市場營銷產(chǎn)出于什么年代

營銷理論的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人A?C?尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司

1905年克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產(chǎn)品市場營銷”為題的課程標志著市場營銷首次進入大學課堂1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立,。自此市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織部分,。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究標志著營銷管理時代的開始,。20世紀50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點

市場細分”的概念浮出水面

到60年代,，威廉?萊擇提出了比市場細分更理想的方法即消費者的價值觀念、人生態(tài)度與其所處的社會,、階層相比能夠更準確地解釋消費者

的消費方式自此市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究從態(tài)度和習慣上判斷消費者的生活方式1960年伊?杰?麥卡錫提出著名的4PS理論70年代末隨著服務(wù)業(yè)的興起服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具也推進了制造業(yè)開拓新的競爭領(lǐng)域80年代,、顧客滿意度開始流行幾乎與此同時“品牌資產(chǎn)”成為另一流行概念大衛(wèi)?A?艾克還提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素即品牌忠誠、品牌知名度,、心目中的品質(zhì),、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。

4P和4C理論的區(qū)別是什么,？針對4C各要素分別舉例（電信）

4P理論：

即產(chǎn)品（product）,、價格（price）、促銷（promotion）,、渠道（place）四要素

由密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出,，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”【1】。

產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品,、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務(wù),、技術(shù),、知識或智慧等。

價格的制定手段很多,，競爭比較法,、成本加成法、目標利潤法,、市場空隙法,，這些方法的目標是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標,，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮,，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效,，曾經(jīng)就有一個朋友,，面臨玉蘭油的同一個產(chǎn)品在兩個不同商家銷售價格不同的購買選擇，一家是按全價銷售,，另一個則是八折銷售,。結(jié)果卻是選擇了原價購買。信息不對稱,，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息,，品質(zhì),、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量,、效用，價格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián),，也與品牌的附加內(nèi)涵和價值相關(guān)聯(lián),，與市場的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購物場所的信譽相聯(lián)系,。

傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣,、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進,。這些方式在營銷過程中有著非常廣泛的應(yīng)用,。

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費品會經(jīng)過代理商,、批發(fā)商,、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷,、電視直銷,、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷,、專賣店直銷等模式,。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費用的補償,。B2B模式中也可能采取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式,。

4P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展,，有學者又增加了第5個“P”,，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義,，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”,；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候,，又提出了兩個“P”,，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候,，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程,，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation),、優(yōu)先(Prioritizing),、定位(Positioning),，營銷組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為營銷基礎(chǔ)工具,，依然發(fā)揮著非常重要的作用,。

4C理論：

“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代,，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化,，信息過載,，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)?！薄?】從本質(zhì)上講,，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格,、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售,。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征,，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn),，使顧客為導向的4C’s說應(yīng)運而生,。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應(yīng)的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略,。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則,，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀,。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計,，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost）,，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication）,，從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求,，有顯性需要和潛在需要之分,。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導市場,。營銷人的首要功課是要研究客戶需求,，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略,，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程,。由于市場競爭的加劇,，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器,。

顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一,。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇,。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此,，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品,，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值,，營造新型生活方式,，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足,。

顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費用的總和,。價格制定是單純的產(chǎn)品導向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外,，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本,、學習成本、機會成本,、使用轉(zhuǎn)換成本,、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮,，更有利于依據(jù)目標客戶群的特征進行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要,。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業(yè)導向或競爭導向。現(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導向制定促銷策略,，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中,。顧客導向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動,，并在參與互動的過程中,，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面,，溝通要選擇目標客戶經(jīng)常接觸的媒介管道,，另一方面，由于社會信息爆炸,，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛,，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶,。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中,，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在,，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化,，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中,，顧客的心聲被企業(yè)接納,，又成為下一次創(chuàng)新的方向。

可口可樂隨處皆可買到,，房地產(chǎn)的售樓專車,，駕校提供上門接送服務(wù)，快餐店送餐上門……這些都是在通路設(shè)計上實現(xiàn)產(chǎn)品到達的便利性,。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率,。

企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學,，先進的營銷理念將提出企業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講,，市場營銷理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個階段,。

一、經(jīng)典4Ps 4Ps(產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來,，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且,，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合,，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。

4P指代的是Product(產(chǎn)品),、Price(價格),、Place(地點，即分銷,，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞,。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品,，合適的價格,，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合,，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn),。

但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍,，誰都能穿,，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學者／咨詢顧問所言,，營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因,，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個優(yōu)美的理論,。

二,、4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快,，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn),。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：

4C分別指代Customer(顧客),、Cost(成本),、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

1．Customer(顧客)主要指顧客的需求

企業(yè)必須首先了解和研究顧客,，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品,。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue),。

2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)

它還包括顧客的購買成本,，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利,。此外,，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間,，體力和精力消耗,，以及購買風險。

3．Convenience(便利),，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利

4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便,。要通過好的售前,、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分,。 4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)

4C認為,，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系,。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導 顧客,，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

4Cs理論也留有遺憾,?？偲饋砜矗?Cs營銷理論注重以消費者需求為導向,，與市場導向的4h相比,，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,，4Cs依然存在以下不足：

①4Cs是顧客導向,，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段,。顧客導向與市場競爭導向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求,；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手,，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,，在競爭中求發(fā)展,。

②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化,。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢,，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性,、積累性和發(fā)展性。

③4Cs以顧客需求為導向,，但顧客需求有個合理性問題,。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低,，特別是在價格上要求是無界限的,。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本,，久而久之,，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,，這是4Cs需要進一步解決的問題,。

④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想,。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等,。

⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系,、關(guān)聯(lián)關(guān)系等,。

三、4Rs--營銷理論的最新進展

針對上述問題,，近來,，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng),、關(guān)系,、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1．與顧客建立關(guān)聯(lián) 在競爭性市場中,，顧客具有動態(tài)性,。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè),。要提高顧客的忠誠度,，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù),、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),，形成一種互助、互求,、互需的關(guān)系,。

2．提高市場反應(yīng)速度 在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制,、制定和實施計劃,，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,，并及時答復和迅速做出反應(yīng),，滿足顧客的需求,。

3．關(guān)系營銷越來越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,，從交易變成責任,，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,。溝通是建立關(guān)系的重要手段,。從經(jīng)典的AIDA模型：

注意一興趣一渴望一行動來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟,，而且平均每次和顧客接觸的花費很低,。

4．回報是營銷的源泉 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力,。

4Rs理論有四大優(yōu)勢：

① 4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向,，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏,。

② 4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián),、關(guān)系和反應(yīng),，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶,、保證長期利益的具體操作方式,，這是一個很大的進步。

③ 反應(yīng)機制為互動與雙贏,、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,，同時也延伸和升華了便利性。

④ 回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,，充分考慮顧客愿意付出的成本,，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,，形成規(guī)模效益,。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,，相互促進,，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

當然,，4Rs同任何理論一樣,，也有其不足和缺陷,。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系,，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣,，4Rs提供了很好的思路,，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 4Ps,、4Cs,、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系,。由于企業(yè)層次不同,，情況千差萬別，市場,、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中,，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架,，4Cs也是很有價值的理論和思路,。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性,。4Rs不是取代4Ps,、4Cs，而是在4Ps,、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展,，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時,，根據(jù)企業(yè)的實際,，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果,。

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