一) 電影營銷個性分解

電影是不同于一般消費(fèi)品,，它首先是一種娛樂產(chǎn)品,。與其他有形產(chǎn)品相比，紐約大學(xué)教授埃爾.李伯曼等著的《娛樂營銷革命》認(rèn)為娛樂營銷具有如下特點(diǎn)[3]：

? 娛樂營銷非常注重時效性,。在產(chǎn)品投放之前，幾乎沒有時間進(jìn)行市場檢測,。

? 只要電影出現(xiàn)任何票房不佳細(xì)微征兆,，就須立即采取相應(yīng)措施以扭轉(zhuǎn)不利的局面，因?yàn)橥ǔＲ徊坑捌子称谝话愣贾荒芫S持二至四個星期,。

? 電影營銷預(yù)算耗資巨大,。一般來說，一部制作費(fèi)用5000萬到1億美元之間影片在營銷方面需要投入2500至4000萬美元,，用于投入到電影上映之前及放映期間6周~8周內(nèi)推廣活動,。

? 娛樂如同潮流,，瞬息萬變，令人難以捉摸,。

? 盡管成功的娛樂營銷依賴于適當(dāng)?shù)耐茝V活動,，娛樂內(nèi)容創(chuàng)作則幾乎完全取決于制作過程中創(chuàng)造力的發(fā)揮，非常具有不確定性,。把娛樂產(chǎn)品推向市場往往是運(yùn)氣和創(chuàng)造力結(jié)合,。

? 娛樂營銷所著重推廣的首先是一種消費(fèi)體驗(yàn)，而不是具體某件產(chǎn)品,。

(二) 中國電影市場現(xiàn)狀分析

電影營銷一直是中國電影行業(yè)中薄弱一環(huán),，中國傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直是條塊分割，制,、發(fā),、放體系互不統(tǒng)屬，導(dǎo)致電影從上市到退市,，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立,、孤軍作戰(zhàn)；利益分配,、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,，電影營銷僅停留在“一發(fā)了之”水平和階段。

《十面埋伏》的成功,，掀起中國電影整合營銷高潮,，但中國電影營銷仍只在初步水平。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因,，不外乎如下：

其一是傳統(tǒng)電影發(fā)行體制,。在傳統(tǒng)電影市場上，電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向產(chǎn)物,，生產(chǎn),、制造和傳播擴(kuò)散過程都受到來自政府方面嚴(yán)格管制，電影也就難成為真正商品,，營銷也成了形式,。這不僅捆綁營銷人員手腳，且壓抑著營銷人員智慧,，使得一些最基本,、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則營銷理念、方法和技巧等,，無法激發(fā),、挖掘和運(yùn)用開來，直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”,。

大陸內(nèi)地影院為獲取票房,，一個漫長檔期內(nèi)往往只有一部大片在多個播映廳內(nèi)循環(huán)放映,，很多優(yōu)秀國產(chǎn)影片根本排不上檔期，很多片子拍出來也進(jìn)不了院線,，觀眾也無從選擇,；僅2004年，國產(chǎn)電影高達(dá)212部,，真正進(jìn)入院線播放沒幾部,；相關(guān)制度對院線管制欠缺，使電影營銷出現(xiàn)一種“偽壟斷”現(xiàn)象,。香港金像獎協(xié)會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節(jié)談到:內(nèi)地的影片發(fā)行和放映機(jī)制在深深傷害著國產(chǎn)影片市場[4],。

其二是電影人理念。這一點(diǎn)更多是歷史積淀,、文化影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果,。電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對電影營銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心,。在美國,，一部電影70%收入來自于玩具、服裝之類的衍生產(chǎn)品,，只有30%收入來自于門票,。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持連鎖式營銷方法,，具體表現(xiàn)為銀幕營銷,、電視營銷、家庭影院,、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”營銷構(gòu)架,，非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,，近年來則有“哈利?波特”產(chǎn)業(yè)，哈利?波特和周邊產(chǎn)品之間形成互動關(guān)系：《哈利?波特》拍攝成電影后,，促進(jìn)了書籍銷售,，而書籍和電影又促進(jìn)了哈利?波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售，前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本,；根據(jù)第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5],；

