近年來(lái) ,，“跨界 ”成為的一個(gè)熱門詞匯 ,。

很多行業(yè)掀起跨界熱潮 ，把它作為市場(chǎng)營(yíng)銷的必修課 ,，尤其是食品 ,、餐飲 、美容 ,、零售 ,。

創(chuàng)造話題 ，吸引注意力 ,，振興品牌 ,，提高知名度 ...雖然每個(gè)跨界目的都不一樣 ，但跨界的熱情從未減弱 ,。

可口可樂(lè) ,、奈雪的茶、小龍坎 ,、核桃 ,、肯德基 、周黑鴨 ,、百雀嶺,、屈臣氏 等。

進(jìn)行了不同的跨界嘗試 ,。

跨界這么熱門 ,，餐飲業(yè)如何跨界 ？

在我看來(lái) ，跨界分為 三個(gè) 維度 ,，即“商業(yè)模式 跨界 ”,、“產(chǎn)品 /服務(wù) 跨界 ”、“品牌營(yíng)銷 跨界 ”,。

我們先來(lái)看 一個(gè)產(chǎn)品跨界的案例 ,。

跨界不止 奈雪的茶套牢消費(fèi)者的秘訣

三五個(gè)朋友遇到有格調(diào)的茶飲店 ，點(diǎn)一杯霸氣的芝士鮮果茶 ,，再來(lái)一盤 霸氣的榴蓮?fù)踯洑W包,。

聊天 ，自拍 ,，發(fā)圈 ,。

這似乎是現(xiàn)在年輕人最流行 的生活方式 。

“千億市場(chǎng) ”,、“資本追逐 ”,、“茶飲風(fēng)口”等一系列 “標(biāo)簽 ”也造就了新式茶飲店 。

近兩年來(lái) ,，新式茶飲也成為了近兩年來(lái)最火爆的項(xiàng)目之一,。

作為新茶的代表品牌 ，估值超過(guò) 60億元的奈雪的茶深諳90后 ,、00后 的消費(fèi)需求和行為習(xí)慣 ,，善于用“跨界思維 ”為自己打造差異化標(biāo)簽 ，不斷跨界嘗試 ,，經(jīng)典跨界案例 層出不窮 ,。

1、茶飲跨界歐包

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn) ,，很多人希望在飲品店喝飲品時(shí)搭配食物 ,，但當(dāng)時(shí)大多數(shù)飲品店都沒(méi)有滿足用戶的需求 。

同時(shí) ,，她也發(fā)現(xiàn) 在烘焙面包 市場(chǎng) 上,，口感較軟的日本面包非常受歡迎 ，而且與茶的調(diào)性非常一致 ,，于是她創(chuàng)新性地推出 了“茶+軟歐包 ”的產(chǎn)品組合 ,，將烘焙現(xiàn)場(chǎng)銷售 的軟歐包引入茶飲店 。

最后 ,，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋 ,，跨界產(chǎn)品軟歐套餐占總銷售額的50 %。

