滴滴的毛利率為何如此低,？

作者 | 二維馬,、周蕾

編輯 | 胡

有個(gè)頗為反差的現(xiàn)象,，2020年，滴滴網(wǎng)約車司機(jī)收入占乘客應(yīng)付總額的79.1%,。而網(wǎng)約車業(yè)務(wù)利潤率僅為3.1%,。

很多分析者認(rèn)為，過低的毛利率是拖累滴滴股價(jià)的重要原因,。

當(dāng)然,，也有媒體發(fā)表不同意見認(rèn)為――滴滴作為網(wǎng)約車平臺(tái)，應(yīng)該僅能把抽取的傭金計(jì)入營收,，司機(jī)收入不應(yīng)該計(jì)入整體營業(yè)收入,。只有自營模式，才能把全部金額進(jìn)入營收,。滴滴此舉雖然拉低了毛利率水平,，但推高了營收規(guī)模，迎合了資本市場(chǎng)對(duì)規(guī)模的青睞,。

但從結(jié)果來看，這一做法并沒有讓資本市場(chǎng)為之買單,。

3.1%的毛利率是滴滴必須面對(duì)的一個(gè)核心問題,，那么，為何滴滴的毛利率如此之低?

我們認(rèn)為有四大原因造成了這一結(jié)果,，其中,，商業(yè)模式的先天短板是最主要的結(jié)構(gòu)性因素,。而除此之外，滴滴在應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),、保持合規(guī)性,、提升技術(shù)生產(chǎn)效率和拓展新的商業(yè)模式方面，也有明顯的提升空間和修正余地,。

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受制于商業(yè)模式,，滴滴比美團(tuán)“苦太多”

要研究滴滴的毛利率為什么低，首先要有一個(gè)可堪對(duì)比的對(duì)象,，我們選擇同為TMD的美團(tuán),。

在數(shù)年之前，滴滴和美團(tuán)還屬于中國互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中的TMD三強(qiáng),，如今兩者差異已經(jīng)逐步拉大,。美團(tuán)總營收和經(jīng)營利潤都在穩(wěn)步上漲，滴滴這三年的總營收漲幅不大,。除了外部的疫情原因外,，兩者商業(yè)模式的不同是差距逐步拉開的主因。

美團(tuán)營收板塊主要有到店,、酒旅和餐飲外賣三個(gè)板塊,，這三個(gè)板塊的收入都是由傭金和廣告兩項(xiàng)組成。傭金是指在美團(tuán)平臺(tái)上進(jìn)行交易之后的抽成,，廣告則是餐飲,、酒店或者各種線下服務(wù)類商家在美團(tuán)平臺(tái)上買競(jìng)價(jià)排名。傭金這一塊收入是有上限的,，假如一位客人在美團(tuán)上購買了100塊錢的服務(wù),，美團(tuán)把交易費(fèi)用全部拿走也只有100元。事實(shí)上,，團(tuán)購傭金多在10%上下,，美團(tuán)外賣的傭金在20%左右。

特別是在用戶增量見底,、流量價(jià)格騰貴,、存量博弈激烈的當(dāng)下，美團(tuán)的GMV還能高速增長,，傭金也在隨之增長,，商家還要競(jìng)相出價(jià)做營銷。以2020年的財(cái)報(bào)為例,，在疫情沖擊下,，美團(tuán)的年度收入還要比上年增長17.7%，經(jīng)營溢利同比增長61.6%,。同一年,，滴滴出行的營業(yè)收入同比下降8%,，虧損額增加了9%

可見，美團(tuán)的收入增長就是主要由在線營銷的增長支撐,。去年到店和酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳,，在傭金下降12.7%的情況下，在線營銷服務(wù)收入還能增加4.8%,，這種模式意味著美團(tuán)有雙重支撐,，面對(duì)不可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)有強(qiáng)抵抗能力。

簡單來說,，美團(tuán)的商業(yè)模式是典型的平臺(tái)+流量模式,，屬于只要具有足夠黏性就躺賺的商業(yè)模式，我們或可以稱之為“本地生活版的阿里模式”,。

