一,、在目標(biāo)市場中尋找潛在客戶

包括參展商和觀眾在內(nèi)，一個(gè)展會(huì)的客戶數(shù)量常常高達(dá)數(shù)萬。如此龐大的客戶數(shù)量,，如果用傳統(tǒng)的辦法來開發(fā),，不僅費(fèi)用昂貴，針對(duì)性不強(qiáng),，而且效果還有限,。會(huì)展行業(yè)要求有與傳統(tǒng)方法不同的新客戶開發(fā)方法，這種方法是：通過市場細(xì)分選定特定的目標(biāo)市場,，經(jīng)過特定的渠道在目標(biāo)市場中收集目標(biāo)客戶資料,，將這些資料建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過聚類分組辦法將客戶按展會(huì)的需求分成不同類群,，再通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用的信息，尋找到展會(huì)的潛在客戶,。一般步驟如下：
1,、確定目標(biāo)市場。主要是根據(jù)展會(huì)的展覽題材范圍和展會(huì)定位,，經(jīng)過市場細(xì)分確定目標(biāo)參展商的行業(yè)范圍地區(qū)范圍,；根據(jù)展會(huì)題材產(chǎn)品的用戶特征，經(jīng)過市場細(xì)分確定目標(biāo)觀眾的行業(yè)范圍地區(qū)范圍,。
2,、收集客戶信息，編制客戶數(shù)據(jù)庫,。確定目標(biāo)客戶行業(yè)范圍地區(qū)范圍以后,，可以通過以下渠道去收集展會(huì)目標(biāo)客戶的具體信息：行業(yè)企業(yè)名錄、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì),、政府主管部門,、專業(yè)報(bào)刊,、同類展會(huì),、外國駐華機(jī)構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)站,、電話黃頁等,，還可以利用朋友、熟人,、社會(huì)和行業(yè)知名人士牽線搭橋等方法來收集目標(biāo)客戶資料,。這些目標(biāo)客戶資料收集到以后，展會(huì)可以將它們輸入客戶數(shù)據(jù)庫中,，通過進(jìn)一步的處理來分辨出哪些是真正有用的目標(biāo)客戶,。
3、通過聚類分組和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找到潛在客戶。通過上述渠道,，客戶數(shù)據(jù)庫中的目標(biāo)客戶資料可能上萬條,，有時(shí)候可能達(dá)十幾萬條，為了準(zhǔn)確掌握哪些信息是有用的,，哪些信息是無效的,，我們可以先通過將客戶進(jìn)行聚類分組來分析、統(tǒng)計(jì)和歸類客戶的行業(yè)屬性,、產(chǎn)品特性和需求特點(diǎn),，然后通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來篩選出符合展會(huì)定位需求的潛在客戶，并將他們作為展會(huì)開發(fā)新客戶的來源,。
二,、與潛在客戶溝通

從嚴(yán)格意義上講，經(jīng)過上述篩選的潛在客戶還不是真正意義上的新客戶,，因?yàn)槟壳?，?duì)于這些客戶來說，我們的展會(huì)他們還是一無所知,，只是我們主觀將他們定為我們的潛在客戶,，至于他們是否最后認(rèn)知我們的展會(huì)并變?yōu)槲覀兊男驴蛻簦€需要我們與他們進(jìn)行有效的溝通,。與潛在客戶溝通的技巧主要包括：
1,、確定與誰溝通。溝通的第一步是要首先弄清楚我們將與哪類客戶打交道,，也就是說,，要按照展會(huì)定位的需要，將經(jīng)過上述篩選的客戶進(jìn)行再分類：他們哪些是潛在的參展商,？哪些是潛在的觀眾,？潛在參展商主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品？潛在觀眾主要采購什么產(chǎn)品,？這些潛在的參展商和觀眾都分布在什么地方,，各有什么特點(diǎn)？等等,。
