關(guān)于我國企業(yè)實施綠色營銷的探討　　[摘要] 綠色營銷的焦點是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護。綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態(tài)資源,，增強了企業(yè)的環(huán)保意識,，為經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。本文從研究我國企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā),，為企業(yè)開展綠色營銷活動提出了相關(guān)的對策,。 　　　 　　綠色營銷,，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學,，以綠色文化為其價值觀念,，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點,，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會,，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。 　　 　　一,、我國企業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀 　　 　　我國的綠色工程始于綠色食品開發(fā),。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域,。1996年8月,，海爾集團通過ISO14000國際環(huán)境管理體系的認證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè),；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙,、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認證。以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心,，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷,。在北京、上海,、廣州等一些城市,，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產(chǎn)品的批發(fā),、零售,、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有的還負責綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應,、技術(shù)培訓等服務(wù)項目。 　　營銷學界認為,，綠色營銷在我國的實施是合乎潮流的順理成章之舉,，也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流,。但必須看到,，綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候，也給我們提出了嚴峻的挑戰(zhàn),。 　　 　　二,、我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙 　　 　　我國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益,，加之法制不健全,、制度不完善,，使我國企業(yè)事實綠色營銷客觀上面臨著不少障礙： 　　1.沒有形成全社會性的綠色消費需求 　　由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳,、引導滯后,，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義,，沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求,。 　　2.絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念 　　目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的,，對眼前利益考慮得多,，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業(yè)對消費者綠色需求導致的消費需求的變化,、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異,、環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識。 　　3.企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后 　　綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品,，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn),。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高,、產(chǎn)出低,，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”,。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式,，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場,。 　　4.企業(yè)的營銷組合策略不相適應 　　首先,，綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感,；其次,，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅固,、精美,、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性,；再次,，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格,；最后,，在銷售渠道的選擇上，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié),，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染,。 　　5.政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發(fā)展 　　綠色營銷作為一種全新的營銷思想,，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者,、社會利益具有重要作用,，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施,，但是與一些發(fā)達國家的政府相比,，還是遠遠不夠的。 　　 　　三,、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策 　　 　　1.必須加大教育宣傳引導的力度,，盡快培育全社會的綠色意識 　　首先,必須注重視綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄,，相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識的實際出發(fā),，政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任。其次,要大力進行綠色宣傳,。綠色消費是綠色營銷的前提,，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識,，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍,，增強公眾的環(huán)保意識。 　　2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念,，培育綠色企業(yè)文化 　　對企業(yè)來說,，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn),、使用過程中對當前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的,。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念,，要充分認識增加環(huán)保投入,，不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗,、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資,。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中,，努力謀求企業(yè)利益,，社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。樹立綠色營銷觀念,，還要注重培育綠色企業(yè)文化,。對企業(yè)員工進行綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環(huán)保事業(yè)是利在當代,，功在千秋的崇高事業(yè),，以環(huán)保為己任,，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利,。 　　3.大力推行清潔生產(chǎn),，強化綠色質(zhì)量管理 　　綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。所謂清潔生產(chǎn),，是指生產(chǎn),、使用及處理過程符合環(huán)境保護要求，對環(huán)境無害或危害極小,，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn),。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式。這不僅需要觀念的突破,，更需要大量的資金投入和技術(shù)改造,，并且切實付諸實施。目前,，世界上許多國家都在運用清潔生產(chǎn)方式,，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源,、無公害,、可再生的綠色產(chǎn)品。推行企業(yè)清潔生產(chǎn),，必須實行全面綠色質(zhì)量管理,。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（Research），即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究,。二是減消（Reduce）,，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放,。三是循環(huán)（Recycle）,，即對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用,。四是再開發(fā)（Rediscover）,，即變普通商品為綠色商品。五是保護（Reserve）,，即加強對員工和公眾的環(huán)保宣教,，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象,。 　　4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略創(chuàng)新 　　企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上,，在產(chǎn)品,、包裝,、價格、分銷等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,，并科學地予以組合運用,。 　　(1)抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點,，面對大量的商機,，企業(yè)要從市場需求出發(fā)，及時開發(fā)綠色產(chǎn)品,。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無公害,、易分解的新能源、新資源,；要采用新技術(shù),、新設(shè)備，節(jié)能降耗,；要力求資源的回收再生,，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無環(huán)境污染,。 　　(2)采用綠色包裝,。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念,。包裝應該采用組合型,、復用型等節(jié)料包裝物，應選用紙質(zhì)等易分解,、無毒無味材料,，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。 　　(3)合理制定綠色價格,。綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識,、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念,，要合理考慮人們求新,、求異、崇尚自然的心理因素,。 　　(4)選好綠色分銷渠道,。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道,，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商,，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買,；要合理設(shè)置供應配送中心和簡化供應配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié),。 　　(5)完善綠色銷售服務(wù)。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營銷全過程的服務(wù),，是綠色商品市場交易的重要組成部分,。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權(quán)益,；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便,；要努力減少污染和二次污染。 　　5.強化政府的宏觀調(diào)控職能,，確保綠色營銷的健康發(fā)展 　　為了促進企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,，推進企業(yè)有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調(diào)控職能,。一是要進一步健全和完善綠色法規(guī),。對有關(guān)自然資源保護、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面的法律法規(guī),，要根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的需要,，參照國際慣例，適時進行修訂,、填補和完善,。二是要真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,，實行資源核算制度并將其納入國民經(jīng)濟核算體系,。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機構(gòu)，對環(huán)境保護與生態(tài)平衡實行統(tǒng)一歸口管理,，以綠色國民生產(chǎn)總值來考核各級領(lǐng)導的業(yè)績,。四是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策,，綠色企業(yè)可享有減免稅,、優(yōu)惠貸款、加速折舊,、發(fā)行綠色債券等權(quán)利,，對因治理污染而影響經(jīng)濟效益的企業(yè)政府應適當給予綠色補貼。最后,，還要加強對發(fā)放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理,，嚴厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,。