品牌心理效應與個性化營銷策略探析
一、品牌與品牌個性的含義
現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來識別某種產(chǎn)品或服務的,
并使之與其他的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的名稱及標志,通常由
名稱,、標志,、符號、圖案、色彩等因素組成,。但品牌的最后實現(xiàn)
是由消費者來決定的,消費者的選擇往往決定了一個品牌的
命運,。因此,研究品牌對消費者的心理效應對于品牌營銷有
重要的作用。
與人一樣,品牌也有個性,。所謂“品牌個性”,是指其所具
有的獨特的文化內(nèi)涵,其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商
品上的再現(xiàn),。換句話說,品牌個性是在品牌定位的基礎上的
人格化。企業(yè)通過對動態(tài)市場的準確認知和把握,把目標市
場的共同特征提煉出來加以強化,并與其他刺激因素結(jié)合,
以一定的生活方式,、價格觀與消費觀等概念持續(xù)不斷地向目
標消費者進行的傳達,影響著消費者潛在的欲望和沖動,取
得目標消費者的認知與共識并建立感情,形成偏好和忠誠
度,最后形成認同自己品牌個性的消費群體,。比如,人們提到
可口可樂就會聯(lián)想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂
則想起體育,、奮發(fā),、激昂。
二,、品牌的心理效應
目前中國服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但
平均每件衣服僅為32美元,。同樣的服裝如果貼上名牌商標,
在意大利、法國等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應
讓同樣的服裝身價倍增,。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價
百倍,可以讓無名之輩一炮走紅,。品牌就像無所不能的魔術
師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊涵于其中的品牌效應
這根魔杖。
1,、品牌的差異效應
即簡化消費者的購買行為,。品牌是一種識別系統(tǒng),它是特
定產(chǎn)品和服務的識別標志,品牌的最終目標就是建立此品牌
與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費者區(qū)別不同的品
牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今
天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標志,。在人們的購
買過程中,品牌充當著無聲的導購員,對產(chǎn)品信息起著有效
的提示作用。通過對各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)
品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費者則依據(jù)自己的偏好,、需求,
在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡化人們的購買
行為,。
2、品牌的光環(huán)效應
即減少消費者購買時的風險感知,增強購買的信心,。它用
于消費者的經(jīng)驗定勢,對品牌商品的品質(zhì)有很高的認同和信
賴,。隨著社會的發(fā)展,市場提供給消費者的選擇多種多樣。新
產(chǎn)品,、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費者無所適從,品牌為人們提
供了購買理由,。因為品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋
了企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量,、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容,。這些都給
消費者創(chuàng)造了消費信心,形成消費者的品牌偏好和品牌忠
誠,在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應。品牌就是承
諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費者的信任,。品牌為消費
者提供信心,消除他們對產(chǎn)品認知的不確定性,減少消費者
的購買風險,。
3,、品牌的情感效應
這是對品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢。消費者們認同
品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達到對品牌的移情,產(chǎn)生
美好的情感效應,。品牌注重一種情感精神的詮釋,。有多少人
能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認兩
種可樂的品牌內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂
則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力,。這種文化
的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨有的氣質(zhì)和人們一直
尋找的某種體驗演變成消費者與品牌之間的情結(jié),正是這種
情結(jié)影響甚至直接決定了消費者的消費行為,。人們需要品牌
來顯示自己的優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個
性,、修養(yǎng),、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想,、記憶及情感,。因而人
們喜愛品牌、追求品牌,對品牌情有獨鐘,。
4,、品牌的魅力效應
品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場經(jīng)濟條件
下,任何消費,都是消費者社會心理實現(xiàn)和標志其社會地位,、
文化品位,、區(qū)別生活水準高低的心理特征的外化。一個人的
服飾,、談吐,、閑暇時間的安排、飲食的偏好,、家居,、汽車的選擇
等都是他自己的品位個性與風格的認知指標,根據(jù)對這些東
西的品味,人們就可對它們的主人予以解讀或進行類型的劃
分。品牌賦予了品牌消費者優(yōu)越的身份認同,在品牌價值的
心理消費中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費者的自我,。品牌
的突出個性正是產(chǎn)品的魅力所在,。
5、品牌的附加效應
人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,
而附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西,。
通過這種品牌附加值把某種類型的消費群體的性格,、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使
該品牌與消費者在心理上、精神上有