相對來說，電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身,，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的,，電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩,。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,，以后電影產(chǎn)品開發(fā)上則底氣不足,，《十面埋伏》本具備開發(fā)后產(chǎn)品的一切條件，但抓不著切入點(diǎn),，也失去了電影贏利的半壁江山,。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,，但卻配套營銷卻不多,，只能算是電影營銷的小打小鬧。

華誼影視總裁王中磊認(rèn)為,，電影營銷細(xì)分市場還存在許多空白點(diǎn),，國內(nèi)人才在這方面觀念尚缺乏，也就未能找到這些市場空白,，專業(yè)運(yùn)作電影衍生產(chǎn)品公司也就暫時難以出現(xiàn),。

其三是觀眾層面。中國人傳統(tǒng)是靜心養(yǎng)性,，人們本來娛樂活動不多,，加上中國電影發(fā)展滯后，電影的影響力一向不大,；另一方面盜版橫行,，影碟租售業(yè)務(wù)街頭小店到處可見，DVD播放器價格大幅下降,，有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,，電影票價虛高等這些原因，使中國市場巨大,，國民收入高速上升,，但中國觀眾還是不很愿意進(jìn)電影院，這也促使電影營銷開展艱難,。

愛土豆的農(nóng)民 00:33:33

中國電影市場現(xiàn)狀分析

電影營銷一直是中國電影行業(yè)中薄弱一環(huán),，中國傳統(tǒng)電影運(yùn)作一直是條塊分割，制,、發(fā),、放體系互不統(tǒng)屬，導(dǎo)致電影從上市到退市,，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立,、孤軍作戰(zhàn)；利益分配,、體制牽扯上種種原因使電影營銷人員或例行公事或無法放開手腳去營銷傳播,，電影營銷僅停留在“一發(fā)了之”水平和階段。

《十面埋伏》的成功,，掀起中國電影整合營銷高潮,，但中國電影營銷仍只在初步水平,。探究中國電影營銷過往和目前存在問題原因，不外乎如下：

其一是傳統(tǒng)電影發(fā)行體制,。在傳統(tǒng)電影市場上,，電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向產(chǎn)物，生產(chǎn),、制造和傳播擴(kuò)散過程都受到來自政府方面嚴(yán)格管制,，電影也就難成為真正商品，營銷也成了形式,。這不僅捆綁營銷人員手腳,，且壓抑著營銷人員智慧，使得一些最基本,、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)則營銷理念,、方法和技巧等，無法激發(fā),、挖掘和運(yùn)用開來,，直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”。

大陸內(nèi)地影院為獲取票房,，一個漫長檔期內(nèi)往往只有一部大片在多個播映廳內(nèi)循環(huán)放映,，很多優(yōu)秀國產(chǎn)影片根本排不上檔期，很多片子拍出來也進(jìn)不了院線,，觀眾也無從選擇,；僅2004年，國產(chǎn)電影高達(dá)212部,，真正進(jìn)入院線播放沒幾部,；相關(guān)制度對院線管制欠缺，使電影營銷出現(xiàn)一種“偽壟斷”現(xiàn)象,。香港金像獎協(xié)會董事局主席文雋就曾在2005年長春電影節(jié)談到:內(nèi)地的影片發(fā)行和放映機(jī)制在深深傷害著國產(chǎn)影片市場[4],。

