什么是整合營銷?

　　整個(gè)營銷傳播的中心思想是,，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮,。

　　整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭,，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化,，打一場總體戰(zhàn),，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍(廣告)，戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)),，地面部隊(duì)(現(xiàn)場促銷與直銷),，基本武器(產(chǎn)品與包裝)等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者,。

　　整合營銷思想,，是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年,，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章,，在這篇文章中

他提出了用4CS取代傳統(tǒng)的4PS論的觀點(diǎn),。

　　4CS論新觀念

　　所謂4PS論,，是1960年，由美國密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營銷的四個(gè)組合因素,，即產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),。

　　整合營銷是從解決人們不看,、不信、不記憶廣告問題找到的方法,。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命,，他與傳統(tǒng)營銷理論不同，整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論,，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

　　企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá),，即用一個(gè)聲音來說話,，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的,。其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,，使其發(fā)揮出最佳,、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的,、雙向的,、維系不散的關(guān)系。

　　2,、互動(dòng)性

　　消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流,，可以迅速、準(zhǔn)確,、個(gè)性化地獲得信息,、反饋信息。營銷整合使消費(fèi)者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變,，營銷策略已從消極,、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通,、交流轉(zhuǎn)化,。

　　3、目標(biāo)營銷

　　企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行,，實(shí)現(xiàn)全程營銷,。

　　(二)營銷整合的特點(diǎn)

　　1、將營銷融入企業(yè)的一切活動(dòng)中

　　傳統(tǒng)的營銷理念,，營銷活動(dòng)與企業(yè)文化,、企業(yè)精神建設(shè)等是區(qū)分開來的，營銷整合理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要功能這一框架,。營銷整合要求公司的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來,，營銷不再是一項(xiàng)可以單獨(dú)存在的職能。這一要求使得營銷整合理念指導(dǎo)下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作,，即所謂的營銷非功能化。

　　2,、強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)分析觀念

　　營銷整合理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場,、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法,，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念,，主動(dòng)地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響,，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展,，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場,。

　　3,、營銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用

　　在傳統(tǒng)營銷理論的指導(dǎo)下,，企業(yè)在廣告、公關(guān),、促銷,、人員推銷等幾方面都是分別開展。沒有一個(gè)部門對(duì)其進(jìn)行有效的整合,。這樣有很多資源是重復(fù)使用,，甚至不同部門的觀點(diǎn)都不統(tǒng)一，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂,，實(shí)踐效果很差,。營銷整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來,，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體效果,，而不是各自為戰(zhàn)。

　　3,、營銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握

　　整合是需要方向的,，要做到營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn),，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心,，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有正確把握消費(fèi)者需求,，才能確保各項(xiàng)營銷工作的有效性,，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗,。

　　4,、營銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo),、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一

　　營銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段,，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程,。在這個(gè)過程中,，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo),，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略,，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合，而不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營銷整合,，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合,。?