滴滴的毛利率為何如此低,？

作者 | 二維馬,、周蕾

編輯 | 胡

有個(gè)頗為反差的現(xiàn)象,，2020年，滴滴網(wǎng)約車司機(jī)收入占乘客應(yīng)付總額的79.1%,。而網(wǎng)約車業(yè)務(wù)利潤率僅為3.1%,。

很多分析者認(rèn)為,，過低的毛利率是拖累滴滴股價(jià)的重要原因,。

當(dāng)然，也有媒體發(fā)表不同意見認(rèn)為――滴滴作為網(wǎng)約車平臺,，應(yīng)該僅能把抽取的傭金計(jì)入營收,，司機(jī)收入不應(yīng)該計(jì)入整體營業(yè)收入。只有自營模式,，才能把全部金額進(jìn)入營收,。滴滴此舉雖然拉低了毛利率水平，但推高了營收規(guī)模,，迎合了資本市場對規(guī)模的青睞,。

但從結(jié)果來看，這一做法并沒有讓資本市場為之買單,。

3.1%的毛利率是滴滴必須面對的一個(gè)核心問題,，那么，為何滴滴的毛利率如此之低?

我們認(rèn)為有四大原因造成了這一結(jié)果,，其中,，商業(yè)模式的先天短板是最主要的結(jié)構(gòu)性因素。而除此之外,，滴滴在應(yīng)對行業(yè)競爭,、保持合規(guī)性、提升技術(shù)生產(chǎn)效率和拓展新的商業(yè)模式方面,，也有明顯的提升空間和修正余地,。

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受制于商業(yè)模式，滴滴比美團(tuán)“苦太多”

要研究滴滴的毛利率為什么低,，首先要有一個(gè)可堪對比的對象,，我們選擇同為TMD的美團(tuán)。

在數(shù)年之前,，滴滴和美團(tuán)還屬于中國互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中的TMD三強(qiáng),，如今兩者差異已經(jīng)逐步拉大。美團(tuán)總營收和經(jīng)營利潤都在穩(wěn)步上漲,，滴滴這三年的總營收漲幅不大,。除了外部的疫情原因外，兩者商業(yè)模式的不同是差距逐步拉開的主因,。

美團(tuán)營收板塊主要有到店,、酒旅和餐飲外賣三個(gè)板塊,，這三個(gè)板塊的收入都是由傭金和廣告兩項(xiàng)組成。傭金是指在美團(tuán)平臺上進(jìn)行交易之后的抽成,，廣告則是餐飲,、酒店或者各種線下服務(wù)類商家在美團(tuán)平臺上買競價(jià)排名。傭金這一塊收入是有上限的,，假如一位客人在美團(tuán)上購買了100塊錢的服務(wù),，美團(tuán)把交易費(fèi)用全部拿走也只有100元。事實(shí)上,，團(tuán)購傭金多在10%上下,，美團(tuán)外賣的傭金在20%左右。

特別是在用戶增量見底,、流量價(jià)格騰貴,、存量博弈激烈的當(dāng)下，美團(tuán)的GMV還能高速增長,，傭金也在隨之增長,，商家還要競相出價(jià)做營銷。以2020年的財(cái)報(bào)為例,，在疫情沖擊下,，美團(tuán)的年度收入還要比上年增長17.7%，經(jīng)營溢利同比增長61.6%,。同一年,，滴滴出行的營業(yè)收入同比下降8%，虧損額增加了9%

可見,，美團(tuán)的收入增長就是主要由在線營銷的增長支撐,。去年到店和酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，在傭金下降12.7%的情況下,，在線營銷服務(wù)收入還能增加4.8%,，這種模式意味著美團(tuán)有雙重支撐，面對不可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)有強(qiáng)抵抗能力,。

簡單來說,，美團(tuán)的商業(yè)模式是典型的平臺+流量模式，屬于只要具有足夠黏性就躺賺的商業(yè)模式,，我們或可以稱之為“本地生活版的阿里模式”,。

