服務(wù)營(yíng)銷
　　服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期,，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),，消費(fèi)者隨著收人水平提高,，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高,，并向多樣化方向拓展,。
　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng),。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會(huì)分工的發(fā)展,，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,，服務(wù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位和作用也日益重要。
　　一,，服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的差異
　　與實(shí)物產(chǎn)品比較,，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性,、差異性,、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)缺位等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)：
　?、俜?wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo),。
　　②服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的,，也就是服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程,，并與服務(wù)提供者密切配合,。
　　③服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì)因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的要求也參差不齊,，這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作穩(wěn)定性差。
　?、苡捎诖蠖鄶?shù)服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行,，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾,，實(shí)現(xiàn)供需平衡,。
　　⑤服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。 '
　　二,、服務(wù)營(yíng)銷的管理
　　為了有效地利用服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分,、服務(wù)差異化,、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究,，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。為此,，企業(yè)在開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意研究以下問題：
　　1．服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分
　　任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數(shù)眾多,、分布廣泛的服務(wù)需求者,，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征,。任何一個(gè)企業(yè),，無(wú)論其能力多大，都無(wú)法全面滿足不同市場(chǎng)服務(wù)需求,，都不可能對(duì)所有的服務(wù)購(gòu)買者提供有效的服務(wù),。因此，
　　每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分,，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷組合策略,，才能取得良好的營(yíng)銷效益,。
　　2．服務(wù)的差異化
　　服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征,，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法,。目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別,。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：
　?、僬{(diào)查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì),，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目,，滿足目標(biāo)顧客的需要,。
　　②采取有別于他人的傳遞手段,，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者,。
　　③注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào),、名稱或標(biāo)志來(lái)樹立企業(yè)的獨(dú)特形象,。
　　3．服務(wù)的有形化
　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化,、有形化,，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程,。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
　?、俜?wù)產(chǎn)品有形化。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù),，如自動(dòng)對(duì)講,、自動(dòng)洗車、自動(dòng)售貨,、自動(dòng)取款等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化,，保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù),，如各種票券,、牌卡等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量,，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù),，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。
　?、诜?wù)環(huán)境的有形化,。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來(lái)先入為主的效應(yīng),，是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件,。
　　③服務(wù)提供者的有形化,。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工,，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式,、方法,、態(tài)度等如何，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn),，為了保證服務(wù)營(yíng)銷的有效性,，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求,，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧,，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。
　　4．服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
　　由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員,，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高,，具體做法可以從下面五個(gè)方面考慮：
　　① 從方便消費(fèi)者出發(fā),，改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量,，使服務(wù)程序合理化。
　?、?制定要求消費(fèi)者遵守的內(nèi)容合理,、語(yǔ)言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo),、規(guī)范消費(fèi)者接受服務(wù)的行為,，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
　?、鄹纳品?wù)設(shè)施,，美化服務(wù)環(huán)境，使消費(fèi)者在等待期間過(guò)得充實(shí)舒服,，如設(shè)置座椅,，放置書報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等,，為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件,。
　?、苁褂脙r(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次,、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求,。同時(shí),，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下,，通過(guò)價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的需求,，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,。
　?、菀?guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營(yíng)造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛,，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松,、愉快的環(huán)境中完成。
　　5．服務(wù)品牌
　　服務(wù)品牌是指企業(yè)用來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱,、符號(hào),、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語(yǔ),、顏色,、圖案、符號(hào),、制服,、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌,，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施,。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究,，通過(guò)創(chuàng)名牌來(lái)樹立自己獨(dú)特的形象,，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),。
　　6．服務(wù)公關(guān)
　　服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況,，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持,，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng),，其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，提高服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。通過(guò)服務(wù)公關(guān)活動(dòng),，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系,，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)相一致,，保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展,。服務(wù)營(yíng)銷有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心--充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,，有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,。服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),，豐富企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義,。
　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素,。服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,，而且也提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn),，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,，服務(wù)差異化、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證,。