對(duì)比而言,，據(jù)招股書顯示，滴滴的營業(yè)收入主要來自三大業(yè)務(wù)：國內(nèi)出行業(yè)務(wù),、國際業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù),。其中，國內(nèi)出行業(yè)務(wù)包括中國網(wǎng)約車,、出租車,、代駕和順風(fēng)車等業(yè)務(wù)；國際業(yè)務(wù)包括國際出行和外賣等業(yè)務(wù),；其他業(yè)務(wù)則包括共享雙輪車,、貨運(yùn)、自動(dòng)駕駛和金融服務(wù)等業(yè)務(wù),。中國移動(dòng)出行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占總營收收入的90%,，而傭金收入幾乎是固定的，公開信息中,，這一數(shù)字為20.9%,，其中還要有10.9%的乘客補(bǔ)貼優(yōu)惠，6.9%的企業(yè)經(jīng)營成本(技術(shù)研發(fā),、服務(wù)器,、安全保障、客服,、人力,、線下運(yùn)營等)及納稅和支付手續(xù)費(fèi)等，留下來的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)凈利潤只有3.1%,。

美團(tuán)的前后兩端,，是商家和用戶；滴滴的前后兩端，是司機(jī)和乘客,。但是商家有做廣告的需求，司機(jī)卻完全沒有競(jìng)價(jià)搶單的需要――事實(shí)證明,，運(yùn)力一直是緊俏資源,，特別是有其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果滴滴對(duì)司機(jī)端競(jìng)價(jià),，那只能把運(yùn)力趕到其它平臺(tái)之上,。

以上的差別造成了――2019年財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)的股價(jià)再次大漲,，當(dāng)天報(bào)收125.8港元,，漲幅超6%，很快成為了千億美金俱樂部的一員,，而滴滴離這個(gè)俱樂部的門檻還有一定距離,。

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滴滴沒有定價(jià)權(quán)造成的“動(dòng)態(tài)壟斷”

一般來說，企業(yè)處于壟斷地位,，帶來的一個(gè)最直接好處是,，有充分的定價(jià)權(quán)乃至溢價(jià)權(quán)。

比如美團(tuán),，其競(jìng)價(jià)排名的廣告收入是沒有上限的,，收入高低全憑商家對(duì)流量的需求。美團(tuán)成為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)后,，市場(chǎng)上就再?zèng)]有公司能在流量上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng),，所以美團(tuán)在流量上對(duì)商家有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。

而滴滴不同,，網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)大規(guī)模燒錢的硝煙落下之后,，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車并不是像團(tuán)購一樣，能夠形成商家和用戶兩端強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。說白了,，在消費(fèi)者沒有忠誠度的前提下，滴滴與司機(jī)的粘性,，以及控制能力,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，美團(tuán)與商家的粘性,，以及控制能力,。

如果僅僅從市占率的角度來說，滴滴的市占率高達(dá)80%,，看似具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，但為何如此強(qiáng)大的市占率不能轉(zhuǎn)換為牢固的定價(jià)權(quán)呢？

這是因?yàn)椋W(wǎng)約車前期靠補(bǔ)貼高速發(fā)展是沒啥問題的,，因?yàn)橛醒a(bǔ)貼的價(jià)格作為掩護(hù),，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量也就要求沒那么高，但是到穩(wěn)定運(yùn)營期就不行了,，各種平臺(tái)價(jià)格差不多,，服務(wù)質(zhì)量也差不太遠(yuǎn)，所以滴滴只要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，就必須保持一定的補(bǔ)貼,，這部分導(dǎo)致了定價(jià)權(quán)的喪失。

就像大部分品牌商家都會(huì)到淘寶,、京東,、拼多多同時(shí)開店一樣，網(wǎng)約車司機(jī)也可以在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè),，在各個(gè)平臺(tái)接單,。司機(jī)能夠提供的供給是一致的，所以滴滴也好,，非自營的其他網(wǎng)約車平臺(tái)也好,，服務(wù)質(zhì)量都是差不多的。至于效率方面,，滴滴或許平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施較優(yōu),，但沒有強(qiáng)到壓制性的程度。

