在文中體現(xiàn)了；看一看文中有沒有廢話,、套話,，趕緊刪，要不然導(dǎo)師也會讓你刪的；看一看邏輯是不是連貫,；看一看引用的地方是不是都標(biāo)記出參考文獻(xiàn)了,。完善終稿：認(rèn)真按要求排版，時間富余的話,，把圖形什么的好好畫一畫,。用心寫致謝，感謝給過自己幫助和關(guān)心的人,?！痉窒怼宽槺惴窒硪幌聦?dǎo)師看本科階段的論壇架構(gòu)時的感受。如果您是本科階段：那么建議您的論文要有數(shù)據(jù),，回歸,，相關(guān)性這三部分。1,、有數(shù)據(jù),，有回歸，能解釋一下相關(guān)性——（說明您學(xué)的不錯）,。2、有數(shù)據(jù),，有統(tǒng)計,，直接就出結(jié)論——（說明您學(xué)進(jìn)去了）。3,、無數(shù)據(jù),，侃侃而談——（糊弄自己）?！菊撐闹邪ǖ哪膸讉€部分】論文的基本結(jié)構(gòu)分為三部分“論題,論證和結(jié)論”要明確一點論文屬于議論文,。論題：真實性需要證明的命題。論證：論述并證明,。（引用論據(jù)來證明論題的真實性的論述過程,，由論據(jù)推出論題所使用的推理形式）結(jié)論:對文章所下的最后判斷（總結(jié)全文，點明主題）一篇完整的論文應(yīng)當(dāng)包括:標(biāo)題：作者姓名和單位：論文摘要（論文的中文摘要一般以200~400字為宜,重要的學(xué)術(shù)論文不超過1500字?jǐn)?shù)）提綱引言(或稱引論,前言,導(dǎo)言,緒論,序論和導(dǎo)論)正文結(jié)束語致謝語參考文獻(xiàn)【如何寫】個人建議,，寫論文最需要注意兩點,。【讓導(dǎo)師看清你的邏輯】第一,，怎么寫正文,？論文正文：正文是論文的主體，正文應(yīng)包括論點,、論據(jù),、 論證過程和結(jié)論。 A,、提出論點 B.分析問題（論據(jù)和論證）,； C.論證與步驟； D.結(jié)論【確保引用好,，不會引發(fā)爭議】第二,，怎么寫引用論文引用參考文獻(xiàn)特別注意：標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行?！ ≈形模簶?biāo)題--作者--出版物信息（版地,、版者、版期）：作者--標(biāo)題--出版物信息所列參考文獻(xiàn)的要求是： ?。?）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物,，以便讀者考證?！ ,。?）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號、著作或文章的標(biāo)題,、作者,、出版物信息。最后說一句：多找導(dǎo)師討論畢業(yè)論文寫作中的各種問題,。引用5篇以上英文文獻(xiàn),。論文里多擺點數(shù)據(jù)和圖表。過查重,。在國內(nèi)大學(xué)做到以上幾點至少論文不會不合格,。提醒題主，市場營銷的畢業(yè)論壇遵循以上的流程和框架,，豐富數(shù)據(jù)后,，就可以一蹴而就的寫完。
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QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究 摘要 在國家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強國的政策思維指導(dǎo)下,，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程,，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化,、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升,。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上,，分析其市場營銷水平和策略,，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。 關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè),，QP公司,，市場營銷目錄一緒論?11.1研究背景?11.2研究方法和文獻(xiàn)綜述?1二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述?22.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?22.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)?3三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計?43.1市場營銷觀念概述?43.2 傳統(tǒng)觀念?53.3 營銷觀念?63.4 客戶觀念?63.5 社會營銷觀念?7四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施?74.1 QP公司SWOT分析?84.1.1 strength優(yōu)勢?84.1.2 weakness劣勢?94.1.3 opportunity機會?94.1.4 threat威脅?94.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略?94.3 QP公司目標(biāo)市場?10五結(jié)論?11一緒論 1.1研究背景體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳,，身體是革命的本錢,，因此注重身心健康，保持運動,，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ),。體育產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè),，在當(dāng)代中國經(jīng)濟的發(fā)展當(dāng)中,，起到了積極的作用。在國外,，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展,，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟部門,，相較于此,，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短,，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡,，粗放型增長特征還比較明顯,，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距,。因此,，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項戰(zhàn)略的回顧,，運用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理,，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點,，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè),，為推進(jìn)國民體育教育和體育普及作出自己的力量。 1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述本文的研究方法主要采取的是案例分析法,，闡述QP公司在國內(nèi)的地位,，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點,、目標(biāo)市場等,，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局,，同時深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位,。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念,，從一個更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析,。因為是對一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個關(guān)鍵要點,，能更好反映QP公司運作的本質(zhì),，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌,、產(chǎn)業(yè)鏈條運作和產(chǎn)業(yè)集群等方面,。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進(jìn)出口,，合理進(jìn)口,，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力,。