一,、在目標(biāo)市場中尋找潛在客戶

包括參展商和觀眾在內(nèi),，一個展會的客戶數(shù)量常常高達(dá)數(shù)萬。如此龐大的客戶數(shù)量,，如果用傳統(tǒng)的辦法來開發(fā)，不僅費(fèi)用昂貴,，針對性不強(qiáng),，而且效果還有限。會展行業(yè)要求有與傳統(tǒng)方法不同的新客戶開發(fā)方法,，這種方法是：通過市場細(xì)分選定特定的目標(biāo)市場,，經(jīng)過特定的渠道在目標(biāo)市場中收集目標(biāo)客戶資料，將這些資料建立客戶數(shù)據(jù)庫,，通過聚類分組辦法將客戶按展會的需求分成不同類群,，再通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用的信息,，尋找到展會的潛在客戶,。一般步驟如下：
1、確定目標(biāo)市場,。主要是根據(jù)展會的展覽題材范圍和展會定位,，經(jīng)過市場細(xì)分確定目標(biāo)參展商的行業(yè)范圍地區(qū)范圍；根據(jù)展會題材產(chǎn)品的用戶特征,，經(jīng)過市場細(xì)分確定目標(biāo)觀眾的行業(yè)范圍地區(qū)范圍,。
2,、收集客戶信息,，編制客戶數(shù)據(jù)庫。確定目標(biāo)客戶行業(yè)范圍地區(qū)范圍以后,，可以通過以下渠道去收集展會目標(biāo)客戶的具體信息：行業(yè)企業(yè)名錄,、商會和行業(yè)協(xié)會、政府主管部門,、專業(yè)報(bào)刊,、同類展會、外國駐華機(jī)構(gòu),、專業(yè)網(wǎng)站,、電話黃頁等，還可以利用朋友,、熟人,、社會和行業(yè)知名人士牽線搭橋等方法來收集目標(biāo)客戶資料。這些目標(biāo)客戶資料收集到以后,，展會可以將它們輸入客戶數(shù)據(jù)庫中,，通過進(jìn)一步的處理來分辨出哪些是真正有用的目標(biāo)客戶。
3,、通過聚類分組和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找到潛在客戶,。通過上述渠道，客戶數(shù)據(jù)庫中的目標(biāo)客戶資料可能上萬條,，有時(shí)候可能達(dá)十幾萬條,，為了準(zhǔn)確掌握哪些信息是有用的,，哪些信息是無效的，我們可以先通過將客戶進(jìn)行聚類分組來分析,、統(tǒng)計(jì)和歸類客戶的行業(yè)屬性,、產(chǎn)品特性和需求特點(diǎn)，然后通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來篩選出符合展會定位需求的潛在客戶,，并將他們作為展會開發(fā)新客戶的來源,。
二、與潛在客戶溝通

從嚴(yán)格意義上講,，經(jīng)過上述篩選的潛在客戶還不是真正意義上的新客戶,，因?yàn)槟壳埃瑢τ谶@些客戶來說,，我們的展會他們還是一無所知,，只是我們主觀將他們定為我們的潛在客戶，至于他們是否最后認(rèn)知我們的展會并變?yōu)槲覀兊男驴蛻?，還需要我們與他們進(jìn)行有效的溝通,。與潛在客戶溝通的技巧主要包括：
1、確定與誰溝通,。溝通的第一步是要首先弄清楚我們將與哪類客戶打交道,，也就是說，要按照展會定位的需要,，將經(jīng)過上述篩選的客戶進(jìn)行再分類：他們哪些是潛在的參展商,？哪些是潛在的觀眾？潛在參展商主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,？潛在觀眾主要采購什么產(chǎn)品,？這些潛在的參展商和觀眾都分布在什么地方，各有什么特點(diǎn),？等等,。