2.茶飲店跨界居酒屋,。

2019年6月,，奈雪的茶先后在深圳和北京開設(shè)了三家奈雪酒屋“BlaBlaBar”,，正式從“軟歐包+茶飲 ”跨界到“酒館 ”。

“BlaBlaBar”這個(gè)名字的靈感來(lái)源于 “blablab ”在女生聊天時(shí)不停說(shuō)話的現(xiàn)象 ,。

可見它額目標(biāo)群體也是25 -35歲 的女性 消費(fèi)者 ,。

奈雪酒屋設(shè)計(jì)輕盈奢華 。

幾款主打香水雞尾 灑,，設(shè)計(jì)口味獨(dú)特 ，一經(jīng)推出 ,，就在女性朋友圈爆紅 ,。

3.軟式歐式包+火鍋 =火鍋底料包。

奈雪的茶還與重慶流行火鍋鹵水校長(zhǎng)聯(lián)名 ,，并推出重慶限量獨(dú)家軟式歐式包“火鍋底料包”及聯(lián)名跨界禮盒 ,。

這款柔軟的歐式包不僅看起來(lái)像火鍋的底料 ，還融入了老火鍋的真實(shí)味道 ,，是重慶的獨(dú)家產(chǎn)品 ,。

4. 奈雪的茶 旺旺 =旺仔寶藏茶

2019年 6月，六一兒童節(jié) ,，奈雪茶和旺旺聯(lián)合推出新的旺仔寶茶和旺仔 QQ 芝士杯,。

5. 奈雪的茶 人民日?qǐng)?bào) 新媒體 =“報(bào)款”紅石榴 。

2019年 9月 ,，奈雪的茶跨界人民日?qǐng)?bào) 與報(bào)款紅石榴一起驚艷亮相 ,，展現(xiàn)了國(guó)潮茶飲的魅力 。

這一次 ,，它與人民日?qǐng)?bào)新媒體的跨界合作 ,，不僅僅是單純的新產(chǎn)品 ，更承載了更多的文化內(nèi)涵 ,。

6.“奈雪 李寧 ”和“奈雪 雅詩(shī)蘭黛 ”禮盒 ,。

2019年 10月6日至10月20日，李寧 #快閃活動(dòng)在北京王府井舉行 ,。

奈雪的茶和李寧推出限量禮盒 ,、奈雪 李寧特色飲品等產(chǎn)品 ，以只送不賣的方式回饋 給參與者 ,，贏得消費(fèi)者 一致 好評(píng) ,。

早在2018年，奈雪茶就與雅詩(shī)蘭黛合作推出 了“hello sister”禮盒 ,，包括 產(chǎn)品優(yōu)惠券和口紅 ,，贈(zèng)送給會(huì)員 。

跨界產(chǎn)品有三種 ,。

通過(guò)以上一系列跨界案例 ,，我們可以初步了解到,，所謂跨界產(chǎn)品 ，是品牌為了達(dá)到 一定的市場(chǎng)目標(biāo)而推出的跨行業(yè) ,、跨品類 ,、跨渠道 的產(chǎn)品 。

這類產(chǎn)品要么是從品牌價(jià)值層面連接 ,，要么是從產(chǎn)品口味上交融 ,，要么是從渠道上衍生出周邊產(chǎn)品 。

在這方面 ,，我將跨界產(chǎn)品分為三類 ,。

1，場(chǎng)景跨界產(chǎn)品 ,。

將來(lái)自兩種不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品集成到其中一個(gè)場(chǎng)景,。

比如奈雪的茶 ，是一家飲品店新推出的軟式歐式包,，屬于面包烘焙店賣的產(chǎn)品 ,，跨界 在飲品店賣。

2.IP跨界產(chǎn)品 ,。

所謂 IP跨界產(chǎn)品 ,，就是利用具有IP 屬性的品牌潛力 ，共同推出一款聯(lián)合跨界產(chǎn)品 ,。

比如喜茶和百雀羚推出的喜鵲禮盒

3.文創(chuàng)跨界產(chǎn)品 ,。

文創(chuàng)一般 指文化創(chuàng)意產(chǎn)品 ，是“文化 +商品 ”的組合 ,。

文創(chuàng)產(chǎn)品可分為 三類 :1,，藝術(shù)收藏品 ；2,，生活 實(shí)用 用品 ,；3, 旅游 紀(jì)念品 。

細(xì)分到餐飲行業(yè) ,，比如 星巴克系列的“杯子”產(chǎn)品 ,，伏牛堂在門店推出的“霸蠻文化衫”。

餐飲企業(yè) 為什么要做跨界產(chǎn)品 ,？

我們看到的跨界案例幾乎都是連鎖品牌 ,。

中小型餐飲企業(yè)有必要做跨界產(chǎn)品嗎？

一系列 問(wèn)題 接踵而來(lái) ,。

跨界不僅是一種 思維 ,，更是一種營(yíng)銷工具 。

跨界產(chǎn)品對(duì)于餐飲企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 ,。

1,、跨界產(chǎn)品 ,，打造產(chǎn)品差異化標(biāo)簽 。

如今 ,，餐飲業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化和同質(zhì)化 ,。

跨界產(chǎn)品是一個(gè)非常不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

2,，跨界產(chǎn)品,，跨的是IP流量共享。

對(duì)于IP跨界產(chǎn)品,，其賦予品牌最大的價(jià)值便是IP強(qiáng)大的粉絲用戶,。

利用跨界產(chǎn)品，餐廳不僅可以共享IP品牌勢(shì)能,，更能將一部分品牌IP的流量轉(zhuǎn)化成餐廳的產(chǎn)品銷售。

2019年5月,，快樂(lè)檸檬與經(jīng)典糖果品牌大白兔在上?？缃玳_了一家奶茶快閃店

?？扉W店共推出了6種口味的奶茶,，包裝依然是大白兔的經(jīng)典藍(lán)白基調(diào)，懷舊范十足,。

兒時(shí)的大白兔奶糖回憶,，一舉沖破了消費(fèi)者的心理防線，開業(yè)第一天,，大白兔奶茶便賣出1000多杯,。

2019年4月，小龍坎火鍋聯(lián)合冷酸靈,，推出一款“火鍋牙膏”,，“奇葩創(chuàng)意”吊足了年輕人的好奇，從預(yù)售開始就成為爆款單品,，首批限量的4000套半天即告馨,。

