營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù),，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點,，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購,。

包括四大部分：

(1)商流：泛指商品的買賣活動

(2)物流：指商品買賣活動帶來的物品流動,。

(3)信息流：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么?哪些產(chǎn)品最能引起客戶的興趣?每日,、每月的商品銷售量……等等,。

(4)資金流通：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡,、銀行轉(zhuǎn)帳……等,。

大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費者，在生產(chǎn)者與最終消費者之間,，有批發(fā)商與零售買入商品,，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商,、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負(fù)責(zé)尋找顧客,。

營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策,，如訂價會隨著采用大型經(jīng)銷商或高水準(zhǔn)委托的變化而不同,。公司的直接銷售人員，也根據(jù)渠道的強(qiáng)弱而配備不同的人數(shù),。此外,，公司的營銷渠道決策是一項對其他公司的長期承諾而必須遵守，例如,，營銷區(qū)域經(jīng)銷授權(quán)后,，必須遵守當(dāng)初的協(xié)議。

營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合,，要投入大量的時間才能建立起來,，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇,，因此,，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化,，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道,。

營銷渠道策略

流通的活動涉及許多復(fù)雜而精密的運作，如營銷渠道的選擇,、新營銷渠道的開發(fā)及管理,、營銷渠道的業(yè)務(wù)陣容,、營銷渠道關(guān)系、物流,、營銷渠道促銷,、存貨政策、付款方式,、倉儲管理、裝卸貨功能,、工業(yè)包裝功能(如運送期間采取商品保護(hù)措施),、流通加工功能(如打標(biāo)價、貼標(biāo)簽)等,。規(guī)劃營銷渠道策略時,，我們用四個步驟循序而進(jìn)。

步驟①明確營銷渠道的目標(biāo)?

步驟②找出目前營銷渠道的問題?

步驟③提出解決問題的對策?

步驟④費用預(yù)計及評估?

（一）明確營銷渠道的目標(biāo)?

營銷渠道的目標(biāo)必須和組織的目標(biāo)以及市場目標(biāo)保持一致,，這是毋庸置疑的,。營銷渠道的目標(biāo)一般有：

(1)提高滲透率―如將現(xiàn)有的經(jīng)銷商自100家擴(kuò)充為150家。?

(2)開辟新的營銷渠道―企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品,，需要通過新的營銷渠道,，如藥用的香皂或牙膏通過藥店銷售是一種新營銷渠道的選擇。美國的DO-It-Your-self的工具市場迅速成長時,，一些原本以專業(yè)技工為客戶對象的工具廠商,，不得不另辟營銷渠道，以廣大最終消費者為客戶,。

(3)設(shè)定各種營銷渠道的銷貨比率組合―企業(yè)可依據(jù)各種營銷渠道的獲得狀況,、政策的需要、競爭政策等,，設(shè)定銷貨比率組合目標(biāo),，如百貨公司25%、超級市場40%,、量販店15%,、特殊營銷渠道 20%。

(4)提高銷售點的銷售周轉(zhuǎn)率―提高銷售點的周轉(zhuǎn)率是一項全面挑戰(zhàn)性的工作,，也是企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標(biāo),。它通過提高商品情報回饋的速度及正確性，來及時配送客戶所需要的商品,，避免商品在配送過程中遭到損壞,，并取得較有利的陳列位置。

(5)設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)―財務(wù)人員往往強(qiáng)調(diào)降低物流的成本,，但是一味地降低物流成本而忽視了客戶的滿足度,，在市場營銷上也不容接受的,，因此設(shè)定物流的成本及服務(wù)品質(zhì)目標(biāo)也是營銷渠道上的一項重要目標(biāo)，例如配送的速度是市場成功的重要因素,，則為了要達(dá)到迅速配送的要求,，運輸費用的增加，也是必要的,。

(6)設(shè)定企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標(biāo),。

(7)設(shè)定不同營銷渠道的投資報酬目標(biāo)。?

(8)設(shè)定流通情報化的建立目標(biāo),。

（二）找出目前營銷渠道的問題?

(1)業(yè)界采用的一般營銷渠道

掌握業(yè)界采用的營銷渠道可從三方面進(jìn)行

①營銷渠道方式?

業(yè)界是采用直營式營銷,，還是采用重點地區(qū)直營，其它地區(qū)經(jīng)銷,，獨家代理,，選擇性配銷或經(jīng)過特殊的營銷渠道。

②評估地區(qū)的涵蓋數(shù)

評估業(yè)界在各地區(qū)的涵蓋率?

③評估各個營銷渠道的實力?

包括各個營銷渠道點的營銷人員的數(shù)量與素質(zhì),、座落的地點,、是否專賣或并賣、營銷渠道點的忠誠度等,。

(2)與競爭對手采用的營銷渠道的差異比較?

