如何理解數(shù)字生活空間

　　在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書中，對數(shù)字生活空間,，做過這樣的描述：“概括而言,，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù),，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬的還原和放大,，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”。

　　從用戶生活時間的分布上來看,，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用時間越來越長,，對互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的數(shù)字生活空間的依賴性不斷增加，而對現(xiàn)實生活空間的依賴度卻相對下降,，品牌與消費者越來越多地變?yōu)榱司W(wǎng)友,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透于人們生活的方方面面,。特別是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，更是從根本上改變了消費者的生活形態(tài)和消費習(xí)慣。

　　總體而言,，數(shù)字生活空間一方面是現(xiàn)實生活的延伸,，另一方面，又同現(xiàn)實生活有區(qū)隔,。數(shù)字生活空間的生活方式是對人類日常生活的映射,、還原、豐富和放大,。以中國為例,，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(China Internet Network Information Center)的最新報告，“截至 2013 年 6 月底,，我國網(wǎng)民規(guī)模達 5.91 億,，較 2012 年底增加 2656 萬人,。互聯(lián)網(wǎng)普及率為 44.1%,，較 2012 年底提升了 2.0 個百分點,。”

　　從某種意義上,，用戶都在這個覆蓋全球的超大生活空間中聚集,，并且根據(jù)用戶的個人喜好、生活習(xí)慣和社會屬性等聚集成大大小小,、不同特色網(wǎng)絡(luò)社區(qū),。在這里用戶可以購物，娛樂,，在線學(xué)習(xí),、交往，開展電子商務(wù),，甚至還有專屬的交易錢幣,，如近年來出現(xiàn)的比特幣(Bitcoin)，具備“去中心化,、不受任何機構(gòu)和集團約束,、匿名、隱蔽性高,、交易方便,、交易成本低廉等等，這些比特幣誕生之初便附屬的特性讓它區(qū)別于其他貨幣,，特立獨行而又科學(xué)可靠地在互聯(lián)網(wǎng)的時間空間中逐漸滲透到人們的日常生活?！爆F(xiàn)在,，淘寶網(wǎng)上有些商家已經(jīng)可以接收比特幣進行交易結(jié)算。EBay 首席執(zhí)行官約翰·多納霍也曾表示,，EBay正在探索如何將比特幣整合到其旗下的 PayPal 支付網(wǎng)絡(luò)中,。數(shù)字生活空間與現(xiàn)實生活空間一樣，越來越成為人們的主要生活方式,。網(wǎng)絡(luò)理論家A﹒R斯通(Allucquere Rosanne Stone)曾指出網(wǎng)絡(luò)空間“毫無疑問地是一個社會空間,，在這里人們?nèi)匀皇敲鎸γ娴叵嘤觯贿^對‘相遇’和‘面對面’要重新定義”,。他意在強調(diào),，網(wǎng)絡(luò)空間同現(xiàn)實空間的聯(lián)系越來越緊密，它能夠為使用者提供極為真實的機會,，讓他們進行彼此之間真實的交往,。

　　在數(shù)字生活空間中,，人類擺脫了現(xiàn)實單一性身份的束縛，走向了“數(shù)字人”,，他們可以完全按照自己的喜好和幻想去創(chuàng)造各種虛擬身份,，網(wǎng)上身份已經(jīng)與現(xiàn)實身份完全剝離，這是人類歷史上第一次真正的“身份解放運動”,，極大地了豐富了人類社會關(guān)系的類型,。數(shù)字生活空間是全然不同的生態(tài)系統(tǒng)，在數(shù)字生活空間中的人,，會利用虛擬的身份,，更充分地釋放自己，或是更小心地隱藏自己,，更無所顧忌地去表達自己內(nèi)心最真實的需求,。