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出,，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，安全性檢測,，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障,。馬梁（2015）運用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究,，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題,、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。 二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示,，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元,，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右,，GDP占比平均約為0.64%,。圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局 體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育,、體育場所管理等）,，其中體育用品業(yè)占比79%,。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn),，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下,，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較,，來源：國家體育總局 2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展,，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國內(nèi)的沖擊,。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點,，大致如下：一整個行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長,，產(chǎn)品附加值較低,，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升,，對勞動力要素依賴較高,；二隨著我國城市化和經(jīng)濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高,，同時商業(yè)競爭日趨激烈,，由于體育用品的同質(zhì)化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富,，同時國際環(huán)境變動,，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大,，競爭更加激烈,；三是區(qū)域發(fā)展不均,，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高,。對體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）,。運動器材類產(chǎn)品單品價格較高，附加值相對較高,，科技含量較高,，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力,，高端運動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā),。另外的運動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運動服裝相對于一般服裝而言,，具有更加特殊的要求,，如面料、散熱透氣性能,、夜跑反光,、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷,，在中低端市場被國有品牌占有,，如安踏、361,、李寧等等,。體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進(jìn)，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下,，如奧運會,、廣州亞運會、冬奧會等等,，體育用品行業(yè)快速發(fā)展,。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷,，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重,，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展,。同時，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上,，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢,，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建,、廣東沿海是運動服裝產(chǎn)業(yè)集群地,。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題,，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸,。我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限,，市場營銷觀念落后,，沒有緊跟時代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè),，尤其是小型區(qū)域性企業(yè),，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng),，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌,，依靠低端價位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展,。首先,，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚,，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入,，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗仍顯不足，缺乏品牌意識,，未能有效整合各方資源和渠道,。其次，體育用品的營銷人才缺乏,。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉,，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性,，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度,。在營銷過程當(dāng)中,，要積極調(diào)整營銷計劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析,。隨著國人的消費水平不斷提高,，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù),，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏,，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。再次,，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大,，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低,，獲利微博,，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力,、全方位營銷能力,、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢,，在市場獲取份額較為困難,，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費群體。最后,，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一,，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象,，利用明星效應(yīng)吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注,，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點卻至關(guān)重要,。一般來說,，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實質(zhì)性聯(lián)系,，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果,，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實際的廣告效果,。 