巴門特爾家具公司市場(chǎng)營銷案例巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要,，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì),。巴門特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意,，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所,。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出,，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件,。 詹姆斯―威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所是加拿大主要的國內(nèi)/國際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一,，其經(jīng)營范圍覆蓋了審計(jì),、稅務(wù)代理,、管理咨詢和其它各類相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù),，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營業(yè)部。巴利營業(yè)部在巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng),，為了爭(zhēng)取到巴門特爾家具公司項(xiàng)目,，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競(jìng)標(biāo)方案，并努力使競(jìng)標(biāo)方案更具競(jìng)爭(zhēng)力則成為該案例討論焦點(diǎn),。 ―外部環(huán)境 加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣,、市場(chǎng)蕭條的局面。 加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低,，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并,、精簡裁員，競(jìng)爭(zhēng)激烈,。 ―客戶分析 背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè),，已形成一定的經(jīng)營規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù),，處于經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期,。 ―客戶分析 財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況：在海外家具市場(chǎng)拓展過程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足,，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決,。 ―客戶分析 ―客戶分析 客戶需求： 1、客戶對(duì)那家小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的審計(jì)服務(wù)不滿意,，基本上會(huì)在詹姆斯―威廉姆斯和彼得斯―狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所中選擇合作伙伴,。 2,、由于巴公司92年比91年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來擺脫目前困境,，所以表現(xiàn)出對(duì)急待解決的稅務(wù)問題,，對(duì)T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。 客戶心理：對(duì)價(jià)格較為敏感,，明確表示審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是其選擇合作伙伴的一個(gè)重要條件,。 1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁?huì)計(jì)師事務(wù)所：該所歷史悠久,，但規(guī)模較小,，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對(duì)其審計(jì)服務(wù)不滿意,；由于與詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過大,，不做過多考慮。 2,、彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該事務(wù)所營業(yè)規(guī)模較大,、業(yè)務(wù)范圍廣,、執(zhí)業(yè)水平較高,，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，該所也通過兼并另一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展,，可以由此看出,，該所具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。也擁有國內(nèi)/國際各種會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán),，其人員富足,，在巴利市設(shè)有會(huì)計(jì)營業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營成本都較為接近,。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)： 考慮到巴門特爾公司該項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶來的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì),，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯――狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會(huì)報(bào)出成本價(jià)或略低于成本的價(jià)格,但從其經(jīng)營成本和所處市場(chǎng)地位來看,，該所不太可能報(bào)出過低的傾銷性的價(jià)格,。 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下,，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略,，以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主，同時(shí)兼顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況,，利用業(yè)務(wù)增長實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長實(shí)現(xiàn)長期利潤目標(biāo),。如果JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得該客戶的審計(jì)項(xiàng)目，就有可能獲得其他會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目,、財(cái)務(wù)經(jīng)營策略規(guī)劃項(xiàng)目,、該公司以后在各個(gè)地區(qū)經(jīng)營擴(kuò)展后存在的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營地位。 2,、成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時(shí),，第一年實(shí)際工作量為600-620小時(shí)，項(xiàng)目第一年度成本約為42000~43400美元（即600*70USD~620*70UUSD） 較好的經(jīng)營實(shí)力：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所,，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在部分營業(yè)部內(nèi)部進(jìn)行精簡裁員,，開展市場(chǎng)營銷培訓(xùn)項(xiàng)目和市場(chǎng)支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施,，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展,。 完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查：JAMES事務(wù)所對(duì)巴門特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場(chǎng)勘察,，對(duì)客戶的財(cái)務(wù)情況有了初步了解，同時(shí)也對(duì)公司的稅務(wù)問題進(jìn)行了分析,。巴門特爾公司對(duì)他們的意見表示興趣,。 自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門特爾公司的高層對(duì)JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和稅務(wù)問題表明了興趣和關(guān)注,，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,。 競(jìng)標(biāo)方案中審計(jì)項(xiàng)目價(jià)格是評(píng)估選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競(jìng)標(biāo)方案中如何處理巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)問題,？ 如何使競(jìng)標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營戰(zhàn)略利益,？ 在競(jìng)標(biāo)方案中如何避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手,？ 高價(jià)方案： 該方案以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營利潤為定價(jià)目標(biāo), 80－85美元/小時(shí)也是詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價(jià)格,，但在目前市場(chǎng)情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營中財(cái)務(wù)狀況不佳,，所以在審計(jì)投標(biāo)方案選擇中對(duì)價(jià)格敏感度高,，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取中低價(jià)策略可能性較大，過高的報(bào)價(jià)會(huì)削弱投標(biāo)方案的競(jìng)爭(zhēng)力,；另一方面,，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾,；因此放棄該方案,。 低價(jià)方案： 該方案以建立市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場(chǎng),，但將付出較大代價(jià),，本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn),，同時(shí)在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢(shì),，如采取過低價(jià)格報(bào)價(jià),，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤因素,，不宜長期虧損經(jīng)營,，因此放棄該方案。 成本價(jià)方案： 適度犧牲一定的眼前利益使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力,，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)增長,，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時(shí)使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來,，而報(bào)價(jià)越接近成本70美元/小時(shí),，未來實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越短。此方案按平均成本報(bào)價(jià),，第一年審計(jì)業(yè)務(wù)僅能收回成本,，但到第二第三年度審計(jì)時(shí)，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益,，實(shí)現(xiàn)80－85美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報(bào)價(jià)方案代價(jià)相對(duì)較小,，成本價(jià)格再輔助以超值服務(wù)策略,，就有相當(dāng)定的競(jìng)爭(zhēng)力。不足之處是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營情況與之很相似,，很可能也以成本價(jià)或低于成本價(jià)報(bào)出,，但考慮到超值服務(wù)部分對(duì)客戶具有較大吸引力,，即使價(jià)格差不多,，詹氏方案仍有競(jìng)爭(zhēng)力。 定價(jià)方案：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)價(jià)格,，采取相應(yīng)的價(jià)格策略,，贏得顧客。同時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客,。 反映真實(shí)的成本和利潤,，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值較高。 該案例所討論的是企業(yè)的產(chǎn)品\服務(wù)定價(jià)的決策問題,，尤其是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下且決策信息相對(duì)不足情況下的定價(jià)決策,，決策中需要對(duì)內(nèi)、外部情況仔細(xì)考察分析,，充分利用現(xiàn)有信息,，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的推測(cè)，在明確定價(jià)的目標(biāo)基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價(jià)格策略,，定價(jià)過程中即要重視價(jià)格本身同時(shí)也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略,，影響客戶對(duì)價(jià)格的態(tài)度和判斷,，使定價(jià)更有說服力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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