如何理解數(shù)字生活空間

　　在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營銷革命》一書中,，對數(shù)字生活空間,，做過這樣的描述：“概括而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài),，是依托數(shù)字技術(shù),，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大,，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”。

　　從用戶生活時(shí)間的分布上來看,，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間越來越長,，對互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的數(shù)字生活空間的依賴性不斷增加，而對現(xiàn)實(shí)生活空間的依賴度卻相對下降,，品牌與消費(fèi)者越來越多地變?yōu)榱司W(wǎng)友,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透于人們生活的方方面面,。特別是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，更是從根本上改變了消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。

　　總體而言,，數(shù)字生活空間一方面是現(xiàn)實(shí)生活的延伸,，另一方面，又同現(xiàn)實(shí)生活有區(qū)隔,。數(shù)字生活空間的生活方式是對人類日常生活的映射,、還原、豐富和放大,。以中國為例,，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(China Internet Network Information Center)的最新報(bào)告，“截至 2013 年 6 月底,，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.91 億,，較 2012 年底增加 2656 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 44.1%,，較 2012 年底提升了 2.0 個(gè)百分點(diǎn)?！?br>
　　從某種意義上,，用戶都在這個(gè)覆蓋全球的超大生活空間中聚集,，并且根據(jù)用戶的個(gè)人喜好、生活習(xí)慣和社會(huì)屬性等聚集成大大小小,、不同特色網(wǎng)絡(luò)社區(qū),。在這里用戶可以購物，娛樂,，在線學(xué)習(xí),、交往，開展電子商務(wù),，甚至還有專屬的交易錢幣,，如近年來出現(xiàn)的比特幣(Bitcoin)，具備“去中心化,、不受任何機(jī)構(gòu)和集團(tuán)約束,、匿名、隱蔽性高,、交易方便,、交易成本低廉等等，這些比特幣誕生之初便附屬的特性讓它區(qū)別于其他貨幣,，特立獨(dú)行而又科學(xué)可靠地在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間空間中逐漸滲透到人們的日常生活,。”現(xiàn)在,，淘寶網(wǎng)上有些商家已經(jīng)可以接收比特幣進(jìn)行交易結(jié)算,。EBay 首席執(zhí)行官約翰·多納霍也曾表示，EBay正在探索如何將比特幣整合到其旗下的 PayPal 支付網(wǎng)絡(luò)中,。數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間一樣,，越來越成為人們的主要生活方式。網(wǎng)絡(luò)理論家A﹒R斯通(Allucquere Rosanne Stone)曾指出網(wǎng)絡(luò)空間“毫無疑問地是一個(gè)社會(huì)空間,，在這里人們?nèi)匀皇敲鎸γ娴叵嘤?，不過對‘相遇’和‘面對面’要重新定義”。他意在強(qiáng)調(diào),，網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實(shí)空間的聯(lián)系越來越緊密,，它能夠?yàn)槭褂谜咛峁O為真實(shí)的機(jī)會(huì)，讓他們進(jìn)行彼此之間真實(shí)的交往,。

　　在數(shù)字生活空間中,，人類擺脫了現(xiàn)實(shí)單一性身份的束縛，走向了“數(shù)字人”,，他們可以完全按照自己的喜好和幻想去創(chuàng)造各種虛擬身份,，網(wǎng)上身份已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)身份完全剝離，這是人類歷史上第一次真正的“身份解放運(yùn)動(dòng)”,，極大地了豐富了人類社會(huì)關(guān)系的類型,。數(shù)字生活空間是全然不同的生態(tài)系統(tǒng),，在數(shù)字生活空間中的人，會(huì)利用虛擬的身份,，更充分地釋放自己,，或是更小心地隱藏自己，更無所顧忌地去表達(dá)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求,。

　　在數(shù)字生活空間中，企業(yè)以信息實(shí)體的方式存在,，必須適應(yīng)數(shù)字生活空間中的規(guī)律,，在這個(gè)環(huán)境中爭取更多的資源，創(chuàng)造更多的優(yōu)勢,。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活空間中去影響他們,，但是現(xiàn)在，這樣的影響已經(jīng)太有限了,。在一定意義上說,，未來企業(yè)的競爭主戰(zhàn)場，將是看不見硝煙的數(shù)字生活空間,。

