當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段,，企業(yè)的營銷對象應(yīng)選擇

營銷對象肯定是：直接客戶和潛在客戶群

不知是否幫到你

餐飲店如何設(shè)置跨界產(chǎn)品,？

近年來 ,，“跨界 ”成為的一個(gè)熱門詞匯 ,。

很多行業(yè)掀起跨界熱潮 ,，把它作為市場營銷的必修課 ,，尤其是食品 ,、餐飲 ,、美容 ,、零售 。

創(chuàng)造話題 ,，吸引注意力 ,，振興品牌 ，提高知名度 ...雖然每個(gè)跨界目的都不一樣 ,，但跨界的熱情從未減弱 ,。

可口可樂 、奈雪的茶,、小龍坎 ,、核桃 、肯德基 ,、周黑鴨 ,、百雀嶺、屈臣氏 等,。

進(jìn)行了不同的跨界嘗試 ,。

跨界這么熱門 ,，餐飲業(yè)如何跨界 ？

在我看來 ,，跨界分為 三個(gè) 維度 ,，即“商業(yè)模式 跨界 ”、“產(chǎn)品 /服務(wù) 跨界 ”,、“品牌營銷 跨界 ”,。

我們先來看 一個(gè)產(chǎn)品跨界的案例 。

跨界不止 奈雪的茶套牢消費(fèi)者的秘訣

三五個(gè)朋友遇到有格調(diào)的茶飲店 ,，點(diǎn)一杯霸氣的芝士鮮果茶 ,，再來一盤 霸氣的榴蓮?fù)踯洑W包。

聊天 ,，自拍 ,，發(fā)圈 。

這似乎是現(xiàn)在年輕人最流行 的生活方式 ,。

“千億市場 ”,、“資本追逐 ”、“茶飲風(fēng)口”等一系列 “標(biāo)簽 ”也造就了新式茶飲店 ,。

近兩年來 ,，新式茶飲也成為了近兩年來最火爆的項(xiàng)目之一。

作為新茶的代表品牌 ,，估值超過 60億元的奈雪的茶深諳90后 ,、00后 的消費(fèi)需求和行為習(xí)慣 ，善于用“跨界思維 ”為自己打造差異化標(biāo)簽 ,，不斷跨界嘗試 ,，經(jīng)典跨界案例 層出不窮 。

1,、茶飲跨界歐包

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn) ,，很多人希望在飲品店喝飲品時(shí)搭配食物 ，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)飲品店都沒有滿足用戶的需求 ,。

同時(shí) ,，她也發(fā)現(xiàn) 在烘焙面包 市場 上，口感較軟的日本面包非常受歡迎 ,，而且與茶的調(diào)性非常一致 ,，于是她創(chuàng)新性地推出 了“茶+軟歐包 ”的產(chǎn)品組合 ，將烘焙現(xiàn)場銷售 的軟歐包引入茶飲店 ,。

最后 ，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋 ,，跨界產(chǎn)品軟歐套餐占總銷售額的50 %,。