一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費者對該
品牌的心理歸屬和消費依賴,。
三,、針對品牌心理效應的營銷策
略建議
1、運用提升品牌知名度心理技
術,影響或擴大市場份額
品牌知名度指目標消費者對品牌
名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程
度,即品牌在消費者心理的占有率,。具
體表現(xiàn)為目標消費者再認和回憶品牌
各種屬性的能力,。品牌知名度越高表
明了消費者對其越熟悉,而熟悉的品
牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生
好感,。所以品牌知名度越高,消費者對
其喜歡程度越高,選購的可能性也就
越大,。在品牌喜歡程度相同的情況下,
品牌知名度越高,其市場占有率(市場
份額)就越大,。
2,、運用維護品牌忠誠心理技術,
提升品牌資產(chǎn)增值
品牌忠誠是指消費者對品牌的滿
意,、喜愛和信奉,是品牌價值的核心,
其主要目標是夸大忠誠的顧客人群和
加強忠誠度。在消費行為表現(xiàn)上,就是
對該品牌產(chǎn)品的不同時期的反復購
買,即使面對競爭品牌在價格等方而
的誘惑,也愿意為該品牌付出高價,。要
維護品牌的忠誠就必須從消費者心理
出發(fā),要善待消費者,站在消費者角
度想問題,。很消費者對某品牌的滿意
或不滿意態(tài)度會影響他們以后的購買
行為。如果他們對標有這種品牌的產(chǎn)
品滿意的話,在下一次購買時,他們
將極有可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品,并且極
有可能產(chǎn)生光環(huán)效應,使消費者忠誠
于該品牌,。這些具有滿意感消費者會
向其他人說該品牌的好話,這也是產(chǎn)
品品牌的最好的廣告,。
3、利用品牌情感效應,增強品牌
的聯(lián)想度
品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名
稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧
客的想象,、產(chǎn)品的歸屬,、使用的場合、
企業(yè)聯(lián)想,、品牌性格和符號,這些有意
義的組合就是品牌聯(lián)想,。品牌聯(lián)想不
僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所
創(chuàng)造品牌識別(商標、代言人,、吉祥物
等),、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及
消費者的親身體驗,。其中消費者的體
驗聯(lián)想是品牌獨特的聯(lián)想因素之一,
通過消費者使用某品牌的親身體驗,
使消費者的情感與品牌的訴求點想吻
合,很有可能使消費者產(chǎn)生對此品牌
產(chǎn)生親切感和貼近感,。
4、品牌個性定位以增強品牌的魅
力效應
所謂品牌定位,是指營銷者根據(jù)
目標顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或
一項服務設計并塑造一個特定的形
象,通過廣告宣傳把這個品牌形象傳
達給大眾,從而使這一品牌在消費者
心目中確立一個理想的位置,。品牌定
位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過品
牌個性的確立,對消費者產(chǎn)生心理上
的影響,。定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造
性的思維活動。定位并非對產(chǎn)品采取
什么行動,而是指要針對潛在的消費
者心理采取行動,。品牌定位是勾畫品
牌形象和提供價值,、利益的行為,以此
使目標消費者理解和正確認識某品牌
的個性和特征,在消費者心目中建立起
獨特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競爭者
的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)
生品牌心理效應的核心,它好比車輪的
中軸,而企業(yè)的經(jīng)營,、營銷,、公關活動好
似輔輪,都應圍繞這一核心。
四,、個性品牌營銷策略
1,、針對消費者自我概念對消費者
群進行市場細分
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消
費者之所以購買某種產(chǎn)品或服務,是
因為該產(chǎn)品或服務滿足了消費者的潛
意識需要,、同時又總是試圖與其自我
概念維持一致,。一般來說,消費者自我
概念的每一個維度都對應著一個購買
動機,而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)
構(gòu)的消費者會賦予同樣產(chǎn)品或品牌以
同樣的形象和意義。消費者會從品牌
中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費者中
將自己區(qū)隔出來,。消費者在對品牌形
成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費習慣,由此使
品牌擁有了固定的消費群體,。因此,我
們應該從消費者群體出發(fā),根據(jù)消費
者不同的年齡特征或者不同的社會階
層進行調(diào)查,、分析、歸類,研究和掌握
同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費者的消費態(tài)
度和品牌態(tài)度信息,通過消費者自我
概念對市場進行細分,并獲得同類自
我概念結(jié)構(gòu)特征的消費者群體,。
2,、尋找共鳴點,與消費者建立移
情聯(lián)想
品牌個性所倡導的生活方式既要
與產(chǎn)品的特色相適應,又要能引發(fā)符
合目標消費者個性欲求的、心理上,、情
感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費者的
購買欲望,。對此,品牌管理者既要要充
分挖掘出該使用人群的潛意識需要和
自我概念并為品牌的個性進行定位和
塑造,又要挖掘目標消費者的價值觀、
需要,、欲望和渴望,挖掘與消費者產(chǎn)生
共鳴的,、并有情感說服力的信息來進
行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運用
情感訴求型廣告最容易引起消費者的
共鳴,它從目標消費者心中已經(jīng)存在
的感情出發(fā),因勢利導,使品牌的形象
能強烈地觸發(fā)消費者心中的感情,并
與之完美的融合在一起,從而引起消
費者的共鳴和認同,最終對該品牌產(chǎn)
生好感并忠誠擁護,。
3,、提升消費者自尊感和自我形象
人們在生活中總希望保持或增強
自我形象,并把購買行為作為表現(xiàn)自
我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費社
會里,人們的消費與其說是在消費商
品,還不如說是在消費形象,。消費不僅
是物質(zhì)性的消耗,更是一種對景象的
符號價值的占有與使用,。消費行為學
家研究認為,消費者通過產(chǎn)品的使用
表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。
人們是通過被其他人見到的消費行為
及消費品來構(gòu)建自己身份的,。因此,消
費者一般傾向選擇符合或能改善其自
我形象的商品或服務,。
(作者單位:南京師范大學文學院)