《綠色營銷》簡介
　　英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí),、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)在營銷活動(dòng)中,，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益,、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。
　　所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，將企業(yè)自身利益,、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,、設(shè)計(jì),、銷售和制造。
　　綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想,，以綠色文化為價(jià)值觀念,，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略,。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益,、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
　　所謂“綠色營銷”,，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì),，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略,，是建立在綠色技術(shù),、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的,、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式,。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展,、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì),，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí),，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮,。
　　目前,，西方發(fā)達(dá)國家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因,，還無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化,。以我國為例，目前只能對(duì)部分食品,、家電產(chǎn)品,、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段,，包括立法等,，來推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi),。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動(dòng)的開展打下了堅(jiān)實(shí)的根基,。以綠色食品為例,，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給,，英國每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%,，德國則高達(dá)98%。這表明,，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大,，市場需求非常廣泛。
　　綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念,，也就是說,，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此,，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ),，可以說綠色營銷是在人們追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）,、環(huán)保（ENVIOROMENT）的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法,。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求----綠色研發(fā)----綠色生產(chǎn)----綠色產(chǎn)品----綠色價(jià)格----綠色市場開發(fā)----綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。
　　《綠色營銷》管理內(nèi)容
　　綠色營銷管理包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：
　　一,、樹立綠色營銷觀念
　　綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想,。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營,，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求,、企業(yè)自身?xiàng)l件和競爭者狀況三個(gè)方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求,、改善企業(yè)條件,、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效,。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容,。
　　企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調(diào)三方面關(guān)系使自身取得利益,，而是與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系,。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上,，促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移,。
　　對(duì)市場消費(fèi)者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上,，著眼于綠色需求的研究,，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需求,，更要放眼于潛在需求。
　　企業(yè)與同行競爭的焦點(diǎn),，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量,，爭奪傳統(tǒng)目標(biāo)市場的份額，而在于最佳保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營銷措施,，并且認(rèn)為這些措施的不斷建立和完善,，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的需要，它能形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場,，是競爭制勝的法寶,。
　　與傳統(tǒng)的社會(huì)營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保,，立足于可持續(xù)發(fā)展,，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益與全球利益。
　　二,、設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品
