品牌心理效應(yīng)與個(gè)性化營(yíng)銷策略探析
一,、品牌與品牌個(gè)性的含義
現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,
并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志,通常由
名稱,、標(biāo)志、符號(hào),、圖案,、色彩等因素組成,。但品牌的最后實(shí)現(xiàn)
是由消費(fèi)者來決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的
命運(yùn)。因此,研究品牌對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)對(duì)于品牌營(yíng)銷有
重要的作用,。
與人一樣,品牌也有個(gè)性,。所謂“品牌個(gè)性”,是指其所具
有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商
品上的再現(xiàn)。換句話說,品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的
人格化。企業(yè)通過對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市
場(chǎng)的共同特征提煉出來加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,
以一定的生活方式,、價(jià)格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目
標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng),取
得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識(shí)并建立感情,形成偏好和忠誠(chéng)
度,最后形成認(rèn)同自己品牌個(gè)性的消費(fèi)群體,。比如,人們提到
可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂
則想起體育,、奮發(fā),、激昂。
二,、品牌的心理效應(yīng)
目前中國(guó)服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但
平均每件衣服僅為32美元,。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),
在意大利、法國(guó)等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)
讓同樣的服裝身價(jià)倍增,。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價(jià)
百倍,可以讓無名之輩一炮走紅,。品牌就像無所不能的魔術(shù)
師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)
這根魔杖。
1,、品牌的差異效應(yīng)
即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購買行為,。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特
定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌
與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品
牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今
天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志,。在人們的購
買過程中,品牌充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員,對(duì)產(chǎn)品信息起著有效
的提示作用。通過對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)
品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好,、需求,
在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡(jiǎn)化人們的購買
行為,。
2、品牌的光環(huán)效應(yīng)
即減少消費(fèi)者購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購買的信心,。它用
于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信
賴,。隨著社會(huì)的發(fā)展,市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新
產(chǎn)品,、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無所適從,品牌為人們提
供了購買理由,。因?yàn)槠放撇粌H僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋
了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量,、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容,。這些都給
消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠
誠(chéng),在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承
諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任,。品牌為消費(fèi)
者提供信心,消除他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者
的購買風(fēng)險(xiǎn),。
3、品牌的情感效應(yīng)
這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì),。消費(fèi)者們認(rèn)同
品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生
美好的情感效應(yīng),。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人
能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩
種可樂的品牌內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂
則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā),、激昂的生命力,。這種文化
的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和人們一直
尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種
情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌
來顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份,、個(gè)
性,、修養(yǎng)、審美,、品味,喚起美好的聯(lián)想,、記憶及情感。因而人
們喜愛品牌,、追求品牌,對(duì)品牌情有獨(dú)鐘,。
4、品牌的魅力效應(yīng)
品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件
下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)志其社會(huì)地位,、
文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化,。一個(gè)人的
服飾,、談吐、閑暇時(shí)間的安排,、飲食的偏好,、家居、汽車的選擇
等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東
西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃
分,。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的
心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我,。品牌
的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。
5,、品牌的附加效應(yīng)
人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,
而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西,。
通過這種品牌附加值把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使
該品牌與消費(fèi)者在心理上,、精神上有
一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該
品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴,。
三、針對(duì)品牌心理效應(yīng)的營(yíng)銷策
略建議
1,、運(yùn)用提升品牌知名度心理技
術(shù),影響或擴(kuò)大市場(chǎng)份額
品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌
名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程
度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率,。具
體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌
各種屬性的能力。品牌知名度越高表
明了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品
牌總是令人感到安全,、可靠,使人產(chǎn)生