對于主要競爭廠商做出下列的差異分析,，以了解本公司在業(yè)界中所處的地位。

(3)目前營銷渠道的問題

營銷渠道的形成是靠著長期且互利的關(guān)系建立起來的,，對一些多重且數(shù)量甚多的經(jīng)銷商,、區(qū)域代理店等中間產(chǎn)商，企業(yè)往往不易控制,，導(dǎo)致彼此間的沖突與問題層出不窮,。因此明確目前營銷渠道的問題點是擬訂營銷渠道策略，實現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)的一個重要因素,。營銷渠道上的問題點大致有：

①企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突

企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突,，如制造商抱怨批發(fā)商銷售太多的品牌，無法做好市場情報的回饋,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤低,、價格混亂和制造商直接開設(shè)零售店等。

②經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突

經(jīng)銷商與經(jīng)銷商間的沖突,，如經(jīng)銷商之間爭奪客戶,、破壞價格和跨區(qū)銷售等，都是經(jīng)常發(fā)生的情況,。例如,，家電量販店的低價銷售使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商無法生存，萬客隆對知名品牌商品的折價銷售影響了專賣店的銷量,。

③要選擇多少經(jīng)銷商?

企業(yè)選擇營銷渠道的策略有四種,，即密集配銷,、選擇性配銷、獨家代理和多重營銷渠道等,，每種營銷渠道都有它的特點,，但也都可能產(chǎn)生問題，我們必須明確這些問題點,。

（三）提出解決問題的對策?

解決營銷渠道問題的第一步,，就如其它營銷策略一樣，我們?nèi)匀粦?yīng)該清楚了解我們的客戶(使用者及購買者)是誰?他們在哪里?他們會何時購買?為什么會購買?只有對我們的客戶清楚了解后,，我們才能提出有效的策略,，解決目前的問題和開創(chuàng)新的契機(jī)，以達(dá)成營銷渠道的目標(biāo),。

現(xiàn)有的經(jīng)銷問題及其解決對策有：

(1)經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視

①提供銷售獎勵辦法?

②協(xié)助經(jīng)銷商促銷活動?

③提供銷售管理的專有知識如商品陳列、人員訓(xùn)練,、店面管理,、庫存管理和訂貨系統(tǒng)等。?

(2)解決營銷渠道間的利益沖突?

營銷渠道間的利益沖突在所難免,，企業(yè)不能視而不見,，必須通過有效的管理與控制如經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會議以提供仲裁的營銷渠道，通過或銷渠道管理辦法的修正與執(zhí)行以解決營銷渠道間的沖突,?；輹x(HP)推出微型電腦時，以小型企業(yè)為目標(biāo)市場,，它認(rèn)識到要接觸遍布全國各地的小型企業(yè)經(jīng)銷商是一個最重要的營銷渠道,，因此HP的經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表們所扮演的最重要的角色就是作為公司與經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)人與協(xié)調(diào)人。HP向經(jīng)銷商提供專業(yè)技術(shù)的訣竅情報銷售指引,、廣告和展示協(xié)助,，并幫助經(jīng)銷商們維持一定的利潤水準(zhǔn)，HP也鼓勵直銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商取得訂單,，并提供獎金給直銷的人員,，以降低直銷和經(jīng)銷間的沖突。

(3)向前整合/向后整合策略

向前整合策略指制造商設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的據(jù)點,，全權(quán)掌握下游的營銷渠道,，如山葉鋼琴直營店、施樂文書處理直讓及各大汽車制造廠的直營店等,。

向后整合策略指制造商或中間商設(shè)立自己的物流中心和配送中心,，以提高整體的營運效率和競爭力。

(4)競爭多樣化的對應(yīng)策略

如果競爭者在營銷渠道上采用了一些新的營銷策略,，建立了一些新的渠道,，您就必須提出針對競爭者營銷渠道多樣化策略的應(yīng)對方法,。?

(5)營銷渠道情報化策略

營銷渠道策略的有效執(zhí)行要靠情報系統(tǒng)的配合，例如日本的7―ELEVEN為了配合連鎖店的迅速擴(kuò)充而設(shè)立了一套“綜合店鋪情報系統(tǒng)”,，成功贏取了營銷渠道營運上的競爭主動,，因此情報化是營銷渠道策略上絕對不容忽視的課題。?

(6)開創(chuàng)新的營銷渠道

開創(chuàng)新的營銷渠道也是企業(yè)的一種營銷渠道策略,，通過新營銷渠道的開發(fā),，企業(yè)能更加接近特殊的細(xì)分市場客戶，從而增加企業(yè)的市場占有率,。

營銷渠道設(shè)計規(guī)劃

營銷渠道的設(shè)計受企業(yè),、產(chǎn)品、客戶,、環(huán)境,、競爭者、中間商的因素影響,，通過考慮上述的各項影響因素,，企業(yè)可規(guī)劃一些可能的營銷渠道。選擇一個最佳營銷渠道時,，企業(yè)必須和既有的營銷渠道以及競爭者目前使用的營銷渠道做比較評價的工作,，評價時最好能訂出評價的目標(biāo)，如營銷渠道的營運成本,、企業(yè)對營銷渠道的控制力量的大小程序,、能獲得多少的競爭優(yōu)勢和現(xiàn)有營銷渠道的整合程度等。開拓一條成功的營銷渠道絕不是短期間能建立的,，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整,，因為營銷渠道存在著太多的不可控制因素。

（四）費用預(yù)計及評估?

執(zhí)行不同營銷渠道策略,，會產(chǎn)生不同的費用,，許多零售企業(yè)的單位產(chǎn)品的流通費用往往影響著企業(yè)的獲利率以及價格的競爭能力，營銷渠道的策略對企業(yè)的發(fā)展存在著長期性的影響,，因此您必須從長期性的觀點評估營銷渠道的策略,。