營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù),，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購,。

包括四大部分：

(1)商流：泛指商品的買賣活動(dòng)

(2)物流：指商品買賣活動(dòng)帶來的物品流動(dòng),。

(3)信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日,、每月的商品銷售量……等等,。

(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡,、銀行轉(zhuǎn)帳……等,。

大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費(fèi)者，在生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間,，有批發(fā)商與零售買入商品,，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商,、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客,。

營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會(huì)影響到其他的營銷決策,，如訂價(jià)會(huì)隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同,。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù),。此外,，公司的營銷渠道決策是一項(xiàng)對(duì)其他公司的長期承諾而必須遵守，例如,，營銷區(qū)域經(jīng)銷授權(quán)后,，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。

營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合,，要投入大量的時(shí)間才能建立起來,，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項(xiàng)營銷組合策略的選擇,，因此,，我們?cè)谶x擇營銷渠道時(shí)，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢(shì)變化,，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道,。

營銷渠道策略

流通的活動(dòng)涉及許多復(fù)雜而精密的運(yùn)作，如營銷渠道的選擇,、新營銷渠道的開發(fā)及管理,、營銷渠道的業(yè)務(wù)陣容、營銷渠道關(guān)系,、物流,、營銷渠道促銷,、存貨政策、付款方式,、倉儲(chǔ)管理,、裝卸貨功能、工業(yè)包裝功能(如運(yùn)送期間采取商品保護(hù)措施),、流通加工功能(如打標(biāo)價(jià),、貼標(biāo)簽)等。規(guī)劃營銷渠道策略時(shí),，我們用四個(gè)步驟循序而進(jìn),。

步驟①明確營銷渠道的目標(biāo)?

步驟②找出目前營銷渠道的問題?

步驟③提出解決問題的對(duì)策?

步驟④費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估?

（一）明確營銷渠道的目標(biāo)?

營銷渠道的目標(biāo)必須和組織的目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)保持一致，這是毋庸置疑的,。營銷渠道的目標(biāo)一般有：

(1)提高滲透率―如將現(xiàn)有的經(jīng)銷商自100家擴(kuò)充為150家,。?

(2)開辟新的營銷渠道―企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品，需要通過新的營銷渠道,，如藥用的香皂或牙膏通過藥店銷售是一種新營銷渠道的選擇。美國的DO-It-Your-self的工具市場(chǎng)迅速成長時(shí),，一些原本以專業(yè)技工為客戶對(duì)象的工具廠商,，不得不另辟營銷渠道，以廣大最終消費(fèi)者為客戶,。

(3)設(shè)定各種營銷渠道的銷貨比率組合―企業(yè)可依據(jù)各種營銷渠道的獲得狀況,、政策的需要、競爭政策等,，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),，如百貨公司25%、超級(jí)市場(chǎng)40%,、量販店15%,、特殊營銷渠道 20%。

(4)提高銷售點(diǎn)的銷售周轉(zhuǎn)率―提高銷售點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率是一項(xiàng)全面挑戰(zhàn)性的工作,，也是企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo),。它通過提高商品情報(bào)回饋的速度及正確性，來及時(shí)配送客戶所需要的商品,，避免商品在配送過程中遭到損壞,，并取得較有利的陳列位置。

(5)設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)―財(cái)務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的成本,，但是一味地降低物流成本而忽視了客戶的滿足度,，在市場(chǎng)營銷上也不容接受的，因此設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)也是營銷渠道上的一項(xiàng)重要目標(biāo),，例如配送的速度是市場(chǎng)成功的重要因素,，則為了要達(dá)到迅速配送的要求，運(yùn)輸費(fèi)用的增加，也是必要的,。

(6)設(shè)定企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。

(7)設(shè)定不同營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。?

(8)設(shè)定流通情報(bào)化的建立目標(biāo),。

（二）找出目前營銷渠道的問題?

(1)業(yè)界采用的一般營銷渠道

掌握業(yè)界采用的營銷渠道可從三方面進(jìn)行

①營銷渠道方式?

業(yè)界是采用直營式營銷,，還是采用重點(diǎn)地區(qū)直營，其它地區(qū)經(jīng)銷,，獨(dú)家代理,，選擇性配銷或經(jīng)過特殊的營銷渠道。

②評(píng)估地區(qū)的涵蓋數(shù)

評(píng)估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率?

③評(píng)估各個(gè)營銷渠道的實(shí)力?

包括各個(gè)營銷渠道點(diǎn)的營銷人員的數(shù)量與素質(zhì),、座落的地點(diǎn),、是否專賣或并賣、營銷渠道點(diǎn)的忠誠度等,。

(2)與競爭對(duì)手采用的營銷渠道的差異比較?