好感,。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對(duì)
其喜歡程度越高,選購的可能性也就
越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,
品牌知名度越高,其市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)
份額)就越大,。
2,、運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠(chéng)心理技術(shù),
提升品牌資產(chǎn)增值
品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿
意、喜愛和信奉,是品牌價(jià)值的核心,
其主要目標(biāo)是夸大忠誠(chéng)的顧客人群和
加強(qiáng)忠誠(chéng)度,。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,就是
對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購
買,即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而
的誘惑,也愿意為該品牌付出高價(jià),。要
維護(hù)品牌的忠誠(chéng)就必須從消費(fèi)者心理
出發(fā),要善待消費(fèi)者,站在消費(fèi)者角
度想問題,。很消費(fèi)者對(duì)某品牌的滿意
或不滿意態(tài)度會(huì)影響他們以后的購買
行為。如果他們對(duì)標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)
品滿意的話,在下一次購買時(shí),他們
將極有可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品,并且極
有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者忠誠(chéng)
于該品牌,。這些具有滿意感消費(fèi)者會(huì)
向其他人說該品牌的好話,這也是產(chǎn)
品品牌的最好的廣告,。
3、利用品牌情感效應(yīng),增強(qiáng)品牌
的聯(lián)想度
品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名
稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧
客的想象,、產(chǎn)品的歸屬,、使用的場(chǎng)合、
企業(yè)聯(lián)想,、品牌性格和符號(hào),這些有意
義的組合就是品牌聯(lián)想,。品牌聯(lián)想不
僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所
創(chuàng)造品牌識(shí)別(商標(biāo)、代言人,、吉祥物
等),、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及
消費(fèi)者的親身體驗(yàn),。其中消費(fèi)者的體
驗(yàn)聯(lián)想是品牌獨(dú)特的聯(lián)想因素之一,
通過消費(fèi)者使用某品牌的親身體驗(yàn),
使消費(fèi)者的情感與品牌的訴求點(diǎn)想吻
合,很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此品牌
產(chǎn)生親切感和貼近感,。
4、品牌個(gè)性定位以增強(qiáng)品牌的魅
力效應(yīng)
所謂品牌定位,是指營(yíng)銷者根據(jù)
目標(biāo)顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或
一項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)并塑造一個(gè)特定的形
象,通過廣告宣傳把這個(gè)品牌形象傳
達(dá)給大眾,從而使這一品牌在消費(fèi)者
心目中確立一個(gè)理想的位置,。品牌定
位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過品
牌個(gè)性的確立,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理上
的影響,。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造
性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取
什么行動(dòng),而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)
者心理采取行動(dòng),。品牌定位是勾畫品
牌形象和提供價(jià)值,、利益的行為,以此
使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌
的個(gè)性和特征,在消費(fèi)者心目中建立起
獨(dú)特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者
的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)
生品牌心理效應(yīng)的核心,它好比車輪的
中軸,而企業(yè)的經(jīng)營(yíng),、營(yíng)銷,、公關(guān)活動(dòng)好
似輔輪,都應(yīng)圍繞這一核心。
四,、個(gè)性品牌營(yíng)銷策略
1,、針對(duì)消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者
群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代,消
費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù),是
因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛
意識(shí)需要、同時(shí)又總是試圖與其自我
概念維持一致,。一般來說,消費(fèi)者自我
概念的每一個(gè)維度都對(duì)應(yīng)著一個(gè)購買
動(dòng)機(jī),而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)
構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)賦予同樣產(chǎn)品或品牌以
同樣的形象和意義,。消費(fèi)者會(huì)從品牌
中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費(fèi)者中
將自己區(qū)隔出來。消費(fèi)者在對(duì)品牌形
成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣,由此使
品牌擁有了固定的消費(fèi)群體,。因此,我
們應(yīng)該從消費(fèi)者群體出發(fā),根據(jù)消費(fèi)
者不同的年齡特征或者不同的社會(huì)階
層進(jìn)行調(diào)查,、分析、歸類,研究和掌握
同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)
度和品牌態(tài)度信息,通過消費(fèi)者自我
概念對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自
我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體,。
2,、尋找共鳴點(diǎn),與消費(fèi)者建立移
情聯(lián)想
品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要
與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符
合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上,、情
感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費(fèi)者的
購買欲望,。對(duì)此,品牌管理者既要要充
分挖掘出該使用人群的潛意識(shí)需要和
自我概念并為品牌的個(gè)性進(jìn)行定位和
塑造,又要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀,、
需要、欲望和渴望,挖掘與消費(fèi)者產(chǎn)生
共鳴的,、并有情感說服力的信息來進(jìn)
行廣告宣傳,。在所有廣告類型中,運(yùn)用
情感訴求型廣告最容易引起消費(fèi)者的
共鳴,它從目標(biāo)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在
的感情出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象
能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中的感情,并
與之完美的融合在一起,從而引起消
費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,最終對(duì)該品牌產(chǎn)
生好感并忠誠(chéng)擁護(hù)。
3,、提升消費(fèi)者自尊感和自我形象
人們?cè)谏钪锌傁Ｍ３只蛟鰪?qiáng)
自我形象,并把購買行為作為表現(xiàn)自
我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費(fèi)社
會(huì)里,人們的消費(fèi)與其說是在消費(fèi)商
品,還不如說是在消費(fèi)形象,。消費(fèi)不僅
是物質(zhì)性的消耗,更是一種對(duì)景象的
符號(hào)價(jià)值的占有與使用,。消費(fèi)行為學(xué)
家研究認(rèn)為,消費(fèi)者通過產(chǎn)品的使用
表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。
人們是通過被其他人見到的消費(fèi)行為
及消費(fèi)品來構(gòu)建自己身份的,。因此,消
費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自
我形象的商品或服務(wù),。
(作者單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院)