服務營銷
　　服務作為一種營銷組合要素,，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,，這時期,，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,，一方面使產(chǎn)品的服務含量,，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大,。另一方面,，隨著勞動生產(chǎn)率的提高,，市場轉向買方市場，消費者隨著收人水平提高,，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,，需求層次也相應提高,，并向多樣化方向拓展。
　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍,。隨著社會分工的發(fā)展,，科學技術的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要,。
　　一,，服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
　　與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有不可感知性,、不可分離性,、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特征,，服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：
　?、俜諣I銷以提供無形服務為目標。
　?、诜盏牟豢煞蛛x性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的,，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合,。
　?、鄯盏牟町愋詫е峦环照咛峁┑耐N服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊,，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差,。
　　④由于大多數(shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行,，從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡,。
　?、莘盏乃袡嗳蔽惶卣鳑Q定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。 '
　　二,、服務營銷的管理
　　為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的,，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化,、有形化,、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究,，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略,，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn),。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動,、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題：
　　1．服務市場細分
　　任何一種服務市場都有為數(shù)眾多,、分布廣泛的服務需求者,，由于影響人們需求的因素是多種多樣的,，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè),，無論其能力多大,，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務,。因此,，
　　每個企業(yè)在實施其服務營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場,，有針對性地開展營銷組合策略,，才能取得良好的營銷效益。
　　2．服務的差異化
　　服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容,、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法,。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢,，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：
　?、僬{(diào)查,、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢,，有針對性,、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要,。
　?、诓扇∮袆e于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者,。
　?、圩⒁膺\用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象,。
　　3．服務的有形化
　　服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產(chǎn)品盡可能地實體化,、有形化,，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在,、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容：
　?、俜债a(chǎn)品有形化,。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講,、自動洗車,、自動售貨、自動取款等技術來實現(xiàn)服務自動化和規(guī)范化,，保證服務行業(yè)的前后一致和服務質(zhì)量的始終如一,；通過能顯示服務的某種證據(jù)，如各種票券,、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益,，區(qū)分服務質(zhì)量，變無形服務為有形服務,，增強消費者對服務的感知能力,。
　　②服務環(huán)境的有形化,。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛,，它雖不構成服務產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應,，是服務產(chǎn)品存在的不可缺少的條件,。
　　③服務提供者的有形化,。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工,，其所具備的服務素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式,、方法,、態(tài)度等如何，會直接影響到服務營銷的實現(xiàn),，為了保證服務營銷的有效性,，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內(nèi)容和要求,，掌握進行服務的必備技術和技巧,，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。
　　4．服務的標準化
　　由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員,，還往往要借助一定的技術設施和技術條件,，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術性的常規(guī)工作標準化,，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高,，具體做法可以從下面五個方面考慮：
　?、?從方便消費者出發(fā)，改進設計質(zhì)量,，使服務程序合理化,。
　　② 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理,、語言文明的規(guī)章制度,，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為,，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合,。
　　③改善服務設施,，美化服務環(huán)境,，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅,，放置書報雜志,，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件,。
　?、苁褂脙r格杠桿，明碼實價地標明不同檔次,、不同質(zhì)量的服務水平,，滿足不同層次的消費者的需求。同時,，在不同時期,，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求,，以保持供需平衡,，穩(wěn)定服務質(zhì)量。
　?、菀?guī)范服務提供者的言行舉止,，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松,、愉快的環(huán)境中完成,。
　　5．服務品牌
　　服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱、符號,、象征或設計,，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案,、符號,、制服、設備等可見性要素構成,。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施,。因而,，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象,，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位,，在競爭中保持領先的優(yōu)勢。
　　6．服務公關
　　服務公關是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況,，增進公眾對企業(yè)的認識,、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務營銷活動,，其目的是要促進服務產(chǎn)品的銷售,，提高服務企業(yè)的市場競爭力。通過服務公關活動,，溝通與消費者的聯(lián)系,，影響消費者對企業(yè)服務的預期愿望，盡可能地與企業(yè)提供的實際服務相一致,，保證企業(yè)服務需求的穩(wěn)定發(fā)展,。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力,，有利于提高產(chǎn)品的附加價值,。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢,，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義,。
　　服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵,，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點,，注重產(chǎn)品服務市場細分,，服務差異化、有形化,、標準化以及服務品牌,、公關等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。