“不做中國的耐克,，要做世界的李寧,。”

作為一個剛剛接軌世界市場的本土企業(yè),，這樣的話難免顯得霸氣。但當(dāng)李寧把這幾年飛速發(fā)展的成績,、大開大闔的傳播舉措輕輕地?cái)[在大家面前的時候，說這話倒也有幾分底氣,。

十五年前,，李寧以成功體育運(yùn)動員的身份進(jìn)入商界，并以自己的名字命名了一個體育用品王國,。創(chuàng)業(yè)初期,，李寧的個人名氣確實(shí)幫助企業(yè)很快地進(jìn)入了市場?？焖俚某砷L很快便加劇了競爭的激烈,。強(qiáng)勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個在他們看來極有潛力的本土品牌，同時,，國內(nèi)的其他資本也在逐漸進(jìn)入體育用品行業(yè),。在內(nèi)擁外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個道理：沒有體育事業(yè)的盛大,，就沒有體育相關(guān)產(chǎn)品的市場,。培育市場首先要站在那張讓全世界的體育迷們?yōu)橹畾g呼雀躍，為之熱淚盈眶的體育圣床上,，否則在傳統(tǒng)營銷的環(huán)境中去談體育用品的市場,，市場將成為空中樓閣。于是,，李寧挺身進(jìn)入了體育營銷領(lǐng)域,。 贊助奧運(yùn)走出國門

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，李寧被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備的提供商,，從而結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史,。此后，李寧公司每屆奧運(yùn)會都是中國體育代表團(tuán)的贊助商,。對體育賽事的贊助,，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。當(dāng)中國的年輕一代,，也是體育用品消費(fèi)的主力人群,，發(fā)現(xiàn)原來本土品牌可以站在中國體育事業(yè)的高峰位置，可以和世界強(qiáng)勢體育運(yùn)動品牌一較高下的時候,，在他們心中惟有國外品牌才是陽春白雪的定式思維開始慢慢地瓦解,。李寧不僅在奧運(yùn)會上做得非常漂亮，而且用一系列相關(guān)的傳播支持把這一舉世矚目的賽事效益與品牌的結(jié)合發(fā)揮到了最大效果,。在28屆雅典奧運(yùn)會期間,，李寧創(chuàng)作的廣告以各項(xiàng)目冠軍運(yùn)動員比賽前的心臟跳動為焦點(diǎn),，極具視覺、聽覺沖擊力,。廣告在奧運(yùn)會期間持續(xù)發(fā)布,。后來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧,。

同樣是在雅典奧運(yùn)會上，有一個戲劇性的場面相信大家不會忘記,。在男籃賽場,，西班牙隊(duì)與中國隊(duì)的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運(yùn)動衫,，而包括NBA孟菲斯灰熊隊(duì)（Memphis Grizzlies）的加索爾（Pau Gasol）在內(nèi)的西班牙男籃悉數(shù)身穿中國李寧的專業(yè)籃球裝備登場,。在中國男籃的隊(duì)員中，同樣有包括張勁松,、郭士強(qiáng),、張?jiān)扑伞㈥惪傻人拿顚幓@球品牌的簽約球員,，他們也是穿著李寧第一款專業(yè)籃球鞋上場的,。兩個體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇、短兵相接,，成為去年奧運(yùn)會上中外體育品牌同場競技的經(jīng)典場面,。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運(yùn)動的風(fēng)采，更是民族品牌較量國際品牌的一個驚喜,。

然而,，這卻并不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運(yùn)會上,，李寧就成功贊助了法國體操隊(duì)的全套訓(xùn)練比賽裝備,，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上,，李寧牽手西班牙,，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之后,，李寧公司成功地和西班牙籃球協(xié)會簽訂協(xié)議,，成為 2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動裝備贊助商,。 注力科技提升品牌

好的營銷戰(zhàn)略必須得到真實(shí)的運(yùn)用和徹底的落實(shí),，否則就有可能形同虛設(shè)，甚至影響全局。李寧自然也深諳其中的道理,。與營銷戰(zhàn)略同時進(jìn)行的便是從1999年開始的“品牌國際化進(jìn)程”,。首先是在同年2月，李寧公司與德國SAP公司合作,，建立了與國際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)（Enterprise Resources Planning,，企業(yè)資源計(jì)劃）；一年后,，李寧在西班牙,、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經(jīng)銷商,；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年,，李寧與法國,、意大利的頂級服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開始趕超國際潮流……

