差異化：可口可樂的定位一直是“傳統(tǒng)可樂”,，面向的人群比較寬泛。

百事在推出的時候?qū)ψ约旱亩ㄎ痪褪恰澳贻p人的可樂”,，集中發(fā)力青年市場,。

跟進戰(zhàn)略：永遠做第二,。可口可樂培育了市場,，培養(yǎng)了人們喝可樂的習慣,，而它的一部分勞動果實，被競爭對手百事?lián)屓チ?。這就是跟進策略,。可見,，做第二名也是有優(yōu)勢的,。

急。,。,。市場營銷學?？煽诳蓸?/h2>

(一)可樂市場及競爭對手狀況分析
1．市場快速增長,。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000萬噸目標的基礎(chǔ)上,，又以18,。8%的增速跨上了1 200萬噸的臺階。其中碳酸飲料約占50%左右,。
2．可口可樂公司麾下的可口可樂,，雪碧,，芬達，醒目等品牌,，以及百事可樂集團下屬的百事可樂,，七喜，激浪,，美年達等品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額,。碳酸飲料市場的分割已基本完畢，可口可樂,，百事可樂統(tǒng)領(lǐng)的市場競爭頗為有序,。如果非常可樂此時闖入風險大,，代價大,。
3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發(fā),。中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一,，其銷量已位居亞洲第二，全球第六,。
4．就各類飲料發(fā)展趨勢而言,，可樂市場份額將相對減少，競爭將異常激烈,。
5．行業(yè)利潤率相對穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高,。但是由于技術(shù)含量不高,，市場進入相對比較容易。
6．在中國可樂市場,，缺乏國有品牌,。20世紀80年代，我國的一些碳酸飲料品牌,，如天府可樂,，昌寧可樂，奧林可樂等等,，一時間也躊躇滿志,，可最終還是在可口可樂，百事可樂的收購,，兼并,，聯(lián)合風中敗下陣來；90年代初,，嶗山可樂,，中國可樂等,，或合資后產(chǎn)品改用外國晶牌，將市場拱手讓給外國產(chǎn)品,；或產(chǎn)品無人問津,，造成經(jīng)營虧損，資不抵債,，自動退出歷史舞臺,。
(二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢分析
1．優(yōu)勢
(1)民族品牌優(yōu)勢,。娃哈哈是中國馳名商標,，在占人口約70%的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當高,。
(2)市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,。經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營，娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商,。非?？蓸氛衫眉儍羲痰匿N售渠道,，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享,。
(3)容易創(chuàng)造價格優(yōu)勢。飲料業(yè)屬于典型的設(shè)備生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),，一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率,，較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進比洋可樂更為先進的生產(chǎn)線,，那么非?？蓸芬呀?jīng)與洋可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上。同時,，娃哈哈的管理費用,，人力成本又低于洋可樂，因此,，非?？蓸纺軌蛞韵鄬^低的價格出售。
2．劣勢
(1)心理劣勢,。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂,，并非因為它是最好喝的飲料，只是一種習慣,。事實上,，口味并不是可樂抓住消費者的決定因素。百年可口可樂在消費者心中的心理優(yōu)勢是非常可樂的最大對手,。
(2)管理劣勢,。只有十年經(jīng)驗的娃哈哈相對于百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些，管理制度和體系不夠成熟,。
(3)人才劣勢,。可口可樂與寶潔公司一并成為中國白領(lǐng)的黃埔軍校,。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司,，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓，選拔,，任用體系,，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒,。百事可樂也在與可口可樂的競爭中培養(yǎng)了一大批人才,。
(4)資金實力對比。1996,，1997年可口可樂公司的全球營業(yè)總額都在185億美元以上,。1998年，可口可樂公司的廣告費用為18億美元,。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣,，利稅僅有4。9億人民幣!從1978年底開始,，可口可樂在中國內(nèi)陸的總投資已達8億多美元,。
面對壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研,，反復(fù)論證,，最終做出了進軍可樂市場的決定。1998年,，娃哈哈集團與法國達能公司合資，推出非?？蓸废盗?。
(三)非常可樂的營銷策略
1．產(chǎn)品
非?？蓸吩诳谖渡线M行了改進,，其甜度低，口感清爽,，香味與可口可樂可樂有所不同,。在低價策略的指導(dǎo)下，包裝全部采用塑料瓶。
2．價格
娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?0%的單價推出(超市里600mlPET包裝可口可樂一般2,。6――2。7元/瓶,，而非?？蓸穬H售2。1――2,。2元/瓶),，具有較大優(yōu)勢。
3．渠道
利用娃哈哈原有的銷售渠道,，順利進入千家萬戶,。并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系。
4．促銷
非?？蓸返纳鲜信鋫淞穗娨暶襟w的地毯式轟炸,。上至中央電視臺黃金時段，下至地區(qū)縣級電視臺,，全國數(shù)百家電視廣告同時播出,。半個月后，整個中國都知道了娃哈哈出了個非?？蓸?。緊接著娃哈哈又推出集五張非常可樂標簽送禮品,，及喝非常系列,，得非常大獎等大規(guī)模促銷活動，并在各級電視媒體大張旗鼓地加以宣傳,。中國人自己的可樂,，非常可樂以民族觀贏得了一部分消費者,。
