1,、確定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益,。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)組合是指公司為了實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合公司控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素,，優(yōu)化組合成了一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，特別是要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況采取的最佳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，使公司獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道及到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受眾（消費(fèi)者）的營(yíng)銷(xiāo)組合,。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括如下幾個(gè)特點(diǎn)：

①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的因素是可控的,。即產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷(xiāo),、促銷(xiāo)都是企業(yè)可以控制的,，亦即企業(yè)可根目標(biāo)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，制定產(chǎn)品價(jià)格,，選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，使它們組成最佳組合,。但可控因素隨時(shí)受到各種不可控因素的外部的干擾,。故在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，要善于適應(yīng)不可控因素的變化,，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素,。

②該組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是一個(gè)變量,。其中的每個(gè)因素都是一個(gè)變數(shù),，不斷變化，又相互影響,，每個(gè)因素都為另一個(gè)因素的潛在替代者,。同時(shí)在四大變數(shù)中，又包含著若干個(gè)小的變數(shù),，每個(gè)變數(shù)的變動(dòng),，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，形成一個(gè)新的組合,。

③營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu),。4個(gè)因素中的每一個(gè)因素，本身又包含若干二級(jí)因素,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，形成各個(gè)因素的二級(jí)組合。各個(gè)二級(jí)因素又分為若干個(gè)三級(jí)組合因素,，因此,，營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確立營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí),，首先應(yīng)求得4個(gè)因素之間的最佳搭配,，其次更要注意每個(gè)因素內(nèi)的合理搭配,，使所有的因素達(dá)到最有效的組合。

④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體作用,。指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，營(yíng)銷(xiāo)組合的四大策略運(yùn)用得當(dāng)。所形成的整體營(yíng)銷(xiāo)合力大于4個(gè)策略單個(gè)運(yùn)用的效力之和,，這就是系統(tǒng)的整體作用,。故企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的優(yōu)劣，很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略整體的優(yōu)劣,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合層次圖為下：

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品實(shí)體品牌

產(chǎn)品服務(wù)包裝

價(jià)格策略基本價(jià)格

付款方式

信貸條件

標(biāo)折扣

促銷(xiāo)策略廣告

人員推銷(xiāo)

市營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系

分銷(xiāo)營(yíng)略存貯控制

運(yùn)輸設(shè)施

銷(xiāo)售渠道

（2）,、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策必須根據(jù)自己在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位來(lái)制定。

隨著21世紀(jì)的到來(lái),，世界范圍內(nèi)大公司之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,。公司之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也是風(fēng)起云涌。對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)者,，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策應(yīng)有所別,。

①市場(chǎng)入導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

A,、擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模,。領(lǐng)先企業(yè)的銷(xiāo)售額與行業(yè)整體市場(chǎng)的規(guī)模有密切的聯(lián)系，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí),，受益最大的當(dāng)是處于領(lǐng)先地位的企業(yè),。因此，領(lǐng)先企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)整體,，需求規(guī)模方面也負(fù)有最大的責(zé)任,。

擴(kuò)大市場(chǎng)需求的途徑是：為產(chǎn)品尋找新用戶(hù)，新用途或促使現(xiàn)有用戶(hù)增加使用量,，消費(fèi)得更多,，更頻繁。

B,、保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率,。領(lǐng)先企業(yè)在努力擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，必須注意保護(hù)自己已有的市場(chǎng)陣地和占有率,。否則，其擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模的努力將成為利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“溢出效應(yīng)”,。保護(hù)陣地的上策是以攻為守,，不斷創(chuàng)新，確保在新產(chǎn)品構(gòu)思,，服務(wù)質(zhì)量,，效率和成本等方面始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位,；同時(shí)注意抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，主動(dòng)出來(lái),，其次是善于“堵塞漏洞”,，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。真正解決問(wèn)題的辦法是分辨出哪些是應(yīng)不惜代價(jià)防守的市場(chǎng),，哪些是可以放棄而風(fēng)險(xiǎn)不大的領(lǐng)域,，然后集中使用資源，實(shí)現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)的最優(yōu)化,，達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo),。