2.茶飲店跨界居酒屋,。

2019年6月，奈雪的茶先后在深圳和北京開設(shè)了三家奈雪酒屋“BlaBlaBar”,，正式從“軟歐包+茶飲 ”跨界到“酒館 ”,。

“BlaBlaBar”這個(gè)名字的靈感來源于 “blablab ”在女生聊天時(shí)不停說話的現(xiàn)象 。

可見它額目標(biāo)群體也是25 -35歲 的女性 消費(fèi)者 ,。

奈雪酒屋設(shè)計(jì)輕盈奢華 ,。

幾款主打香水雞尾 灑，設(shè)計(jì)口味獨(dú)特 ,，一經(jīng)推出 ,，就在女性朋友圈爆紅 。

3.軟式歐式包+火鍋 =火鍋底料包,。

奈雪的茶還與重慶流行火鍋鹵水校長聯(lián)名 ,，并推出重慶限量獨(dú)家軟式歐式包“火鍋底料包”及聯(lián)名跨界禮盒 。

這款柔軟的歐式包不僅看起來像火鍋的底料 ,，還融入了老火鍋的真實(shí)味道 ,，是重慶的獨(dú)家產(chǎn)品 。

4. 奈雪的茶 旺旺 =旺仔寶藏茶

2019年 6月,，六一兒童節(jié) ,，奈雪茶和旺旺聯(lián)合推出新的旺仔寶茶和旺仔 QQ 芝士杯。

5. 奈雪的茶 人民日報(bào) 新媒體 =“報(bào)款”紅石榴 ,。

2019年 9月 ,，奈雪的茶跨界人民日報(bào) 與報(bào)款紅石榴一起驚艷亮相 ，展現(xiàn)了國潮茶飲的魅力 ,。

這一次 ,，它與人民日報(bào)新媒體的跨界合作 ，不僅僅是單純的新產(chǎn)品 ,，更承載了更多的文化內(nèi)涵 ,。

6.“奈雪 李寧 ”和“奈雪 雅詩蘭黛 ”禮盒 。

2019年 10月6日至10月20日,，李寧 #快閃活動(dòng)在北京王府井舉行 ,。

奈雪的茶和李寧推出限量禮盒 、奈雪 李寧特色飲品等產(chǎn)品 ,，以只送不賣的方式回饋 給參與者 ,，贏得消費(fèi)者 一致 好評 。

早在2018年,，奈雪茶就與雅詩蘭黛合作推出 了“hello sister”禮盒 ,，包括 產(chǎn)品優(yōu)惠券和口紅 ，贈(zèng)送給會(huì)員 ,。

跨界產(chǎn)品有三種 ,。

通過以上一系列跨界案例 ,，我們可以初步了解到，所謂跨界產(chǎn)品 ,，是品牌為了達(dá)到 一定的市場目標(biāo)而推出的跨行業(yè) ,、跨品類 、跨渠道 的產(chǎn)品 ,。

這類產(chǎn)品要么是從品牌價(jià)值層面連接 ,，要么是從產(chǎn)品口味上交融 ，要么是從渠道上衍生出周邊產(chǎn)品 ,。

在這方面 ,，我將跨界產(chǎn)品分為三類 。

1,，場景跨界產(chǎn)品 ,。

將來自兩種不同使用場景的產(chǎn)品集成到其中一個(gè)場景。

比如奈雪的茶 ,，是一家飲品店新推出的軟式歐式包,，屬于面包烘焙店賣的產(chǎn)品 ，跨界 在飲品店賣,。

2.IP跨界產(chǎn)品 ,。

所謂 IP跨界產(chǎn)品 ，就是利用具有IP 屬性的品牌潛力 ,，共同推出一款聯(lián)合跨界產(chǎn)品 ,。

比如喜茶和百雀羚推出的喜鵲禮盒

3.文創(chuàng)跨界產(chǎn)品 。

文創(chuàng)一般 指文化創(chuàng)意產(chǎn)品 ,，是“文化 +商品 ”的組合 ,。

文創(chuàng)產(chǎn)品可分為 三類 :1，藝術(shù)收藏品 ,；2,，生活 實(shí)用 用品 ；3, 旅游 紀(jì)念品 ,。

細(xì)分到餐飲行業(yè) ,，比如 星巴克系列的“杯子”產(chǎn)品 ，伏牛堂在門店推出的“霸蠻文化衫”,。

餐飲企業(yè) 為什么要做跨界產(chǎn)品 ,？

我們看到的跨界案例幾乎都是連鎖品牌 。

中小型餐飲企業(yè)有必要做跨界產(chǎn)品嗎,？

一系列 問題 接踵而來 ,。

跨界不僅是一種 思維 ，更是一種營銷工具 。

跨界產(chǎn)品對于餐飲企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 ,。

1,、跨界產(chǎn)品 ，打造產(chǎn)品差異化標(biāo)簽 ,。

如今 ，餐飲業(yè) 的競爭趨于白熱化和同質(zhì)化 ,。

跨界產(chǎn)品是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入點(diǎn),。

2，跨界產(chǎn)品,，跨的是IP流量共享,。

對于IP跨界產(chǎn)品，其賦予品牌最大的價(jià)值便是IP強(qiáng)大的粉絲用戶,。

利用跨界產(chǎn)品,，餐廳不僅可以共享IP品牌勢能，更能將一部分品牌IP的流量轉(zhuǎn)化成餐廳的產(chǎn)品銷售,。

2019年5月,，快樂檸檬與經(jīng)典糖果品牌大白兔在上海跨界開了一家奶茶快閃店

,?？扉W店共推出了6種口味的奶茶，包裝依然是大白兔的經(jīng)典藍(lán)白基調(diào),，懷舊范十足,。

兒時(shí)的大白兔奶糖回憶，一舉沖破了消費(fèi)者的心理防線,，開業(yè)第一天,，大白兔奶茶便賣出1000多杯。

2019年4月,，小龍坎火鍋聯(lián)合冷酸靈,，推出一款“火鍋牙膏”，“奇葩創(chuàng)意”吊足了年輕人的好奇,，從預(yù)售開始就成為爆款單品,，首批限量的4000套半天即告馨。