換言之,，由于網(wǎng)約車市場(chǎng)的戰(zhàn)火永不熄滅,，高德、美團(tuán)等聚合平臺(tái)雖然目前市占率還很低,，但流量優(yōu)勢(shì)和潛力不可小覷,，所以滴滴一直處于高度戒備狀態(tài)，必須維護(hù)司機(jī)和滴滴的穩(wěn)定關(guān)系,，這樣導(dǎo)致滴滴無法從司機(jī)端擠壓出更多利潤,，換言之，對(duì)用戶端也是類似的道理,，只要有選擇,，滴滴就不敢“說一不二”。

由于運(yùn)力永遠(yuǎn)是稀缺資源,，所以致滴滴補(bǔ)貼“藥不能?！保?018年美團(tuán)曾經(jīng)對(duì)滴滴發(fā)起過一次閃電戰(zhàn),，在一個(gè)月內(nèi)花了3億元,，打下南京和上海兩座城市。雖然出于戰(zhàn)略考慮，美團(tuán)沒有在全國做打車,，但這證明滴滴的打車業(yè)務(wù)并不穩(wěn)固,。所以滴滴不可能提高定價(jià)，因?yàn)檫@樣會(huì)很快導(dǎo)致用戶流失,。

另一方面,，網(wǎng)約車是一個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)，小的網(wǎng)約車公司會(huì)聚焦在某幾個(gè)重點(diǎn)城市,，所以全國有多家區(qū)域性網(wǎng)約車公司。滴滴打下一個(gè),，另外一個(gè)地方又會(huì)出現(xiàn)一個(gè),，這是個(gè)打地鼠 游戲 ，永遠(yuǎn)打不完新的地鼠,，而滴滴疲于奔命,。

所以滴滴看似壟斷，但其實(shí)是一個(gè)靠補(bǔ)貼和抑制定價(jià)沖動(dòng)而形成的“動(dòng)態(tài)壟斷”,，美團(tuán)可以提高傭金,、向商戶轉(zhuǎn)移成本乃至給流量漲價(jià)，而這些對(duì)于滴滴來說近乎于甜蜜的幻想,。

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滴滴缺乏一個(gè)高利潤的單元來彌補(bǔ)網(wǎng)約車的先天不足

前面分析了,，從網(wǎng)約車（主要是專車、快車）業(yè)務(wù)中,，滴滴掙錢很困難,，因?yàn)樗鼪]有定價(jià)權(quán)，模式受限,，利潤上不去,，成本下不來，這是目前滴滴的宿命,。至于海外市場(chǎng),，滴滴還要面臨與Uber的爭(zhēng)斗，短期內(nèi)不會(huì)有結(jié)果,。在它其他業(yè)務(wù)長成之前,，滴滴的毛利率將會(huì)一直很低，因此市值也不可能有太大提升,。

其實(shí),，滴滴原本有一個(gè)非常好的盈利模塊，那就是順風(fēng)車,。

在出租車時(shí)代,，加價(jià)就已經(jīng)存在。但這個(gè)加價(jià)權(quán)主要是由乘客掌握的，如加幾元來增加叫車的成功率,。

但是快車實(shí)施加價(jià)以后,，用戶體驗(yàn)就變得非常差。

于是滴滴打車的高層去請(qǐng)教經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁,。周其仁告訴對(duì)方,， 解決加價(jià)問題很簡單，主要是要撬動(dòng)彈性運(yùn)力,。

無論是專車還是快車,，本質(zhì)上都是剛性運(yùn)力。剛性運(yùn)力需要占用傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)很高的成本,，而且還有一個(gè)問題,，就是交通運(yùn)輸行業(yè)天然存在波峰和波谷。

簡單來說,，城市居民一天的出行高峰只有兩個(gè),，就是上班和下班時(shí)間。對(duì)于部分大城市來說,，可能還有一波夜生活的小波峰,。這些時(shí)段叫車的人非常集中，對(duì)平臺(tái)運(yùn)力的壓力非常大,。一旦剛性運(yùn)力不足,，叫車需求就無法得到滿足，如果得不到滿足的人多了,，平臺(tái)就會(huì)承受很大的壓力――動(dòng)用價(jià)格杠桿罵聲一片,，不動(dòng)用更是罵聲一片。