　　產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略,，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色 產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品,。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì),、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品,。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比,，至少具有下列特征：
　　①產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要,，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求,，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
　?、诋a(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗,，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料,、輔料,。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少三廢對(duì)環(huán)境的污染。
　?、郛a(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗,，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
　?、墚a(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn),，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn),，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念,。
　　三,、制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格
　　價(jià)格是市場的敏感因素，定價(jià)是市場營銷的重要策略,，實(shí)施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價(jià)格的制定,。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期,，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：
　?、僭诋a(chǎn)品開發(fā)中,，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。
　?、谠诋a(chǎn)品制造中,，因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本,。
　?、凼褂眯碌木G色原料、輔料而可能增加的資源成本,。
　?、苡捎趯?shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用,。
　　但是,，產(chǎn)品價(jià)格的上升會(huì)是暫時(shí)的，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降,，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格,，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素,，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加,，消費(fèi)者對(duì)商品可接受的價(jià)格觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。所以,，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利,，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。
　　四,、綠色營銷的渠道策略
　　綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道,。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,，策略上可從以下幾方面努力：
　　①啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí),，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系,，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò),。
　?、谧⒅貭I銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷,，從綠色交通工具的選擇,，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸,、運(yùn)輸,、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施,，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作,。
　　③盡可能建立短渠道,、寬渠道,，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用,。
　　五,、搞好綠色營銷的促銷活動(dòng)
　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息,，指導(dǎo)綠色消費(fèi),，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為,。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
　?、倬G色廣告。通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位,，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求,。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期，通過量大,、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍,，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,。
　　②綠色推廣,。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣,，從銷售現(xiàn)場到推銷實(shí)地,，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息,，講解,、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢,，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí),，通過試用,、饋贈(zèng)、競賽,、優(yōu)惠等策略,，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購買行為,。
　?、劬G色公關(guān)。通過企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng),，諸如發(fā)表文章,、演講、影視資料的播放,，社交聯(lián)誼,、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等,，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸,，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象,，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ),，促進(jìn)綠色營銷業(yè)的發(fā)展。
