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求我國服務(wù)營銷現(xiàn)狀及分析(切忌是服務(wù)營銷,,不是市場營銷)

2022-03-22 19:30:30戰(zhàn)略營銷1

服務(wù)營銷
  服務(wù)作為一種營銷組合要素,,真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期,,這時期,,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大,。另一方面,隨著勞動生產(chǎn)率的提高,,市場轉(zhuǎn)向買方市場,,消費者隨著收人水平提高,他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展,。
  服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認(rèn)識,,是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍,。隨著社會分工的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高,,服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要,。
  一,服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的差異
  與實物產(chǎn)品比較,,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,、不可分離性、差異性,、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征,,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點:
  ①服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo),。
 ?、诜?wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時進(jìn)行的,也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,,并與服務(wù)提供者密切配合,。
  ③服務(wù)的差異性導(dǎo)致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異,,同時消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊,,這就使得服務(wù)營銷工作穩(wěn)定性差。
 ?、苡捎诖蠖鄶?shù)服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行,,從而決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題,調(diào)節(jié)供需矛盾,,實現(xiàn)供需平衡,。
  ⑤服務(wù)的所有權(quán)缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。 '
  二,、服務(wù)營銷的管理
  為了有效地利用服務(wù)營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的,,企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點注重服務(wù)市場的細(xì)分、服務(wù)差異化,、有形化,、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究,,以制定和實施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略,,保證企業(yè)競爭目標(biāo)的實現(xiàn)。為此,,企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動,、增強其競爭優(yōu)勢時應(yīng)注意研究以下問題:
  1.服務(wù)市場細(xì)分
  任何一種服務(wù)市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者,,由于影響人們需求的因素是多種多樣的,,服務(wù)需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè),,無論其能力多大,,都無法全面滿足不同市場服務(wù)需求,都不可能對所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù),。因此,,
  每個企業(yè)在實施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場,,有針對性地開展?fàn)I銷組合策略,,才能取得良好的營銷效益。
  2.服務(wù)的差異化
  服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,,以戰(zhàn)勝競爭對手,在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法,。目的是要通過服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢,,與競爭對手相區(qū)別。實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手:
 ?、僬{(diào)查,、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢,,有針對性,、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項目,滿足目標(biāo)顧客的需要,。
 ?、诓扇∮袆e于他人的傳遞手段,迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者,。
 ?、圩⒁膺\用象征物或特殊的符號,、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。
  3.服務(wù)的有形化
  服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素,,把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化,、有形化,讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在,、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程,。服務(wù)有形化包括三個方面的內(nèi)容:
  ①服務(wù)產(chǎn)品有形化,。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù),,如自動對講、自動洗車,、自動售貨、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化,,保證服務(wù)行業(yè)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一,;通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù),如各種票券,、牌卡等代表消費者可能得到的服務(wù)利益,,區(qū)分服務(wù)質(zhì)量,變無形服務(wù)為有形服務(wù),,增強消費者對服務(wù)的感知能力,。
  ②服務(wù)環(huán)境的有形化,。服務(wù)環(huán)境是企業(yè)提供服務(wù)和消費者享受服務(wù)的具體場所和氣氛,,它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容,但它能給企業(yè)帶來先入為主的效應(yīng),,是服務(wù)產(chǎn)品存在的不可缺少的條件,。
  ③服務(wù)提供者的有形化,。服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工,,其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式,、方法,、態(tài)度等如何,會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn),,為了保證服務(wù)營銷的有效性,,企業(yè)應(yīng)對員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn),讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求,,掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧,,以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致,。
  4.服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化
  由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員,還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,,因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件,,企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高,,具體做法可以從下面五個方面考慮:
 ?、?從方便消費者出發(fā),改進(jìn)設(shè)計質(zhì)量,,使服務(wù)程序合理化,。
  ② 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理,、語言文明的規(guī)章制度,,以誘導(dǎo)、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行為,,使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合,。
  ③改善服務(wù)設(shè)施,,美化服務(wù)環(huán)境,,使消費者在等待期間過得充實舒服,如設(shè)置座椅,,放置書報雜志,,張貼有關(guān)材料等,為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件,。
 ?、苁褂脙r格杠桿,明碼實價地標(biāo)明不同檔次,、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,,滿足不同層次的消費者的需求。同時,,在不同時期,,不同狀態(tài)下,通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求,,以保持供需平衡,,穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。
 ?、菀?guī)范服務(wù)提供者的言行舉止,,營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛,使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松,、愉快的環(huán)境中完成,。
  5.服務(wù)品牌
  服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱,、符號、象征或設(shè)計,,它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識語,、顏色、圖案,、符號,、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成,。創(chuàng)服務(wù)名牌,,是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而,,企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究,,通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象,以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位,,在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢,。
  6.服務(wù)公關(guān)
  服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況,增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識,、理解和支持,樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動,,其目的是要促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售,,提高服務(wù)企業(yè)的市場競爭力。通過服務(wù)公關(guān)活動,,溝通與消費者的聯(lián)系,,影響消費者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期愿望,盡可能地與企業(yè)提供的實際服務(wù)相一致,,保證企業(yè)服務(wù)需求的穩(wěn)定發(fā)展,。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內(nèi)涵,有利于增強企業(yè)的競爭能力,,有利于提高產(chǎn)品的附加價值,。服務(wù)營銷的興起,對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢,,豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義,。
  服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵,,而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點,,注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分,,服務(wù)差異化,、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌,、公關(guān)等問題的研究,,是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。

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