　　如今,，是不是要做數(shù)字營銷已經(jīng)毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的狂飆突進(jìn)就是最好的明證,，2013年,，幾億元的單一品牌廣告客戶好幾家都選擇在百度進(jìn)行投放。根據(jù)Millbrown的預(yù)測,，2015年,，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4,，互聯(lián)網(wǎng)3,，其它媒體3。

　　對于企業(yè)來說,，究竟該怎么做,，如何更好地在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字世界建立品牌成為更為關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法很好地觸及消費(fèi)者,，如今的消費(fèi)者要的是更為實(shí)實(shí)在在的幫助和服務(wù),。傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，在數(shù)字生活空間中演變成為“服務(wù)關(guān)系”,，用戶成為生活者,，企業(yè)成為生活服務(wù)者，媒體成為生活解決方案的服務(wù)平臺(tái),，企業(yè)通過各類生活解決方案的服務(wù)平臺(tái)為生活者提供服務(wù),。

從消費(fèi)者到生活者

　　卓別林的喜劇電影《摩登時(shí)代》,，諷刺了工業(yè)時(shí)代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“副作用”，雖然通過流水線專業(yè)作業(yè)提高了生產(chǎn)效率,，但卻帶了人的異化,。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不僅使生產(chǎn)者異化,，而且也使消費(fèi)者陷入了消費(fèi)主義的陷阱,。

　　消費(fèi)者是工業(yè)生產(chǎn)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，消費(fèi)者數(shù)量決定市場規(guī)模,，消費(fèi)者質(zhì)量決定市場價(jià)值,，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)決定市場結(jié)構(gòu)。在工業(yè)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化框架下,，消費(fèi)者因固定的消費(fèi)關(guān)系,，而被視為一個(gè)個(gè)同質(zhì)化的“原子”，只是關(guān)注他們的共同性,，而忽略了他們的差異性,。

　　隨著伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“消費(fèi)者”這一概念正在受到更多挑戰(zhàn),，總體而言,，表現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

　　其一，“消費(fèi)者”是一個(gè)個(gè)體化的概念,。消費(fèi)作為一種個(gè)體行為,，是消費(fèi)者生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為雖然表現(xiàn)為個(gè)體消費(fèi),，但其背后卻隱藏著深刻的社會(huì)邏輯,。消費(fèi)者的概念，雖然看到了消費(fèi)行為的個(gè)體化,，但是卻剝離了消費(fèi)行為的社會(huì)性,。個(gè)體化消費(fèi)具有私密性，其背后的邏輯難以用小數(shù)據(jù)工具來識別,，如果只關(guān)注“消費(fèi)”中的人,，則很容易使得企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)充滿了不確定性。

　　其二,，“消費(fèi)者”是一個(gè)類型化的概念,。類型化需求是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但是小眾化需求和個(gè)性化需求卻難以被滿足,，因此,，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。受制于生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)空限制,，并不是所有消費(fèi)品企業(yè)都愿意提供,，只有達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能夠進(jìn)行生產(chǎn),，“二八定律”成為工業(yè)時(shí)代多數(shù)企業(yè)的行為規(guī)則。而數(shù)字生活空間的超時(shí)空性,，聚合了分散化的個(gè)性需求,，為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)提供了可能。

　　“我是江小白”,、“超清純”——是重慶市江津酒廠(集團(tuán))有限公司在2012年3月推出的兩款白酒產(chǎn)品,，其目標(biāo)對象是80后、90后兩個(gè)青年人群,。

　　中國大陸地區(qū)青年人不主動(dòng)飲白酒,，甚至把白酒視為“父母一輩的選擇”，這給許多白酒廠家?guī)砹吮姸嗬Щ?。“我是江小白”通過社交媒體在一年時(shí)間打造成為一個(gè)青年時(shí)尚品牌,，讓被動(dòng)飲酒的80后,、90后變成主動(dòng)飲酒，并獲得不菲的市場收益,。相對于茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、郎酒等中國大陸地區(qū)白酒行業(yè)巨頭,，“我是江小白”只能算是一個(gè)微型品牌，但卻是抓住了大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場機(jī)會(huì)點(diǎn),，滿足了分散化個(gè)性化的聚合需求,。