三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計 3.1市場營銷觀念概述市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值,，為消費者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值,，是一個動態(tài)發(fā)展的過程,。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個妥協(xié),。有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐,，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進(jìn)過程值得研究,，因為這有利于我們布控我們的市場營銷方案,，進(jìn)行有效,、高效,、精準(zhǔn)營銷,，增強企業(yè)的綜合實力,，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始,，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場,，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣,，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力,，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費者的需求,，才能成功存活下來,。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費者的真正需求,，比競爭者更有效,、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。因此,，大約以50年代為分界點,，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念,、客戶觀念和社會營銷觀念,。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進(jìn)了市場營銷學(xué)的歷史性革新。圖 3 市場營銷模型 3.2 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴大生產(chǎn)效率,，不斷減少成本,，以合適且低廉的價格符合消費者的預(yù)期，即擴大生產(chǎn)的觀念,；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品價值,，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念,，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費者消費欲望為核心,，這容易導(dǎo)致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐,，長遠(yuǎn)來說對企業(yè)和市場和消費者都是不利的。3.3 營銷觀念營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實際狀況的一種概念,。營銷觀念強調(diào),，確定目標(biāo)消費者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷,，前提是確定目標(biāo)消費者真正切切的需求,。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權(quán)衡，即消費者的價值讓渡,，把利潤中的一部價值,，讓渡給消費者，從而促成消費者購買,，產(chǎn)生更多的消費者剩余,。消費者總價值是指一系列消費者在購買產(chǎn)品時候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,、情感愉悅等價值,；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本,、時間成本,、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值,，或者從經(jīng)濟學(xué)的角度來說,，就是消費者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個差值的控制,。圖 5 市場營銷計劃內(nèi)容 3.4 客戶觀念客戶觀念比營銷觀念更為進(jìn)一步,，更加強調(diào)確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client,，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度,，類似“客戶是上帝”這類的話語?？蛻粲^念注重收集客戶交易數(shù)據(jù),，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,，更是更為有效地對客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息,、消費偏好等等,，通過分析得出的便是“客戶最終價值”?？蛻糇罱K價值,，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷,，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度,，促進(jìn)客戶反復(fù)消費,，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此,，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場當(dāng)中的供需平衡的話,，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價值，以客戶為出發(fā)點,。圖 4 三類市場營銷觀念的比較 3.5 社會營銷觀念90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學(xué)交融的概念,，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念,，不僅僅停留在經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的層面,，社會營銷的概念還運用在其他各項領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策,、行業(yè)協(xié)會制度,、NGO的管理與運作、產(chǎn)品說明書等等,。社會營銷重點便在于“社會”二字,，指的是通過運用商業(yè)手段運作社會公益項目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念,，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價值,，或者在社會普遍價值的前提下進(jìn)行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè),、社會和消費者的長遠(yuǎn)利益,。 四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實施 QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃,，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù),，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃,，商務(wù)信息咨詢,，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè),。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類,、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題,，致力于打造運動文化和生活交融的運動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀,，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品,。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主,，聘用的人員多是高層管理人員,，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運作,，打造品牌,，推進(jìn)公司運動理念，塑造自身形象,，走品牌化道路,。