對(duì)于主要競爭廠商做出下列的差異分析,，以了解本公司在業(yè)界中所處的地位。

(3)目前營銷渠道的問題

營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關(guān)系建立起來的,，對(duì)一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商,、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制,，導(dǎo)致彼此間的沖突與問題層出不窮,。因此明確目前營銷渠道的問題點(diǎn)是擬訂營銷渠道策略，實(shí)現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)的一個(gè)重要因素,。營銷渠道上的問題點(diǎn)大致有：

①企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突

企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無法做好市場(chǎng)情報(bào)的回饋,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤低,、價(jià)格混亂和制造商直接開設(shè)零售店等。

②經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突

經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突,，如經(jīng)銷商之間爭奪客戶,、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況,。例如,，家電量販店的低價(jià)銷售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商無法生存，萬客隆對(duì)知名品牌商品的折價(jià)銷售影響了專賣店的銷量,。

③要選擇多少經(jīng)銷商?

企業(yè)選擇營銷渠道的策略有四種,，即密集配銷、選擇性配銷,、獨(dú)家代理和多重營銷渠道等,，每種營銷渠道都有它的特點(diǎn),，但也都可能產(chǎn)生問題，我們必須明確這些問題點(diǎn),。

（三）提出解決問題的對(duì)策?

解決營銷渠道問題的第一步,，就如其它營銷策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚了解我們的客戶(使用者及購買者)是誰?他們?cè)谀睦?他們會(huì)何時(shí)購買?為什么會(huì)購買?只有對(duì)我們的客戶清楚了解后,，我們才能提出有效的策略,，解決目前的問題和開創(chuàng)新的契機(jī)，以達(dá)成營銷渠道的目標(biāo),。

現(xiàn)有的經(jīng)銷問題及其解決對(duì)策有：

(1)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視

①提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法?

②協(xié)助經(jīng)銷商促銷活動(dòng)?

③提供銷售管理的專有知識(shí)如商品陳列,、人員訓(xùn)練、店面管理,、庫存管理和訂貨系統(tǒng)等,。?

(2)解決營銷渠道間的利益沖突?

營銷渠道間的利益沖突在所難免，企業(yè)不能視而不見,，必須通過有效的管理與控制如經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會(huì)議以提供仲裁的營銷渠道,，通過或銷渠道管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營銷渠道間的沖突?；輹x(HP)推出微型電腦時(shí),，以小型企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，它認(rèn)識(shí)到要接觸遍布全國各地的小型企業(yè)經(jīng)銷商是一個(gè)最重要的營銷渠道,，因此HP的經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人。HP向經(jīng)銷商提供專業(yè)技術(shù)的訣竅情報(bào)銷售指引,、廣告和展示協(xié)助,，并幫助經(jīng)銷商們維持一定的利潤水準(zhǔn)，HP也鼓勵(lì)直銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商取得訂單,，并提供獎(jiǎng)金給直銷的人員,，以降低直銷和經(jīng)銷間的沖突。

(3)向前整合/向后整合策略

向前整合策略指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點(diǎn),，全權(quán)掌握下游的營銷渠道,，如山葉鋼琴直營店、施樂文書處理直讓及各大汽車制造廠的直營店等,。

向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心,，以提高整體的營運(yùn)效率和競爭力。

(4)競爭多樣化的對(duì)應(yīng)策略

如果競爭者在營銷渠道上采用了一些新的營銷策略,，建立了一些新的渠道,，您就必須提出針對(duì)競爭者營銷渠道多樣化策略的應(yīng)對(duì)方法。?

(5)營銷渠道情報(bào)化策略

營銷渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報(bào)系統(tǒng)的配合,，例如日本的7―ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)充而設(shè)立了一套“綜合店鋪情報(bào)系統(tǒng)”,，成功贏取了營銷渠道營運(yùn)上的競爭主動(dòng),，因此情報(bào)化是營銷渠道策略上絕對(duì)不容忽視的課題。?

(6)開創(chuàng)新的營銷渠道

開創(chuàng)新的營銷渠道也是企業(yè)的一種營銷渠道策略,，通過新營銷渠道的開發(fā),，企業(yè)能更加接近特殊的細(xì)分市場(chǎng)客戶，從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率,。

營銷渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃

營銷渠道的設(shè)計(jì)受企業(yè),、產(chǎn)品、客戶,、環(huán)境,、競爭者、中間商的因素影響,，通過考慮上述的各項(xiàng)影響因素,，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營銷渠道。選擇一個(gè)最佳營銷渠道時(shí),，企業(yè)必須和既有的營銷渠道以及競爭者目前使用的營銷渠道做比較評(píng)價(jià)的工作,，評(píng)價(jià)時(shí)最好能訂出評(píng)價(jià)的目標(biāo)，如營銷渠道的營運(yùn)成本,、企業(yè)對(duì)營銷渠道的控制力量的大小程序,、能獲得多少的競爭優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有營銷渠道的整合程度等。開拓一條成功的營銷渠道絕不是短期間能建立的,，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整,，因?yàn)闋I銷渠道存在著太多的不可控制因素。

（四）費(fèi)用預(yù)計(jì)及評(píng)估?

執(zhí)行不同營銷渠道策略,，會(huì)產(chǎn)生不同的費(fèi)用,，許多零售企業(yè)的單位產(chǎn)品的流通費(fèi)用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價(jià)格的競爭能力，營銷渠道的策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在著長期性的影響,，因此您必須從長期性的觀點(diǎn)評(píng)估營銷渠道的策略,。