但是,，運(yùn)輸企業(yè)如果按照波峰的需求配置剛性運(yùn)力,，則必然虧損， 因?yàn)椴ü鹊臅r(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于波峰,。而波峰和波谷是每天都出現(xiàn)的,，這就導(dǎo)致滴滴打車每天都要被罵、被挑戰(zhàn),。

這其實(shí)指向一個(gè)答案――順風(fēng)車,。

要成為“彈性運(yùn)力”，必須具備幾個(gè)先決條件：第一,，有人,、有車；第二,，愿意在上下班高峰期開車,；第三,，不能和本質(zhì)已經(jīng)是職業(yè)司機(jī)的專車或部分快車司機(jī)重合。

綜合以上因素,，唯一符合這些條件的,，只有數(shù)量龐大的自駕車上班族，即以城市中青年白領(lǐng)為主的群體,。這個(gè)群體的基數(shù)大得驚人,， 每天出行量接近一億次。只要撬動(dòng) 10%,，就有 1000 萬輛車可以提供服務(wù),，即使只撬動(dòng) 1%，也有 100 萬輛可以提供服務(wù),。

2015 年 6 月 1 日,，滴滴打車正式推出拼車服務(wù)“滴滴順風(fēng)車”，這也是滴滴打車和快的打車合并后推出的首個(gè)新產(chǎn)品,。

滴滴順風(fēng)車定位于城市“共享出行”，利用大數(shù)據(jù)算法和先進(jìn)的匹配技術(shù),，一對(duì)一連接每一位愿意結(jié)伴同行的車主和乘客,，滴滴順風(fēng)車上線后數(shù)據(jù)好得讓人驚掉下巴：一個(gè)月達(dá)到 100 萬車主，上線后迅速破 1 萬單,，3 個(gè)月就擁有了 550 萬多車主,，成功撬動(dòng)了私家車市場(chǎng) 5% 的人群。

一年后滴滴順風(fēng)車就盈利近10億,。

但是,，由于滴滴順風(fēng)車的撬動(dòng)彈性運(yùn)力的方式過于依賴于社交因素，在2018年發(fā)生兩次惡性事件后,，順風(fēng)車就無限期下線,。歷經(jīng)數(shù)年后再度上線時(shí)，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采――為了安全加了大量制約條件,，使得“新順風(fēng)車”不再有當(dāng)初的盈利魔力,，這一塊業(yè)務(wù)也難逃“不抓就亂，一抓就死”的宿命,。

不得不說,，除了順風(fēng)車，網(wǎng)約車面臨的困境也和合規(guī)性有一定的關(guān)系,。這背后其實(shí)也是一對(duì)先天存在的矛盾,，即監(jiān)管肯定可以提升安全性和合規(guī)性，但必然增加成本,；如果監(jiān)管不作為,，則企業(yè)利潤會(huì)更好看,，但出現(xiàn)問題則會(huì)導(dǎo)致多方需要承擔(dān)責(zé)任。加上網(wǎng)約車作為“新生事物”,，其所處的境地必然面臨多重角度的監(jiān)督,，各個(gè)地方對(duì)網(wǎng)約車的監(jiān)管力度也各有不同，這就導(dǎo)致滴滴在每個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù)都要進(jìn)行與屬地管理相適應(yīng)的合規(guī)性建設(shè),，而這是不得不支付但必然成為剛性成本的重要一部分,。

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控制成本的技術(shù)能力還有待提升

從以上的分析其實(shí)我們也不難看出，滴滴網(wǎng)約車的低毛利率是多方面因素造成的,。那么,，滴滴是否可以通過技術(shù)手段來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)呢？

答案是一定可以,，但需要大量的投入,。一位曾任滴滴技術(shù)體系高管的人士告訴我們，就技術(shù)水準(zhǔn)和系統(tǒng)能力,，滴滴和Uber這樣的國際巨頭還有很大的差距,。