2、確定預(yù)期溝通目標(biāo),。與潛在客戶溝通,，如果溝通一次就能達(dá)到讓他們來參展或參觀的目標(biāo)當(dāng)然最好，但在實(shí)際接觸中,，往往很難一次就將客戶搞掂,，這時(shí)，我們就得有計(jì)劃地一步一步地實(shí)現(xiàn)我們的溝通目標(biāo),。站在客戶的角度,，他們從最初接觸展會信息到最后決定參展（參觀）一般會有五個階段的反應(yīng)過程：知曉、認(rèn)識、接受,、確信,、參展（參觀）。溝通當(dāng)然首先要讓對方知道你是在介紹哪一個展會,，并要慢慢讓對方認(rèn)識該展會,，讓對方接受該展會，這樣,，通過進(jìn)一步的努力,，對方才會進(jìn)而對展會產(chǎn)生信任，才會決定參展（參觀）,。盡管潛在客戶可能不會在初次與我們接觸后就參展（參觀）,，但只要我們每次接觸都能達(dá)到上述五個目標(biāo)中的一個，這個潛在客戶就有可能最終變成我們的新客戶,。
3,、設(shè)計(jì)溝通信息。溝通要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),，我們就必須根據(jù)展會的優(yōu)勢和特點(diǎn),，結(jié)合客戶的需求來精心設(shè)計(jì)溝通的信息。不同內(nèi)容的信息對不同的客戶所起的作用大不相同,。例如,，對于那些理性訴求傾向較強(qiáng)的客戶，我們的信息設(shè)計(jì)就應(yīng)從客戶的利益出發(fā),，著重描述展會的優(yōu)勢,、特點(diǎn)以及能給客戶帶來什么樣的利益；對于那些情感訴求傾向較強(qiáng)的客戶,，我們的信息設(shè)計(jì)就應(yīng)努力激發(fā)起客戶的某種特定情感，如此等等,。
4,、選擇溝通的渠道。與客戶溝通的渠道很多,，如報(bào)紙,、雜志、電視,、互聯(lián)網(wǎng),、電子郵件、廣播,、人員推銷,、公共關(guān)系、贊助、營業(yè)推廣等,，不過,，我們要根據(jù)潛在客戶接收信息的渠道偏好來選擇合適的溝通渠道，例如,，習(xí)慣看雜志的客戶往往不注意報(bào)紙的內(nèi)容,，而習(xí)慣看電視的客戶往往不關(guān)注雜志的內(nèi)容等。另外,，我們可以多渠道同步與客戶溝通,，并且，對于一些重點(diǎn)客戶,，面對面的溝通是非常必要的,。在與潛在客戶溝通時(shí)，我們要特別注意溝通的連續(xù)性和一致性,，使溝通的信息在實(shí)體上和心理上彼此關(guān)聯(lián),。從信息的實(shí)體上看，通過不同渠道溝通的信息要遵從展會定位的統(tǒng)一要求,，要采用同一口徑和展會logo,；從心理上看，不同渠道向客戶傳遞的信息不僅要有同一口徑和展會logo,，還要有統(tǒng)一的客戶利益主張和展會定位訴求,，只有這樣，才更有利于與潛在客戶溝通,。
三,、將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶

與潛在客戶進(jìn)行卓有成效的溝通是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶關(guān)鍵的第一步，但這還不夠,，展會還要通過各種手段促進(jìn)他們向展會現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化,。在促進(jìn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶轉(zhuǎn)化的過程中，展會必須做好以下幾點(diǎn)：
1,、重視客戶的需求,。展會必須從客戶的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)展會的特點(diǎn)和品質(zhì)與客戶需求之間的一致性,，潛在客戶才會逐漸接受該展會,。否則，盡管展會的特點(diǎn)和品質(zhì)客觀存在,，但如果它們與潛在客戶的需求不相符,，客戶對展會仍會視而不見。所以,，在與客戶溝通時(shí),，要對潛在客戶的參展（參觀）需求,、客戶的個性品位、客戶對展會的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行充分了解,，根據(jù)這些信息制定的展會營銷和溝通策略對潛在客戶來說才最不可抗拒,。