對比而言，據(jù)招股書顯示,，滴滴的營業(yè)收入主要來自三大業(yè)務(wù)：國內(nèi)出行業(yè)務(wù),、國際業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。其中，國內(nèi)出行業(yè)務(wù)包括中國網(wǎng)約車,、出租車,、代駕和順風(fēng)車等業(yè)務(wù)；國際業(yè)務(wù)包括國際出行和外賣等業(yè)務(wù),；其他業(yè)務(wù)則包括共享雙輪車,、貨運(yùn)、自動駕駛和金融服務(wù)等業(yè)務(wù),。中國移動出行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占總營收收入的90%,，而傭金收入幾乎是固定的，公開信息中,，這一數(shù)字為20.9%,，其中還要有10.9%的乘客補(bǔ)貼優(yōu)惠,，6.9%的企業(yè)經(jīng)營成本(技術(shù)研發(fā),、服務(wù)器、安全保障,、客服,、人力、線下運(yùn)營等)及納稅和支付手續(xù)費(fèi)等,，留下來的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)凈利潤只有3.1%,。

美團(tuán)的前后兩端，是商家和用戶,；滴滴的前后兩端,，是司機(jī)和乘客。但是商家有做廣告的需求,，司機(jī)卻完全沒有競價(jià)搶單的需要――事實(shí)證明,，運(yùn)力一直是緊俏資源，特別是有其它平臺競爭的情況下,，如果滴滴對司機(jī)端競價(jià),，那只能把運(yùn)力趕到其它平臺之上。

以上的差別造成了――2019年財(cái)報(bào)發(fā)布后,，美團(tuán)的股價(jià)再次大漲,，當(dāng)天報(bào)收125.8港元，漲幅超6%,，很快成為了千億美金俱樂部的一員,，而滴滴離這個(gè)俱樂部的門檻還有一定距離。

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滴滴沒有定價(jià)權(quán)造成的“動態(tài)壟斷”

一般來說,，企業(yè)處于壟斷地位,，帶來的一個(gè)最直接好處是，有充分的定價(jià)權(quán)乃至溢價(jià)權(quán)。

比如美團(tuán),，其競價(jià)排名的廣告收入是沒有上限的,，收入高低全憑商家對流量的需求。美團(tuán)成為國內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺后,，市場上就再沒有公司能在流量上與美團(tuán)競爭,，所以美團(tuán)在流量上對商家有絕對的定價(jià)權(quán)。

而滴滴不同,，網(wǎng)約車戰(zhàn)場大規(guī)模燒錢的硝煙落下之后,，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車并不是像團(tuán)購一樣，能夠形成商家和用戶兩端強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。說白了,，在消費(fèi)者沒有忠誠度的前提下，滴滴與司機(jī)的粘性,，以及控制能力,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，美團(tuán)與商家的粘性,，以及控制能力,。

如果僅僅從市占率的角度來說，滴滴的市占率高達(dá)80%,，看似具有絕對優(yōu)勢,，但為何如此強(qiáng)大的市占率不能轉(zhuǎn)換為牢固的定價(jià)權(quán)呢？

這是因?yàn)?，網(wǎng)約車前期靠補(bǔ)貼高速發(fā)展是沒啥問題的,，因?yàn)橛醒a(bǔ)貼的價(jià)格作為掩護(hù)，用戶對服務(wù)質(zhì)量也就要求沒那么高,，但是到穩(wěn)定運(yùn)營期就不行了,，各種平臺價(jià)格差不多，服務(wù)質(zhì)量也差不太遠(yuǎn),，所以滴滴只要面對競爭,，就必須保持一定的補(bǔ)貼，這部分導(dǎo)致了定價(jià)權(quán)的喪失,。

就像大部分品牌商家都會到淘寶,、京東、拼多多同時(shí)開店一樣,，網(wǎng)約車司機(jī)也可以在多個(gè)平臺注冊,，在各個(gè)平臺接單。司機(jī)能夠提供的供給是一致的,，所以滴滴也好,，非自營的其他網(wǎng)約車平臺也好,，服務(wù)質(zhì)量都是差不多的。至于效率方面,，滴滴或許平臺的基礎(chǔ)設(shè)施較優(yōu),，但沒有強(qiáng)到壓制性的程度。