對(duì)于滴滴這樣量級(jí)的平臺(tái)來說，其實(shí)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)力調(diào)度平臺(tái),，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。其中可以有效控制成本的包括――路線規(guī)劃、動(dòng)態(tài)定價(jià),、智能匹配,、安全治理、實(shí)時(shí)定價(jià)等方方面面的要素,，都和成本關(guān)聯(lián)巨大,。

也可以說，基本上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主要技術(shù),，包括AI,、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，都已經(jīng)在滴滴的系統(tǒng)中落地生根,，但離優(yōu)化到最佳狀態(tài),，還有很大的距離。某種程度上,，這和穩(wěn)定壓倒一切的需求又是密切相關(guān)的――滴滴的一位前技術(shù)高管就撰文指出,，對(duì)于滴滴這個(gè)量級(jí)的平臺(tái)，技術(shù)選型是穩(wěn)定壓倒一切,。比如gcc,、linux 內(nèi)核這些非常底層和關(guān)鍵的東西，在互聯(lián)網(wǎng)公司里基本不會(huì)去追最新版,，只是保持了解和跟進(jìn),，非?？酥频膶⒁恍?patch 和功能引入到線上環(huán)境，真正上線也會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)久的灰度驗(yàn)證過程,，目的就是為了穩(wěn)定,。

可以舉的一個(gè)例子就是，當(dāng)年滴滴為了方便司機(jī)提現(xiàn),，設(shè)置了一個(gè)中間賬戶,，里面放了一些錢，但不太多――主要是滴滴口碑不錯(cuò),，所以每天都提現(xiàn)的司機(jī)很少,。但有一次因?yàn)槟撤N原因出現(xiàn)了較多提現(xiàn)需求，而滴滴的一位很老實(shí)的工程師又把無法提現(xiàn)設(shè)置為顯示“滴滴余額不足”,，結(jié)果造成了瘋狂擠兌――程維連夜打了20多個(gè)電話,，湊了1000多萬現(xiàn)金放進(jìn)賬戶，才止住擠兌,，程維稱之為“滴滴離死亡最近的一次”,，由此也可見，滴滴存在技術(shù)上的優(yōu)化空間,，但必然是漸進(jìn)式而不是躍進(jìn)式的,，這是一個(gè)長期的過程。

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結(jié)語

不得不說,，網(wǎng)約車的毛利率低是多方因素造成的，所以,，滴滴以網(wǎng)約車為核心的天然商業(yè)模式就是掙辛苦錢的,，而這個(gè)模式基本不存在改變的可能。滴滴要“躺賺”,，就必須醞釀新的模式,，而現(xiàn)在看來，滴滴的新疆域拓展,，還很不成熟,。

為了拓展收入來源，滴滴在積極擴(kuò)展新業(yè)務(wù),，招股書里的“其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)”收入,，在2020年有18.2%的同比增長。外界揣測(cè),，這其中包含了車服網(wǎng)絡(luò),、共享單車和電單車（共享兩輪車）、同城貨運(yùn),、社區(qū)團(tuán)購,、金融服務(wù),、自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購,、共享兩輪車,，賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。另外,，自動(dòng)駕駛,，滴滴2016年就已入局，但robotaxi市場(chǎng)本身是否已經(jīng)成熟,、是否已經(jīng)迎來大規(guī)模商業(yè)化落地,，仍有待討論。

相對(duì)來說較好的,，反而是同城貨運(yùn)的未來相對(duì)明朗,。截至2020年12月，滴滴貨運(yùn)在不到六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在中國8個(gè)城市完成了1100萬個(gè)訂單,，這一市場(chǎng)被認(rèn)為尚處藍(lán)海,，亟待整合，滴滴如若能將平臺(tái)技術(shù),、運(yùn)營模式和品牌效應(yīng)平穩(wěn)遷移至這一行業(yè),，或許會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

事實(shí)上,，滴滴目前面臨的競(jìng)爭(zhēng),，尚屬低烈度、很難撼動(dòng)其優(yōu)勢(shì)地位的,。那是否有新的對(duì)手可以給滴滴更大的壓力,，請(qǐng)看下篇《滴滴和Uber會(huì)再次面對(duì)面嗎？》,。