割營銷：將對手逼向一側(cè) 面對龐雜的市場怎么辦？切割,！切割！再切割,！就像吃蛋糕一樣,，拿刀切一塊下來,！直接有效！

站在競爭的角度,，對復雜的市場進行切隔,，找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域,，快速認同我們,，規(guī)避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè),。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小博大,，以弱擊強，以輕舉重。（一） 感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同,。 1、 首先進行市場調(diào)研：（1）只有通過市場一線調(diào)研傾聽消費者的聲音和他們的需求,，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費者的地方,。站的高可以看的遠，但看不清楚,。需要找到基本的著手點加以解決,。（2）市場調(diào)研的信息只有兩種是有價值的：一種是別人不知道的，你先知道的,；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結(jié)論來,。 2,、感性切割從產(chǎn)品著手：消費者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，,，通過感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品,，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點,。3,、營銷的較量,，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量,，是產(chǎn)品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知,，給他們消費的理由,。如：寶馬賣速度,、奔馳賣舒適,、沃爾沃賣安全。伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量,，與雀巢等大品牌好吃,、有營養(yǎng)進行區(qū)隔,，使產(chǎn)品變得與眾不同。4,、產(chǎn)品如何才能具體化？如何運作,？（1）產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝,、銷售渠道,、產(chǎn)品廣告l 名稱是消費者了解陌生事物的一個通道,，名稱和內(nèi)容是一體的,，名稱是文化的一部分,。營銷從產(chǎn)品名稱開始,。l 用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點激發(fā)出來,，使消費者快速認知,。l 與切隔方向一致的名字，好名字能讓產(chǎn)品自己走路,。（2）產(chǎn)品包裝l 包裝存在的幾個問題：蒼白不營銷,，科學不營銷,、美麗不營銷,、羅瑣不營銷、模糊不營銷,。l 好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標人群對接。再好的賣點,，都要通過簡捷、有力的包裝來表現(xiàn)和激發(fā)出來,，產(chǎn)品的包裝直接導致銷售,，沒有形式就不會有內(nèi)容。l 包裝的視覺沖擊力很重要,，往往消費者第一眼看中的東西最想買,。如色差反差很大的顏色（如大紅,、大綠）進行包裝設(shè)計,，對消費者視覺沖擊力最強。（3）產(chǎn)品廣告l 與切隔方向一致,，把產(chǎn)品的賣點用消費者容易理解的語言和畫面表現(xiàn)出來的廣告才是好廣告,。l 好的廣告做法：強化賣點，跟資源相匹配,。l 廣告運作先做數(shù)學題，再做作文題,。說什么比怎么說更重要。l 廣告類型：叫賣式廣告：生活節(jié)奏快,，不需太復雜的廣告,，直接告訴消費者產(chǎn)品好在什么地方,，切隔賣點說對,，買給誰，讓你記住,。如收禮只收腦白金,。激發(fā)式廣告：先引起消費者的關(guān)注，然后打動你,，引起消費者心靈的共振,，引起消費者對產(chǎn)品心靈的渴望，從而推動現(xiàn)實銷售,。如伊利四個圈,，吃了才知道,。（二） 類別切割—規(guī)避強者的以弱擊強 1,、對手極其強大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕,，一定存在基于現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上的解決方案。2,、營銷就要把技術(shù)的語言市場化，變成通俗易懂的語言,。3,、品類切割,，努力將市場一分為二,，從消費者心智的角度對產(chǎn)品進行切隔分類，讓消費者保護我們,，同時規(guī)避競爭對手正面阻吉，找一個規(guī)避競爭的辦法,，逼對手讓出一條通道,，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。4,、以小博大兩個基本前提：讓競爭對手找不到我,、找到一個被消費者接受的方法；5,、規(guī)避強勢品牌的圍追堵截,，做小池塘里的大魚，不作大池塘中的小魚,，成為未來品類的領(lǐng)導者,。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料））（三）市場切割——實現(xiàn)強弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換 1,、中國市場的特征：龐大的人口基數(shù)市場容量大,、混亂中高速成長、綿延不斷山頭（中心城市,、二級城市,、縣級城市、農(nóng)村城市）,。2,、幾種市場布局的方式：l 中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業(yè)策略）,；l 農(nóng)村包圍城市式（費用較低,，但利潤少）；l 重點市場集中運作式（集中資源重點做幾個市場）,；l 拉腰階段式（僅做一類市場,，如縣級市場，沒有強勢品牌,，可規(guī)避強勢競爭）3,、切割市場：用有限的資源達成強弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品,、概念市場聚焦,，集中優(yōu)勢兵力,、改變力量對比，選擇對于企業(yè)競爭成本最低的市場進行運營,。4,、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）、競爭性產(chǎn)品（物美價廉）,、利潤產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計,、集中幾個局部市場：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場，賣點：牙齒,、牙齦同步健康 （四）人群切割—提升有效投入的途徑 1,、 目前廣告投放存在的問題：l 沒有對目標人群進行清晰的切割；l 沒有訴求/獨特訴求,；l 在非目標人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）,；l 與目標人群背離；2,、人群或客戶群切割,，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神,，男人的飲品,、訴求對象：20-35歲的男人結(jié)合起來就是男子漢生態(tài)飲料： 產(chǎn)品名稱：大飲生態(tài)飲料廣告賣點：喝大飲、好男人不上火,。百事可樂：新生一代的飲料3,、考慮目標人群基本的生活特征，信息傳遞,、服務(wù)重點要有明確的目標指向,，要有針對性地進行宣傳和包裝手段。傳播的信息里,，產(chǎn)品要充當主角,，明星和其它都要充當配角,。（五）品牌切割——激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價值1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內(nèi)涵,，予以足夠的統(tǒng)一形式表達,，從而使品牌與眾不同,。激發(fā)感性力量,，創(chuàng)造隱性價值,。2、消費者接觸的品牌元素：一個標識,、一個內(nèi)涵,、一個故事、一句承諾,、一致連貫有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力,。3、品牌力來源：（1） 服務(wù)：文化的力量是無堅不摧的（海爾的真誠到永遠）,。（2） 感性上的優(yōu)點：感覺是主人,，事實是奴仆（農(nóng)夫山泉優(yōu)點甜）。（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來,。（4） 劃定領(lǐng)域：將對手逼向一側(cè),。（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬寶路）,。（6） 情感和愛：激發(fā)愛,、同情、友誼的力量,。