關(guān)于我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的探討　　[摘要] 綠色營(yíng)銷的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù),。綠色營(yíng)銷順應(yīng)了人們的綠色需求,，保護(hù)了地球的生態(tài)資源,，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí),，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。本文從研究我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā),，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)提出了相關(guān)的對(duì)策,。 　　　 　　綠色營(yíng)銷,，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，以綠色文化為其價(jià)值觀念,，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心,，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略,。 　　 　　一、我國(guó)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀 　　 　　我國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā),。除綠色食品外,，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1996年8月,，海爾集團(tuán)通過(guò)ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系的認(rèn)證,，成為我國(guó)第一家全部產(chǎn)品整體通過(guò)綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙,、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證,。以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)也全面展開了綠色營(yíng)銷,。在北京、上海,、廣州等一些城市,，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā),、零售,、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能,，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng),、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。 　　營(yíng)銷學(xué)界認(rèn)為,，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的實(shí)施是合乎潮流的順理成章之舉,，也是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷的主流,。但必須看到,，綠色浪潮在給我們帶來(lái)機(jī)遇的時(shí)候，也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。 　　 　　二,、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的障礙 　　 　　我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益,，加之法制不健全,、制度不完善，使我國(guó)企業(yè)事實(shí)綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少障礙： 　　1.沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求 　　由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高,，加之媒體宣傳,、引導(dǎo)滯后,，了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義,，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求,。 　　2.絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念 　　目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的,，對(duì)眼前利益考慮得多,，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化,、綠色問題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異,、環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí),。 　　3.企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后 　　綠色營(yíng)銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn),。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高,、產(chǎn)出低,，不僅浪費(fèi)能源,，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”,。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式,，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng),。 　　4.企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng) 　　首先,，綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感；其次,，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固,、精美,、豪華,，很少考慮所用材料的環(huán)保性,；再次，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度,，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格,；最后,，在銷售渠道的選擇上，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié),，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染,。 　　5.政府沒有制定足夠多的措施來(lái)支持綠色營(yíng)銷的發(fā)展 　　綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷思想,，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè),、消費(fèi)者,、社會(huì)利益具有重要作用,，但它需要政府的支持,。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比,，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。 　　 　　三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策 　　 　　1.必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度,，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí) 　　首先,必須注重視綠色教育,。從我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問題缺乏認(rèn)識(shí)的實(shí)際出發(fā),，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任,。其次,要大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提,，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍,，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí),。 　　2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化 　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，事先防治污染與事后處理污染的代價(jià)相比是微不足道的,，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過(guò)程中對(duì)當(dāng)前及未來(lái)人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來(lái)衡量的,。因此,，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入,，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān),，而是企業(yè)節(jié)能降耗、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營(yíng)銷觀念,，寓環(huán)保意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策之中,，努力謀求企業(yè)利益,，社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展,。樹立綠色營(yíng)銷觀念,，還要注重培育綠色企業(yè)文化,。對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行綠色教育與培訓(xùn)，努力使全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代,，功在千秋的崇高事業(yè),，以環(huán)保為己任,，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體,，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利,。 　　3.大力推行清潔生產(chǎn),，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理 　　綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物,。所謂清潔生產(chǎn),，是指生產(chǎn),、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求,，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小,，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式,。這不僅需要觀念的突破,，更需要大量的資金投入和技術(shù)改造,，并且切實(shí)付諸實(shí)施。目前,，世界上許多國(guó)家都在運(yùn)用清潔生產(chǎn)方式,，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源,、無(wú)公害,、可再生的綠色產(chǎn)品。推行企業(yè)清潔生產(chǎn),，必須實(shí)行全面綠色質(zhì)量管理,。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（Research），即重視對(duì)本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策的研究,。二是減消（Reduce）,，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放,。三是循環(huán)（Recycle）,，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用,。四是再開發(fā)（Rediscover）,，即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)（Reserve）,，即加強(qiáng)對(duì)員工和公眾的環(huán)保宣教,，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象,。 　　4.樹立綠色營(yíng)銷組合觀念,，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新 　　企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品,、包裝,、價(jià)格、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用,。 　　(1)抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn),，面對(duì)大量的商機(jī),，企業(yè)要從市場(chǎng)需求出發(fā)，及時(shí)開發(fā)綠色產(chǎn)品,。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無(wú)公害,、易分解的新能源、新資源,；要采用新技術(shù),、新設(shè)備，節(jié)能降耗,；要力求資源的回收再生,，提高資源利用率,；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無(wú)環(huán)境污染,。 　　(2)采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營(yíng)銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念,。包裝應(yīng)該采用組合型,、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，應(yīng)選用紙質(zhì)等易分解,、無(wú)毒無(wú)味材料,，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說(shuō)明。 　　(3)合理制定綠色價(jià)格,。綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí),、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念,，要合理考慮人們求新,、求異、崇尚自然的心理因素,。 　　(4)選好綠色分銷渠道,。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道,，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商,，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買,；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)。 　　(5)完善綠色銷售服務(wù),。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營(yíng)銷全過(guò)程的服務(wù),，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。在綠色營(yíng)銷中,，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染,。 　　5.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能,，確保綠色營(yíng)銷的健康發(fā)展 　　為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷,，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能,。一是要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。對(duì)有關(guān)自然資源保護(hù),、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面的法律法規(guī),，要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國(guó)際慣例,，適時(shí)進(jìn)行修訂,、填補(bǔ)和完善,。二是要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,，實(shí)行資源核算制度并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系,。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機(jī)構(gòu)，對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理,，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)考核各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績(jī),。四是要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，切實(shí)落實(shí)“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策,，綠色企業(yè)可享有減免稅,、優(yōu)惠貸款、加速折舊,、發(fā)行綠色債券等權(quán)利,，對(duì)因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色補(bǔ)貼。最后,，還要加強(qiáng)對(duì)發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實(shí)施綠色營(yíng)銷的管理,，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,。