一) 電影營(yíng)銷個(gè)性分解

電影是不同于一般消費(fèi)品,，它首先是一種娛樂產(chǎn)品,。與其他有形產(chǎn)品相比，紐約大學(xué)教授埃爾.李伯曼等著的《娛樂營(yíng)銷革命》認(rèn)為娛樂營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)[3]：

? 娛樂營(yíng)銷非常注重時(shí)效性,。在產(chǎn)品投放之前,，幾乎沒有時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)檢測(cè)。

? 只要電影出現(xiàn)任何票房不佳細(xì)微征兆,，就須立即采取相應(yīng)措施以扭轉(zhuǎn)不利的局面,，因?yàn)橥ǔＲ徊坑捌子称谝话愣贾荒芫S持二至四個(gè)星期。

? 電影營(yíng)銷預(yù)算耗資巨大,。一般來說,，一部制作費(fèi)用5000萬到1億美元之間影片在營(yíng)銷方面需要投入2500至4000萬美元,，用于投入到電影上映之前及放映期間6周~8周內(nèi)推廣活動(dòng)。

? 娛樂如同潮流,，瞬息萬變,，令人難以捉摸。

? 盡管成功的娛樂營(yíng)銷依賴于適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng),，娛樂內(nèi)容創(chuàng)作則幾乎完全取決于制作過程中創(chuàng)造力的發(fā)揮,，非常具有不確定性。把娛樂產(chǎn)品推向市場(chǎng)往往是運(yùn)氣和創(chuàng)造力結(jié)合,。

? 娛樂營(yíng)銷所著重推廣的首先是一種消費(fèi)體驗(yàn),，而不是具體某件產(chǎn)品。

(二) 中國(guó)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

電影營(yíng)銷一直是中國(guó)電影行業(yè)中薄弱一環(huán),，中國(guó)傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直是條塊分割,，制、發(fā),、放體系互不統(tǒng)屬,，導(dǎo)致電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立,、孤軍作戰(zhàn),；利益分配、體制牽扯上種種原因使電影營(yíng)銷人員或例行公事或無法放開手腳去營(yíng)銷傳播,，電影營(yíng)銷僅停留在“一發(fā)了之”水平和階段,。

《十面埋伏》的成功，掀起中國(guó)電影整合營(yíng)銷高潮,，但中國(guó)電影營(yíng)銷仍只在初步水平,。探究中國(guó)電影營(yíng)銷過往和目前存在問題原因，不外乎如下：

其一是傳統(tǒng)電影發(fā)行體制,。在傳統(tǒng)電影市場(chǎng)上，電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向產(chǎn)物,，生產(chǎn),、制造和傳播擴(kuò)散過程都受到來自政府方面嚴(yán)格管制，電影也就難成為真正商品,，營(yíng)銷也成了形式,。這不僅捆綁營(yíng)銷人員手腳，且壓抑著營(yíng)銷人員智慧,，使得一些最基本,、反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則營(yíng)銷理念、方法和技巧等,，無法激發(fā),、挖掘和運(yùn)用開來,，直接導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷的“有場(chǎng)無市”。

大陸內(nèi)地影院為獲取票房,，一個(gè)漫長(zhǎng)檔期內(nèi)往往只有一部大片在多個(gè)播映廳內(nèi)循環(huán)放映,，很多優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片根本排不上檔期，很多片子拍出來也進(jìn)不了院線,，觀眾也無從選擇,；僅2004年，國(guó)產(chǎn)電影高達(dá)212部,，真正進(jìn)入院線播放沒幾部,；相關(guān)制度對(duì)院線管制欠缺，使電影營(yíng)銷出現(xiàn)一種“偽壟斷”現(xiàn)象,。香港金像獎(jiǎng)協(xié)會(huì)董事局主席文雋就曾在2005年長(zhǎng)春電影節(jié)談到:內(nèi)地的影片發(fā)行和放映機(jī)制在深深傷害著國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)[4],。

