1,。聚類分析的特點(diǎn)
　聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個(gè)體的一種方法,，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個(gè)體有較大的相似性,，不同類的個(gè)體差異性很大,。這種方法有三個(gè)特征：適用于沒有先驗(yàn)知識(shí)的分類。如果沒有這些事先的經(jīng)驗(yàn)或一些國際,、國內(nèi),、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分類便會(huì)顯得隨意和主觀,。這時(shí)只要設(shè)定比較完善的分類變量,，就可以通過聚類分析法得到較為科學(xué)合理的類別；可以處理多個(gè)變量決定的分類,。例如,，要根據(jù)消費(fèi)者購買量的大小進(jìn)行分類比較容易，但如果在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí),，要求根據(jù)消費(fèi)者的購買量,、家庭收入、家庭支出,、年齡等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類通常比較復(fù)雜,，而聚類分析法可以解決這類問題；聚類分析法是一種探索性分析方法,，能夠分析事物的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律,，并根據(jù)相似性原則對事物進(jìn)行分組，是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù),。
　　這種較成熟的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法如果在市場分析中得到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用,，必將改善市場營銷的效果，為企業(yè)決策提供有益的參考。其應(yīng)用的步驟為：將市場分析中的問題轉(zhuǎn)化為聚類分析可以解決的問題,，利用相關(guān)軟件（如SPSS,、SAS等）求得結(jié)果，由專家解讀結(jié)果,，并轉(zhuǎn)換為實(shí)際操作措施,，從而提高企業(yè)利潤，降低企業(yè)成本,。
2.應(yīng)用范圍
　聚類分析在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

　　消費(fèi)同一種類的商品或服務(wù)時(shí),，不同的客戶有不同的消費(fèi)特點(diǎn)，通過研究這些特點(diǎn),，企業(yè)可以制定出不同的營銷組合,，從而獲取最大的消費(fèi)者剩余,，這就是客戶細(xì)分的主要目的,。常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗(yàn)描述法，由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對客戶進(jìn)行類別劃分,；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法,，根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計(jì)來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法,，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法,。聚類分析法兼有后兩類方法的特點(diǎn)，能夠有效完成客戶細(xì)分的過程,。
　　例如,，客戶的購買動(dòng)機(jī)一般由需要、認(rèn)知,、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化,、社會(huì)、家庭,、小群體,、參考群體等外因共同決定。要按購買動(dòng)機(jī)的不同來劃分客戶時(shí),，可以把前述因素作為分析變量,，并將所有目標(biāo)客戶每一個(gè)分析變量的指標(biāo)值量化出來，再運(yùn)用聚類分析法進(jìn)行分類,。在指標(biāo)值量化時(shí)如果遇到一些定性的指標(biāo)值,，可以用一些定性數(shù)據(jù)定量化的方法加以轉(zhuǎn)化，如模糊評價(jià)法等,。除此之外,，可以將客戶滿意度水平和重復(fù)購買機(jī)會(huì)大小作為屬性進(jìn)行分類；還可以在區(qū)分客戶之間差異性的問題上納入一套新的分類法，將客戶的差異性變量劃分為五類：產(chǎn)品利益,、客戶之間的相互作用力,、選擇障礙、議價(jià)能力和收益率,，依據(jù)這些分析變量聚類得到的歸類,，可以為企業(yè)制定營銷決策提供有益參考。
　　以上分析的共同點(diǎn)在于都是依據(jù)多個(gè)變量進(jìn)行分類,，這正好符合聚類分析法解決問題的特點(diǎn),；不同點(diǎn)在于從不同的角度尋求分析變量，為某一方面的決策提供參考,，這正是聚類分析法在客戶細(xì)分問題中運(yùn)用范圍廣的體現(xiàn),。

　　聚類分析在實(shí)驗(yàn)市場選擇中的應(yīng)用

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是市場調(diào)查中一種有效的一手資料收集方法，主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn),，即所謂的市場測試,。通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性改變，以觀察客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng),，從而分析該改變是否值得在大范圍內(nèi)推廣,。
　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有：市場飽和度測試。市場飽和度反映市場的潛在購買力,，是市場營銷戰(zhàn)略和策略決策的重要參考指標(biāo),。企業(yè)通常通過將消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價(jià)格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度?；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時(shí),，企業(yè)投放類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到特定的市場，以測試市場是否真正達(dá)到飽和,，是否具有潛在的購買力,。前述兩種措施由于利益和風(fēng)險(xiǎn)的原因，不可能在企業(yè)覆蓋的所有市場中實(shí)施,，只能選擇合適的實(shí)驗(yàn)市場和對照市場加以測試,，得到近似的市場飽和度；產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn),。這種實(shí)驗(yàn)往往將新定價(jià)的產(chǎn)品投放市場,，對顧客的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測試，了解顧客對這種價(jià)格的是否接受或接受程度,；新產(chǎn)品上市實(shí)驗(yàn),。波士頓矩陣研究的企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖表明，企業(yè)為了生存和發(fā)展往往要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，并使之向明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品順利過渡,。然而新產(chǎn)品投放市場后的失敗率卻很高,，大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率,，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前,，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計(jì)、性能,、廣告和推廣營銷組合等）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是非常有必要的,。
　　在實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法中，最常用的是前后單組對比實(shí)驗(yàn),、對照組對比實(shí)驗(yàn)和前后對照組對比實(shí)驗(yàn),。這些方法要求科學(xué)的選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位，即隨機(jī)選擇出的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性,，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同,。
　　通過聚類分析，可將待選的實(shí)驗(yàn)市場（商場,、居民區(qū),、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位,，這樣便保證了這兩個(gè)單位之間具有了一定的可比性,。聚類時(shí)，商店的規(guī)模,、類型、設(shè)備狀況,、所處的地段,、管理水平等就是聚類的分析變量。 轉(zhuǎn)