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1.可口可樂和百事可樂公司的競爭戰(zhàn)略是什么?

2022-02-16 12:35:55戰(zhàn)略營銷1

差異化:可口可樂的定位一直是“傳統(tǒng)可樂”,,面向的人群比較寬泛,。

百事在推出的時(shí)候?qū)ψ约旱亩ㄎ痪褪恰澳贻p人的可樂”,集中發(fā)力青年市場,。

跟進(jìn)戰(zhàn)略:永遠(yuǎn)做第二,。可口可樂培育了市場,,培養(yǎng)了人們喝可樂的習(xí)慣,,而它的一部分勞動(dòng)果實(shí),被競爭對(duì)手百事?lián)屓チ?。這就是跟進(jìn)策略,??梢姡龅诙彩怯袃?yōu)勢(shì)的,。

急,。。,。市場營銷學(xué),。可口可樂

(一)可樂市場及競爭對(duì)手狀況分析
1.市場快速增長,。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人,,飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實(shí)現(xiàn)1 000萬噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上,又以18,。8%的增速跨上了1 200萬噸的臺(tái)階,。其中碳酸飲料約占50%左右。
2.可口可樂公司麾下的可口可樂,,雪碧,,芬達(dá),醒目等品牌,,以及百事可樂集團(tuán)下屬的百事可樂,,七喜,激浪,,美年達(dá)等品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額,。碳酸飲料市場的分割已基本完畢,可口可樂,,百事可樂統(tǒng)領(lǐng)的市場競爭頗為有序,。如果非常可樂此時(shí)闖入風(fēng)險(xiǎn)大,,代價(jià)大,。
3.可口可樂公司在近五年來,非常重視中國市場的開發(fā),。中國內(nèi)陸已被可口可樂總公司列為全球業(yè)務(wù)發(fā)展最快的市場和發(fā)展前景最好的市場之一,,其銷量已位居亞洲第二,全球第六,。
4.就各類飲料發(fā)展趨勢(shì)而言,,可樂市場份額將相對(duì)減少,競爭將異常激烈,。
5.行業(yè)利潤率相對(duì)穩(wěn)定,,且較其他行業(yè)高。但是由于技術(shù)含量不高,,市場進(jìn)入相對(duì)比較容易,。
6.在中國可樂市場,,缺乏國有品牌。20世紀(jì)80年代,,我國的一些碳酸飲料品牌,,如天府可樂,昌寧可樂,,奧林可樂等等,,一時(shí)間也躊躇滿志,可最終還是在可口可樂,,百事可樂的收購,,兼并,聯(lián)合風(fēng)中敗下陣來,;90年代初,,嶗山可樂,中國可樂等,,或合資后產(chǎn)品改用外國晶牌,,將市場拱手讓給外國產(chǎn)品;或產(chǎn)品無人問津,,造成經(jīng)營虧損,,資不抵債,自動(dòng)退出歷史舞臺(tái),。
(二)娃哈哈的優(yōu),、劣勢(shì)分析
1.優(yōu)勢(shì)
(1)民族品牌優(yōu)勢(shì),。娃哈哈是中國馳名商標(biāo),,在占人口約70%的中國農(nóng)村,娃哈哈的知名度相當(dāng)高,。
(2)市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營,娃哈哈在全國各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商,。非??蓸氛衫眉儍羲痰匿N售渠道,,實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享,。
(3)容易創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的設(shè)備生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),,一流的設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率,,較低的生產(chǎn)成本。如果娃哈哈能引進(jìn)比洋可樂更為先進(jìn)的生產(chǎn)線,,那么非??蓸芬呀?jīng)與洋可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上,。同時(shí),娃哈哈的管理費(fèi)用,,人力成本又低于洋可樂,,因此,非??蓸纺軌蛞韵鄬?duì)較低的價(jià)格出售,。
2.劣勢(shì)
(1)心理劣勢(shì)。一些喝著可口可樂長大的青少年選擇可口可樂,,并非因?yàn)樗亲詈煤鹊娘嬃?,只是一種習(xí)慣。事實(shí)上,,口味并不是可樂抓住消費(fèi)者的決定因素,。百年可口可樂在消費(fèi)者心中的心理優(yōu)勢(shì)是非常可樂的最大對(duì)手,。
(2)管理劣勢(shì),。只有十年經(jīng)驗(yàn)的娃哈哈相對(duì)于百年可口可樂及百事可樂來說顯得年輕了些,管理制度和體系不夠成熟,。
(3)人才劣勢(shì),。可口可樂與寶潔公司一并成為中國白領(lǐng)的黃埔軍校,。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司,,而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn),選拔,,任用體系,,造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司難與爭鋒,。百事可樂也在與可口可樂的競爭中培養(yǎng)了一大批人才,。
(4)資金實(shí)力對(duì)比。1996,,1997年可口可樂公司的全球營業(yè)總額都在185億美元以上,。1998年,可口可樂公司的廣告費(fèi)用為18億美元,。娃哈哈1997年的年產(chǎn)值不過20億人民幣,,利稅僅有4。9億人民幣!從1978年底開始,,可口可樂在中國內(nèi)陸的總投資已達(dá)8億多美元,。
面對(duì)壓力,娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研,反復(fù)論證,,最終做出了進(jìn)軍可樂市場的決定,。1998年,娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能公司合資,,推出非??蓸废盗小?br>(三)非??蓸返臓I銷策略
