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一、珍珠粉保健品營銷的市場分析
1．近兩年保健品市場一直低迷,，市場運作很亂很雜,，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚,，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風(fēng),，而是越來越理性、理智,。
2．以巨能鈣,、新蓋中蓋為代表的眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品和以降壓0號為代表的調(diào)節(jié)血壓類產(chǎn)品以及眾多的珍珠粉同類產(chǎn)品，已在北京培育起了一個龐大的市場,，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好,。
3．同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉,，每個產(chǎn)品既有主打功效,，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈,。
4．國家對藥品,、保健品的管制越來越嚴(yán)，特別是北京市場,這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊,，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難,。
5．藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多,，加之媒體繁多,，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加,。

二,、珍珠粉保健品營銷的競爭分析
1．根據(jù)整個補(bǔ)鈣調(diào)壓市場的基本情況，可以將***速溶珍珠粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手,，其中1類競爭對手為珍珠粉類的其他品牌,，如：圣泰、古風(fēng),、玉王,、華泰速溶珍珠粉等保健品。2類競爭對手為巨能鈣,、新蓋中蓋等系列藥品、保健品,，
2．價格上同類產(chǎn)品的價格普遍偏低,。
3．眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品吸收好，無副作用,，有特殊功能,，都有各自的賣點。
4．在市場銷量居前列的產(chǎn)品,，廣告聲勢大,，促銷手段多。尤以巨能鈣,、高鈣片為甚,，而目前***速溶珍珠粉在廣告、促銷,、終端建設(shè),、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。
5．珍珠粉系列的同類產(chǎn)品如華泰,、古風(fēng),、玉王其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區(qū)科普講座直銷。

三、消費者分析
1．大多數(shù)消費者用食健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小,，但功效方面藥準(zhǔn)字產(chǎn)品比食健字產(chǎn)品在消費者心理的可信度高,。
2．從公司幾年來消費者的購買行為分析，購買公司****產(chǎn)品的消費群體主要為中老年人,，其中女性占多數(shù),。
3．產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，（目前公司主要是通過講座擴(kuò)大影響,，這非常有限,，也不利于品牌積累）。但在購買決策上,，醫(yī)生,、專家建議、導(dǎo)購員,、營業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大,。在大多數(shù)消費者心目中認(rèn)為珍珠粉還是以美容為主，對它的補(bǔ)鈣調(diào)壓作用還認(rèn)知不多,。
4．北京的中老年人保健意識比較強(qiáng),，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費者不受職業(yè),、文化程度,、收入等方面的限制。
5．影響消費者購買決策的主要因素：
1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時第一考慮的因素,，是否有效,，是否純天然、無毒副作用,、人體吸收效果等非常關(guān)注,。
2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導(dǎo)作用,。
3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子,，他們的介紹、推薦,，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的,。

四、保健品營銷的企業(yè)狀況
1．****公司在北京近七年來一直注重以講座直銷為主,，在同類產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下,，市場一直沒有發(fā)展壯大且出現(xiàn)市場萎縮。
2．產(chǎn)品定位不精確處于模糊狀態(tài),。在宣傳上所包含的內(nèi)容太雜太多,，包含了所有的消費人群,，這樣反而使消費者處于迷茫中無所選擇。
3．廣告宣傳不到位,。沒有好的電視廣告片,，廣告文案不全面沒有說服力，沒有鮮明獨特的賣點,，雖有少量廣告支持,，但力度太弱，廣告形式死板,、單調(diào),，無法形成品牌積累。
4．營銷手段單一,。傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點建設(shè)非常少,，網(wǎng)點布局不合理終端擺貨差，維護(hù)不到位,，管理混亂,，促銷活動少且沒有新意，以致7年來***品牌的知名度,、美譽(yù)度,、忠誠度還是一片空白。
5．公司管理混亂,，管理機(jī)制不健全,，在決策上還處于拍腦袋的方式，家族企業(yè)管理的痕跡明顯,。
6．公司實力不強(qiáng),，運作資金不足，正在全面融資,。
7．公司高層已經(jīng)意識到管理,、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心,，以及建立知名品牌對公司長期發(fā)展,、壯大的重要性。