4.1 QP公司SWOT分析SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷,、企業(yè)管理,、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性,。SWOT分別是strength優(yōu)勢,、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度,。對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力,，然后同時把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析,，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置,。在這里對QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場,，為了獲得生存,，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身,。4.1.1 strength優(yōu)勢隨著人們經(jīng)濟收入和消費水平的不斷提升,，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下,，QP公司順勢建立起來,，從一個小型的幾個人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時代的發(fā)展,，QP公司變得更加能適應(yīng)市場,，管理更加靈活，運作更加高效,，聚積了更多的人才隊伍,，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時候,，公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變,，啟動網(wǎng)絡(luò)項目，加強互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè),，同時對實體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入,，在營銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進(jìn)行有效的消費者互動,，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展,。QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置,，深入內(nèi)陸腹地市場,，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視,，強調(diào)全民健身,，建設(shè)健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強勢,，上海作為國家經(jīng)濟發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善,，居民運動意識較強,，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。4.1.2 weakness劣勢由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟的影響日漸增強,，尤其是國民強則國強這樣的思維引領(lǐng)下,，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢,。參考一些西方發(fā)達(dá)國家,，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全,，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍,，“周末就去進(jìn)行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運動健身理念,。因此,，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況,，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景,。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展,。QP公司雖然發(fā)展速度很快,，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的,，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯,，而且對區(qū)域經(jīng)濟和政策的依存度也還是比較大的,。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費者依然有擴充空間,。4.1.3 opportunity機會中國將在明年，即2020年實現(xiàn)建成全面小康社會,，這對于人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情,。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時刻,，人們對物質(zhì)資料的消費的比重降低,，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升,。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下,，對休閑體育娛樂運動的消費是發(fā)展型消費，追求身心的愉悅,、身體的健康,，鍛煉更強健的體魄。因此對于QP公司來說,，從大環(huán)境的需求來看,，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會,。4.1.4 threat威脅有機會也就會存在威脅,。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅,，面臨著眾多后發(fā)競爭者,。在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善,，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象,，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等,。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭,，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整產(chǎn)品思路,，樹立自身品牌意識和形象,，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費者為宗旨,，因而在后來才實現(xiàn)快速發(fā)展,。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展,，強勁的競爭者與自身激烈競爭,，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅,。4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品是企業(yè)運作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素,。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分,，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間,，企業(yè)和消費者之間的連接是靠產(chǎn)品來實現(xiàn)的,。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合,，注重線上社區(qū)的構(gòu)建,，線下運動和健身培訓(xùn)課程、集體運動,、健身交友等層面,。這個產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員,、職業(yè)運動員,、學(xué)校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一,，面向哪類消費者定位清晰,，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小,，無法打開進(jìn)一步擴充市場,，因為這些較為專業(yè)的運動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很小,；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群,，如運動愛好者、年輕青年,、周末運動型白領(lǐng)等等,，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升,，這時期也正是QP公司快速上升期,，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實施的階段,；第三階段是正在開啟的階段,，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童,、上了年紀(jì)的長者,、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時也區(qū)分了不同運動項目和不同的運動強度列表,，目標(biāo)更為精確,，同時結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”,，贊助社會公益活動,，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進(jìn)行,。