C、提高市場(chǎng)占有率,。領(lǐng)先企業(yè)也可尋求進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)增加銷(xiāo)售,。在一些規(guī)模較大的市場(chǎng)上，每提高一個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有就率就意味著增加一大筆銷(xiāo)售收入,。而且,，提高市場(chǎng)占有率與增加利潤(rùn)率有對(duì)應(yīng)關(guān)系。

但是,，領(lǐng)先企業(yè)在追求提高市場(chǎng)占有率之前必須認(rèn)真籌劃,，以免發(fā)生成本上升過(guò)快，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率雖上升,，利潤(rùn)率卻下降的現(xiàn)象,。

在現(xiàn)在市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)際上意味著要向其他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻,，即使是處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè),，也需慎重。

②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的方案對(duì)策,。挑戰(zhàn)型的企業(yè)大多在行業(yè)中處于第二,、第三位，或更低名次,。這些公司的共同之處是決心向主導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,，奪取更大的市場(chǎng)占有率。它們與市場(chǎng)追隨者的惟一區(qū)別在于后者寧可維持現(xiàn)狀,，而不愿引起任何爭(zhēng)端：

挑戰(zhàn)者的決策是：確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo),；選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

第一,，挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的總目標(biāo)是以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)取得收益率的提高,，但具體又因進(jìn)攻對(duì)象的不同而有所差異。

挑戰(zhàn)者企業(yè)可選擇下述3類(lèi)企業(yè)中的一類(lèi)作為進(jìn)攻對(duì)象,，前提是一定要有明確的目標(biāo),。

①攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者,。這是選擇比自己強(qiáng)大的對(duì)手。因此攻擊的風(fēng)險(xiǎn)很大,，當(dāng)然成功的吸引力也很大,。進(jìn)攻的策略主要有兩種：一是開(kāi)發(fā)出較領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能更優(yōu)的新產(chǎn)品或特種服務(wù),；二是尋找領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“漏洞”和失誤,，然后充分利用這些漏洞和失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

②攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者,，主要是那些經(jīng)營(yíng)不善或資源不足的企業(yè),，把它們的顧客拉到自己名下。

③攻擊一些僅在有限細(xì)分市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的小企業(yè),。這主要通過(guò)企業(yè)吞并實(shí)現(xiàn),，甚至或通過(guò)合并若干小企業(yè)成為一流的大公司。

第二,，選擇進(jìn)攻和策略

①正面進(jìn)攻,。即集中力量攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，如：為在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、定價(jià),、廣告等方面較量。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于誰(shuí)的力量更強(qiáng),。在資源,、能力上若無(wú)優(yōu)勢(shì)，貿(mào)然采取此策略,，則無(wú)異于飛蛾撲火,，自取滅亡。②側(cè)翼進(jìn)攻,。即選擇對(duì)手之弱點(diǎn)或“缺口”,，以己之長(zhǎng)，攻彼之短,。多數(shù)企業(yè)實(shí)際上不可能一開(kāi)始就正面強(qiáng)攻,，而是采取側(cè)翼進(jìn)攻。加入較偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，這些地區(qū)市場(chǎng)有時(shí)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的推銷(xiāo)力量,，或因種種原因并未被競(jìng)爭(zhēng)者明確意識(shí)到，因此是最容易取得營(yíng)銷(xiāo)成果的薄弱之處,。競(jìng)爭(zhēng)者的地盤(pán)將隨著本企業(yè)在這些市場(chǎng)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)而逐漸被削弱,。

③包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻的目標(biāo)要比側(cè)翼進(jìn)攻大，即對(duì)準(zhǔn)敵方一塊陣地后,，從前后左右?guī)讞l戰(zhàn)線(xiàn)上同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面收縮,；但在防守中,，卻又顧此失彼。如產(chǎn)品包圍戰(zhàn)就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,，推出質(zhì)量,、風(fēng)格、特點(diǎn)各異的數(shù)十種同類(lèi)產(chǎn)品,，以此壓制對(duì)手的產(chǎn)品,，最后奪取市場(chǎng)。