其二是電影人理念。這一點(diǎn)更多是歷史積淀,、文化影響和操作的固步自封等作用下的結(jié)果,。電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對電影營銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心,。在美國,，一部電影70%收入來自于玩具,、服裝之類的衍生產(chǎn)品,，只有30%收入來自于門票。好萊塢電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn),、互為支持連鎖式營銷方法,，具體表現(xiàn)為銀幕營銷,、電視營銷、家庭影院,、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”營銷構(gòu)架,，非銀幕營銷成功更能決定電影營銷成功與否。迪斯尼帝國是一部影片神話,，近年來則有“哈利?波特”產(chǎn)業(yè),，哈利?波特和周邊產(chǎn)品之間形成互動關(guān)系：《哈利?波特》拍攝成電影后，促進(jìn)了書籍銷售,，而書籍和電影又促進(jìn)了哈利?波特相關(guān)產(chǎn)品的銷售,，前4部《哈利?波特》在全球用55種語言銷售了2億本；根據(jù)第一部和第二部《哈利?波特》改編的電影在全球共取得了18億美元的票房收入[5],；

相對來說,，電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的,，電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢品牌,，很容易拉動商家趨之若鶩。中國《十面埋伏》除了在票房這個銀幕營銷上贏得成功以外,，以后電影產(chǎn)品開發(fā)上則底氣不足,，《十面埋伏》本具備開發(fā)后產(chǎn)品的一切條件，但抓不著切入點(diǎn),，也失去了電影贏利的半壁江山,。故《英雄》、《十面埋伏》前期營銷雖做得有聲有色,，但卻配套營銷卻不多,，只能算是電影營銷的小打小鬧。

華誼影視總裁王中磊認(rèn)為,，電影營銷細(xì)分市場還存在許多空白點(diǎn),，國內(nèi)人才在這方面觀念尚缺乏，也就未能找到這些市場空白,，專業(yè)運(yùn)作電影衍生產(chǎn)品公司也就暫時難以出現(xiàn),。

其三是觀眾層面。中國人傳統(tǒng)是靜心養(yǎng)性,，人們本來娛樂活動不多,，加上中國電影發(fā)展滯后，電影的影響力一向不大,；另一方面盜版橫行,，影碟租售業(yè)務(wù)街頭小店到處可見，DVD播放器價格大幅下降，有線電視播放最新影片日期與該片的影院公映日期越來越短,，電影票價虛高等這些原因,，使中國市場巨大，國民收入高速上升,，但中國觀眾還是不很愿意進(jìn)電影院,，這也促使電影營銷開展艱難。

二 互聯(lián)網(wǎng)對電影營銷角色解讀

世界電影市場競爭與中國電影營銷的現(xiàn)狀,，使人們紛紛呼喚電影業(yè)整合營銷和品牌營銷到來,，在這其中，互聯(lián)網(wǎng)可以說是具有獨(dú)一無二作用,，尤其是在解決我國電影營銷現(xiàn)狀上將做出突出貢獻(xiàn),。傳統(tǒng)電影營銷過程比較典型方法有：影片試映；秘密預(yù)演,；電視廣告,；報(bào)紙廣告；電影預(yù)告片,；相關(guān)產(chǎn)品,；電影熱線；奧斯卡盛典,；空中電影[6],。相比電影營銷其他營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷對于中國電影營銷來說有獨(dú)特角色與意義：

(一) 互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)

作為新興數(shù)字媒體,，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有許多傳統(tǒng)媒體夢寐以求特性[7],，例如：互動性、虛擬性,、實(shí)時性,、個性化、全球性,、永續(xù)性,、超鏈接、多媒體等,。

在美國,，許多影片都擁有自己網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)在電影中充當(dāng)重要角色,。有些網(wǎng)站能夠讓觀眾沉浸于電影人物角色,、故事情節(jié)和新奇想法中；通過網(wǎng)站也可以鏈接到與影片相關(guān)的一些事件中去,，包括政治,、經(jīng)濟(jì)和歷史等各個方面,。

