“不做中國的耐克,，要做世界的李寧,?！?

作為一個(gè)剛剛接軌世界市場的本土企業(yè),，這樣的話難免顯得霸氣,。但當(dāng)李寧把這幾年飛速發(fā)展的成績,、大開大闔的傳播舉措輕輕地?cái)[在大家面前的時(shí)候,，說這話倒也有幾分底氣,。

十五年前,，李寧以成功體育運(yùn)動(dòng)員的身份進(jìn)入商界，并以自己的名字命名了一個(gè)體育用品王國,。創(chuàng)業(yè)初期,，李寧的個(gè)人名氣確實(shí)幫助企業(yè)很快地進(jìn)入了市場?？焖俚某砷L很快便加劇了競爭的激烈,。強(qiáng)勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個(gè)在他們看來極有潛力的本土品牌，同時(shí),，國內(nèi)的其他資本也在逐漸進(jìn)入體育用品行業(yè),。在內(nèi)擁外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個(gè)道理：沒有體育事業(yè)的盛大，就沒有體育相關(guān)產(chǎn)品的市場,。培育市場首先要站在那張讓全世界的體育迷們?yōu)橹畾g呼雀躍,，為之熱淚盈眶的體育圣床上，否則在傳統(tǒng)營銷的環(huán)境中去談體育用品的市場,，市場將成為空中樓閣,。于是，李寧挺身進(jìn)入了體育營銷領(lǐng)域,。 贊助奧運(yùn)走出國門

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史,。此后,，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國體育代表團(tuán)的贊助商。對體育賽事的贊助,，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷,。當(dāng)中國的年輕一代，也是體育用品消費(fèi)的主力人群,，發(fā)現(xiàn)原來本土品牌可以站在中國體育事業(yè)的高峰位置,，可以和世界強(qiáng)勢體育運(yùn)動(dòng)品牌一較高下的時(shí)候，在他們心中惟有國外品牌才是陽春白雪的定式思維開始慢慢地瓦解,。李寧不僅在奧運(yùn)會(huì)上做得非常漂亮,，而且用一系列相關(guān)的傳播支持把這一舉世矚目的賽事效益與品牌的結(jié)合發(fā)揮到了最大效果。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)期間,，李寧創(chuàng)作的廣告以各項(xiàng)目冠軍運(yùn)動(dòng)員比賽前的心臟跳動(dòng)為焦點(diǎn),，極具視覺、聽覺沖擊力,。廣告在奧運(yùn)會(huì)期間持續(xù)發(fā)布,。后來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧,。

同樣是在雅典奧運(yùn)會(huì)上，有一個(gè)戲劇性的場面相信大家不會(huì)忘記,。在男籃賽場,，西班牙隊(duì)與中國隊(duì)的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運(yùn)動(dòng)衫,，而包括NBA孟菲斯灰熊隊(duì)（Memphis Grizzlies）的加索爾（Pau Gasol）在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國李寧的專業(yè)籃球裝備登場,。在中國男籃的隊(duì)員中，同樣有包括張勁松,、郭士強(qiáng),、張?jiān)扑伞㈥惪傻人拿顚幓@球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場的,。兩個(gè)體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇,、短兵相接，成為去年奧運(yùn)會(huì)上中外體育品牌同場競技的經(jīng)典場面,。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)采，更是民族品牌較量國際品牌的一個(gè)驚喜,。

然而,，這卻并不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上,，李寧就成功贊助了法國體操隊(duì)的全套訓(xùn)練比賽裝備,，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上,，李寧牽手西班牙,，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后,，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議,，成為 2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商,。 注力科技提升品牌

好的營銷戰(zhàn)略必須得到真實(shí)的運(yùn)用和徹底的落實(shí),，否則就有可能形同虛設(shè)，甚至影響全局,。李寧自然也深諳其中的道理,。與營銷戰(zhàn)略同時(shí)進(jìn)行的便是從1999年開始的“品牌國際化進(jìn)程”。首先是在同年2月,，李寧公司與德國SAP公司合作,，建立了與國際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)（Enterprise Resources Planning，企業(yè)資源計(jì)劃）,；一年后,，李寧在西班牙、希臘,、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經(jīng)銷商,；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年,，李寧與法國,、意大利的頂級服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開始趕超國際潮流……