④迂回進(jìn)攻,。是一種間接進(jìn)攻策略,，即并不進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤(pán)，相反,，對(duì)這些產(chǎn)品和市場(chǎng)采取回避態(tài)度,，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，或開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),，和尋找新的，未被競(jìng)爭(zhēng)者列入經(jīng)營(yíng)區(qū)域的地區(qū)市場(chǎng),，去滿(mǎn)足未被任何競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的市場(chǎng)或進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者不相關(guān)的行業(yè),。這種迂回戰(zhàn)術(shù)也能幫助企業(yè)逐漸增強(qiáng)自己的實(shí)力，一旦時(shí)機(jī)成熟,，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻,。

⑤游擊式進(jìn)攻。它是以小勝大,，以弱勝?gòu)?qiáng)的有效軍事戰(zhàn)略,；在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中其典型做法是向競(jìng)爭(zhēng)者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動(dòng)小規(guī)模，時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊,，騷擾對(duì)手,，使之不得安寧，疲于應(yīng)付,，最終逐漸被削弱和瓦解,。具體措施如突然在某一地區(qū)加大促銷(xiāo)強(qiáng)度，在某個(gè)特定時(shí)點(diǎn)降低商品售價(jià),，或?qū)δ澄唤?jīng)商者的努力推銷(xiāo)作出特殊許諾,。游擊戰(zhàn)特別適合弱者向強(qiáng)者發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻，以較小代價(jià)耗費(fèi)對(duì)方資源,。但要考慮到進(jìn)攻者要“擊敗”對(duì)手,，最終須有強(qiáng)大的進(jìn)攻作后盾,，因此，游擊策略是一場(chǎng)強(qiáng)大的攻擊前的準(zhǔn)備,。

③市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,。實(shí)踐證明，成功地采取追隨戰(zhàn)略的企業(yè)也能獲得高額利潤(rùn),。因?yàn)樗鼈儾槐爻袚?dān)用于創(chuàng)新的高額費(fèi)用,，也就沒(méi)有新的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)追隨者策略的核心是尋找一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路,。

根據(jù)“追隨的緊密程度”可以將追隨者的策略分為三大類(lèi)：

第一類(lèi),，緊跟，即盡可能從各個(gè)方面模仿領(lǐng)先者,，但又絕不超過(guò)或刺激領(lǐng)先者,，有些甚至就是想依賴(lài)主導(dǎo)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)或產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生存,、發(fā)展,，“跟著市場(chǎng)一起長(zhǎng)大?！?/p>

第二類(lèi),，保持距離地追隨，即在主要方面仍緊隨領(lǐng)先者,，只在一些次要方面采取與領(lǐng)先者有差異的策略,。

第三類(lèi)，有選擇地追隨,，即在某些方面追隨主導(dǎo)企業(yè),，在另一些方面則自立門(mén)戶(hù)，有時(shí)還頗有創(chuàng)新,，但仍避免刺激對(duì)方,。不過(guò)，采取此策略的企業(yè)以后有發(fā)展成挑戰(zhàn)者的可能,。

還有一種以仿造假冒名牌為生的“追隨者”在國(guó)際上亦大量存在,，對(duì)創(chuàng)新企業(yè)造成極大威脅，是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)行為,，并會(huì)遭遇極大的法律風(fēng)險(xiǎn),。

④市場(chǎng)補(bǔ)缺者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。補(bǔ)缺者基本是行業(yè)中的小企業(yè),，它們沒(méi)有能力與那些大中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，而專(zhuān)營(yíng)那些大公司忽略的或是不屑一顧的小市場(chǎng)，也能為市場(chǎng)提供有用的產(chǎn)品或有效的服務(wù)，并獲得不低的利潤(rùn),。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化,，有專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)、人才,、產(chǎn)品或促銷(xiāo)手段,。