1.產(chǎn)品
非??蓸吩诳谖渡线M(jìn)行了改進(jìn),其甜度低,,口感清爽,,香味與可口可樂可樂有所不同。在低價(jià)策略的指導(dǎo)下,,包裝全部采用塑料瓶,。
2.價(jià)格
娃哈哈非常可樂系列以低于可口可樂20%的單價(jià)推出(超市里600mlPET包裝可口可樂一般2,。6――2,。7元/瓶,而非??蓸穬H售2,。1――2。2元/瓶),,具有較大優(yōu)勢(shì),。
3.渠道
利用娃哈哈原有的銷售渠道,順利進(jìn)入千家萬戶,。并且成功避開了可口可樂城市中的直營銷售體系,。
4.促銷
非常可樂的上市配備了電視媒體的地毯式轟炸,。上至中央電視臺(tái)黃金時(shí)段,,下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái),,全國數(shù)百家電視廣告同時(shí)播出,。半個(gè)月后,整個(gè)中國都知道了娃哈哈出了個(gè)非??蓸?。緊接著娃哈哈又推出集五張非常可樂標(biāo)簽送禮品,,及喝非常系列,,得非常大獎(jiǎng)等大規(guī)模促銷活動(dòng),并在各級(jí)電視媒體大張旗鼓地加以宣傳,。中國人自己的可樂,,非??蓸芬悦褡逵^贏得了一部分消費(fèi)者。
首戰(zhàn)告捷,,1998年下半年非??蓸废盗袖N售約1。5億元,,整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求,。在浙江,安徽,,遼寧,,吉林,黑龍江等省份,,非??蓸废盗惺袌稣加新势骄堰_(dá)15%,緊跟在可口可樂之后,,位居百事可樂之前,;而在個(gè)別省份如湖南,非??蓸蜂N量直逼可口可樂,,大有趕超之勢(shì)。據(jù)消息,,非??蓸废盗性掠唵谓痤~已達(dá)2億元,而其實(shí)際月產(chǎn)值僅5 000萬元,,產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài),。統(tǒng)計(jì)資料顯示,1998年非??蓸芬?0萬噸銷售量奪得全國可樂市場2%的份額,,發(fā)展勢(shì)頭很是不錯(cuò)。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面,。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效,,非常可樂的銷量大幅增加,,已占到可樂市場份額的15%,,超過了老二百事可樂。對(duì)于非??蓸返难杆籴绕?,一直在可樂市場穩(wěn)坐頭把交椅的可口可樂反應(yīng)相對(duì)比較平淡。可口可樂有關(guān)人士認(rèn)為,,非??蓸返氖袌龇蓊~還小,對(duì)可口可樂構(gòu)不成威脅,。如果利用可口可樂系統(tǒng)強(qiáng)大的實(shí)力與聯(lián)合機(jī)制,,完全可以投入一筆資金,展開價(jià)格戰(zhàn)而置競爭者于死地,。但可口可樂在中國的發(fā)展主旨是'共同發(fā)展',,不會(huì)這么做。
(四)娃哈哈的戰(zhàn)略安排
在可樂市場上已初步站穩(wěn)腳跟的非??蓸啡绾卧谌找婕ち业母偁幹袑で笸黄?,已經(jīng)成為非常可樂乃至整個(gè)娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn),。
1.?dāng)U大產(chǎn)量 1999年,,娃哈哈非常可樂的生產(chǎn)線從原來的3條猛增到了10條,。非??蓸返哪晟a(chǎn)能力達(dá)到100多萬噸。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹:非??蓸番F(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條,,可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸,雖然一直供不應(yīng)求,,但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語,。這決定非常可樂在目前的市場上,,只能充當(dāng)配角,。此次新上的7條新線,于今年第四季度正式開機(jī),。這將使非??蓸返漠a(chǎn)量達(dá)到100萬噸,和百事可樂不相上下,,接近可口可樂的一半,。
2.尋求新的產(chǎn)品訴求點(diǎn) 娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于以中國人自己的可樂為產(chǎn)品訴求點(diǎn)存在較大的意見分歧。一部分高級(jí)管理人員認(rèn)為,,任何一種產(chǎn)品都不可能僅憑一腔愛國之情維系生存,。
3.準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn) 1999年末,百事可樂(聽裝)已從每箱的45元降到了37元,。同時(shí),可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成,這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標(biāo)準(zhǔn)箱增加到6 170萬標(biāo)準(zhǔn)箱,,一下子擴(kuò)產(chǎn)兩倍以上,。而且,在新廠旁邊還預(yù)留出了第二期的位置,,準(zhǔn)備過兩年后再度擴(kuò)產(chǎn),。其他國內(nèi)廠商如汾煌可樂也正謀求更大的市場份額。各大可樂廠商大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn),,使得2000年的產(chǎn)量一下子增加了200萬噸,,但是可樂的市場需求增長相對(duì)平和,200萬噸的產(chǎn)量很難被市場消化,,競爭必然十分激烈,。
4.產(chǎn)品多樣化 果汁,茶飲等非碳酸類飲料對(duì)可樂產(chǎn)品顯示了強(qiáng)大的替代作用,。近年來,,由于人們?nèi)找娉缟刑烊伙嬍常瑤?dòng)了果汁和茶飲料的消費(fèi),,碳酸飲料市場地位逐漸弱化,。
(湯定娜等:《中國企業(yè)營銷案例》,高等教育出版社2001年版)
思考題:
1.你對(duì)娃哈哈進(jìn)入可樂市場如何評(píng)價(jià)
2.非??蓸返臓I銷組合策略的利與弊各有哪些