　　在數(shù)字生活空間中，企業(yè)以信息實體的方式存在,，必須適應(yīng)數(shù)字生活空間中的規(guī)律,，在這個環(huán)境中爭取更多的資源，創(chuàng)造更多的優(yōu)勢,。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于在消費者的現(xiàn)實生活空間中去影響他們,，但是現(xiàn)在，這樣的影響已經(jīng)太有限了,。在一定意義上說,，未來企業(yè)的競爭主戰(zhàn)場，將是看不見硝煙的數(shù)字生活空間,。

　　如今,，是不是要做數(shù)字營銷已經(jīng)毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的狂飆突進就是最好的明證,，2013年,，幾億元的單一品牌廣告客戶好幾家都選擇在百度進行投放。根據(jù)Millbrown的預(yù)測,，2015年,，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4,，互聯(lián)網(wǎng)3,，其它媒體3。

　　對于企業(yè)來說,，究竟該怎么做,，如何更好地在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字世界建立品牌成為更為關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法很好地觸及消費者,，如今的消費者要的是更為實實在在的幫助和服務(wù),。傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者關(guān)系,，在數(shù)字生活空間中演變成為“服務(wù)關(guān)系”，用戶成為生活者,，企業(yè)成為生活服務(wù)者,，媒體成為生活解決方案的服務(wù)平臺，企業(yè)通過各類生活解決方案的服務(wù)平臺為生活者提供服務(wù),。

從消費者到生活者

　　卓別林的喜劇電影《摩登時代》,，諷刺了工業(yè)時代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“副作用”，雖然通過流水線專業(yè)作業(yè)提高了生產(chǎn)效率,，但卻帶了人的異化,。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不僅使生產(chǎn)者異化,，而且也使消費者陷入了消費主義的陷阱,。

　　消費者是工業(yè)生產(chǎn)的起點和終點，消費者數(shù)量決定市場規(guī)模,，消費者質(zhì)量決定市場價值,，消費者結(jié)構(gòu)決定市場結(jié)構(gòu)。在工業(yè)社會的標(biāo)準(zhǔn)化框架下,，消費者因固定的消費關(guān)系,，而被視為一個個同質(zhì)化的“原子”，只是關(guān)注他們的共同性,，而忽略了他們的差異性,。

　　隨著伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代的到來，“消費者”這一概念正在受到更多挑戰(zhàn),，總體而言,，表現(xiàn)在如下四個方面：

　　其一，“消費者”是一個個體化的概念,。消費作為一種個體行為,，是消費者生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。消費者的消費行為雖然表現(xiàn)為個體消費,，但其背后卻隱藏著深刻的社會邏輯。消費者的概念,，雖然看到了消費行為的個體化,，但是卻剝離了消費行為的社會性。個體化消費具有私密性,，其背后的邏輯難以用小數(shù)據(jù)工具來識別,，如果只關(guān)注“消費”中的人，則很容易使得企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)充滿了不確定性,。

　　其二,，“消費者”是一個類型化的概念,。類型化需求是規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但是小眾化需求和個性化需求卻難以被滿足,，因此,，工業(yè)經(jīng)濟是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟。受制于生產(chǎn)和消費的時空限制,，并不是所有消費品企業(yè)都愿意提供,，只有達到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能夠進行生產(chǎn)，“二八定律”成為工業(yè)時代多數(shù)企業(yè)的行為規(guī)則,。而數(shù)字生活空間的超時空性,，聚合了分散化的個性需求，為新的機會點提供了可能,。

　　“我是江小白”,、“超清純”——是重慶市江津酒廠(集團)有限公司在2012年3月推出的兩款白酒產(chǎn)品，其目標(biāo)對象是80后,、90后兩個青年人群,。

　　中國大陸地區(qū)青年人不主動飲白酒，甚至把白酒視為“父母一輩的選擇”,，這給許多白酒廠家?guī)砹吮姸嗬Щ?。“我是江小白”通過社交媒體在一年時間打造成為一個青年時尚品牌,，讓被動飲酒的80后,、90后變成主動飲酒，并獲得不菲的市場收益,。相對于茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、郎酒等中國大陸地區(qū)白酒行業(yè)巨頭,，“我是江小白”只能算是一個微型品牌，但卻是抓住了大數(shù)據(jù)時代的市場機會點,，滿足了分散化個性化的聚合需求,。