2,、確定預(yù)期溝通目標(biāo)。與潛在客戶溝通,，如果溝通一次就能達(dá)到讓他們來參展或參觀的目標(biāo)當(dāng)然最好,，但在實(shí)際接觸中，往往很難一次就將客戶搞掂,，這時(shí),，我們就得有計(jì)劃地一步一步地實(shí)現(xiàn)我們的溝通目標(biāo),。站在客戶的角度，他們從最初接觸展會(huì)信息到最后決定參展（參觀）一般會(huì)有五個(gè)階段的反應(yīng)過程：知曉,、認(rèn)識(shí),、接受、確信,、參展（參觀）,。溝通當(dāng)然首先要讓對(duì)方知道你是在介紹哪一個(gè)展會(huì)，并要慢慢讓對(duì)方認(rèn)識(shí)該展會(huì),，讓對(duì)方接受該展會(huì),，這樣，通過進(jìn)一步的努力,，對(duì)方才會(huì)進(jìn)而對(duì)展會(huì)產(chǎn)生信任,，才會(huì)決定參展（參觀）。盡管潛在客戶可能不會(huì)在初次與我們接觸后就參展（參觀）,，但只要我們每次接觸都能達(dá)到上述五個(gè)目標(biāo)中的一個(gè),，這個(gè)潛在客戶就有可能最終變成我們的新客戶。
3,、設(shè)計(jì)溝通信息,。溝通要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，我們就必須根據(jù)展會(huì)的優(yōu)勢和特點(diǎn),，結(jié)合客戶的需求來精心設(shè)計(jì)溝通的信息,。不同內(nèi)容的信息對(duì)不同的客戶所起的作用大不相同。例如,，對(duì)于那些理性訴求傾向較強(qiáng)的客戶,，我們的信息設(shè)計(jì)就應(yīng)從客戶的利益出發(fā)，著重描述展會(huì)的優(yōu)勢,、特點(diǎn)以及能給客戶帶來什么樣的利益,；對(duì)于那些情感訴求傾向較強(qiáng)的客戶，我們的信息設(shè)計(jì)就應(yīng)努力激發(fā)起客戶的某種特定情感,，如此等等,。
4、選擇溝通的渠道,。與客戶溝通的渠道很多,，如報(bào)紙,、雜志,、電視、互聯(lián)網(wǎng),、電子郵件,、廣播,、人員推銷、公共關(guān)系,、贊助,、營業(yè)推廣等，不過,，我們要根據(jù)潛在客戶接收信息的渠道偏好來選擇合適的溝通渠道,，例如，習(xí)慣看雜志的客戶往往不注意報(bào)紙的內(nèi)容,，而習(xí)慣看電視的客戶往往不關(guān)注雜志的內(nèi)容等,。另外，我們可以多渠道同步與客戶溝通,，并且,，對(duì)于一些重點(diǎn)客戶，面對(duì)面的溝通是非常必要的,。在與潛在客戶溝通時(shí),，我們要特別注意溝通的連續(xù)性和一致性，使溝通的信息在實(shí)體上和心理上彼此關(guān)聯(lián),。從信息的實(shí)體上看,，通過不同渠道溝通的信息要遵從展會(huì)定位的統(tǒng)一要求，要采用同一口徑和展會(huì)logo,；從心理上看,，不同渠道向客戶傳遞的信息不僅要有同一口徑和展會(huì)logo，還要有統(tǒng)一的客戶利益主張和展會(huì)定位訴求,，只有這樣,，才更有利于與潛在客戶溝通。
三,、將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶

與潛在客戶進(jìn)行卓有成效的溝通是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶關(guān)鍵的第一步,，但這還不夠，展會(huì)還要通過各種手段促進(jìn)他們向展會(huì)現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化,。在促進(jìn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶轉(zhuǎn)化的過程中,，展會(huì)必須做好以下幾點(diǎn)：
1、重視客戶的需求,。展會(huì)必須從客戶的需求出發(fā),，強(qiáng)調(diào)展會(huì)的特點(diǎn)和品質(zhì)與客戶需求之間的一致性，潛在客戶才會(huì)逐漸接受該展會(huì),。否則,，盡管展會(huì)的特點(diǎn)和品質(zhì)客觀存在，但如果它們與潛在客戶的需求不相符,，客戶對(duì)展會(huì)仍會(huì)視而不見,。所以,，在與客戶溝通時(shí)，要對(duì)潛在客戶的參展（參觀）需求,、客戶的個(gè)性品位,、客戶對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行充分了解，根據(jù)這些信息制定的展會(huì)營銷和溝通策略對(duì)潛在客戶來說才最不可抗拒,。
