割營(yíng)銷：將對(duì)手逼向一側(cè) 面對(duì)龐雜的市場(chǎng)怎么辦,？切割,！切割！再切割,！就像吃蛋糕一樣,，拿刀切一塊下來(lái),！直接有效！

站在競(jìng)爭(zhēng)的角度,，對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行切隔,，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域,，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè),。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小博大,，以弱擊強(qiáng),，以輕舉重。（一） 感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同,。 1,、 首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：（1）只有通過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研傾聽消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真正吸引消費(fèi)者的地方,。站的高可以看的遠(yuǎn),，但看不清楚。需要找到基本的著手點(diǎn)加以解決,。（2）市場(chǎng)調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的：一種是別人不知道的,，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息,，你分析出結(jié)論來(lái),。 2、感性切割從產(chǎn)品著手：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面,，,，通過(guò)感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn),。3,、營(yíng)銷的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量,，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知的較量,。讓用戶感知，給他們消費(fèi)的理由,。如：寶馬賣速度,、奔馳賣舒適、沃爾沃賣安全,。伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量,，與雀巢等大品牌好吃、有營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行區(qū)隔,，使產(chǎn)品變得與眾不同,。4、產(chǎn)品如何才能具體化？如何運(yùn)作,？（1）產(chǎn)品名稱,、產(chǎn)品包裝、銷售渠道,、產(chǎn)品廣告l 名稱是消費(fèi)者了解陌生事物的一個(gè)通道,，名稱和內(nèi)容是一體的，名稱是文化的一部分,。營(yíng)銷從產(chǎn)品名稱開始,。l 用名稱將產(chǎn)品核心的內(nèi)涵和優(yōu)點(diǎn)激發(fā)出來(lái)，使消費(fèi)者快速認(rèn)知,。l 與切隔方向一致的名字,，好名字能讓產(chǎn)品自己走路。（2）產(chǎn)品包裝l 包裝存在的幾個(gè)問(wèn)題：蒼白不營(yíng)銷,，科學(xué)不營(yíng)銷,、美麗不營(yíng)銷、羅瑣不營(yíng)銷,、模糊不營(yíng)銷,。l 好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標(biāo)人群對(duì)接。再好的賣點(diǎn),，都要通過(guò)簡(jiǎn)捷,、有力的包裝來(lái)表現(xiàn)和激發(fā)出來(lái),，產(chǎn)品的包裝直接導(dǎo)致銷售,，沒(méi)有形式就不會(huì)有內(nèi)容。l 包裝的視覺(jué)沖擊力很重要,，往往消費(fèi)者第一眼看中的東西最想買,。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),，對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力最強(qiáng),。（3）產(chǎn)品廣告l 與切隔方向一致，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)用消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)言和畫面表現(xiàn)出來(lái)的廣告才是好廣告,。l 好的廣告做法：強(qiáng)化賣點(diǎn),，跟資源相匹配。l 廣告運(yùn)作先做數(shù)學(xué)題,，再做作文題,。說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要。l 廣告類型：叫賣式廣告：生活節(jié)奏快,，不需太復(fù)雜的廣告,，直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品好在什么地方，切隔賣點(diǎn)說(shuō)對(duì),，買給誰(shuí),，讓你記住,。如收禮只收腦白金。激發(fā)式廣告：先引起消費(fèi)者的關(guān)注,，然后打動(dòng)你,，引起消費(fèi)者心靈的共振，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心靈的渴望,，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售,。如伊利四個(gè)圈，吃了才知道,。（二） 類別切割—規(guī)避強(qiáng)者的以弱擊強(qiáng) 1,、對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案,。2,、營(yíng)銷就要把技術(shù)的語(yǔ)言市場(chǎng)化，變成通俗易懂的語(yǔ)言,。3,、品類切割，努力將市場(chǎng)一分為二,，從消費(fèi)者心智的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切隔分類,，讓消費(fèi)者保護(hù)我們，同時(shí)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面阻吉,，找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法,，逼對(duì)手讓出一條通道，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間,。4,、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到我、找到一個(gè)被消費(fèi)者接受的方法,；5,、規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚,，不作大池塘中的小魚,，成為未來(lái)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。（如體飲平衡飲料,、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料））（三）市場(chǎng)切割——實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換 1,、中國(guó)市場(chǎng)的特征：龐大的人口基數(shù)市場(chǎng)容量大、混亂中高速成長(zhǎng),、綿延不斷山頭（中心城市,、二級(jí)城市、縣級(jí)城市、農(nóng)村城市）,。2,、幾種市場(chǎng)布局的方式：l 中心城市突破式（需要強(qiáng)大的資金和費(fèi)用支持，跨國(guó)企業(yè)策略）,；l 農(nóng)村包圍城市式（費(fèi)用較低,，但利潤(rùn)少）；l 重點(diǎn)市場(chǎng)集中運(yùn)作式（集中資源重點(diǎn)做幾個(gè)市場(chǎng)）,；l 拉腰階段式（僅做一類市場(chǎng),，如縣級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌,，可規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)）3,、切割市場(chǎng)：用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品,、概念市場(chǎng)聚焦,，集中優(yōu)勢(shì)兵力、改變力量對(duì)比,，選擇對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本最低的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),。4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）,、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（物美價(jià)廉）,、利潤(rùn)產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、集中幾個(gè)局部市場(chǎng)：如牙依牙稿：以縣級(jí)城市切割市場(chǎng),，賣點(diǎn)：牙齒,、牙齦同步健康 （四）人群切割—提升有效投入的途徑 1、 目前廣告投放存在的問(wèn)題：l 沒(méi)有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割,；l 沒(méi)有訴求/獨(dú)特訴求,；l 在非目標(biāo)人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；l 與目標(biāo)人群背離,；2、人群或客戶群切割,，將有限的資源指向目標(biāo)人群,，提升有效投入如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神，男人的飲品,、訴求對(duì)象：20-35歲的男人結(jié)合起來(lái)就是男子漢生態(tài)飲料： 產(chǎn)品名稱：大飲生態(tài)飲料廣告賣點(diǎn)：喝大飲,、好男人不上火。百事可樂(lè)：新生一代的飲料3,、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征,，信息傳遞、服務(wù)重點(diǎn)要有明確的目標(biāo)指向，要有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和包裝手段,。傳播的信息里,，產(chǎn)品要充當(dāng)主角，明星和其它都要充當(dāng)配角,。（五）品牌切割——激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價(jià)值1,、品牌切割—賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵，予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá),，從而使品牌與眾不同,。激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價(jià)值,。2,、消費(fèi)者接觸的品牌元素：一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)內(nèi)涵,、一個(gè)故事,、一句承諾、一致連貫有內(nèi)涵才有真正意義的上的品牌力,。3,、品牌力來(lái)源：（1） 服務(wù)：文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的（海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）。（2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺(jué)是主人,，事實(shí)是奴仆（農(nóng)夫山泉優(yōu)點(diǎn)甜）,。（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩極平衡起來(lái)。（4） 劃定領(lǐng)域：將對(duì)手逼向一側(cè),。（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲,、萬(wàn)寶路）。（6） 情感和愛(ài)：激發(fā)愛(ài),、同情,、友誼的力量。