　　其三，“消費者”是一個抽象化的概念,。企業(yè)往往通過尋找典型的消費者及消費場景,，并通過強制性廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀摦a(chǎn)品和典型消費者、典型消費行為,、典型消費場景的關(guān)聯(lián)性,。這種抽象性的尋找，往往剝離了多元化的生活場景,，很容易將消費者視為千篇一律,，因此,，鮮活消費者的“社會可見度”很低，企業(yè)只能關(guān)注到其抽象化群體特征,，而忽略了消費行為的動態(tài)性和多變性,。

　　其四，消費者是一個斷裂化概念,，這體現(xiàn)在兩個方面：一是時空斷裂,，企業(yè)認為消費行為具有較大的隨機性，難以挖掘消費者購買行為的連貫性,，因此,，“最后一公里”的零售市場成為企業(yè)競爭的重點領(lǐng)域;二是消費孤立化，難以挖掘消費行為與消費者生活之間的關(guān)聯(lián)性,。小數(shù)據(jù)無法洞察消費行為的關(guān)聯(lián)性,，這是消費者認知斷裂的根源，應(yīng)該在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上挖掘消費者行為與日常生活的內(nèi)在邏輯,。

　　總體而言,，消費者概念是一個小數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，符合工業(yè)化時代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化消費的需求,，但是卻難以洞察消費行為的連續(xù)性和個體差異性。另外,，消費只是用戶生活的一部分,，不能把消費行為與用戶生活里其他社會行為的關(guān)聯(lián)性相割離。在大數(shù)據(jù)時代,，用戶的存在形式和社會行為被數(shù)字化,，用戶行為的關(guān)聯(lián)性和用戶存在的特殊性，能夠被清晰描述,，因此企業(yè)對用戶的認知也要由“消費者”提升到“生活者”層次,。

　　“生活者”這個概念是由日本的博報堂創(chuàng)造的，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,。我們最早接觸這個概念,，是在1998年日本電通在北京大學(xué)舉辦的講座上。根據(jù)博報堂生活綜合研究所提供的解釋,，“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消費者人群不止是消費和購物這樣的觀念,，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人,，‘Sei-Katsu-Sha’即表示過自己生活的人，它涵蓋了不僅是人們作為消費的經(jīng)濟層面,，而且還有作為個人的社會心理和政治層面,?！边@個概念要比“消費者”的概念更加寬泛，“消費者”從經(jīng)濟學(xué)的理解看就是商品的購買者,，而“生活者”所表達的是擁有自己的生活方式,、自己抱負和夢想的人，他們中不僅有品牌的消費者,，還涵蓋了有可能成為潛在消費者的群體,。

　　有效的營銷傳播的前提首先是把溝通對象看成一個個活生生的、有血有肉的人,，他們生活在世界上,，有著豐富的特性。只有全方位地觀察,，把握他們的本質(zhì),，才能更好地同他們溝通，并預(yù)測未來有可能出現(xiàn)的變化,，不斷調(diào)整營銷傳播策略,，使得他們同企業(yè)和品牌建立長久的關(guān)系。

　　盡管博報堂“生活者”概念的提出,，是基于傳統(tǒng)的傳播環(huán)境,，但事實上，這個概念在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下,，在數(shù)字生活空間中,，具有更切實的意義和價值。

　　在數(shù)字生活空間中,，企業(yè)所希望溝通和接近的目標(biāo)對象能夠展示給企業(yè)的信息要更多,、更具體，而不再是以往通過抽樣調(diào)查所獲得的抽象而籠統(tǒng)的群體特征性的信息,。而且,，他們很真實地生活在數(shù)字生活空間中，與在數(shù)字生活空間中的企業(yè)比鄰而居,，他們不再是類型化的,，而是一個個鮮活而具體的生命個體。