　　綠色營銷之綠色需求
　　營銷的基本理論告訴我們,，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的,，并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。也就是我們常說的馬斯洛需求分析,。綠色需求就是在人類社會(huì)更加注重消費(fèi)質(zhì)量,、環(huán)境保護(hù)、安全健康及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的情況下應(yīng)運(yùn)而生的,。企業(yè)在制定綠色營銷方案時(shí)必須認(rèn)真分析和考證綠色需求,，才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。
　　一、綠色需求是人類社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,。人類的工業(yè)文明僅僅經(jīng)歷了一百多年的歷史,，就已經(jīng)讓地球付出了沉重的代價(jià)，同時(shí)也是人類應(yīng)該承受的代價(jià),。隨著資源短缺,、環(huán)境的進(jìn)一步惡化、淡水的枯竭,、大氣層的破壞,、地球變暖等等生態(tài)及環(huán)保問題的加劇，人們開始將生態(tài)觀念,、HSE的健康,、安全、環(huán)保觀念根深蒂固地扎根于人類的思維理念中,，繼而形成習(xí)慣,，也就是綠色習(xí)慣，從而由綠色習(xí)慣催生出綠色需求,；
　　二,、綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會(huì)需求的層次性,。當(dāng)人們已經(jīng)不在為基本的需求而奔波的時(shí)候,，人們開始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量：生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費(fèi)無公害產(chǎn)品,、綠色產(chǎn)品,。由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點(diǎn)，使人們?cè)谙M(fèi)過程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升,；
　　三,、綠色需求是新型消費(fèi)觀念形成的產(chǎn)物。新的消費(fèi)觀念講究滿足基本消費(fèi)的同時(shí),，開始考慮基本消費(fèi)所帶來的附加值,。比如，人們?cè)谫徺I汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn),，無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶,，人們開始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)，這些都是新興消費(fèi)觀念對(duì)于傳統(tǒng)需求的沖擊,。事實(shí)上,，隨著人們對(duì)于生態(tài)環(huán)保觀念的認(rèn)知和加強(qiáng)，也促使人們改變?cè)械南M(fèi)觀念,，許多人已經(jīng)自愿拒絕非綠色產(chǎn)品,，這些人心甘情愿地站在綠色消費(fèi)立場上,，心甘情愿地為人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展買單,，具有高度的前瞻性,。
　　四、綠色需求法制化和廣泛的社會(huì)宣傳,。為了更好地推行綠色消費(fèi),，培育綠色需求，一些國家特別是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)制定和頒布了相關(guān)法規(guī),，來規(guī)范和推行綠色需求,，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。烏拉圭回合的《貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻礙任何國家采取措施來保護(hù)人類,、動(dòng)物或植物的生命健康,、保護(hù)環(huán)境?！边@實(shí)際上就為國際間進(jìn)出口的 “產(chǎn)品綠化”提供了法制基礎(chǔ),。
　　綠色營銷之綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn),、綠色產(chǎn)品
　　這是創(chuàng)造綠色消費(fèi)載體的過程,。企業(yè)進(jìn)行綠色營銷的前提是企業(yè)要擁有綠色經(jīng)營管理理念，只有在這種先進(jìn)理念的指導(dǎo)下,，才可能真正實(shí)現(xiàn)綠色營銷,，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，創(chuàng)造綠色效益,。傳統(tǒng)企業(yè)的各種流程都是比較封閉的,，只有營銷和服務(wù)過程是公開進(jìn)行的。而綠色營銷要求企業(yè)從綠色研發(fā),、綠色生產(chǎn)到綠色營銷都是公開的,，必須顯現(xiàn)出其綠化的特征，并在理念上進(jìn)行本質(zhì)改變,。比如研發(fā)工作的基本前提是產(chǎn)品要綠色,。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在此方面進(jìn)行了諸多工作,，并取得了諸多成果,。像綠色電視、環(huán)保節(jié)能冰箱,、環(huán)保節(jié)能汽車,、綠色食品、綠色健康內(nèi)衣等等,，都已經(jīng)有聲有色地進(jìn)入了人們的生活,。許多企業(yè)更是建設(shè)了綠色研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，擁有一批專業(yè)素質(zhì)極高的綠色工程師，這對(duì)人類社會(huì)的綠色進(jìn)程無疑是一巨大推動(dòng),。
　　盡管目前綠色產(chǎn)品的成色還不是很高,，但值得高興的是，無論企業(yè)還是個(gè)體消費(fèi)者都開始關(guān)注“產(chǎn)品綠化”問題,。這對(duì)于綠色潮流的興起有著相當(dāng)重要的意義,。
　　綠色營銷組合策略
　　一、 綠色營銷計(jì)劃
　　實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的,。企業(yè)對(duì)于綠色營銷的實(shí)施和開展必須要有充足的準(zhǔn)備,，以便為綠色營銷提供必要的條件。這些都要求企業(yè)深入地進(jìn)行目標(biāo)市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上,，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合理的市場定位,，分析潛在市場容量和潛在顧客購買能力，對(duì)綠色營銷資源有效整合,，發(fā)揮綠色營銷獨(dú)特的作用,，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)綠色營銷的綜合效益最大化,。
　　針對(duì)綠色營銷的戰(zhàn)略意義,，要求企業(yè)有一個(gè)明確的綠色發(fā)展計(jì)劃，作為綠色營銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ),。其中應(yīng)該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期,、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃,、綠色營銷推廣計(jì)劃,、綠色營銷服務(wù)通道計(jì)劃、綠色商流物流價(jià)值流計(jì)劃,、綠色營銷管理方案等綠色計(jì)劃,。