4.3 QP公司目標(biāo)市場有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品,，就有怎樣的細(xì)分市場，同時也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場,、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟環(huán)境的土壤,，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，重點打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場,，尤其是三四線城市的潛在市場,。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%,，而這0.28%還主要集中在上海,、北京、廣東,、浙江等地的一線大城市,。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年,，QP公司著手布局這些市場,，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。 細(xì)分變量細(xì)分市場地方區(qū)域特征一線城市三四線城市其他城市購買行為特征專業(yè)運動健身運動戶外運動休閑運動年齡劃分6-12兒童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市場細(xì)分策略 數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報告QP公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)制定和利用價格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額,，快速占領(lǐng)三四線城市份額,，在QP公司的發(fā)展報告看來，未來目標(biāo)市場的重點就是三四線城市,。 五結(jié)論 本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景,，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析,，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略,。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下,，要充分運用新思維新思想,，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才,，做好產(chǎn)品,，定位目標(biāo)市場,，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗,，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),，現(xiàn)代化營銷。只有這樣,，才能在新時代抓住機遇,，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果,。參考文獻(xiàn) [1]36氪. 2016-2017中國體育產(chǎn)業(yè)研究報告[R]. 北京品新傳媒文化有限公司, 2016[2]阮偉, 鐘秉樞.中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告.2013[M]. 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2013.[3]朱亞成, 王子樸. 2015中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇會議綜述[J]. 少林與太極(中州體育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下安踏體育運動服飾的營銷策略研究[D]. 2016.[5]顏順. 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拆分問題1,、選題是什么？（如果你要是明確開題的內(nèi)容,，就可以幫你拆解了）2,、思路是什么？（在提綱的基礎(chǔ)上往里面填充內(nèi)容,，內(nèi)容可以來自知網(wǎng),，素材網(wǎng)之類的，只要有自己的想法,、不要照搬）【論文流程】開題：選“挑戰(zhàn)性”的選題,。挑戰(zhàn)性：在自己的能力范圍之內(nèi)，但又需要付出不少的努力能完成的課題,。開始寫：找到突破口,，集中力量攻克就行。準(zhǔn)備一個筆記本,，把隨時閃現(xiàn)的靈感記錄下來,，把偶然看到的（哪怕是很細(xì)碎的）信息記錄下來，都會用到的,。繼續(xù)大量讀文獻(xiàn),。中途進(jìn)行不下去了時候和導(dǎo)師多溝通，尋求幫助,。假如,，假如真的進(jìn)行不下去了（通常情況下，見多識廣的導(dǎo)師都能給予很關(guān)鍵的幫助,。）差不多寫完了：看一看之前記下的好點子,、好想法是不是都在文中體現(xiàn)了；看一看文中有沒有廢話,、套話,，趕緊刪，要不然導(dǎo)師也會讓你刪的；看一看邏輯是不是連貫,；看一看引用的地方是不是都標(biāo)記出參考文獻(xiàn)了,。完善終稿：認(rèn)真按要求排版，時間富余的話,，把圖形什么的好好畫一畫,。用心寫致謝，感謝給過自己幫助和關(guān)心的人,?！痉窒怼宽槺惴窒硪幌聦?dǎo)師看本科階段的論壇架構(gòu)時的感受。如果您是本科階段：那么建議您的論文要有數(shù)據(jù),，回歸,，相關(guān)性這三部分。1,、有數(shù)據(jù),，有回歸，能解釋一下相關(guān)性——（說明您學(xué)的不錯）,。2、有數(shù)據(jù),，有統(tǒng)計,，直接就出結(jié)論——（說明您學(xué)進(jìn)去了）。3,、無數(shù)據(jù),，侃侃而談——（糊弄自己）?！菊撐闹邪ǖ哪膸讉€部分】論文的基本結(jié)構(gòu)分為三部分“論題,論證和結(jié)論”要明確一點論文屬于議論文,。論題：真實性需要證明的命題。論證：論述并證明,。（引用論據(jù)來證明論題的真實性的論述過程,，由論據(jù)推出論題所使用的推理形式）結(jié)論:對文章所下的最后判斷（總結(jié)全文，點明主題）一篇完整的論文應(yīng)當(dāng)包括:標(biāo)題：作者姓名和單位：論文摘要（論文的中文摘要一般以200~400字為宜,重要的學(xué)術(shù)論文不超過1500字?jǐn)?shù)）提綱引言(或稱引論,前言,導(dǎo)言,緒論,序論和導(dǎo)論)正文結(jié)束語致謝語參考文獻(xiàn)【如何寫】個人建議,，寫論文最需要注意兩點,。【讓導(dǎo)師看清你的邏輯】第一,，怎么寫正文,？論文正文：正文是論文的主體，正文應(yīng)包括論點,、論據(jù),、 論證過程和結(jié)論。 A,、提出論點 B.分析問題（論據(jù)和論證）,； C.論證與步驟； D.結(jié)論【確保引用好,，不會引發(fā)爭議】第二,，怎么寫引用論文引用參考文獻(xiàn)特別注意：標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行?！ ≈形模簶?biāo)題--作者--出版物信息（版地,、版者、版期）：作者--標(biāo)題--出版物信息所列參考文獻(xiàn)的要求是： ?。?）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物,，以便讀者考證?！ ,。?）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號、著作或文章的標(biāo)題,、作者,、出版物信息。最后說一句：多找導(dǎo)師討論畢業(yè)論文寫作中的各種問題,。引用5篇以上英文文獻(xiàn),。論文里多擺點數(shù)據(jù)和圖表。過查重,。在國內(nèi)大學(xué)做到以上幾點至少論文不會不合格,。提醒題主，市場營銷的畢業(yè)論壇遵循以上的流程和框架,，豐富數(shù)據(jù)后,，就可以一蹴而就的寫完。
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