　　其三，“消費(fèi)者”是一個(gè)抽象化的概念,。企業(yè)往往通過尋找典型的消費(fèi)者及消費(fèi)場景,，并通過強(qiáng)制性廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化該產(chǎn)品和典型消費(fèi)者、典型消費(fèi)行為,、典型消費(fèi)場景的關(guān)聯(lián)性,。這種抽象性的尋找，往往剝離了多元化的生活場景,，很容易將消費(fèi)者視為千篇一律,，因此，鮮活消費(fèi)者的“社會(huì)可見度”很低,，企業(yè)只能關(guān)注到其抽象化群體特征,，而忽略了消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)性和多變性。

　　其四,，消費(fèi)者是一個(gè)斷裂化概念,，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)空斷裂,，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)行為具有較大的隨機(jī)性，難以挖掘消費(fèi)者購買行為的連貫性,，因此,，“最后一公里”的零售市場成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域;二是消費(fèi)孤立化，難以挖掘消費(fèi)行為與消費(fèi)者生活之間的關(guān)聯(lián)性,。小數(shù)據(jù)無法洞察消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性,，這是消費(fèi)者認(rèn)知斷裂的根源，應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)者行為與日常生活的內(nèi)在邏輯,。

　　總體而言,，消費(fèi)者概念是一個(gè)小數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，符合工業(yè)化時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)的需求,，但是卻難以洞察消費(fèi)行為的連續(xù)性和個(gè)體差異性。另外,，消費(fèi)只是用戶生活的一部分,，不能把消費(fèi)行為與用戶生活里其他社會(huì)行為的關(guān)聯(lián)性相割離。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,，用戶的存在形式和社會(huì)行為被數(shù)字化,，用戶行為的關(guān)聯(lián)性和用戶存在的特殊性，能夠被清晰描述,，因此企業(yè)對用戶的認(rèn)知也要由“消費(fèi)者”提升到“生活者”層次,。

　　“生活者”這個(gè)概念是由日本的博報(bào)堂創(chuàng)造的，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,。我們最早接觸這個(gè)概念,，是在1998年日本電通在北京大學(xué)舉辦的講座上。根據(jù)博報(bào)堂生活綜合研究所提供的解釋,，“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消費(fèi)者人群不止是消費(fèi)和購物這樣的觀念,，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人,，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人,，它涵蓋了不僅是人們作為消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)層面，而且還有作為個(gè)人的社會(huì)心理和政治層面,?！边@個(gè)概念要比“消費(fèi)者”的概念更加寬泛，“消費(fèi)者”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解看就是商品的購買者,，而“生活者”所表達(dá)的是擁有自己的生活方式,、自己抱負(fù)和夢想的人，他們中不僅有品牌的消費(fèi)者，還涵蓋了有可能成為潛在消費(fèi)者的群體,。

　　有效的營銷傳播的前提首先是把溝通對象看成一個(gè)個(gè)活生生的,、有血有肉的人，他們生活在世界上,，有著豐富的特性,。只有全方位地觀察，把握他們的本質(zhì),，才能更好地同他們溝通,，并預(yù)測未來有可能出現(xiàn)的變化，不斷調(diào)整營銷傳播策略,，使得他們同企業(yè)和品牌建立長久的關(guān)系,。

　　盡管博報(bào)堂“生活者”概念的提出，是基于傳統(tǒng)的傳播環(huán)境,，但事實(shí)上,，這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，在數(shù)字生活空間中,，具有更切實(shí)的意義和價(jià)值,。

　　在數(shù)字生活空間中，企業(yè)所希望溝通和接近的目標(biāo)對象能夠展示給企業(yè)的信息要更多,、更具體，而不再是以往通過抽樣調(diào)查所獲得的抽象而籠統(tǒng)的群體特征性的信息,。而且,，他們很真實(shí)地生活在數(shù)字生活空間中，與在數(shù)字生活空間中的企業(yè)比鄰而居,，他們不再是類型化的,，而是一個(gè)個(gè)鮮活而具體的生命個(gè)體。