首戰(zhàn)告捷,，1998年下半年非常可樂系列銷售約1,。5億元,，整個夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求。在浙江,，安徽,，遼寧，吉林,，黑龍江等省份,，非常可樂系列市場占有率平均已達15%，緊跟在可口可樂之后,，位居百事可樂之前,；而在個別省份如湖南，非?？蓸蜂N量直逼可口可樂,，大有趕超之勢。據(jù)消息,，非?？蓸废盗性掠唵谓痤~已達2億元，而其實際月產(chǎn)值僅5 000萬元,，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài),。統(tǒng)計資料顯示，1998年非?？蓸芬?0萬噸銷售量奪得全國可樂市場2%的份額,，發(fā)展勢頭很是不錯。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面,。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效,，非常可樂的銷量大幅增加,，已占到可樂市場份額的15%,，超過了老二百事可樂。對于非?？蓸返难杆籴绕?，一直在可樂市場穩(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應(yīng)相對比較平淡?？煽诳蓸酚嘘P(guān)人士認為,，非常可樂的市場份額還小,，對可口可樂構(gòu)不成威脅,。如果利用可口可樂系統(tǒng)強大的實力與聯(lián)合機制，完全可以投入一筆資金,，展開價格戰(zhàn)而置競爭者于死地,。但可口可樂在中國的發(fā)展主旨是'共同發(fā)展'，不會這么做,。
(四)娃哈哈的戰(zhàn)略安排
在可樂市場上已初步站穩(wěn)腳跟的非常可樂如何在日益激烈的競爭中尋求突破,，已經(jīng)成為非?？蓸纺酥琳麄€娃哈哈集團的戰(zhàn)略重點。
1．擴大產(chǎn)量 1999年，娃哈哈非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的3條猛增到了10條,。非常可樂的年生產(chǎn)能力達到100多萬噸,。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹:非?？蓸番F(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條，可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸,，雖然一直供不應(yīng)求,，但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。這決定非?？蓸吩谀壳暗氖袌錾?，只能充當配角。此次新上的7條新線,，于今年第四季度正式開機,。這將使非常可樂的產(chǎn)量達到100萬噸,，和百事可樂不相上下,，接近可口可樂的一半。
2．尋求新的產(chǎn)品訴求點 娃哈哈集團內(nèi)部對于以中國人自己的可樂為產(chǎn)品訴求點存在較大的意見分歧,。一部分高級管理人員認為,，任何一種產(chǎn)品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存。
3．準備價格戰(zhàn) 1999年末,，百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37元,。同時，可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成,，這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標準箱增加到6 170萬標準箱,，一下子擴產(chǎn)兩倍以上。而且,，在新廠旁邊還預(yù)留出了第二期的位置,，準備過兩年后再度擴產(chǎn)。其他國內(nèi)廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額,。各大可樂廠商大規(guī)模擴產(chǎn),，使得2000年的產(chǎn)量一下子增加了200萬噸，但是可樂的市場需求增長相對平和,，200萬噸的產(chǎn)量很難被市場消化,，競爭必然十分激烈。
4．產(chǎn)品多樣化 果汁,，茶飲等非碳酸類飲料對可樂產(chǎn)品顯示了強大的替代作用,。近年來,，由于人們?nèi)找娉缟刑烊伙嬍常瑤恿斯筒栾嬃系南M,，碳酸飲料市場地位逐漸弱化,。
(湯定娜等:《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)
思考題:
1．你對娃哈哈進入可樂市場如何評價
2．非?？蓸返臓I銷組合策略的利與弊各有哪些

小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠,，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要,，并對市場作了以下細分:本地市場的60%,，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求,，但是本廠無力參與競爭,。另有四個分市場，各占10%的份額,。一個是家庭主婦群體,，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好,，希望油漆商提供設(shè)計,，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體,，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆,，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆,；一個是老油漆技工群體,，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配,；最后是對價格敏感的青年夫婦群體,，收入低，租公寓居住,，按照英國的習慣,，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋,，因此,，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行,，但要價格便宜,。
經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場,，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合:(1)產(chǎn)品,。經(jīng)營少數(shù)不同顏色,，大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標顧客的喜愛,，隨時增加，改變或取消顏色品種和裝罐大小,。(2)分銷,。產(chǎn)品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店。目標市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店,，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品,。(3)價格。保持單一低廉價格,，不提供任何特價優(yōu)惠,，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。(4)促銷,。以低價,，滿意的質(zhì)量為號召，以適應(yīng)目標顧客的需求特點,。定期變換商店布置和廣告版本,，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體,。
由于市場選擇恰當,，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品,，該企業(yè)仍然獲得了很大成功,。