“火鍋牙膏”一度登上了微博熱搜榜單TOP3,一款售價(jià)30元的牙膏,，在二手市場被標(biāo)出了568元的天價(jià),。

3.跨界產(chǎn)品，跨的是多維度盈利模型

對于場景跨界產(chǎn)品,，多半是通過增加餐廳原有的產(chǎn)品線,，或從運(yùn)營時(shí)間上構(gòu)建出新的盈利模型。

胡桃里音樂酒館，不僅從文化上跨界了“音樂”,，更多是在經(jīng)營模式上跨界了餐廳,、酒吧的經(jīng)營模式，以此拉長了餐廳的經(jīng)營時(shí)段,，從上午11點(diǎn)到凌2點(diǎn),，據(jù)統(tǒng)計(jì)酒水的銷量占據(jù)了胡桃里餐廳60%的銷售額。

跨界產(chǎn)品的4個(gè)原則

跨界盛行的當(dāng)下,，成功的案例不勝枚舉,，當(dāng)然也不乏失敗的跨界嘗試。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)憑借“防脫發(fā)”概念火極一時(shí),，然而,，當(dāng)霸王跨界推出“霸王涼茶“時(shí)，卻一直不被市場接受,。

這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里,，“霸王=防脫發(fā)洗發(fā)水”，所以當(dāng)霸王推出涼茶新品時(shí),，跨界失敗就在所難免了,。

為了避免落入跨界陷阱，跨界產(chǎn)品的設(shè)置需要遵循以下4個(gè)原則,。

1,，功能屬性不沖突

跨界產(chǎn)品在功能屬性上要避免與品牌沖突，例如上文提及的霸王涼茶與原有的洗發(fā)水產(chǎn)品在功能上沖突極大,。

一個(gè)是防脫發(fā)的中藥洗發(fā)水,，一個(gè)是喝進(jìn)嘴里的飲料，用戶在喝涼茶時(shí)心里難免浮現(xiàn)一股股中藥味的洗發(fā)水味道,，自然很難被市場接受,。

2.品牌調(diào)性相符

餐廳在選擇品牌做聯(lián)名跨界時(shí)，宜選擇跟自己品牌調(diào)性,、價(jià)值相匹配的品牌,，避免品牌理念不一致甚至相悖的跨界嘗試，否則容易造成自我品牌價(jià)值體系混亂,，讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差,，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.用戶群體相匹配

跨界IP的選擇上,，盡量選擇與用戶群體相匹配的IP進(jìn)行跨界產(chǎn)品設(shè)置,，這樣更有利于雙方IP流量共享。比如麥當(dāng)勞與《劍網(wǎng)3》《魔獸世界》的跨界嘗試,，就是基于這兩款熱門 游戲 IP與麥當(dāng)勞用戶的高度匹配,。

4.跨界產(chǎn)品要互補(bǔ)

餐廳在選擇跨界產(chǎn)品時(shí),，切忌與跨界對象存在直接競爭關(guān)系。

例如,，喜茶會(huì)選擇跟太二酸菜魚跨界推出聯(lián)名款酸菜魚面包,，但一定不會(huì)跟奈雪的茶聯(lián)名

綜上所述，跨界產(chǎn)品是餐廳為了打造差異化標(biāo)簽,、提高產(chǎn)品營銷力和品牌知名度而設(shè)置的產(chǎn)品,。

它通常會(huì)與餐廳的各類營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)在一起。

每一個(gè)餐廳都有設(shè)置跨界產(chǎn)品的必要,，但需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同層面,、不同深度的跨界。

此外,，跨界產(chǎn)品既有可能像奈雪的茶的“軟歐包”成為餐廳的“爆款刀產(chǎn)品”。

也有可能像星巴克的“貓爪杯”成為餐廳的“流量產(chǎn)品”,，同時(shí)也可能像奈雪聯(lián)合李寧推出的只贈(zèng)不賣的“聯(lián)名禮盒”,。