大學生是一個重要的消費群體,，大學期間的消費決策以及所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對企業(yè)有重要意義。參照群體是影響大學生消費決策的一個重要因素,。本文通過對大學生參照群體種類和影響途徑的分析,，提出了針對大學生開展營銷活動的建議。

　　關鍵詞：參照群體 大學生消費行為 影響 營銷建議

　　參照群體是影響消費者行為的一個重要影響因素,，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的,。大學生消費支出的增加以及大學生數(shù)量的增加，使得大學生總消費呈現(xiàn)明顯的增長趨勢,。大學期間所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對畢業(yè)后大學生的消費決策有很大影響,。但是，目前對大學生消費行為的研究主要側重于消費結構方面,，而對產(chǎn)生這種結構的影響因素研究較少,。本文認為，大學生不同于其他社會群體的重要特征：一是群居性,，二是大學生來源的廣泛性,，三是對新事物的易接受性。這些特征透過各種參照群體影響著大學生的消費行為,。因此,，本文通過參照群體對大學生消費行為影響途徑進行分析，由此提出針對大學生營銷的改進建議,。

　　大學生的消費特征及其參照群體

　　大學生的消費特征
　　發(fā)展性消費支出所占比重較大 發(fā)展性消費支出是指由于學生對自身發(fā)展的需要而進行的投資性消費支出,。目前大學生的發(fā)展型消費支出主要包括輔導書、輔導班,、考證費用,、考研費用以及出國費用等。隨著高校大學生就業(yè)形勢的嚴峻以及對自身發(fā)展的高要求,，這些消費都在迅猛的增長,，使得大學生的消費發(fā)生了深刻的變化。大學生中也因此出現(xiàn)了“考證熱”,、“考研熱”等以發(fā)展學習為支出的消費熱潮,。
　　享受性消費支出充分體現(xiàn)出高檔消費和名牌消費的特征 年輕和對新事物很強的接受能力使其消費明顯的體現(xiàn)出了追趕潮流的特征，高端產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品成為大學生購買對象,。全國學生聯(lián)合會,、新生代市場監(jiān)測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》表明：很多高端消費品進入了大學生的消費圖譜， 60%的人擁有手機,、27%的人擁有電腦,、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出,，我國大學生具有明顯的品牌偏好,。
　　大學生中存在的參照群體
　　大學生的消費之所以變現(xiàn)出這些共同的特征，除了大學生個體的原因之外,，其主要原因是大學生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體,。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當前行為的基礎。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格,、接觸類型和吸引力三種,。對于大學生來說，最具有影響的應該是接觸類型和吸引力,。

　　接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度,，接觸越頻繁的群體對大學生消費的影響就越大。大學生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室,，寢室是大學生生活的基本單位,，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友,，大學生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關系會使他們形成一個團結緊密的小團體,，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為,，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見,，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級,，同一個班級的同學其專業(yè)的發(fā)展有相似性,，大學生的發(fā)展性消費受班級參照群體的影響較大。
　　吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度,。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體,。它是由對某種生活、某種形象,、某種文化,、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子,，熱愛街頭籃球的人會標榜自己是該群體的人,，其行為,、形象,、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標也可以將一部分大學生聚集到一起,，形成一個由吸引力組成的參照群體,。大學生處于人生發(fā)展的階段，每個人都有自己的奮斗目標。由這些目標而聚集到一起的人,，在為這一目標而進行的消費上就會明顯的體現(xiàn)出參照群體影響的特征,。
　　另外，網(wǎng)絡把大學生聚集到一起,，網(wǎng)絡游戲,、聊天室、即時通訊工具,、BBS等都是大學生中存在的虛擬社區(qū)平臺,。由于虛擬社區(qū)的進退自由方便，只有當某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時,，他才會加入某虛擬社區(qū),。因此，一個虛擬社區(qū)中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好,，對于營銷者也就具有更大的價值,。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據(jù)內(nèi)容劃分為更詳細的小版塊,，這些都有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識別目標顧客,，有利于開展電子商務和網(wǎng)上營銷，還可以作為市場調(diào)查的舞臺,。企業(yè)如果能夠很好的利用這個平臺,，將得到意想不到的收獲。

　　參照群體與大學生消費行為的關系

　　參照群體影響大學生消費行為的機制分析
　　對于不同屬性的產(chǎn)品以及不同的產(chǎn)品屬性,，參照群體具有不同的影響,。參照群體對成員的影響有以下一些特點：當產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力就大,；商品的必需程度越低,，參照群體的影響就越大；個人對群體越忠誠,，它就越會遵守群體規(guī)范,；消費行為與群體的相關性強，群體的影響就大,；個人在購買中的自信程度也會影響參照群體的影響力,。
　　表1針對大學生消費種類和決定群體相關性的情景因素進行了分析。從中可以看出,，對于大部分產(chǎn)品及其屬性的消費來說,，都符合了參照群體影響的至少一種情景，參照群體對大學生的消費具有廣泛的影響,。
　　參照群體影響大學生消費行為的途徑分析
　　參照群體激發(fā)大學生的需求 在大學生中存在這樣一種現(xiàn)象,，即并不是所有購買的東西都是他們所需要的,。每個大學生都屬于一定的參照群體，當參照群體的成員擁有該學生沒有的某件東西時,，就會對他產(chǎn)生影響,。作為群體的一個成員，他認為自己理所當然應當擁有這件物品,，否則與他的群體身份不相適應,。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購買,。


　　參照群體影響大學生對產(chǎn)品品牌的選擇 對于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說,，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力,，對大學生也具有更大的吸引力,。大學生傾向于選擇與自己的群體身份相適應的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認可,。大學生對移動電話運營商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對品牌的影響力,。
　　參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀 經(jīng)常在一起的人會產(chǎn)生相同的審美觀和價值觀。在校園里,，經(jīng)?？梢钥吹揭粋€寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂,；一個寢室的服裝風格是休閑,，而另外一個寢室服裝風格則是運動。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價值的一致,，這種一致性體現(xiàn)在他們消費品的趨同上,。
　　參照群體中意見領袖的作用分析
　　群體中的意見領袖對大學生的消費有重要影響 意見領袖是指完成為他人為其過濾、解釋或提供信息這種工作或角色的人,。意見領袖不但可以在人們需要的時候提供建議,，而且在人們沒有提出要求時，也會主動地提出建議,。人們在做出購買決策的時候,，往往深受意見領袖的影響。尤其是當這個意見領袖是某方面的專家,、所購買產(chǎn)品的介入程度高而且對于個人而言是非專業(yè)購買的時候,，意見領袖會代為做出最終決策甚至代為購買,。
　　意見領袖對產(chǎn)品或品牌在群體內(nèi)的擴散影響大 產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃為四個階段,，包括導入階段、成長階段,、成熟階段和衰退階段,。不同產(chǎn)品生命周期,，在群體內(nèi)的擴散速度和方式也不同。在導入階段,，企業(yè)通過意見領袖來導入產(chǎn)品,。產(chǎn)品導入后，隨著意見領袖的影響,，該產(chǎn)品在群體內(nèi)傳播,，進入發(fā)展階段，該過程發(fā)展比較緩慢,。群體內(nèi)的溝通又促使產(chǎn)品在群體內(nèi)部迅速自發(fā)擴散,，最終進入成熟階段，這一階段的速度最快,。