　　另外，企業(yè)在實(shí)施綠色營銷前,，要對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色營銷的過程管理,、人力資源管理、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地計(jì)劃,，確保營銷過程中各種資源適時(shí)的有效整合,，推動(dòng)整個(gè)綠色營銷進(jìn)程的實(shí)施，為最終實(shí)現(xiàn)各種利益體的共贏打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
　　二,、 綠色產(chǎn)品和品牌策略
　　營銷理論的發(fā)展已經(jīng)給大家一個(gè)共識(shí)：營銷從采購開始,。綠色營銷的開端更是要從源頭抓起。只有這樣,，才能保證綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn),，最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi),，達(dá)到對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)并減少污染的目的。
　　首先,，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為重中之重,。要求采取綠色營銷的企業(yè)從材料的選購、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、功能性能,、設(shè)計(jì)理念、制造過程開始層層把關(guān),，加強(qiáng)生態(tài)、環(huán)保,、節(jié)能,、資源利用等方面的控制與遴選，確保綠色消費(fèi)的達(dá)成,。除此之外,，在產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸,、儲(chǔ)存及使用,、廢棄物的處理等都要考慮各種有可能受到影響的綠色因素。
　　其次,，綠色產(chǎn)品講究綜合成果,。即綠色產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)健康、安全,、環(huán)保,，體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任意識(shí)，將原本屬于社會(huì)職能的內(nèi)容考慮進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中,，并認(rèn)真負(fù)責(zé)地承擔(dān)起解決這些社會(huì)問題的義務(wù),。
　　另外，企業(yè)只有對(duì)外樹立起良好而健康的企業(yè)形象,，才能夠真正實(shí)現(xiàn)打造綠色品牌的任務(wù),。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)，要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體,，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵,，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念,，豐富品牌承載量,，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化,、最大化,。綠色品牌策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位,；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理,；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正,。
　　三、 綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略及市場定位
　　首先,，綠色產(chǎn)品具有較高附加值,，擁有優(yōu)良的品質(zhì)，無論從健康,、安全,、環(huán)保等諸多方面具有普通產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。因此,，在其市場定位上應(yīng)該著眼于較高的消費(fèi)需求,。企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境因素，對(duì)不同市場進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位,。研究表明,，在歐美發(fā)達(dá)國家，即使普通的消費(fèi)也都傾向于綠色消費(fèi),，所以綠色產(chǎn)品在那里,，已經(jīng)非常普通，其市場定位當(dāng)然也較為普通,；但在發(fā)展中國家,，綠色產(chǎn)品的消耗量還很小，對(duì)于普通消費(fèi)者來說還是奢侈品,，因此其必須要在一個(gè)較高基點(diǎn)上進(jìn)行市場定位,。
　　其次，在價(jià)格策略上,，綠色產(chǎn)品由于支付了相當(dāng)昂貴的環(huán)保成本,，在產(chǎn)品選材及設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性和高要求，使其具有普通產(chǎn)品無法比擬的高附加值,，因此其價(jià)格比一般普通產(chǎn)品高是極其正常的,。消費(fèi)者也很愿意接受這樣的一種價(jià)格。因此,，企業(yè)在為綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí),，要充分地將環(huán)保成本、研發(fā)設(shè)計(jì)成本,、其他諸如綠色包裝,、綠色材料、綠色渠道,、綠色服務(wù)等等的成本考慮在內(nèi),，從而制定出對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)大眾都是比較合理的市場價(jià)格,。逐步在消費(fèi)者心目中灌輸一種“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念,。
　　另外,，企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)該遵循一般產(chǎn)品定價(jià)策略,。根據(jù)市場需求,、競爭情況、市場潛力,、生產(chǎn)能力和成本,、仿制的難易程度等因素綜合考慮。切不可盲目完全采取撇脂定價(jià)策略,，亦不宜完全應(yīng)用滲透定價(jià)策略,。注重市場信息收集和分析，分析消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,，制定合理可行的綠色價(jià)格方案是完全必要的。
　　四,、 綠色渠道策略
　　企業(yè)開展綠色營銷,，其綠色營銷渠道的暢通是關(guān)鍵。企業(yè)只有充分保障綠色產(chǎn)品物流,、商流,、價(jià)值流、信息流在渠道中暢通無阻,，才能最終實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi),。在綠色渠道建設(shè)中，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，充分發(fā)揮產(chǎn)品的綠色特質(zhì),，實(shí)現(xiàn)渠道綠化。