五,、優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會
優(yōu)勢:
1）***速溶珍珠粉是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)同時具有補(bǔ)鈣和調(diào)節(jié)血壓兩項功能的產(chǎn)品,。
2）同時具有國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的藥準(zhǔn)字和食健字的批號,。
3）高科技產(chǎn)品，98%溶于水,，高達(dá)92%以上的人體吸收率,。
4）療效顯著,，能補(bǔ)鈣調(diào)壓同時一步到位。
5）產(chǎn)品新包裝精美,，吸引人,，價值感強(qiáng)，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強(qiáng),。
6）服用周期長,、量較大，沒有副作用,，適合長線消費
劣勢:
1）品牌影響的積累值很少,。
2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格,，如：社區(qū)部和市場部價格不一且相差比較大,。
3）傳統(tǒng)渠道營銷人員不足，業(yè)務(wù)素質(zhì)尚需要不斷提高加強(qiáng),。
4）同類產(chǎn)品眾多,，競爭更加激烈。
5）終端鋪點太少,，終端維護(hù)太差,，終端物料不全且少，又無良好擺位,，與營業(yè)員關(guān)系更是一般,。
6）任何藥品、保健品都有自己的生命周期,，***速溶珍珠粉運作市場多年而一直沒有大的發(fā)展,，這對產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。
機(jī)會:
1）產(chǎn)品自身過硬,，經(jīng)過多年的講座直銷積累了一定的客戶基礎(chǔ),。
2）隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加,，人們對身體健康越來越重視,，保健意識增強(qiáng)，對各種保健品的需要與日俱增,。
3）在同類珍珠粉系列產(chǎn)品中,，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營銷方式也相對比較保守,，終端維護(hù)差,，網(wǎng)點不全。
4）目前市場上降血壓類產(chǎn)品以醫(yī)療器械,、藥品為主,，保健品相對較少,，在同時具有補(bǔ)鈣調(diào)壓功能的保健品中，目前還沒有強(qiáng)勢知名品牌,。

六,、保健品營銷戰(zhàn)略
(一)保健品營銷的定位策略：
1．品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康,，找回年輕,，從而迅速樹立品牌。
2．功能定位：補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位
3．人群定位：45歲以上身體不適的中老年人,，有時間,、有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。
4．區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場,，輔攻周邊郊縣市場。

(二)保健品營銷的溝通策略
1．傳播重點消費人群,，先進(jìn)行理性訴求,，再進(jìn)行感性訴求。
2．直接溝通渠道：
1）藥店,、商場,、超市的零售店員、柜組長,、經(jīng)理
2）各機(jī)關(guān),、企事業(yè)單位的老干部活動中心
3）養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會
3溝通整合策略：統(tǒng)一性,、標(biāo)準(zhǔn)性
1）高科技產(chǎn)品：現(xiàn)代工藝超高壓破壁低溫裂解
2）100%的純天然,、無毒副作用
3）98%溶于水、高吸收率
4）補(bǔ)鈣調(diào)壓 兩步到位
5）口服膠囊型的珍珠粉服用方便
4．終端：
1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置,，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢品牌在一起,，陳列要生動化，增加目擊率,，造型要盡量完美,。
2）招貼畫、臺卡,、橫幅,、產(chǎn)品形象燈箱,、易拉寶,、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上,，力求將終端的氛圍烘托得越來越好,。
3）導(dǎo)購員要全面了解,、熟悉產(chǎn)品知識，公司的基本情況,，從吸引顧客注意,、留住顧客介紹產(chǎn)品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。
4）售后服務(wù)：專人跟蹤,，收集病歷,，定期回訪、詢問服用情況,，爭取客戶二次購買,，負(fù)責(zé)消費者的投訴處理。
5．媒體溝通策略：
1）《北京晚報》《北京日報》《北京廣播電視報》《京華時報》等權(quán)威性的報紙為30%,，北京廣播電臺為15%,，促銷50%，DM為5%,。