在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素,，那就是科技,。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于休閑運(yùn)動(dòng)服裝,，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性強(qiáng),。一些國際品牌的營銷策略就是專注于某一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾乎壟斷的強(qiáng)大優(yōu)勢,，起到水滴穿石的作用,。有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品就能帶動(dòng)品牌的整體發(fā)展,。經(jīng)典的案例猶如籃球運(yùn)動(dòng)系列之于耐克（Nike）,，以及足球運(yùn)動(dòng)系列之于阿迪達(dá)斯（Adidas）。

在這一方面,，李寧似乎晚了一步,，失去了在大眾體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的話語權(quán)。但一個(gè)品牌的發(fā)展不可能每一步都是無往不勝的,。在營銷人士對此表示遺憾的時(shí)候,，李寧也讓我們看到了他的努力——簽約國家足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員李鐵，推出專業(yè)足球鞋“鐵系列”,；簽約國家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員焦建等,，推出專業(yè)籃球鞋；以及今年上市的專業(yè)跑鞋,。將科技注入產(chǎn)品領(lǐng)域,，提升體育產(chǎn)品的專業(yè)性，同時(shí),，產(chǎn)品與營銷齊頭并進(jìn),。如此，不僅展現(xiàn)了李寧向?qū)I(yè)體育領(lǐng)域滲透的力量和發(fā)展的決心,，也給李寧的體育營銷開拓了更大的發(fā)展空間,。 攜手巨人共創(chuàng)未來

2005年，李寧有兩個(gè)大的戰(zhàn)略舉動(dòng),。首先是年初時(shí)與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽署了市場營銷合作協(xié)議,，踏進(jìn)了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。由此,，李寧公司將有權(quán)在中國大陸的營銷活動(dòng)中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌,，NBA也將借助李寧在中國二三級城市的市場領(lǐng)先地位將其影響力輻射到中國各中小城市。對李寧而言,，這一策略無疑是其建設(shè)國際化品牌,，凸顯其品牌號召力強(qiáng)有力的一擊?？梢韵胂?，當(dāng)世界籃球愛好者像朝圣者一般虔誠仰望他們視為有神奇魅力的NBA 賽事時(shí),，首先進(jìn)入視線的不是耐克，也不是阿迪達(dá)斯,，而是他們或熟悉或陌生的李寧LOGO,。這樣的場面足以讓每一個(gè)致力于中國體育營銷的學(xué)者或?qū)＜覀兏锌牢俊?

本年度李寧的第二個(gè)大的舉動(dòng)就是李寧與網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。一個(gè)是在國內(nèi)體育用品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的品牌,，一個(gè)是憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和多元化服務(wù)而取得國內(nèi)領(lǐng)軍門戶網(wǎng)站強(qiáng)勢地位的媒體,，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手被業(yè)內(nèi)人士稱為資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)的典范,。雙方的合作內(nèi)容不僅是將網(wǎng)易現(xiàn)有的體育頻道更名為“李寧網(wǎng)易體育頻道”,，同時(shí)雙方還會(huì)在涉及市場活動(dòng)、營銷資源,、企業(yè)文化等方面進(jìn)行合作，目的在于建立起更專業(yè),、更全面的體育新聞,、資訊的交流平臺(tái)。雖然是與體育媒體的結(jié)合,，但這同樣屬于李寧在體育營銷領(lǐng)域的橫向發(fā)展,，在國內(nèi)的體育營銷中屬于首次操作。李寧借助網(wǎng)絡(luò)這一快速,、互動(dòng)的新媒體,，似乎正在把體育營銷引領(lǐng)到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，并在兩者中尋找著能發(fā)揮最佳效果的結(jié)合點(diǎn),。

網(wǎng)易有一句話是“網(wǎng)聚人的力量”,，同樣李寧也有一句話是“一切皆有可能”，筆者對此兩句話中張揚(yáng)的企業(yè)精神和人文理念有著同樣的欽佩和期待,，不知道在接下來的營銷戰(zhàn)略中,，李寧會(huì)將此兩者結(jié)合為怎樣的驚喜呈現(xiàn)在大眾面前？



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