　　第一,、建設(shè)屬于綠色營銷的專用渠道,。我們知道，企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷過程中,，不可能完全排斥非綠色產(chǎn)品,。通常一個(gè)企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是非綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品僅僅是企業(yè)的一部分,。這種情況下,，企業(yè)可能為了節(jié)省成本和渠道費(fèi)用，將綠色產(chǎn)品放入普通渠道進(jìn)行銷售,。這樣做,，表面上看可以節(jié)約許多成本費(fèi)用,，但從長遠(yuǎn)考慮，會(huì)使企業(yè)的綠色產(chǎn)品價(jià)值降低,，消耗企業(yè)綠色品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值,，部分綠色品牌或產(chǎn)品因此而退出綠色營銷領(lǐng)域。顯然,，將綠色營銷和普通營銷的渠道混為一談的做法是不明智的,，也是不可取的。緣于此,，我們建議企業(yè)要進(jìn)行綠色營銷就要單獨(dú)建設(shè)純綠色渠道,。
　　第二、綠色代表著健康向上,，綠色中間商或經(jīng)銷商也要具有良好的綠色本質(zhì)和氣質(zhì),。一方面，綠色經(jīng)銷商或中間商要具有良好的綠色信譽(yù),，能夠并愿意為綠色事業(yè)做出貢獻(xiàn),；另一方面，能夠接受并秉承綠色營銷理念,，要求其在日常的經(jīng)營過程中已經(jīng)注意綠色環(huán)保的重要性,，并通過其綠色經(jīng)營已從中獲取相當(dāng)可觀的綠色收益；再就是,，綠色經(jīng)銷商或中間商在日常經(jīng)營過程中愿意接受企業(yè)相關(guān)的綠色指導(dǎo),，采取正當(dāng)可行的綠色競爭手段，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色健康競爭秩序,。
　　第三,、 作為輔助，企業(yè)可以開設(shè)一些綠色專營店,，確保專營店“純綠色經(jīng)營”,，對(duì)于建立產(chǎn)品良好的綠色信譽(yù)，確保消費(fèi)者的對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知,，都將發(fā)揮較大作用,。
　　五、 綠色促銷策略
　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱,。其核心是通過相關(guān)活動(dòng),，達(dá)到樹立企業(yè)綠色健康形象，豐富企業(yè)綠色營銷內(nèi)涵,，促進(jìn)綠色產(chǎn)品推廣和消費(fèi),。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位,，開拓綠色市場容量,。
　　企業(yè)開展綠色促銷要嚴(yán)格與傳統(tǒng)促銷活動(dòng)區(qū)分開來,。綠色促銷要重點(diǎn)開展具體的營銷和推廣活動(dòng)，將企業(yè)的綠色行動(dòng)付諸實(shí)施,。企業(yè)可以通過一些媒體宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為,，并積極參與各種公益及環(huán)保活動(dòng),，大力提倡綠色環(huán)保產(chǎn)品的推廣和使用,，交帶頭推動(dòng)一些有意義的環(huán)保事業(yè)。
　　另外,，綠色營銷本身就是一項(xiàng)具有高度責(zé)任感的事業(yè),。企業(yè)必須時(shí)刻以對(duì)自然、對(duì)他人,、對(duì)未來,、對(duì)競爭對(duì)手負(fù)責(zé)的態(tài)度，來奉獻(xiàn)自己的綠色愛心,，提高公眾的綠色意識(shí),，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。
　　因此,，制定綠色促銷策略,，不但要突出愛心、責(zé)任,、奉獻(xiàn)等人文因素，而且也要具有長期的戰(zhàn)略眼光,，將企業(yè)的長期利益與企業(yè)的短期目標(biāo)結(jié)合起來,，要有重點(diǎn)、有秩序地層層推進(jìn),，切不可虛張聲勢,、不講實(shí)際。
　　六,、 綠色服務(wù)
　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，服務(wù)已經(jīng)由原來的營銷輔助功能轉(zhuǎn)為創(chuàng)造營銷價(jià)值的主要營銷功能。而針對(duì)綠色營銷而開展的綠色服務(wù)更是必不可少,，它將為綠色營銷最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮極其重要的作用,。隨著近些年企業(yè)服務(wù)意識(shí)和加強(qiáng)，普通產(chǎn)品營銷企業(yè)在服務(wù)上已經(jīng)開通了具有劃時(shí)代意義的綠色服務(wù)通道,，極大地方便了消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)者之間的溝通,，不但解決了顧客的后顧之憂，也為企業(yè)信息的收集和傳輸建立了渠道,。而綠色營銷更應(yīng)該建立綠色服務(wù)通道,。這一通道的建立將執(zhí)行如下幾項(xiàng)功能：一是傳播綠色消費(fèi)觀念,，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題,，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi),；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù),，減少資源浪費(fèi),、節(jié)約物質(zhì)消耗、減少環(huán)保成本,、實(shí)施資源綜合利用,，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。
　　七,、 綠色管理
　　企業(yè)在對(duì)外推行綠色觀念的過程中,，也要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中。目前,，國際比較通行的做法是“5R”原則：研究（Research）,，就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來，重視對(duì)于環(huán)保的研究及相關(guān)的環(huán)境對(duì)策,；減消（Reduce）,，通過采用新技術(shù)、新工藝,、新材料,，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）,，積極進(jìn)行科研活動(dòng),，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌,；循環(huán)（Recycle）,，對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用,；保護(hù)（Reserver）,，積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，培養(yǎng)員工環(huán)保意識(shí),，樹立企業(yè)綠色形象,。
　　企業(yè)通過綠色管理原則，建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略,，實(shí)施綠色經(jīng)營管理策略,，制定綠色營銷方案，才能加快企業(yè)綠色企業(yè)文化的形成，推動(dòng)企業(yè)綠色技術(shù),、綠色生產(chǎn),，生產(chǎn)出滿足公眾綠色需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,。
