??產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競爭其實(shí)只有兩個(gè)原則：要么為顧客提供更多,、更新的價(jià)值,，要么比競爭對(duì)手更有效率,。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個(gè)落腳點(diǎn)，這也是企業(yè)營銷的基點(diǎn)——顧客 競爭,。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中,，顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理，顧客不是簡單的價(jià)格敏感型,，而是價(jià)值敏感型,，會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來選擇。
?? 如何計(jì)算顧客讓渡價(jià)值,？用公式表示就是：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,。其中，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 人員價(jià)值,；顧客總成本=貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 機(jī)會(huì)成本,。 哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價(jià)值越大，其競爭優(yōu)勢就越強(qiáng),，其溢價(jià)能力也就越強(qiáng),。
??所以，企業(yè)不能給顧客更多讓渡價(jià)值時(shí),，就只能打價(jià)格戰(zhàn)了,，贏利就更加困難,。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對(duì)于一般顧客來說,，從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的,，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的，付出的時(shí)間,、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競爭狀態(tài),，團(tuán)購網(wǎng)站只能靠打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了,，沒有贏利就是必然的事了。
?? 所以,，所謂企業(yè)營銷模式創(chuàng)新,，與其他經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法,。在提高客戶總價(jià)值方面,，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合,，同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)溝通,，提升品牌形象，以提高顧客的價(jià)值感知,；而在降低顧客總成本方面,，主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢,、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利,、快捷與可靠性。
??可以說,，一個(gè)成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個(gè)方面能做到卓越,。 創(chuàng)新的主要方向和類型 新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn),、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用,，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化,，也催生了林林總總,、目不暇接的新營銷模式。
??但歸結(jié)起來,，無外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶價(jià)值倍增型的營銷模式創(chuàng)新,，新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新,。 顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新 這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客,。新老顧客有了新的需求,、新的購買行為，都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整,，從而催生了營銷模式的創(chuàng)新,。
??下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例。 在七八年前,，顧客家里裝修買瓷板,、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能，如耐用,、易清潔,、防滑和抑菌等，追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比,。所以,，大部分生產(chǎn)廠家的營銷模式比較簡單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、大區(qū)代理的廣域覆蓋,、高空廣告造勢和階段性旺季促銷,。
??而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結(jié)婚的80后年輕人多了，他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,，而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化,，不但要服務(wù)便利，而且還要價(jià)格合理,；二是買第二套房,、消費(fèi)要升級(jí)的“不差錢”的中年人多了，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次,，更需要全方位的貼近服務(wù),。
??于是，原來簡單依靠“低價(jià)格,、高促銷”的營銷模式自然就會(huì)失效,。