“火鍋牙膏”一度登上了微博熱搜榜單TOP3,一款售價(jià)30元的牙膏，在二手市場(chǎng)被標(biāo)出了568元的天價(jià),。

3.跨界產(chǎn)品,，跨的是多維度盈利模型

對(duì)于場(chǎng)景跨界產(chǎn)品，多半是通過(guò)增加餐廳原有的產(chǎn)品線,，或從運(yùn)營(yíng)時(shí)間上構(gòu)建出新的盈利模型,。

胡桃里音樂(lè)酒館，不僅從文化上跨界了“音樂(lè)”,，更多是在經(jīng)營(yíng)模式上跨界了餐廳,、酒吧的經(jīng)營(yíng)模式,，以此拉長(zhǎng)了餐廳的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，從上午11點(diǎn)到凌2點(diǎn),，據(jù)統(tǒng)計(jì)酒水的銷量占據(jù)了胡桃里餐廳60%的銷售額,。

跨界產(chǎn)品的4個(gè)原則

跨界盛行的當(dāng)下，成功的案例不勝枚舉,，當(dāng)然也不乏失敗的跨界嘗試,。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)憑借“防脫發(fā)”概念火極一時(shí)，然而,，當(dāng)霸王跨界推出“霸王涼茶“時(shí),，卻一直不被市場(chǎng)接受。

這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知里,，“霸王=防脫發(fā)洗發(fā)水”,，所以當(dāng)霸王推出涼茶新品時(shí)，跨界失敗就在所難免了,。

為了避免落入跨界陷阱,，跨界產(chǎn)品的設(shè)置需要遵循以下4個(gè)原則。

1,，功能屬性不沖突

跨界產(chǎn)品在功能屬性上要避免與品牌沖突,，例如上文提及的霸王涼茶與原有的洗發(fā)水產(chǎn)品在功能上沖突極大。

一個(gè)是防脫發(fā)的中藥洗發(fā)水,，一個(gè)是喝進(jìn)嘴里的飲料,，用戶在喝涼茶時(shí)心里難免浮現(xiàn)一股股中藥味的洗發(fā)水味道，自然很難被市場(chǎng)接受,。

2.品牌調(diào)性相符

餐廳在選擇品牌做聯(lián)名跨界時(shí),，宜選擇跟自己品牌調(diào)性、價(jià)值相匹配的品牌,，避免品牌理念不一致甚至相悖的跨界嘗試,，否則容易造成自我品牌價(jià)值體系混亂，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差,，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展,。

3.用戶群體相匹配

跨界IP的選擇上，盡量選擇與用戶群體相匹配的IP進(jìn)行跨界產(chǎn)品設(shè)置,，這樣更有利于雙方IP流量共享,。比如麥當(dāng)勞與《劍網(wǎng)3》《魔獸世界》的跨界嘗試，就是基于這兩款熱門 游戲 IP與麥當(dāng)勞用戶的高度匹配,。

4.跨界產(chǎn)品要互補(bǔ)

餐廳在選擇跨界產(chǎn)品時(shí),，切忌與跨界對(duì)象存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

例如,，喜茶會(huì)選擇跟太二酸菜魚跨界推出聯(lián)名款酸菜魚面包,，但一定不會(huì)跟奈雪的茶聯(lián)名

綜上所述,，跨界產(chǎn)品是餐廳為了打造差異化標(biāo)簽、提高產(chǎn)品營(yíng)銷力和品牌知名度而設(shè)置的產(chǎn)品,。

它通常會(huì)與餐廳的各類營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)在一起,。

每一個(gè)餐廳都有設(shè)置跨界產(chǎn)品的必要，但需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同層面,、不同深度的跨界,。

此外，跨界產(chǎn)品既有可能像奈雪的茶的“軟歐包”成為餐廳的“爆款刀產(chǎn)品”,。

也有可能像星巴克的“貓爪杯”成為餐廳的“流量產(chǎn)品”,，同時(shí)也可能像奈雪聯(lián)合李寧推出的只贈(zèng)不賣的“聯(lián)名禮盒”。