換言之,，由于網(wǎng)約車市場的戰(zhàn)火永不熄滅,，高德、美團(tuán)等聚合平臺雖然目前市占率還很低,，但流量優(yōu)勢和潛力不可小覷,，所以滴滴一直處于高度戒備狀態(tài)，必須維護(hù)司機(jī)和滴滴的穩(wěn)定關(guān)系,，這樣導(dǎo)致滴滴無法從司機(jī)端擠壓出更多利潤,，換言之，對用戶端也是類似的道理,，只要有選擇,，滴滴就不敢“說一不二”。

由于運(yùn)力永遠(yuǎn)是稀缺資源,，所以致滴滴補(bǔ)貼“藥不能?！保?018年美團(tuán)曾經(jīng)對滴滴發(fā)起過一次閃電戰(zhàn),，在一個(gè)月內(nèi)花了3億元，打下南京和上海兩座城市,。雖然出于戰(zhàn)略考慮,，美團(tuán)沒有在全國做打車，但這證明滴滴的打車業(yè)務(wù)并不穩(wěn)固,。所以滴滴不可能提高定價(jià),，因?yàn)檫@樣會很快導(dǎo)致用戶流失。

另一方面,，網(wǎng)約車是一個(gè)點(diǎn)狀市場,，小的網(wǎng)約車公司會聚焦在某幾個(gè)重點(diǎn)城市，所以全國有多家區(qū)域性網(wǎng)約車公司,。滴滴打下一個(gè),，另外一個(gè)地方又會出現(xiàn)一個(gè)，這是個(gè)打地鼠 游戲 ,，永遠(yuǎn)打不完新的地鼠,，而滴滴疲于奔命。

所以滴滴看似壟斷,，但其實(shí)是一個(gè)靠補(bǔ)貼和抑制定價(jià)沖動而形成的“動態(tài)壟斷”,，美團(tuán)可以提高傭金,、向商戶轉(zhuǎn)移成本乃至給流量漲價(jià)，而這些對于滴滴來說近乎于甜蜜的幻想,。

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滴滴缺乏一個(gè)高利潤的單元來彌補(bǔ)網(wǎng)約車的先天不足

前面分析了,，從網(wǎng)約車（主要是專車、快車）業(yè)務(wù)中,，滴滴掙錢很困難,，因?yàn)樗鼪]有定價(jià)權(quán)，模式受限,，利潤上不去,，成本下不來，這是目前滴滴的宿命,。至于海外市場,，滴滴還要面臨與Uber的爭斗，短期內(nèi)不會有結(jié)果,。在它其他業(yè)務(wù)長成之前,，滴滴的毛利率將會一直很低，因此市值也不可能有太大提升,。

其實(shí),，滴滴原本有一個(gè)非常好的盈利模塊，那就是順風(fēng)車,。

在出租車時(shí)代,，加價(jià)就已經(jīng)存在。但這個(gè)加價(jià)權(quán)主要是由乘客掌握的,，如加幾元來增加叫車的成功率,。

但是快車實(shí)施加價(jià)以后，用戶體驗(yàn)就變得非常差,。

于是滴滴打車的高層去請教經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁,。周其仁告訴對方， 解決加價(jià)問題很簡單,，主要是要撬動彈性運(yùn)力,。

無論是專車還是快車，本質(zhì)上都是剛性運(yùn)力,。剛性運(yùn)力需要占用傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)很高的成本,，而且還有一個(gè)問題，就是交通運(yùn)輸行業(yè)天然存在波峰和波谷,。

簡單來說,，城市居民一天的出行高峰只有兩個(gè)，就是上班和下班時(shí)間,。對于部分大城市來說,，可能還有一波夜生活的小波峰,。這些時(shí)段叫車的人非常集中，對平臺運(yùn)力的壓力非常大,。一旦剛性運(yùn)力不足,，叫車需求就無法得到滿足，如果得不到滿足的人多了,，平臺就會承受很大的壓力――動用價(jià)格杠桿罵聲一片,，不動用更是罵聲一片。