其二是電影人理念。這一點(diǎn)更多是歷史積淀,、文化影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果,。電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對(duì)電影營(yíng)銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心,。在美國(guó),，一部電影70%收入來自于玩具、服裝之類的衍生產(chǎn)品,，只有30%收入來自于門票,。好萊塢電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持連鎖式營(yíng)銷方法,，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷,、電視營(yíng)銷、家庭影院,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”營(yíng)銷構(gòu)架,，非銀幕營(yíng)銷成功更能決定電影營(yíng)銷成功與否。迪斯尼帝國(guó)是一部影片神話,，近年來則有“哈利?波特”產(chǎn)業(yè),，哈利?波特和周邊產(chǎn)品之間形成互動(dòng)關(guān)系：《哈利?波特》拍攝成電影后，促進(jìn)了書籍銷售,，而書籍和電影又促進(jìn)了哈利?波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售,，前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本；根據(jù)第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5],；

相對(duì)來說,，電影營(yíng)銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營(yíng)銷的,，電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢(shì)品牌,，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩,。中國(guó)《十面埋伏》除了在票房這個(gè)銀幕營(yíng)銷上贏得成功以外，以后電影產(chǎn)品開發(fā)上則底氣不足,，《十面埋伏》本具備開發(fā)后產(chǎn)品的一切條件,，但抓不著切入點(diǎn)，也失去了電影贏利的半壁江山,。故《英雄》,、《十面埋伏》前期營(yíng)銷雖做得有聲有色，但卻配套營(yíng)銷卻不多,，只能算是電影營(yíng)銷的小打小鬧,。

華誼影視總裁王中磊認(rèn)為，電影營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)還存在許多空白點(diǎn),，國(guó)內(nèi)人才在這方面觀念尚缺乏,，也就未能找到這些市場(chǎng)空白，專業(yè)運(yùn)作電影衍生產(chǎn)品公司也就暫時(shí)難以出現(xiàn),。

其三是觀眾層面,。中國(guó)人傳統(tǒng)是靜心養(yǎng)性，人們本來娛樂活動(dòng)不多,，加上中國(guó)電影發(fā)展滯后,，電影的影響力一向不大；另一方面盜版橫行,，影碟租售業(yè)務(wù)街頭小店到處可見,，DVD播放器價(jià)格大幅下降，有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,，電影票價(jià)虛高等這些原因,，使中國(guó)市場(chǎng)巨大，國(guó)民收入高速上升,，但中國(guó)觀眾還是不很愿意進(jìn)電影院,，這也促使電影營(yíng)銷開展艱難。

愛土豆的農(nóng)民 00:33:33

中國(guó)電影市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

電影營(yíng)銷一直是中國(guó)電影行業(yè)中薄弱一環(huán),，中國(guó)傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直是條塊分割,，制、發(fā),、放體系互不統(tǒng)屬，導(dǎo)致電影從上市到退市,，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立,、孤軍作戰(zhàn)；利益分配,、體制牽扯上種種原因使電影營(yíng)銷人員或例行公事或無法放開手腳去營(yíng)銷傳播,，電影營(yíng)銷僅停留在“一發(fā)了之”水平和階段,。

《十面埋伏》的成功，掀起中國(guó)電影整合營(yíng)銷高潮,，但中國(guó)電影營(yíng)銷仍只在初步水平,。探究中國(guó)電影營(yíng)銷過往和目前存在問題原因，不外乎如下：

其一是傳統(tǒng)電影發(fā)行體制,。在傳統(tǒng)電影市場(chǎng)上,，電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向產(chǎn)物，生產(chǎn),、制造和傳播擴(kuò)散過程都受到來自政府方面嚴(yán)格管制,，電影也就難成為真正商品，營(yíng)銷也成了形式,。這不僅捆綁營(yíng)銷人員手腳,，且壓抑著營(yíng)銷人員智慧，使得一些最基本,、反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則營(yíng)銷理念,、方法和技巧等，無法激發(fā),、挖掘和運(yùn)用開來,，直接導(dǎo)致中國(guó)電影營(yíng)銷的“有場(chǎng)無市”。