(二) 互聯(lián)網(wǎng)在中國電影營銷獨(dú)特角色

其一 、推廣受眾范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)是全球性,，影片有關(guān)消息從一開始，各地都可從網(wǎng)上獲悉,。在中國,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，電影其他推廣方式無法達(dá)到各個角落,，即使現(xiàn)今電視普及,，但電視網(wǎng)絡(luò)分區(qū)進(jìn)行，有落地限制,，電影中推廣可能接受不到,。但網(wǎng)絡(luò)卻不同，身處窮鄉(xiāng)僻壤,，也能隨時從網(wǎng)站上了解相關(guān)影片信息,。青少年是上網(wǎng)的主要受眾，許多青少年可能電視不看,，但網(wǎng)可能不會不上,，娛樂是他們上網(wǎng)的主要原因，網(wǎng)絡(luò)信息的隨處可見,，影片資料了解也就在所難免,。美國人口普查局預(yù)測表明，青少年還是電影的主要市場之一,，并且還在上升,。

其二、 易搜索 超鏈接 信息量大

有專家言“搜索引擎與廣告結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地,，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告,，像互動網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于自己的東西，且徹底改變廣告本身,，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進(jìn)了一大步”[8],。我國娛樂出版等娛樂業(yè)并不太發(fā)達(dá)，豐富的網(wǎng)絡(luò)信息,、便捷的搜索方式,、較低廉的費(fèi)用，便于人們對電影的了解,。比如在GOOGLE上輸入《功夫》,，第一版有關(guān)《功夫》影片的方方面面就有：[9]（以2005年2月3日為準(zhǔn)）

周星馳新作《功夫》_影音娛樂_新浪網(wǎng)

... 12月29日下午，《功夫》在北京舉辦了隆重的慶功答謝會,，發(fā)行方表示期待《功夫》能 突破2.5億的票房… ... 功夫》上映時間表中國內(nèi)地,、香港、新加坡、馬來西亞：04年12月23 日中國臺灣：04年12月24日印尼：05年1月5日菲律賓：05年1月8日韓國：05年1月14日 ...

《功夫》_影音娛樂_新浪網(wǎng)

... 功夫》一片的故事發(fā)生在20世紀(jì)40年代的中國廣東

《功夫》周星馳“哄”動作品_TOM娛樂

相關(guān)搜索：《功夫》預(yù)告片下載

這種將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合,，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢,，使電影營銷的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高,、成本更低,。

只知道這么多了

電影合作營銷六大攻略

1、電影廣告貼片：這是最傳統(tǒng)的廣告宣傳形式,，在電影放映前或放映過程中通過播放廣告達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌的目的,，絕大多數(shù)品牌都選擇電影貼片廣告的形式；

2,、捆綁推廣宣傳：在電影前期的宣傳推廣過程中,，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行宣傳活動,，例如多普達(dá)手機(jī)與《英雄》的捆綁推廣,，MO?TO與《手機(jī)》的捆綁宣傳；

3,、產(chǎn)品贊助：合作企業(yè)往往通過贊助產(chǎn)品的方式介入到劇情中,，企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費(fèi)者,，例如寶馬贊助《手機(jī)》主角駕駛用車,，摩托羅拉贊助《無間道》劇情中手機(jī)的使用；

4,、電影素材拍攝廣告：合作企業(yè)利用電影中的劇情素材拍攝電視廣告,，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響。三星的一款手機(jī)就借用《黑客帝國》劇情片段拍攝電視廣告,，開創(chuàng)了創(chuàng)意的空間,；

5、聯(lián)合促銷：電影放映期間,，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行聯(lián)合促銷,，例如買產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎等形式,?！妒謾C(jī)》與國美電器合作過程中推出購買家電送電影票的促銷活動；

6,、主人公代言：借助電影熱映,，主角的高曝光率，請主角為產(chǎn)品代言,，更多的吸引眼球,。例如在電影《英雄》熱映期間,，多普達(dá)手機(jī)迅速與主要演員陳道明合作，為其手機(jī)代言,。