但是,，運(yùn)輸企業(yè)如果按照波峰的需求配置剛性運(yùn)力,，則必然虧損， 因?yàn)椴ü鹊臅r(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于波峰,。而波峰和波谷是每天都出現(xiàn)的,，這就導(dǎo)致滴滴打車每天都要被罵、被挑戰(zhàn),。

這其實(shí)指向一個(gè)答案――順風(fēng)車,。

要成為“彈性運(yùn)力”，必須具備幾個(gè)先決條件：第一,，有人、有車,；第二,，愿意在上下班高峰期開車；第三,，不能和本質(zhì)已經(jīng)是職業(yè)司機(jī)的專車或部分快車司機(jī)重合,。

綜合以上因素，唯一符合這些條件的,，只有數(shù)量龐大的自駕車上班族，即以城市中青年白領(lǐng)為主的群體,。這個(gè)群體的基數(shù)大得驚人,， 每天出行量接近一億次。只要撬動 10%,，就有 1000 萬輛車可以提供服務(wù),，即使只撬動 1%，也有 100 萬輛可以提供服務(wù),。

2015 年 6 月 1 日,，滴滴打車正式推出拼車服務(wù)“滴滴順風(fēng)車”，這也是滴滴打車和快的打車合并后推出的首個(gè)新產(chǎn)品,。

滴滴順風(fēng)車定位于城市“共享出行”,，利用大數(shù)據(jù)算法和先進(jìn)的匹配技術(shù),，一對一連接每一位愿意結(jié)伴同行的車主和乘客，滴滴順風(fēng)車上線后數(shù)據(jù)好得讓人驚掉下巴：一個(gè)月達(dá)到 100 萬車主,，上線后迅速破 1 萬單,，3 個(gè)月就擁有了 550 萬多車主，成功撬動了私家車市場 5% 的人群,。

一年后滴滴順風(fēng)車就盈利近10億,。

但是，由于滴滴順風(fēng)車的撬動彈性運(yùn)力的方式過于依賴于社交因素,，在2018年發(fā)生兩次惡性事件后,，順風(fēng)車就無限期下線。歷經(jīng)數(shù)年后再度上線時(shí),，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采――為了安全加了大量制約條件,，使得“新順風(fēng)車”不再有當(dāng)初的盈利魔力，這一塊業(yè)務(wù)也難逃“不抓就亂,，一抓就死”的宿命,。

不得不說，除了順風(fēng)車,，網(wǎng)約車面臨的困境也和合規(guī)性有一定的關(guān)系,。這背后其實(shí)也是一對先天存在的矛盾，即監(jiān)管肯定可以提升安全性和合規(guī)性,，但必然增加成本,；如果監(jiān)管不作為，則企業(yè)利潤會更好看,，但出現(xiàn)問題則會導(dǎo)致多方需要承擔(dān)責(zé)任,。加上網(wǎng)約車作為“新生事物”，其所處的境地必然面臨多重角度的監(jiān)督,，各個(gè)地方對網(wǎng)約車的監(jiān)管力度也各有不同,，這就導(dǎo)致滴滴在每個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù)都要進(jìn)行與屬地管理相適應(yīng)的合規(guī)性建設(shè)，而這是不得不支付但必然成為剛性成本的重要一部分,。

4

控制成本的技術(shù)能力還有待提升

從以上的分析其實(shí)我們也不難看出,，滴滴網(wǎng)約車的低毛利率是多方面因素造成的。那么,，滴滴是否可以通過技術(shù)手段來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)呢,？

答案是一定可以，但需要大量的投入,。一位曾任滴滴技術(shù)體系高管的人士告訴我們,，就技術(shù)水準(zhǔn)和系統(tǒng)能力，滴滴和Uber這樣的國際巨頭還有很大的差距,。