大陸內(nèi)地影院為獲取票房,，一個(gè)漫長(zhǎng)檔期內(nèi)往往只有一部大片在多個(gè)播映廳內(nèi)循環(huán)放映,，很多優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片根本排不上檔期，很多片子拍出來也進(jìn)不了院線,，觀眾也無從選擇,；僅2004年，國(guó)產(chǎn)電影高達(dá)212部,，真正進(jìn)入院線播放沒幾部,；相關(guān)制度對(duì)院線管制欠缺，使電影營(yíng)銷出現(xiàn)一種“偽壟斷”現(xiàn)象,。香港金像獎(jiǎng)協(xié)會(huì)董事局主席文雋就曾在2005年長(zhǎng)春電影節(jié)談到:內(nèi)地的影片發(fā)行和放映機(jī)制在深深傷害著國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)[4],。

其二是電影人理念。這一點(diǎn)更多是歷史積淀,、文化影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果,。電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對(duì)電影營(yíng)銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心,。在美國(guó),，一部電影70%收入來自于玩具、服裝之類的衍生產(chǎn)品，只有30%收入來自于門票,。好萊塢電影營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn),、互為支持連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷,、電視營(yíng)銷,、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”營(yíng)銷構(gòu)架,，非銀幕營(yíng)銷成功更能決定電影營(yíng)銷成功與否,。迪斯尼帝國(guó)是一部影片神話，近年來則有“哈利?波特”產(chǎn)業(yè),，哈利?波特和周邊產(chǎn)品之間形成互動(dòng)關(guān)系：《哈利?波特》拍攝成電影后,，促進(jìn)了書籍銷售，而書籍和電影又促進(jìn)了哈利?波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售,，前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本,；根據(jù)第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5]；

相對(duì)來說,，電影營(yíng)銷不應(yīng)該只是局限于影片本身,，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營(yíng)銷的，電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢(shì)品牌,，很容易拉動(dòng)商家趨之若鶩,。中國(guó)《十面埋伏》除了在票房這個(gè)銀幕營(yíng)銷上贏得成功以外，以后電影產(chǎn)品開發(fā)上則底氣不足,，《十面埋伏》本具備開發(fā)后產(chǎn)品的一切條件,，但抓不著切入點(diǎn)，也失去了電影贏利的半壁江山,。故《英雄》,、《十面埋伏》前期營(yíng)銷雖做得有聲有色，但卻配套營(yíng)銷卻不多,，只能算是電影營(yíng)銷的小打小鬧,。

華誼影視總裁王中磊認(rèn)為，電影營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)還存在許多空白點(diǎn),，國(guó)內(nèi)人才在這方面觀念尚缺乏,，也就未能找到這些市場(chǎng)空白，專業(yè)運(yùn)作電影衍生產(chǎn)品公司也就暫時(shí)難以出現(xiàn),。

其三是觀眾層面,。中國(guó)人傳統(tǒng)是靜心養(yǎng)性，人們本來娛樂活動(dòng)不多,，加上中國(guó)電影發(fā)展滯后,，電影的影響力一向不大；另一方面盜版橫行，影碟租售業(yè)務(wù)街頭小店到處可見,，DVD播放器價(jià)格大幅下降，有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,，電影票價(jià)虛高等這些原因,，使中國(guó)市場(chǎng)巨大，國(guó)民收入高速上升,，但中國(guó)觀眾還是不很愿意進(jìn)電影院,，這也促使電影營(yíng)銷開展艱難。

二 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影營(yíng)銷角色解讀

世界電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀,，使人們紛紛呼喚電影業(yè)整合營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷到來,，在這其中，互聯(lián)網(wǎng)可以說是具有獨(dú)一無二作用,，尤其是在解決我國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀上將做出突出貢獻(xiàn),。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷過程比較典型方法有：影片試映；秘密預(yù)演,；電視廣告,；報(bào)紙廣告；電影預(yù)告片,；相關(guān)產(chǎn)品,；電影熱線；奧斯卡盛典,；空中電影[6],。相比電影營(yíng)銷其他營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)電影營(yíng)銷來說有獨(dú)特角色與意義：

(一) 互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)

