1。聚類分析的特點
　聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個體的一種方法,，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性,，不同類的個體差異性很大。這種方法有三個特征：適用于沒有先驗知識的分類,。如果沒有這些事先的經(jīng)驗或一些國際,、國內(nèi)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，分類便會顯得隨意和主觀,。這時只要設(shè)定比較完善的分類變量，就可以通過聚類分析法得到較為科學(xué)合理的類別,；可以處理多個變量決定的分類,。例如，要根據(jù)消費者購買量的大小進行分類比較容易,，但如果在進行數(shù)據(jù)挖掘時,，要求根據(jù)消費者的購買量、家庭收入,、家庭支出、年齡等多個指標(biāo)進行分類通常比較復(fù)雜,，而聚類分析法可以解決這類問題,；聚類分析法是一種探索性分析方法,，能夠分析事物的內(nèi)在特點和規(guī)律，并根據(jù)相似性原則對事物進行分組,，是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù),。
　　這種較成熟的統(tǒng)計學(xué)方法如果在市場分析中得到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用，必將改善市場營銷的效果,，為企業(yè)決策提供有益的參考,。其應(yīng)用的步驟為：將市場分析中的問題轉(zhuǎn)化為聚類分析可以解決的問題，利用相關(guān)軟件（如SPSS,、SAS等）求得結(jié)果,，由專家解讀結(jié)果，并轉(zhuǎn)換為實際操作措施,，從而提高企業(yè)利潤,，降低企業(yè)成本。
2.應(yīng)用范圍
　聚類分析在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

　　消費同一種類的商品或服務(wù)時,，不同的客戶有不同的消費特點,，通過研究這些特點，企業(yè)可以制定出不同的營銷組合,，從而獲取最大的消費者剩余,，這就是客戶細(xì)分的主要目的。常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗描述法,，由決策者根據(jù)經(jīng)驗對客戶進行類別劃分,；傳統(tǒng)統(tǒng)計法，根據(jù)客戶屬性特征的簡單統(tǒng)計來劃分客戶類別,；非傳統(tǒng)統(tǒng)計方法,，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點,，能夠有效完成客戶細(xì)分的過程,。
　　例如，客戶的購買動機一般由需要,、認(rèn)知,、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化、社會,、家庭,、小群體、參考群體等外因共同決定,。要按購買動機的不同來劃分客戶時,，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標(biāo)客戶每一個分析變量的指標(biāo)值量化出來,，再運用聚類分析法進行分類,。在指標(biāo)值量化時如果遇到一些定性的指標(biāo)值,，可以用一些定性數(shù)據(jù)定量化的方法加以轉(zhuǎn)化，如模糊評價法等,。除此之外,，可以將客戶滿意度水平和重復(fù)購買機會大小作為屬性進行分類；還可以在區(qū)分客戶之間差異性的問題上納入一套新的分類法,，將客戶的差異性變量劃分為五類：產(chǎn)品利益,、客戶之間的相互作用力、選擇障礙,、議價能力和收益率,，依據(jù)這些分析變量聚類得到的歸類，可以為企業(yè)制定營銷決策提供有益參考,。
　　以上分析的共同點在于都是依據(jù)多個變量進行分類,，這正好符合聚類分析法解決問題的特點；不同點在于從不同的角度尋求分析變量,，為某一方面的決策提供參考,，這正是聚類分析法在客戶細(xì)分問題中運用范圍廣的體現(xiàn)。

　　聚類分析在實驗市場選擇中的應(yīng)用

　　實驗調(diào)查法是市場調(diào)查中一種有效的一手資料收集方法,，主要用于市場銷售實驗,，即所謂的市場測試。通過小規(guī)模的實驗性改變,，以觀察客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng),，從而分析該改變是否值得在大范圍內(nèi)推廣。
　　實驗調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有：市場飽和度測試,。市場飽和度反映市場的潛在購買力,，是市場營銷戰(zhàn)略和策略決策的重要參考指標(biāo)。企業(yè)通常通過將消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度,?；蛘咴诔霈F(xiàn)滯銷時，企業(yè)投放類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到特定的市場,，以測試市場是否真正達(dá)到飽和,，是否具有潛在的購買力。前述兩種措施由于利益和風(fēng)險的原因,，不可能在企業(yè)覆蓋的所有市場中實施,，只能選擇合適的實驗市場和對照市場加以測試，得到近似的市場飽和度,；產(chǎn)品的價格實驗,。這種實驗往往將新定價的產(chǎn)品投放市場，對顧客的態(tài)度和反應(yīng)進行測試,，了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度,；新產(chǎn)品上市實驗,。波士頓矩陣研究的企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖表明，企業(yè)為了生存和發(fā)展往往要不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，并使之向明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品順利過渡。然而新產(chǎn)品投放市場后的失敗率卻很高,，大致為66%到90%,。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前,，運用實驗調(diào)查法對新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計,、性能、廣告和推廣營銷組合等）進行實驗是非常有必要的,。
　　在實驗調(diào)查方法中,，最常用的是前后單組對比實驗、對照組對比實驗和前后對照組對比實驗,。這些方法要求科學(xué)的選擇實驗和非實驗單位,，即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同,。
　　通過聚類分析,，可將待選的實驗市場（商場、居民區(qū),、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組,，在同一組內(nèi)選擇實驗單位和非實驗單位，這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性,。聚類時,，商店的規(guī)模、類型,、設(shè)備狀況,、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量,。 轉(zhuǎn)