　　綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局,、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn),、營銷的決策和管理時(shí),，必須時(shí)刻注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的,、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的,、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境治理,。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下,，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo),，將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)的基本目標(biāo),。
　　綠色營銷具有以下特點(diǎn)：
　　1.綜合性特點(diǎn)。綠色營銷綜合了市場營銷,、生態(tài)營銷,、社會(huì)營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點(diǎn)是滿足消費(fèi)的需求,，一切為了顧客需求是企業(yè)制定一切工作的最高準(zhǔn)則,；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機(jī)結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的,、社會(huì)的,、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會(huì)營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費(fèi)者需求,，還要符合消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)目前需要及長遠(yuǎn)需要，倡導(dǎo)符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益,，促進(jìn)人類社會(huì)自身發(fā)展,；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系,，使企業(yè)能成功地進(jìn)入特定市場,，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段,，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持,。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤,，把三方利益協(xié)調(diào)起來,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　2.統(tǒng)一性特點(diǎn),。綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一在一起,。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)，既要考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,，同時(shí)又必須考慮社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益與身心健康,，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳,。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展,，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì),、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進(jìn)與協(xié)調(diào)。社會(huì)公眾綠色意識(shí)的覺醒,，使他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)不僅考慮對(duì)自己身心健康的影響,，也考慮對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責(zé)破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè),，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品,、服務(wù)和消費(fèi)方式，只有國家,、企業(yè)和消費(fèi)者三者同時(shí)牢牢樹立綠色意識(shí)并付諸實(shí)施,，綠色營銷才能蓬勃發(fā)展。
　　3.無差別性特點(diǎn),。綠色標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志呈現(xiàn)世界無差別性,。綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求,、對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。
　　4.雙向性特點(diǎn),。綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念,、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè),，同時(shí)也要求廣大消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品,，對(duì)有害產(chǎn)品進(jìn)行自覺抵制,，樹色觀念。綠色營銷也是降低資源消費(fèi),，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車,；美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車,，推出裝有計(jì)算機(jī)閑置部件“安眠”的電流控制芯片，推行低輻射的節(jié)能電視機(jī)……越來越多的事實(shí)證明,，只有發(fā)展清潔技術(shù),，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)生產(chǎn)全過程控制和預(yù)防,，才能建立節(jié)能,、降耗、節(jié)水,、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟(jì),，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè),，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換,，實(shí)現(xiàn)以盡可能小的代價(jià)和最少的能源、資源消耗,，獲得最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益,。國際商會(huì)和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會(huì)提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo),，只有“綠色企業(yè)”才有競爭力,。綠色營銷的興起與發(fā)展，進(jìn)一步培育消費(fèi)者的環(huán)保觀念,。大量綠色食品的出現(xiàn),，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進(jìn)了綠色消費(fèi)意識(shí)的形成,；可降解餐飲用具的使用,，不僅減少了“白色污染”，也增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境,、防止污染的意識(shí),；可回收電池的應(yīng)用也大大促進(jìn)了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念……消費(fèi)者環(huán)保觀念的進(jìn)一步培育與加強(qiáng)又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程,。人們?cè)谒妓鳎谄谂?，希望綠色營銷能讓世界真正回歸自然,，回歸綠色。