2、完整地傳播展會信息,。展會要掌握所有潛在客戶的需求是一件非常困難的事情,，展會往往只能盡可能地了解它能與之接觸的客戶的需求，對于那些未曾謀面的潛在客戶,，展會就難以了解,，并且，即使是接觸的客戶,，對他們的需求的了解可能也不全面,，為此，展會必須采取措施彌補(bǔ)這些不足,。展會可以通過精心策劃的,、多渠道和多途徑的展會營銷來完整地向潛在客戶傳播展會的信息，使?jié)撛诳蛻魧φ箷幸粋€全面而完整的認(rèn)識,，從而促進(jìn)他們參展（參觀）,。
3、盡量降低客戶的成本付出,?？蛻魠⒄梗▍⒂^）展會的成本包括貨幣成本、時(shí)間成本,、精力成本和心理成本,。有時(shí)候，盡管客戶有參展（參觀）的需求和欲望,，但他們卻不一定付諸行動,，原因往往是他們認(rèn)為參展（參觀）的成本太高。很多展會在考慮降低客戶的參展（參觀）成本時(shí),，往往只考慮客戶的貨幣成本,，對客戶為參展（參觀）而付出的其他成本視而不見，這是極其錯誤的,。
4、重視與客戶的每次接觸,。展會與客戶的接觸通道包括人員接觸和媒體接觸兩種,，對于不同的客戶，展會可以選擇不同的接觸通道,。對于以媒體接觸為主的客戶,，展會首先就要了解客戶的媒體接觸習(xí)慣和類型,，即要了解客戶習(xí)慣從哪些媒體尋求信息，客戶習(xí)慣在這些媒體上尋求什么樣的信息,，客戶最信任哪一種或哪幾種媒體上面的信息,，然后有針對性地選擇媒體和發(fā)布信息；對于以人員接觸為主的客戶,，展會要選擇合適的接觸地點(diǎn),、時(shí)間和方式，強(qiáng)化接觸的主題,。不管以哪種通道與潛在客戶接觸,，展會都要解決兩個重要問題：一是最能影響潛在客戶信息傳遞的關(guān)鍵通道是什么？另一是最能影響潛在客戶參展（參觀）決策的關(guān)鍵通道是什么,？
5,、了解客戶的參展（參觀）阻力。在潛在客戶準(zhǔn)備參展（參觀）的決策過程中往往會遇到各種各樣的阻力,，這些阻力可能來自經(jīng)濟(jì)方面,，也可能來自社會、時(shí)間,、心理和競爭者的影響等其他方面,，它們影響著潛在客戶的參展（參觀）決策。展會要及時(shí)了解潛在客戶所面臨的參展（參觀）阻力是什么,，并及時(shí)采取措施,，對展會營銷和客戶溝通策略進(jìn)行有針對性的調(diào)整，盡量消除潛在客戶的參展（參觀）的阻力,，促使他們參展（參觀）,。
6、盡量提供參展（參觀）便利,。由于多數(shù)潛在客戶沒有參加本展會的經(jīng)歷,，他們對如何參加本展會，如何辦理各種參展（參觀）手續(xù),，如何解決參展（參觀）期間的食,、住、行等問題基本不了解,，展會要站在潛在客戶的角度考慮如何解決這些問題,，如何將解決這些問題的信息傳遞到潛在客戶手中，讓他們以最便捷的方式來參展（參觀）,，只有這樣,，潛在客戶才會充滿信心地前來赴會。否則,，顧慮重重的潛在客戶是難以變成展會的現(xiàn)實(shí)客戶的,。促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶是一項(xiàng)極富有挑戰(zhàn)性的工作,，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，展會必須站在客戶的角度考慮問題,。一方面,，展會可以借助于crm軟件系統(tǒng)仔細(xì)分析客戶的需求和欲望，跟蹤客戶的動態(tài),，了解客戶的參展（參觀）阻力,；另一方面，展會可以根據(jù)已經(jīng)掌握的客戶信息制定有針對性的展會營銷和客戶溝通策略,，促進(jìn)潛在客戶對展會的認(rèn)知和接受,，使他們成為展會的現(xiàn)實(shí)客戶。