2,、完整地傳播展會(huì)信息。展會(huì)要掌握所有潛在客戶的需求是一件非常困難的事情,，展會(huì)往往只能盡可能地了解它能與之接觸的客戶的需求,，對(duì)于那些未曾謀面的潛在客戶，展會(huì)就難以了解,，并且,，即使是接觸的客戶，對(duì)他們的需求的了解可能也不全面,，為此,，展會(huì)必須采取措施彌補(bǔ)這些不足。展會(huì)可以通過精心策劃的,、多渠道和多途徑的展會(huì)營銷來完整地向潛在客戶傳播展會(huì)的信息,，使?jié)撛诳蛻魧?duì)展會(huì)有一個(gè)全面而完整的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)他們參展（參觀）,。
3,、盡量降低客戶的成本付出?？蛻魠⒄梗▍⒂^）展會(huì)的成本包括貨幣成本,、時(shí)間成本、精力成本和心理成本,。有時(shí)候,，盡管客戶有參展（參觀）的需求和欲望，但他們卻不一定付諸行動(dòng),，原因往往是他們認(rèn)為參展（參觀）的成本太高,。很多展會(huì)在考慮降低客戶的參展（參觀）成本時(shí)，往往只考慮客戶的貨幣成本,，對(duì)客戶為參展（參觀）而付出的其他成本視而不見,，這是極其錯(cuò)誤的。
4,、重視與客戶的每次接觸,。展會(huì)與客戶的接觸通道包括人員接觸和媒體接觸兩種，對(duì)于不同的客戶,，展會(huì)可以選擇不同的接觸通道,。對(duì)于以媒體接觸為主的客戶，展會(huì)首先就要了解客戶的媒體接觸習(xí)慣和類型,，即要了解客戶習(xí)慣從哪些媒體尋求信息,，客戶習(xí)慣在這些媒體上尋求什么樣的信息，客戶最信任哪一種或哪幾種媒體上面的信息,，然后有針對(duì)性地選擇媒體和發(fā)布信息,；對(duì)于以人員接觸為主的客戶，展會(huì)要選擇合適的接觸地點(diǎn),、時(shí)間和方式,，強(qiáng)化接觸的主題。不管以哪種通道與潛在客戶接觸,，展會(huì)都要解決兩個(gè)重要問題：一是最能影響潛在客戶信息傳遞的關(guān)鍵通道是什么,？另一是最能影響潛在客戶參展（參觀）決策的關(guān)鍵通道是什么？
5,、了解客戶的參展（參觀）阻力,。在潛在客戶準(zhǔn)備參展（參觀）的決策過程中往往會(huì)遇到各種各樣的阻力，這些阻力可能來自經(jīng)濟(jì)方面,，也可能來自社會(huì),、時(shí)間、心理和競爭者的影響等其他方面,，它們影響著潛在客戶的參展（參觀）決策,。展會(huì)要及時(shí)了解潛在客戶所面臨的參展（參觀）阻力是什么，并及時(shí)采取措施,，對(duì)展會(huì)營銷和客戶溝通策略進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,，盡量消除潛在客戶的參展（參觀）的阻力，促使他們參展（參觀）,。
6,、盡量提供參展（參觀）便利。由于多數(shù)潛在客戶沒有參加本展會(huì)的經(jīng)歷,，他們對(duì)如何參加本展會(huì),，如何辦理各種參展（參觀）手續(xù)，如何解決參展（參觀）期間的食,、住,、行等問題基本不了解，展會(huì)要站在潛在客戶的角度考慮如何解決這些問題,，如何將解決這些問題的信息傳遞到潛在客戶手中,，讓他們以最便捷的方式來參展（參觀），只有這樣,，潛在客戶才會(huì)充滿信心地前來赴會(huì),。否則,，顧慮重重的潛在客戶是難以變成展會(huì)的現(xiàn)實(shí)客戶的。促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶是一項(xiàng)極富有挑戰(zhàn)性的工作,，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，展會(huì)必須站在客戶的角度考慮問題。一方面,，展會(huì)可以借助于crm軟件系統(tǒng)仔細(xì)分析客戶的需求和欲望,，跟蹤客戶的動(dòng)態(tài)，了解客戶的參展（參觀）阻力,；另一方面,，展會(huì)可以根據(jù)已經(jīng)掌握的客戶信息制定有針對(duì)性的展會(huì)營銷和客戶溝通策略，促進(jìn)潛在客戶對(duì)展會(huì)的認(rèn)知和接受,，使他們成為展會(huì)的現(xiàn)實(shí)客戶,。