作為新興數(shù)字媒體,，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有許多傳統(tǒng)媒體夢(mèng)寐以求特性[7],，例如：互動(dòng)性、虛擬性,、實(shí)時(shí)性,、個(gè)性化、全球性,、永續(xù)性,、超鏈接、多媒體等,。

在美國(guó),，許多影片都擁有自己網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)在電影中充當(dāng)重要角色,。有些網(wǎng)站能夠讓觀眾沉浸于電影人物角色,、故事情節(jié)和新奇想法中；通過網(wǎng)站也可以鏈接到與影片相關(guān)的一些事件中去，包括政治,、經(jīng)濟(jì)和歷史等各個(gè)方面,。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)電影營(yíng)銷獨(dú)特角色

其一 、推廣受眾范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)是全球性,，影片有關(guān)消息從一開始,，各地都可從網(wǎng)上獲悉。在中國(guó),，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,，電影其他推廣方式無法達(dá)到各個(gè)角落，即使現(xiàn)今電視普及,，但電視網(wǎng)絡(luò)分區(qū)進(jìn)行,，有落地限制，電影中推廣可能接受不到,。但網(wǎng)絡(luò)卻不同,，身處窮鄉(xiāng)僻壤，也能隨時(shí)從網(wǎng)站上了解相關(guān)影片信息,。青少年是上網(wǎng)的主要受眾,，許多青少年可能電視不看，但網(wǎng)可能不會(huì)不上,，娛樂是他們上網(wǎng)的主要原因,，網(wǎng)絡(luò)信息的隨處可見，影片資料了解也就在所難免,。美國(guó)人口普查局預(yù)測(cè)表明,，青少年還是電影的主要市場(chǎng)之一，并且還在上升,。

其二,、 易搜索 超鏈接 信息量大

有專家言“搜索引擎與廣告結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告,，像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于自己的東西,，且徹底改變廣告本身，開始向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷”方向邁進(jìn)了一大步”[8],。我國(guó)娛樂出版等娛樂業(yè)并不太發(fā)達(dá),，豐富的網(wǎng)絡(luò)信息、便捷的搜索方式,、較低廉的費(fèi)用,，便于人們對(duì)電影的了解。比如在GOOGLE上輸入《功夫》,，第一版有關(guān)《功夫》影片的方方面面就有：[9]（以2005年2月3日為準(zhǔn)）

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這種將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),，使電影營(yíng)銷的目標(biāo)更準(zhǔn),、效率更高、成本更低,。

只知道這么多了

電影合作營(yíng)銷六大攻略

1、電影廣告貼片：這是最傳統(tǒng)的廣告宣傳形式,，在電影放映前或放映過程中通過播放廣告達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌的目的,，絕大多數(shù)品牌都選擇電影貼片廣告的形式；

2,、捆綁推廣宣傳：在電影前期的宣傳推廣過程中,，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行宣傳活動(dòng),，例如多普達(dá)手機(jī)與《英雄》的捆綁推廣,，MO?TO與《手機(jī)》的捆綁宣傳；

3,、產(chǎn)品贊助：合作企業(yè)往往通過贊助產(chǎn)品的方式介入到劇情中,，企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費(fèi)者,，例如寶馬贊助《手機(jī)》主角駕駛用車,，摩托羅拉贊助《無間道》劇情中手機(jī)的使用；

4,、電影素材拍攝廣告：合作企業(yè)利用電影中的劇情素材拍攝電視廣告,，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響。三星的一款手機(jī)就借用《黑客帝國(guó)》劇情片段拍攝電視廣告,，開創(chuàng)了創(chuàng)意的空間,；

5、聯(lián)合促銷：電影放映期間,，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行聯(lián)合促銷,，例如買產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎(jiǎng)等形式,?！妒謾C(jī)》與國(guó)美電器合作過程中推出購(gòu)買家電送電影票的促銷活動(dòng)；

6,、主人公代言：借助電影熱映,，主角的高曝光率,，請(qǐng)主角為產(chǎn)品代言，更多的吸引眼球,。例如在電影《英雄》熱映期間,，多普達(dá)手機(jī)迅速與主要演員陳道明合作，為其手機(jī)代言,。