很多人可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“人生金字塔”的概念,，即人們5個(gè)層次的需求,。第一層需求是最基本的，滿(mǎn)足生理需要，如衣食住行。第二個(gè)層次是安全需求，在衣食住行得到滿(mǎn)足之后，人們開(kāi)始擔(dān)心自身的安全，包括生理安全和心理安全,。第三個(gè)層次是社會(huì)需要，在安全問(wèn)題解決之后,，人們開(kāi)始追求愛(ài)情,，友誼，需要建立家庭,，需要從事工作,，有一種歸屬感，經(jīng)濟(jì)上能進(jìn)入小康,。第四個(gè)層次是尊重的需要,，人們?cè)谏鐣?huì)需要滿(mǎn)足之后開(kāi)始追求社會(huì)地位和承認(rèn)，希望得到社會(huì)和周?chē)耸康淖鹬?，這些人基本上已經(jīng)進(jìn)入富裕階層,。第五個(gè)層次是自我實(shí)現(xiàn)的需要，當(dāng)人們得到了社會(huì)地位,，有了相當(dāng)?shù)呢?cái)富之后,，就開(kāi)始追求內(nèi)心中最向往的，最美好的目標(biāo),，即我們常說(shuō)的理想,，進(jìn)入這個(gè)層次的人關(guān)心的不是做事情的回報(bào)或個(gè)人利益，而是從社會(huì),，國(guó)家,，民族的立場(chǎng)上來(lái)為社會(huì)做貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@種奉獻(xiàn)能使他們有成就感,。當(dāng)然，在低層次需求未滿(mǎn)足之前,，即使一個(gè)人的覺(jué)悟,，境界很高，也很難實(shí)現(xiàn)高層次的追求,。這是以富養(yǎng)廉的原因,。 理解了“人生金字塔”的概念，就便于進(jìn)行消費(fèi)者分析,，首先我們可以把消費(fèi)者分成三大類(lèi),，第一類(lèi)稱(chēng)為溫飽型消費(fèi)者，主要關(guān)心最低層次的兩種需要,，第二類(lèi)稱(chēng)為小康型消費(fèi)者,，主要關(guān)心第三層和第四層的兩種需要，第三類(lèi)稱(chēng)為富裕型消費(fèi)者，主要關(guān)心第四層和第五層的需要,。通常說(shuō)來(lái),，富裕型消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)周期的影響最弱，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),，有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)和預(yù)期收入,，所以依然大把花錢(qián)。小康型會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響比富裕型大,，但是只要預(yù)期收入穩(wěn)定,，有社會(huì)保障體系，他們依然會(huì)積極消費(fèi),。溫飽型則不然,，一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，人們對(duì)預(yù)期收入有悲觀看法,，溫飽型的消費(fèi)者首先減少消費(fèi),，觀望儲(chǔ)蓄成為主流，如果一個(gè)國(guó)家的主體是溫飽型消費(fèi)者則必然進(jìn)入內(nèi)需不足,，甚至通貨緊縮的情況,。 現(xiàn)在我們站在企業(yè)的立場(chǎng)上來(lái)看一下每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)它的主流消費(fèi)群體。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上取得成功,，在確定了目標(biāo)市場(chǎng)之后就必須深入了解其目標(biāo)消費(fèi)群,，包括他們的消費(fèi)心理，消費(fèi)模式,，以及消費(fèi)時(shí)的決策依據(jù),。這樣才能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特定需要推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，從而積累經(jīng)驗(yàn),，為營(yíng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ),。首先，我們看一下消費(fèi)者的價(jià)值取向,，這里有三個(gè)方面的因素,，即經(jīng)濟(jì)因素，功能因素和心理因素,。所謂經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者的承受能力以及對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的判斷,。所謂功能因素是指產(chǎn)品具備哪些功能，能解決什么問(wèn)題,，實(shí)現(xiàn)什么功用,。所謂心理因素是指滿(mǎn)足什么需要，達(dá)到什么目的,。不同的消費(fèi)群體通常有不同的消費(fèi)屬性,。比如富裕型的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品給心理上帶來(lái)的滿(mǎn)足,，所以品牌，外觀,，服務(wù)水平就成為決策時(shí)的主要考慮,，價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠對(duì)這些人來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力,。與此相反,，溫飽型的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的功能和價(jià)格，經(jīng)濟(jì)實(shí)用是主要的決策依據(jù),。后面我們會(huì)探討為什么有些人對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷(xiāo)感到困惑,。 如果我們把消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的全過(guò)程分成幾個(gè)階段來(lái)分析，也許更能說(shuō)明問(wèn)題,。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)可以分成收集信息,、了解產(chǎn)品階段；產(chǎn)品比較與選擇階段,；決策購(gòu)買(mǎi)階段,；使用與售后服務(wù)階段；以及重復(fù)消費(fèi)（二次購(gòu)買(mǎi)〕階段,。假如消費(fèi)者選擇某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品質(zhì)量,，產(chǎn)品功能，品牌形象,，售后服務(wù),，價(jià)格定位等因素，但是在不同的階段考慮的重點(diǎn)不一樣,。開(kāi)始時(shí)可能最關(guān)心價(jià)格和功能,，而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)心品牌和質(zhì)量，而在購(gòu)買(mǎi)之后最關(guān)心服務(wù),。了解了消費(fèi)者在不同階段的側(cè)重點(diǎn)對(duì)企業(yè)制訂宣傳戰(zhàn)略,，策劃促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員有很大的指導(dǎo)作用,，能夠?qū)ΠY下藥,，事半功倍。所以深刻理解本企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體在不同階段的真正需要是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)繼市場(chǎng)細(xì)分之后又一項(xiàng)重要的工作,。