小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場
英國有一家小油漆廠,,訪問了許多潛在消費(fèi)者,調(diào)查他們的需要,,并對(duì)市場作了以下細(xì)分:本地市場的60%,,是一個(gè)較大的普及市場,對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求,,但是本廠無力參與競爭,。另有四個(gè)分市場,各占10%的份額,。一個(gè)是家庭主婦群體,,特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆,但是要求質(zhì)量好,,希望油漆商提供設(shè)計(jì),,油漆效果美觀;一個(gè)是油漆工助手群體,,顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆,,替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆,;一個(gè)是老油漆技工群體,,他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆,,只買顏料和油料自己調(diào)配;最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體,,收入低,,租公寓居住,按照英國的習(xí)慣,,公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房,,以保護(hù)房屋,因此,,他們購買油漆不求質(zhì)量,,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價(jià)格便宜,。
經(jīng)過研究,,該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場,并制定了相應(yīng)的市場營銷組合:(1)產(chǎn)品,。經(jīng)營少數(shù)不同顏色,,大小不同包裝的油漆。并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛,,隨時(shí)增加,,改變或取消顏色品種和裝罐大小。(2)分銷,。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店,。目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店,立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品,。(3)價(jià)格,。保持單一低廉價(jià)格,不提供任何特價(jià)優(yōu)惠,,也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格,。(4)促銷。以低價(jià),,滿意的質(zhì)量為號(hào)召,,以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)。定期變換商店布置和廣告版本,,創(chuàng)造新穎形象,,并變換使用廣告媒體。
由于市場選擇恰當(dāng),,市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,,雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功,。

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