對于滴滴這樣量級的平臺來說,，其實(shí)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)力調(diào)度平臺,，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。其中可以有效控制成本的包括――路線規(guī)劃,、動態(tài)定價(jià),、智能匹配、安全治理,、實(shí)時(shí)定價(jià)等方方面面的要素,，都和成本關(guān)聯(lián)巨大。

也可以說,，基本上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主要技術(shù),，包括AI、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算,，都已經(jīng)在滴滴的系統(tǒng)中落地生根,，但離優(yōu)化到最佳狀態(tài)，還有很大的距離,。某種程度上,，這和穩(wěn)定壓倒一切的需求又是密切相關(guān)的――滴滴的一位前技術(shù)高管就撰文指出，對于滴滴這個(gè)量級的平臺,，技術(shù)選型是穩(wěn)定壓倒一切,。比如gcc、linux 內(nèi)核這些非常底層和關(guān)鍵的東西,，在互聯(lián)網(wǎng)公司里基本不會去追最新版,，只是保持了解和跟進(jìn)，非?？酥频膶⒁恍?patch 和功能引入到線上環(huán)境,，真正上線也會經(jīng)歷相當(dāng)久的灰度驗(yàn)證過程，目的就是為了穩(wěn)定,。

可以舉的一個(gè)例子就是,，當(dāng)年滴滴為了方便司機(jī)提現(xiàn)，設(shè)置了一個(gè)中間賬戶,，里面放了一些錢,，但不太多――主要是滴滴口碑不錯(cuò)，所以每天都提現(xiàn)的司機(jī)很少,。但有一次因?yàn)槟撤N原因出現(xiàn)了較多提現(xiàn)需求，而滴滴的一位很老實(shí)的工程師又把無法提現(xiàn)設(shè)置為顯示“滴滴余額不足”,，結(jié)果造成了瘋狂擠兌――程維連夜打了20多個(gè)電話,，湊了1000多萬現(xiàn)金放進(jìn)賬戶，才止住擠兌,，程維稱之為“滴滴離死亡最近的一次”,，由此也可見,，滴滴存在技術(shù)上的優(yōu)化空間，但必然是漸進(jìn)式而不是躍進(jìn)式的,，這是一個(gè)長期的過程,。

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結(jié)語

不得不說，網(wǎng)約車的毛利率低是多方因素造成的,，所以,，滴滴以網(wǎng)約車為核心的天然商業(yè)模式就是掙辛苦錢的，而這個(gè)模式基本不存在改變的可能,。滴滴要“躺賺”,，就必須醞釀新的模式，而現(xiàn)在看來,，滴滴的新疆域拓展,，還很不成熟。

為了拓展收入來源,，滴滴在積極擴(kuò)展新業(yè)務(wù),，招股書里的“其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)”收入，在2020年有18.2%的同比增長,。外界揣測,，這其中包含了車服網(wǎng)絡(luò)、共享單車和電單車（共享兩輪車）,、同城貨運(yùn),、社區(qū)團(tuán)購、金融服務(wù),、自動駕駛等業(yè)務(wù),。

社區(qū)團(tuán)購、共享兩輪車,，賽道本身的競爭已經(jīng)異常激烈,。另外，自動駕駛,，滴滴2016年就已入局,，但robotaxi市場本身是否已經(jīng)成熟、是否已經(jīng)迎來大規(guī)模商業(yè)化落地,，仍有待討論,。

相對來說較好的，反而是同城貨運(yùn)的未來相對明朗,。截至2020年12月,，滴滴貨運(yùn)在不到六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在中國8個(gè)城市完成了1100萬個(gè)訂單，這一市場被認(rèn)為尚處藍(lán)海，亟待整合,，滴滴如若能將平臺技術(shù),、運(yùn)營模式和品牌效應(yīng)平穩(wěn)遷移至這一行業(yè)，或許會有不錯(cuò)的表現(xiàn),。

事實(shí)上,，滴滴目前面臨的競爭，尚屬低烈度,、很難撼動其優(yōu)勢地位的,。那是否有新的對手可以給滴滴更大的壓力，請看下篇《滴滴和Uber會再次面對面嗎,？》,。