在體育運(yùn)動服裝行業(yè)里潛藏著一個特殊且關(guān)鍵的因素,，那就是科技,。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用,。區(qū)別于休閑運(yùn)動服裝,，體育運(yùn)動產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性強(qiáng)。一些國際品牌的營銷策略就是專注于某一運(yùn)動領(lǐng)域,，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾乎壟斷的強(qiáng)大優(yōu)勢,，起到水滴穿石的作用。有時候,，一個產(chǎn)品就能帶動品牌的整體發(fā)展,。經(jīng)典的案例猶如籃球運(yùn)動系列之于耐克（Nike），以及足球運(yùn)動系列之于阿迪達(dá)斯（Adidas）,。

在這一方面,，李寧似乎晚了一步，失去了在大眾體育運(yùn)動領(lǐng)域的話語權(quán),。但一個品牌的發(fā)展不可能每一步都是無往不勝的,。在營銷人士對此表示遺憾的時候，李寧也讓我們看到了他的努力——簽約國家足球隊(duì)運(yùn)動員李鐵,，推出專業(yè)足球鞋“鐵系列”,；簽約國家籃球隊(duì)運(yùn)動員焦建等，推出專業(yè)籃球鞋,；以及今年上市的專業(yè)跑鞋,。將科技注入產(chǎn)品領(lǐng)域，提升體育產(chǎn)品的專業(yè)性，同時,，產(chǎn)品與營銷齊頭并進(jìn),。如此，不僅展現(xiàn)了李寧向?qū)I(yè)體育領(lǐng)域滲透的力量和發(fā)展的決心,，也給李寧的體育營銷開拓了更大的發(fā)展空間,。 攜手巨人共創(chuàng)未來

2005年，李寧有兩個大的戰(zhàn)略舉動,。首先是年初時與美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)簽署了市場營銷合作協(xié)議,，踏進(jìn)了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。由此,，李寧公司將有權(quán)在中國大陸的營銷活動中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌,，NBA也將借助李寧在中國二三級城市的市場領(lǐng)先地位將其影響力輻射到中國各中小城市。對李寧而言,，這一策略無疑是其建設(shè)國際化品牌,，凸顯其品牌號召力強(qiáng)有力的一擊?？梢韵胂?，當(dāng)世界籃球愛好者像朝圣者一般虔誠仰望他們視為有神奇魅力的NBA 賽事時，首先進(jìn)入視線的不是耐克,，也不是阿迪達(dá)斯,，而是他們或熟悉或陌生的李寧LOGO。這樣的場面足以讓每一個致力于中國體育營銷的學(xué)者或?qū)＜覀兏锌牢俊?

本年度李寧的第二個大的舉動就是李寧與網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com）正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。一個是在國內(nèi)體育用品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的品牌,，一個是憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和多元化服務(wù)而取得國內(nèi)領(lǐng)軍門戶網(wǎng)站強(qiáng)勢地位的媒體，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手被業(yè)內(nèi)人士稱為資源整合,、優(yōu)勢互補(bǔ)的典范,。雙方的合作內(nèi)容不僅是將網(wǎng)易現(xiàn)有的體育頻道更名為“李寧網(wǎng)易體育頻道”，同時雙方還會在涉及市場活動,、營銷資源,、企業(yè)文化等方面進(jìn)行合作，目的在于建立起更專業(yè),、更全面的體育新聞,、資訊的交流平臺。雖然是與體育媒體的結(jié)合,，但這同樣屬于李寧在體育營銷領(lǐng)域的橫向發(fā)展,，在國內(nèi)的體育營銷中屬于首次操作。李寧借助網(wǎng)絡(luò)這一快速,、互動的新媒體,，似乎正在把體育營銷引領(lǐng)到網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,，并在兩者中尋找著能發(fā)揮最佳效果的結(jié)合點(diǎn)。

網(wǎng)易有一句話是“網(wǎng)聚人的力量”,，同樣李寧也有一句話是“一切皆有可能”,，筆者對此兩句話中張揚(yáng)的企業(yè)精神和人文理念有著同樣的欽佩和期待，不知道在接下來的營銷戰(zhàn)略中,，李寧會將此兩者結(jié)合為怎樣的驚喜呈現(xiàn)在大眾面前,？



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